Bir mesaj kodlandıktan sonra belirli bir ortam vasıtası ile İletişim Kavramı iletilmesi gerekmektedir. İletişim sürecinde bu kanaldır.
Tarihi insanlık kadar eski olan iletişim, evrensel bir Kanal, mesajın kaynaktan alıcıya doğru izlediği yolu ifade olgudur ve insanların ve kurumların/işletmelerin kendini eder. Medya ortamlarının her biri birer kanaldır: TV, ifade etme şeklidir. İletişim insanların ve kurumların radyo, gazete, dergi, internet, bilboard, araç ve bina birbiriyle ilişki içerisinde bulunmasına ve topluluklar giydirme vb. pazarlama iletişimi bağlamında yaratmasına yarayan bir araçtır. Bu açıdan toplumsal değerlendirdiğimizde ürün ambalajı, kişisel satış sürecini yapının bir parçası olarak birey, istesin ya da istemesin bir yöneten satış temsilcisi dahi bir kanal niteliği taşır. şekilde iletişim kurmak zorundadır. Bu iletişim sözlü, yazılı ve görsel semboller vasıtasıyla gerçekleşirken Alıcı, mesajı gönderenin bilgi ve düşüncesini (mesajı) kaynak ile alıcı arası bilgilendirme, fikirler, şekiller, paylaştığı kişi ya da kişilerdir. Çözümleme ise alıcının, amaçlar, duygular ve değerlerle ilgilidir. Bu açıdan gönderen tarafından kodlanan mesaja anlam yükleme iletişim, en yüksek düzeyde kurumsal yapıyı teşkil eden sürecidir. Bu süreçte, geçmiş deneyimleri, beklentileri, toplumun da kendini ifade etme şeklidir. tutumları ve değerlerini ifade eden referans sistemi ya da deneyim alanı son derece belirleyicidir. Etkin bir En basitinden en karmaşığına, deneyimlediğimiz iletişim iletişimin sağlanması için göndericinin kodlama süreciyle süreçleri mesajın oluşturulmasından alıcının yorumlaması alıcının çözümleme süreci uyumlu olmalıdır. ve buna göre vereceği cevap da dahil birçok unsuru içermektedir. Bir iletişim süreci olarak genel iletişim Alıcının tepkisi, mesaja konu unsura (ürüne) ilişkin bilgiyi modelinde yer alan tüm taraflar ve tarafların yorumlama hafızasında tutması gibi gözlenemeyen eylemlerinden ve değerlendirmeye dönük katkıları söz konusudur. başlayıp çevrimiçi ortamda maruz kaldığı bir içeriğe (sosyal medya hesaplarımızda gördüğümüz sponsorlu Süreçte arzulanan amaçları gerçekleştirmek için reklamlar, bannerlar, pop-uplar gibi) anlık tepki olarak belirlenmiş bir mesajın varlığı, bu mesajın kaynağı olarak işletmenin web sayfasına gitmek ya da TV’de bir kurum, kuruluş ya da kişinin varlığı, mesajın ulaşması gördüğümüz bir içerikte verilen bir iletişim numarasından arzu edilen seçilmiş bir hedef kitle (alıcı) ve bu mesajları telefonla iletişime geçerek sipariş vermeye kadar uzanan iletmek için kullanılacak medya mecraları (kanal) yer geniş bir skalada görülebilmektedir. almaktadır. İletişim sürecinde kaynak ve alıcı arasındaki ortak deneyimin alanının büyüklüğü gerek kaynağın işaret Geri bildirimin kalitesini ve mesajların anlaşılır olmasını ve semboller yardımıyla kodlayacağı anlam açısından etkileyen önemli bir unsur da gürültüdür. Gürültü, iletişim gerekse de alıcının bu anlamı çözümlemesi açısından süreci boyunca gerçekleşen, mesajın gönderenin oldukça önemlidir. Bu sebeple iletişim gerçekleştikten istediğinden farklı şekilde algılanmasına sebep olan, sonra da hedef kitleden beklenen tepkinin (geri besleme) gerçek anlamından saptırılmasına yol açan planlanmamış alınıp alınmadığının ölçülmesi de sürecin bir parçasıdır. her türlü unsuru ifade eder.
İletişim sürecinde kaynak, kısaca, mesajı gönderendir. Pazarlama İletişimi ve Unsurları
Mesajın göndericisi olan kaynak konumunda bireyler ya Pazarlama içerisinde iletişim, özellikle hedef kitleye da örgütleri (kâr amacı güden ya da gütmeyen) görmek ulaşma noktasında önemli bir araçtır. Çünkü iyi şekilde mümkündür. Bunlar, mesajı başlatan olarak üretilmiş, fiyatlandırılmış ve dağıtımı yapılmış ürünlerin isimlendirebileceğimiz mesaj içeriğine konu unsurun aynı zamanda iyi bir şekilde tutundurulması (ürünün markanın) kendisi işletme, bu işletmeyi temsilen gerekmektedir ki tüketiciler bu üründen haberdar kılınsın. ürünün dağıtımına aracılık eden perakendeci, mesaj Bu açıdan pazarlama iletişimi durağan bir yapıdan ziyade içeriğinin alıcılara ulaştırıldığı mecra/kanal ya da mesaj hareketli, süreklilik arz eden dinamik bir yapıdadır. içeriğinin tasarımının bir parçası olarak yine bu ürün- İletişim ayrıca tüketicilere ihtiyacı olduğu herhangi bir şeyi markayı temsil eden ünlü, gerçek kullanıcılar ya da ürün hatırlatmada ya da geçmişte yaşanmış olan bir değişim uzmanları olabilir. Günümüzde sosyal medya ilişkisinin sağlamış olduğu yararları tekrardan anımsatmada platformlarının hayatımızın önemli bir parçası olmasıyla veya yeniden bir değişim ilişkisi deneyimlenmesi birlikte bu güncel akımın parçası olan influencer’ları da konusunda tüketiciyi ikna etmekte noktasında da işlevseldir. etkin birer mesaj kaynağı olarak değerlendirmek gerekir. Bu açıdan iletişimin, sadece bilinirliği artırmak değil aynı İletişim süreci alıcıya iletilecek olan kelimeler, semboller, zamanda hatırlatmak, anımsatmak ve ikna etmek gibi resimler ve benzerinin seçimiyle başlar. Mesaj kaynağı özellikleri de karşımıza çıkmaktadır. İletişim sayesinde düşüncelerini, fikirlerini ya da sahip olduğu bilgiyi işletmeler, rekabetçi bir avantaj elde etmek adına, sözcükler, sesler, görsel unsurlar kullanmak suretiyle rakiplerinden farklılaşabilmekte ve ürün ve/veya sembolleştirir ve iletişim sürecinde buna kodlama denir. markalarını tüketicilerin kendilerini rakiplerinden Kodlama süreci, kaynağın iletmeyi umduğu bilgiyi veya ayırmasına yardımcı olacak şekilde kullanabilmektedirler. anlamı içeren bir mesajın geliştirilmesi ile devam eder. İşletmeler, tüketiciler ile kurulan iletişim sayesinde onların Sözlü ya da sözsüz, yazılı ya da sembolik şekilde tutumlarını etkileyebilmekte, rakiplere göre konum tasarlanabilen mesajlar kullanılan iletişim kanalına uygun, yaratabilmekte ve tüketicilerin kendilerini tercih etme iletilebilir bir formda olmalıdır. noktasında cesaret verme yoluna gidebilmektedir.
Pazarlama iletişimi, bahsi geçen ve günlük hayatta doğrudan ilişki kurarak, hızlı ve ölçülebilir geri dönüşler kullanılan iletişimden daha fazla ve geniş bir anlamı almayı ve bu sayede bir veri tabanı oluşturmayı ve müşteri taşımaktadır. Pazarlama sadece iç öğeleriyle değil dışarıdaki sadakati yaratılmasına destek olmayı amaçlayan bir dünya ile de iletişimi en kuvvetli şekilde kurmayı hedefler iletişimdir. İçinden bulunduğumuz bilgi ve iletişim ve içsel bilgilerini, karar verme sistemlerini, mesajlarını ve çağında doğrudan pazarlamayı geniş bir bakış açısı ile imajını bir arada sürece koyarak, bunu müşterilerine ve değerlendirmek ve uygulamak önem kazanmaktadır. diğer paydaşlara sunarlar. Pazarlamada iletişim, belli Özellikle son yıllarda internet teknolojilerinde yaşanan iletişim elemanları bir araya getirilerek, bir hedef kitleye gelişmelerle birlikte doğrudan pazarlama aracılığıyla yönelik olarak, belli bir bütçe ile yapılır. iletilecek mesajlarda daha spesifik hedef kitlelere ulaşmak ve kullanılacak çeşitli mecralar sayesinde hedef kitledeki Pazarlama iletişimi karması (tutundurma karması) bireylerin mesajın doğrudan alıcısı olmasını sağlamak elemanları; reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış mümkün hale gelmiştir. tutundurma şeklinde sınıflandırılmaktadır. Ancak doğrudan pazarlama, sponsorluk ve sergi ve fuarlar gibi Sponsorluk, bir faaliyete nakdi veya ayni destek olarak tutundurma faaliyetleri de bu kapsamda değerlendirilen tanımlanmaktadır. Elbette hem bu destekten faydalanan iletişim çabaları olarak değerlendirilmektedir. hem de bu desteği sağlayan açısından karşılıklı bir fayda beklentisi söz konusudur. Diğer türlü sponsorluk, Reklam belirli bir işletme ya da kâr amacı gütmeyen bir yardımseverlik ya da bağış gibi kavramlarla karıştırılabilir. kuruluş tarafından iletişim araçları kullanılarak gerçekleştirilen ve bedeli ödenerek yapılan bir kitleye Sergi ve fuarlar işletmeler açısından; genel iletişim, sesleniştir. Reklamverenler çok çeşitli kurum, kuruluş ve pazarlama iletişimi, sosyo-kültürel etkileşim, pazarı kişiler olabildiği ve reklamın hedef kitlesi de çok çeşitli derinlemesine tanıma, işletmenin kendisini derinlemesine kişi ve/veya gruplar olabileceğinden reklamdan beklenen tanıması gibi amaçlara hizmet etmektedir. Sergi ve fuarlar, işlevler de oldukça geniş kapsamlıdır. Buna göre genel hedeflenmiş ve gönüllü ziyaretçilerle, satış baskısı olarak, reklamın hedef kitlesi açısından, reklamveren olmadan tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerini anlamaya açısından, reklam ajansı açısından ve iletişim araçları imkân sağlaması, çok geniş bir network ve çift yönlü açısından işlevleri söz konusu olmakla birlikte ekonomik, iletişim imkânı sağlaması sebebiyle de oldukça önemli sosyal ve toplumsal işlevleri de söz konusudur. organizasyonlardır.
Müşterilerle ilişki kurmak için yüz yüze gelme fırsatı Pazarlama İletişimi ve Marka sunan ve onlarla uzun dönemli ilişki geliştirmeyi İşletmelerin, sundukları ürüne ikame çok sayıda amaçlayan tutundurma karması elemanı kişisel satıştır. muadilinin olduğu yoğun rekabet altında faaliyet Dolayısıyla kişisel satışta alıcı ve satıcı arasındaki göstermektedir. Bugün hemen hemen her ürün grubunda karşılıklı bir diyalog geliştirme sürecinden tüketicilere sayısız seçenek sunulmaktadır. Bu durum ise bahsedilmektedir. Kişisel satış yeni müşteriler edinme tüketicilerin seçim yapmalarını güçleştirirken kendilerine amacıyla birlikte, mevcut müşterilerin de satın alımlarını fikir liderleri, diğer kullanıcıların deneyimleri ve en artırmak için kullanılmaktadır. önemlisi marka adı gibi güçlü göstergeler üzerinden
Amerikan Halkla İlişkiler Topluluğu’na (PRSA) göre bir referans yaratmaktadırlar. Bir başka ifadeyle marka adı kurum/kuruluş ile hedef kitle arasındaki iyi niyet ve tüketiciler için bu seçim sürecini kolaylaştıran en güçlü karşılıklı anlayışa dayalı ilişkileri sürdürmeye yönelik göstergelerden biridir. Tüketici nezdinde markaya bu olarak stratejik olarak planlanmış çabalar halkla ilişkiler ayrıştırıcı gücü veren ise kuşkusuz isimden öte tüketicinin olarak tanımlanmaktadır. Burada bahsi geçen hedef kitle markaya ilişkin kişisel deneyimleri ve diğer tüketicilerin kurum/kuruluş dışındaki tüketiciler, diğer işletmeler, kamu deneyimleriyle şekillenen algısıdır. Buna bağlı olarak kuruluşları, finansal kurumlar, medya vb. kurum dışı pazar sunumunun da (pazarlama karması) bu algıyı aktörler olabileceği gibi; personel ve ortaklar gibi kurum destekleyen dahası güçlendiren bir şekilde bir araya içi aktörler ve genel olarak kamuoyu şeklinde olabilir. getirilmesi gerekir. Yüksek kalite ve güçlü çağrışımlara sahip bir markanın ürün tasarımı, fiyatlandırılması, Satış tutundurma ürün satışlarını desteklemek amacıyla dağıtımı ve tutundurulması (pazarlama iletişimi) da bu müşterilere ve kanal üyelerine sunulan tüm özendiricileri algıyı destekleyecek şekilde gerçekleştirilmelidir. kapsamaktadır. Dolayısıyla temel olarak tüketicilere Örneğin, yüksek fiyatın yüksek kalite çağrışımı yaptığı yönelik satış tutundurma/ geliştirme ve aracılara yönelik çeşitli çalışmalarda ortaya konurken ürünün hangi dağıtım (ticari) satış tutundurma/geliştirme çabalarından kanalı aracılığıyla alıcılara ulaştırıldığı da bu algıda bahsetmek mümkündür. Bu yöntemlerin hangisinin hangi belirleyicidir. Ürünün tutundurulmasına yönelik çabalar da durumlarda etkin olacağı ya da hangilerine eş zamanlı bu algıyı güçlendirecek şekilde yürütülmelidir. başvurulabileceği vb. hususlar ürünün hayat seyrinin hangi aşamasında olduğuna bağlı olarak değişecektir. Pazarlama İletişimi ve Toplum
Doğrudan pazarlama, mevcut ve potansiyel müşterilerle Bir tutundurma aracı olarak işlev gören pazarlama katalog, telefon, broşür, mektup, e-posta, doğrudan iletişimi, işletmelerde, pazarlamanın etkinliğinin pazarlama reklamları, geleneksel medya vb. aracılığıyla arttırılması ve işletmenin tüketicilerin zihninde yer
edinmesi açısından önem taşımaktadır. Özellikle günümüz rekabetçi koşullarında hedef kitlenin seçeneği artarken işletmeler için de bu seçenekler arasında kendisini konumlandırmasını güçleştirmektedir. Reklam başta olmak üzere birçok pazarlama iletişimi karması unsuru ile ürün farklılaştırmaları ortaya konmaktadır. Dolayısıyla hedef kitlenin ürün seçenekleri ve birbirinden ayırt edici özelliklerini görmesi ve değerlendirmesini sağlaması açısından da pazarlama iletişiminin katkısı çok önemlidir. İşletmeleri pazarlama iletişimi faaliyetlerinde ahlaki olmayan uygulamalarından dolayı tamamen aklamak mümkün olmadığı gibi bazı kesimin yaptığı yanlışın faturasını topyekûn pazarlama ve buna bağlı olarak pazarlama iletişimi uygulamalarına kesmek de doğru bir yaklaşım olmayacaktır. Pazarlama iletişimi sadece reklam ya da halkla ilişkilerden oluşan bir yapı değildir.