PZL304U-PAZARLAMA İLETİŞİMİ
Ünite 2: Pazarlama İletişimi Yönetimi
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
Pazarlama iletişimi işletmenin imajını, ürün/hizmet faydalarını tüketiciye iletmede stratejik bir araç olarak kullanılmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi bir işletmedeki tüm pazarlama yöntemleri, araçları ve kaynaklarının tüketiciler ve diğer paydaşlar üzerindeki etkisinin mümkün olduğunca en üst seviyeye çıkarmak amacıyla koordinasyonunu ve bütünleştirilmesini ifade etmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişiminin gelişimi ve geleneksel yaklaşımın yerini almaya başlamasının altında yatan çeşitli etkenler bulunmaktadır. Bu etkenleri aşağıdaki gibi sıralanmaktadır:
• Kitleselden kişisel olana doğru pazarlama uygulamalarındaki dönüşüm, • Teknolojik gelişmeler ve pazarlama iletişimine yansımaları, • Reklam ajanslarında görülen yapısal değişimler, • Reklamverenlerde ve dağıtım kanallarında yaşanan yapısal değişimler, • Geleneksel kitle iletişim ortamlarının etkilerinin azalması ve artan maliyetleri, • Yeni medyanın ortaya çıkışı, • Tüketici eğilimlerindeki değişim.
Bütünleşik pazarlama iletişimine yönelik farklı tanımlar bulunmaktadır bu tanımların ortak noktaları aşağıdaki şekilde sıralanabilir:
• Bütün iletişim araçlarının pazarlama karmasıyla bütünleşmesi, • Teknolojinin pazarlama alanında tam anlamıyla kullanılması, • Tüketici ve müşterilere odaklanma, • Ölçülebilir olma, • Çift yönlü ve karşılıklı etkileşimin olması, • Pazar bölümleri, satın alma alışkanlıkları gibi veri tabanı temelinde planlama ve uygulama, • Stratejik karar sürecinde pazar odaklı olma, • Daha önceki dönemlerden ziyade planlama dönemine ait kurumsal hedef ve araçlara göre plan ve bütçe yapma.
Pazarlama İletişiminde Planlama
Pazarlama iletişimi planlaması pazarlama planına benzer şekilde ele alınmaktadır. Genel olarak pazarlama iletişimi planı aşağıdaki sorulara yanıt aramaktadır:
• Neredeyiz? • Nereye varmak istiyoruz? • Varmak istediğimiz hedefe nasıl ulaşabiliriz?
Pazarlama iletişimi planı kendi içerisinde çeşitli aşamalardan oluşmaktadır. Pazarlama iletişimi planı; durum analizi, amaçların belirlenmesi, pazarlama iletişimi araçlarının değerlendirilmesi, mesaj ve medya stratejisinin belirlenmesi, pazarlama iletişimi bütçesinin belirlenmesi, uygulama ve değerlendirme aşamalarından oluşmaktadır.
Durum Analizi
İşletmenin, kendisini ve çevresini gerçekçi bir şekilde tanımak amacıyla yapılan durum analizinde, iç ve dış çevreye ilişkin bilgi sağlanarak zayıf ve güçlü yönler ortaya konulmaya çalışılmaktadır.
Durum analizinde işletmenin kullanabileceği farklı araçlar bulunmaktadır. Bu araçlar aşağıdaki şekilde sıralanabilir:
• PESTEL Analizi • Beş Güç Analizi • Esas Rakip Analizi • Stratejik Grup Analizi • Tahmin Araçları • SWOT Analizi • Değer Zinciri Analizi
Bu araçlardan pazarlama iletişimi planlaması içerisinde en sık kullanılan analiz SWOT analizidir. SWOT Analizi, işletmenin kurumsal işlerliği, rekabet gücü, sektördeki konumu, piyasadaki dış tehditlerin varlığı gibi iç ve dış değerlendirmelerin yapılabildiği değerlendirme yöntemlerinden biridir. İçerideki faktörler güçlü yönler ve zayıf yönler, dışarıdaki faktörler ise fırsatlar ve tehditler olarak nitelendirilir.
Amaçların Belirlenmesi
Pazarlama iletişimi amaçlarının saptanmasında satış ve iletişim olmak üzere iki temel yaklaşım bulunmaktadır. Satış amacında pazarlama iletişimi planı için temel amaç olarak satış amaçlanmakta, bir işletmenin pazarlama iletişimi faaliyetlerine bütçe ayırması için tek neden olarak ürün ya da hizmetin satılmasının ön plana çıkarılması görülmektedir. Satışları etkileyen unsurları aşağıdaki şekilde sıralanabilir:
• Pazarlama iletişimi • Ürün kalitesi • Fiyat • Dağıtım • Rekabet • Çevresel etkenler
Pazarlama iletişimi amaçları aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Satışları arttırmak ve desteklemek, • Ürün ve marka farkındalığı sağlamak, • İşletme ve ürünün farkında olunmasını sağlamak, • İşletme ve ürün imajını geliştirmek, • Hedef kitlenin tutum ve davranışlarına etki etmek, • İşletme ya da ürün hakkında bilgi vermek, • Hedef kitleyi ürün kullanımı ile ilgili eğitmek, • Tüketici sadakati oluşturmak, • Hatırlatma yapmak, • Yeni ürünler sunmak.
Hedef Kitlenin Belirlenmesi
Pazarlama iletişiminde hedef kitle, iletişim çabalarının yöneltileceği mesajın hedefini oluşturan birey veya
gruplardan oluşmaktadır. Hedef kitle belirlenirken aşağıdaki ölçütler dikkate alınmaktadır:
• Ölçülebilir olma: Hedef kitle ölçülebiliyor mu? Bu kategori ya da bölümde yer alan alıcılar belirlenebiliyor mu? • Yeterli olma: Ne kadar alıcı bu bölümde yer alıyor? Burada yeterli sayıda alıcı var mı? • Ulaşılabilir olma: Seçilen hedef kitle ile iletişim kurulabilir mi? Hedef kitle diğerlerinden ayrılabilir mi? Bu hedef kitleye ulaşmayı sağlayacak iletişim aracı var mı? • Uygun olma: Ürün ya da hizmetin sunduğu fayda hedef kitleye uygun mu?
Pazarlama İletişimi Araçlarının Değerlendirilmesi
Pazarlama iletişimi araçlarının nasıl kullanılacağı ile ilgili kararın alınmasında aşağıdaki unsurlar önem taşımaktadır:
• İşletmenin amacı ve yetenekleri, • Ürünün türü, • İtme ve çekme stratejisinin kullanımı, • Ürünün yaşam sürecinde bulunduğu aşama ve pazarın gelişimi, • Pazarın yapısı ve rakipler.
Mesaj ve Medya Stratejisinin Belirlenmesi
Pazarlama iletişimi faaliyetlerinde bir mesajın etkili olabilmesi için mesajda ne söyleneceği, mesajın nasıl söyleneceği, mesajın şeklinin nasıl olacağı belirlenmelidir. Mesaj stratejileri belirlenirken göz önünde bulundurulması gereken faktörler aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Mesaj, ulaşılmak istenen hedef kitlenin dikkatini çekecek biçimde hazırlanmalı ve gönderilmelidir, • Mesajda kullanılan semboller iletilmek istenen hedef kitlenin bilgi ve deneyim alanında olmalıdır, • Mesaj, tüketicinin ihtiyaçlarını ortaya çıkarmalı ve bunlara çözüm getirmelidir, • Mesaj, uygun zamanda gönderilmelidir, • Mesaj, hedef kitlenin inanışlarına uygun biçimde hazırlanmalıdır, • Mesaj bileşenlerinin en yüksek düzeyde öğrenmeyi sağlayıcı biçimde hazırlanması gerekir, • Mesaj, mesajın ulaşabilmesi için seçilecek kanal özelliklerine uygun olarak biçimlendirilmelidir.
Pazarlama iletişimi planlama sürecinde hedef kitlenin özelliklerine uygun iletişim araçlarının seçimi önemli unsurlardan biridir. Medya seçiminde izlenecek temel adımlar aşağıdaki gibi sayılabilir:
• Mesajın hedef kitleye ulaşması, sıklığı ve etkisine karar vermek, • Temel medya araçları arasında seçim yapmak, • Spesifik medya araçları arasında seçim yapmak, • Zamanlamaya karar vermek.
Pazarlama İletişimi Bütçesinin Belirlenmesi
Pazarlama iletişimi bütçesi belirlenirken öncelikle pazarlama bütçesinden pazarlama iletişimi çabalarına ayrılacak kaynağın belirlenmesi, daha sonra da her bir pazarlama iletişimi aracına bu kaynaklardan ayrılacak miktarın saptanması gerekmektedir. İşletmelerin pazarlama iletişimi bütçesini belirlemede kullandıkları yaklaşımlar genel olarak aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Satışların yüzdesi yöntemi, • Ayırabildiği kadar bütçeleme yöntemi, • Rakiplere göre bütçeleme ve rekabetçi eşitlik modeli, • Yatırımın karlılığı yöntemi • Amaç ve görev yöntemi, • Keyfi bütçe belirleme yöntemi.
Uygulama ve Değerlendirme
Pazarlama iletişimi faaliyetlerinin istenen sonuca ulaşabilmesi için süreçte görev alan her bir çalışanın belli bir plan ve program dahilinde eşgüdümlü çalışmasını gerektirmektedir. Pazarlama iletişimi araçlarının her birinin niteliği ve kullanım alanlarının değişmesi değerlendirme de kullanılan pazarlama iletişimi aracı bağlamında ayrı ayrı yapılmasını gerektirmektedir. Farklı pazarlama iletişimi araçlarının değerlendirilmesi aşağıdaki şekilde sıralanmaktadır:
• Reklam faaliyetlerinin değerlendirilmesi • Kişisel satış faaliyetlerinin değerlendirilmesi • Halkla ilişkiler faaliyetlerini değerlendirme • Satış tutundurma faaliyetlerinin değerlendirilmesi
Pazarlama İletişimi Faaliyetlerinin Örgütlenmesi
Pazarlama iletişimi faaliyetleri işletme içerisinde örgütlenebilir, dış kaynak kullanımı vasıtasıyla alanında uzman ajanslar tarafından faaliyetler yürütülebilir veya alan uzmanı bağımsız çalışanlardan faydalanılabilir. İşletmenin pazarlama iletişimi faaliyetlerini kendi bünyesinde örgütlemesi durumunda işlevsel, coğrafi, ürün/marka ve matris örgütlenme türlerinden biri kullanılabilir.
İşlevsel Örgütlenme
İşlevsel örgütlenme, benzer kaynak ve görevlere göre çalışanların gruplandırılması ile oluşur. İşlevsel yapıda, benzer görevleri icra eden çalışanlar aynı gruba yerleştirilir daha sonra benzer gruplarda aynı bölümlere yerleştirilir ve ortaya çıkan bu bölümler aynı üst yöneticiye karşı sorumludurlar.
Coğrafi Örgütlenme
Geniş bir coğrafyada faaliyet gösteren ve fiziksel olarak yayılması gereken işletmeler coğrafi temele göre örgütlenir. Pazarlama iletişiminde coğrafi örgütlenme kişisel satış ve dağıtım kanalları açısından oldukça kullanışlı bir örgütlenme biçimidir. Yapılacak faaliyetler coğrafi bölge ya da müşteri temelinde ele alınmaktadır.
Ürün/Marka Örgütlenmesi
Ürün/marka örgütlenmesinde belli bir ürün ya da ürün grupları için planlama, yürütme, değerleme gibi yönetsel sorumluluklar belli bir merkezde toplanmaktadır.
Matris Örgütlenme
Matris örgütlenme genellikle belli projeleri gerçekleştirmek için kurulan yapılardır. Matris örgütlenmede hem ürün hem de işlevsel örgütlenme bir arada uygulanmaktadır. Matris örgütlenme, benzer uzmanların beraber gruplandığı ve belirli ürün sorumluluklarının bir arada kendi içerisinde gruplandığı işlevsel bölümlerin birleştirilmiş görünümüdür.
Pazarlama İletişiminde Ahlaki Durum ve Uygulamalar
İşletmeler müşterilerine kaliteli, toplumun ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik, topluma ve bireylere zarar vermeyecek ürün ve hizmet sağlamakla yükümlüdürler. İşletmelerin uluslararası pazarlarda faaliyet göstermeye başlamasıyla birlikte hem yerel hem de küresel pazarlarda pazarlama iletişiminin farklı alanlarını ilgilendiren iş ahlakına yönelik sorunlar ortaya çıkmıştır. Bu alanlarla ilgili iş ahlakı kapsamı içerisinde değerlendirilebilecek konular aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Halkla ilişkilerle ilgili ahlaki konular • Reklamda ahlaki konular • Satış tutundurma uygulamalarında ahlaki konular • Kişisel satış uygulamalarında ahlaki konular
Halkla İlişkilerle İlgili Ahlaki Konular
Halkla ilişkiler faaliyetlerinde ahlaki açıdan tartışmalı konular şu şekilde sıralanabilir:
1. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde hedef kitleleri ve onların beklentilerini dikkate almayan asimetrik bir iletişim yöntemi benimseme 2. Toplumsal ve kültürel farklılıklar yanında evrensel ahlaki değerleri dikkate almayan halkla ilişkiler uygulamaları.
Bunların yanı sıra işletme içinde çalışanlar arasındaki iletişim problemleri, bireylerin kendi çıkarlarını diğerlerinin ve işletmenin çıkarlarının üzerinde görmesi sonucu, kişisel başarıların ön plana çıkarılması, başkalarının söz hakkının engellenmesi, grup üyelerinin belirli görüşlere zorlanması vb. örnekler, ahlaki açısından işletme içi iletişim konuları olarak sıralanabilir.
İşletme dışı ilişkiler açısından ise, müşteriler, toplum, medya, rakipler ve diğer çıkar gruplarına karşı, doğru, güvenilir ve açık bilgiler vermesi beklenen halkla ilişkiler faaliyetlerinin, gerçekler yerine yönetimin yanlışlarının meşrulaştırılma aracı olarak kullanılmaya çalışılması, ahlaki açıdan tartışılan konular arasındadır
Reklamda Ahlaki Konular
Reklam ahlakı, reklam ile ilgili paydaşların, reklam hazırlama ve sunma sırasında uyması gereken ilkeler
bütününü seçmesi ve ona uygun davranması şeklinde tanımlanabilir. Reklam ahlakı reklamın hazırlık aşamasında meşru yol ve yöntemler kullanmayı, reklamın sunum aşamasında ise tüketiciyi istismar etmemeyi içermektedir.
Satış Tutundurma Uygulamalarında Ahlaki Konular
Satış tutundurma uygulamalarının ürün kalitesi ile desteklenmediği durumlarda, aldatıcı, yanıltıcı ve yanlış yönlendirici satış çabaları ağırlık kazanmaktadır. Bu tür uygulamalar sonucunda ürünü satın alan tüketicilerin üründen beklentileri karşılanmamış olacak ve tatmin olmamış bir tüketici ortaya çıkacaktır. Bu şekildeki satış tutundurma uygulamaları ise, ahlaki açıdan sorun teşkil etmektedir.
Tüketicilere yönelik satış tutundurma uygulamalarında yaygın olarak kullanılan kuponlar ve çekilişlerde sahtekârca uygulamalar söz konusu olabilmektedir. Yaygın olarak kullanılan satış tutundurma aracı olarak kuponların bilerek eksik verilmesi, hatalı basılması, aracı kurumların kuponları vermekten kaçınması gibi durumlarda, kupon sahtekârlığı şeklinde ahlaki olmayan uygulama ile karşılaşılmış demektir. Benzer olarak çekilişler ve piyangolarda da, gerçekte ikramiye vermemek, anlaşmalı çekilişler yapmak vb. gibi ahlaki açıdan uygun olmayan satış tutundurma yöntemleri söz konusu olabilmektedir.
Aracılara yönelik satış tutundurma uygulamalarında, bazı markaların raflarda daha fazla yer edinmesini sağlamak amacıyla, haksız rekabete neden olacak biçimde, seyahatler, aşırı komisyonlar, görünen raflarda yer almak için ödenen yüksek düzeydeki bedeller gibi uygulamaların pazarlama iletişimi açısından ahlaki olarak sorunlu uygulamalar olmaktadır.
Kişisel Satış Uygulamalarında Ahlaki Konular
Kişisel satış ve satış yönetimi açısından ahlaki sorun oluşturabilecek konular üç başlık altında incelenebilir:
1. Satış elemanlarının müşterilerle ilişkilerinde oluşabilecek ahlaki konular, 2. Satış elemanlarının rakiplerle olan ilişkilerinde oluşabilecek ahlaki konular, 3. Satış elemanlarının satış yönetimiyle ilişkilerinde oluşabilecek ahlaki konular.