Yoğun Problem Çözme Karar Kavramı ve Yaklaşımları Satın alma kararında en fazla zaman ve çabanın harcandığı Tüketici davranışı alanında yaygın olarak kullanılan” karar tipi yoğun problem çözmedir. Bu karar tipinde ürün tanımlardan birine göre karar “arzulanan nihai bir sonuç satın alma kararında algılanan risk yüksektir. Bu tür ile ilgili iyi bir olasılığa sahip iki veya daha fazla seçenek ürünlerin satın alınmasında yanlış karar vermekten dolayı (ürün) ile karşı karşıya kalan tüketicinin gerçekleştirdiği ortaya çıkacak kayıp yüksek olacaktır. Bu nedenle satın eylem” şeklinde tanımlanır. Tüketici davranışı alanındaki alma öncesi yoğun bir araştırmaya gidilir bu tanım incelendiğinde tanımın ortaya koyduğu noktaları şu şekilde sıralamak mümkündür: Tüketici Satın Alma Karar Süreci
• Kararda amaç arzulanan veya en iyi sonucun elde Pazarlamacıların tüketicinin karar verme olgusunu edilmesidir. anlayabilmesi için iki konuya dikkat etmesi gerekir. • Karardan söz edebilmek için en az iki veya daha Bunlardan biri tüketicilerin seçim alternatiflerinin ve fazla seçenek veya ürün bulunması gerekir onların arasından değerlendirme yapmada kullandıkları (Reynolds ve Olson, 2001). kriterlerin ne olduğudur. İkincisi ise bu özel seçim kriterlerinin neden tüketicilerle ilgili olduğudur. • Bu seçenekler arasında kalan tüketicinin seçim yapması gerekir. Karar ile ilgili süreçten bahsedebilmek için birbiriyle • Seçim yaparken özgür bir iradenin kullanılması ilintili adımların bulunması gerekir. Süreç konusunun gerekir. diğer önemli bir özelliği, adımların bir mantık silsilesi içerisinde öncelik ve sonralığa göre sıralanmasıdır. Farklı alanlarda değişik görüşler olmasına karşın kararlarla ilgili dört farklı görüş üzerinde durulmaktadır. Satın alma karar süreci üç aşama içerisindeki beş adımdan Bunlar: Ekonomik görüş, pasif görüş, bilişsel görüş ve oluşmaktadır. Problem tanımlama, bilgi arama ve seçenek duygusal görüştür. değerlendirme “satın alma önceki karar aşaması” içerisinde yer alırken, satın alma adımı “gerçek satın alma Tüketici Karar Tipleri aşaması” ve son olarak sonuçların değerlendirilmesi ise
Tüketici davranışı literatüründe üzerinde en fazla durulan “satın alma sonrası değerlendirme aşaması”nı ifade eder. konulardan biri karar tipleridir. Tüketiciler algılayabilecekleri risk durumuna, ürünün önemine veya Problem Tanımlama
karmaşıklık derecesi gibi özelliklerine dayalı olarak farklı Problem tanımlama satın alma karar sürecinin ilk davranabilmektedir. adımıdır. Problem tanımlama gerçek durum ile arzulanan durum arasındaki çelişkidir. Gerçek durum, o anda veya Literatürde üzerinde en çok durulan ve mutabakat içinde bulunulan zamanda kişinin duygu ve durumuyla sağlanan karar tipleri üç grup altında sınıflandırılmaktadır ilgili algıladıklarıdır. Arzulanan durum ise o anda kişinin (Solomon, 2013). Bunlar: (1) Rutin tepki davranışı, (2) olmasını istediği duygu veya durumudur. sınırlı problem çözme ve (3) yoğun problem çözmedir (Solomon, 2013). Tüketicilerin karşılaştığı problemin analiz edilmesi veya ortaya konması için çeşitli yaklaşımlar kullanılmaktadır. Rutin Tepki Davranışı Şüphesiz en yaygın yaklaşım sezgidir (Hawkins ve
Bu karar tipi adından da anlaşılacağı gibi rutin veya kolay Mothersbaugh, 2010), şöyle ki bir yönetici bir ürünle ilgili olarak yapılan davranışı simgeler. Nominal (sözde) karar ortaya çıkan problemleri keşfedebilir ve sonucunda bu verme olarak da ifade edilmektedir. Maliyeti düşük ihtiyacı giderecek yeni bir ürün sunabilir. ürünler, sık satın aldığımız ürünler ve ürünün kendisine veya satın alma eyleminin kendisine çok fazla ilgilenim Tüketicilerle ilgili problemlerin belirlenmesinde farklı veri duymadığımız, bilindik markaların söz konusu olduğu ve toplama yöntemlerinden yararlanılabilir. En yaygın olanlar az düşünerek karar verdiğimiz veya satın alınması için az anket, odak grup, gözlem, derinlemesine görüşme ve zaman harcadığımız ürünlere yönelik karar verme deneydir.
şeklimiz bu satın alma karar tipini ifade eder. Tüketici problemlerinin keşfedilmesinde beş yaklaşım
Sınırlı Problem Çözme kullanılır. Bunlar: Aktivite analizi, ürün analizi, problem analizi, insan faktörleri araştırması ve duygu Öyle ürünler vardır ki ne kolayda ürünler kadar ucuz ne de araştırmasıdır. lüks ürünler kadar pahalıdır. Yani bu tür ürünleri satın almanın riski çok düşük veya yüksek değil orta karardır. Aktivite Analizi: Aktivite veya herhangi olaya dönük Bu tür ürünler için kullanılabilecek karar tipi sınırlı olarak yapılan analizleri temsil eder. problem çözme olacaktır. Ürün Analizi: Ürün ile ilgili yapılan çalışma ve analizleri Sınırlı problem çözmeye dayalı kararlarda ürünle ilgili az yansıtan bir yaklaşımdır. araştırma yapılıp, bilgi pasif olarak işlenir ve mağazada Problem Analizi: Ürünlere ve aktiviteye ilişkin analizler karar verme olasılığı yüksektir. yapılabileceği gibi problemin kendisi de analize tabi
tutulabilir.
İnsan Faktörleri Araştırması: Tüketicilerin görme gelip zaman ve çaba yönünden büyük kolaylıklar kabiliyeti, güç kapasitesi, tepki zamanı, esneklik yapısı ve sağlamasıdır. yorgunluk durumunu belirlemeye yönelik araştırmalar bu Bilgi Arama Örneklerine Dayalı Pazarlama Stratejileri kapsamda değerlendirilir. Satın alma öncesinde hedef pazar tarafından yürürlüğe Duygu Araştırması: Pazarlamada yaygın olarak kullanılan konacak bilgi araştırmanın doğası ele alındığında bazı araştırma alanlarından biri de duygulara yönelik pazarlama stratejilerinin dikkate alınabileceği görülür. Bu araştırmadır. stratejilerin neler olduğu ve her birinin kapsadığı alan ve
Problem onay veya kabulü, tüketicinin ürün ile ilgili bir uygulamaya yönelik bilgiler aşağıda başlıklar halinde ihtiyacın hissedilmesinin hatırlanmasını ifade eder. verilmiştir.
Tüketicinin problem hissetmesine yardımcı olmak satın • Muhafaza Stratejisi alma karar sürecinin ilk basamağı açısından önem taşır. • Bozma Stratejisi
Jenerik problem onayı, bir ürün kategorisindeki • Yakalama Stratejisi markaların bir çeşidinin azalmasıyla ortaya çıkan çelişki • Önleme Stratejisi veya tutarsızlıktır. Problem gizli veya düşük önemde ise • Tercih Stratejisi bir işletme jenerik problem tanımayı harekete geçirir. • Onay Stratejisi
Problem onayı, gerçek durum ile arzulanan durum Seçenek Değerlendirme arasındaki çelişkinin önemi ve büyüklük özelliğine Karar verme sürecinin üçüncü adımında problem veya duyarlıdır. Peki işletme tüketicide saklı olan veya var olan ihtiyaca dayalı olarak araştırılan bilgiler temelinde problemi nasıl harekete geçirir? Bunu sağlamanın en iyi seçenekler değerlendirilir. yolu; tüketiciye böyle bir problemi yaşadığını hissettirmek veya bunu düşündürmekle ilgili olacaktır. Probleminin ne Bu aşamadaki potansiyel alıcılar seçeneklere ilişkin nihai kadar büyük ve önemli olduğunu hisseden tüketici satın bir küme oluşturur ve kendi nihai satın alma seçimini alma eylemine karar verebilir. yapar. Muhtemel alıcılar üç farklı opsiyon küme oluşturur. Bunlardan ilki, seçim yaparken potansiyel alıcıların “Tüketiciler hangi durumlarda veya anlarda düşündükleri uygun ürün veya markalar kümesidir. İkinci problemlerinin olduğunu kabul eder?” sorusu büyük önem küme ise “yararsız küme”dir. Bazı ürünler satın alma taşır. Esasında pazarlamacıların bu tür kritik olay ve listesinden çıkarılır veya hariç tutulur. Üçüncü kümedeki zamanları iyi analiz etmesi gerekir. Belki de konunun can ürünlerin oluşturduğu gruba “atıl küme” denir. Her ne alıcı noktasını bu zamanlar oluşturacaktır. Genellikle kadar potansiyel tüketiciler bu ürünlerle ilgili bilgileri alsa tüketiciler zor zamanlarında veya çözüm çok zor ise da bu ürünleri kendileri aktif olarak araştırmazlar. problemin daha iyi farkına varır. Tüketiciler bu ürünleri farksız olarak değerlendirirler.
Bilgi Arama Tüketiciler karar verirken veya verecekleri kararları
Tüketiciler kendileri problemin farkına varınca veya değerlendirirken çoğu zaman algılayacakları riskleri göz pazarlamacıların uyguladığı stratejiler ile problemlerini önünde bulundurur. Seçeneklerin ya da alternatiflerin hissedince artık ürünle ilgili bilgi arama yoluna girer. olması her zaman bir risk durumunu ortaya çıkarır. Bu “Bilgi arama, makul bir karar vermek için uygun veriler bakımdan da tüketici “Acaba bu kararı verirsem, bu ürünü için çevreden araştırma yapılması süreci” (Solomon, 2013, alırsam başıma şunlar gelir mi?” şeklinde ikilemlerde veya s.327) olarak tanımlanabilir. tereddüt durumlarında kalabilir. Riskin düzeyi dört Bilgi Arama Tipleri faktörle ilgilidir. Bunlar:
Araştırma Amacına Göre Araştırma Türleri: Bilgi arama • Seçilen alternatiflerin sayısı ürünle ilgili yapılacak araştırmalarla ilgili olacaktır. • Alternatiflerin algılanan eş değerliği veya Araştırmanın amacına göre araştırma; satın alma öncesi denkliği araştırma ve süregiden araştırma olmak üzere ikiye ayrılır. • Alternatiflerin önemi Araştırma Kaynaklarına Göre Araştırma Türleri: • Alternatiflerin benzerliği
Araştırma kaynakları temelinde araştırma türleri Tüketici davranışı literatüründe genellikle beş risk türü değerlendirildiğinde yaygın olarak içsel araştırma ve ortaya çıkmaktadır. Bu riskler çoğu durumda tüketici dışsal araştırmadan bahsedilir. tarafından düşünülen ve deneyimleyebileceğini hayal ettiği risklerdir. Bu riskler şunlardır: Online Araştırma
Arama motorlarından veya mağazaların kendi web • Fiziksel Risk sitelerinden yapılan araştırmalar online araştırmalara • Finansal Risk örnek teşkil eder. İnternet’in günümüzdeki en avantajlı • Sosyal Risk yönlerinden biri bilgi aramadaki zorlukların üstesinden • Zaman Riski
• Performans Riski
Tüketici satın alma karar süreci ele alınırken yeniliklerin koyar. Diğer taraftan, satın alma ilgilenimi ise belirli bir tüketicilerce kabul düzeylerine de değinmek gerekir. Zira satın almaya ihtiyaç duyan tüketicinin satın alma seçeneklerin değerlendirilmesi aşamasında farklı sürecindeki ilgi düzeyini ortaya koyar. Mesaj-reklam tüketicilerce yeniliklerin ne denli kabul edildiği konusu bir ilgilenimi geniş perspektiften (makro) değerlendirildiğinde sonraki aşamaya temel oluşturacaktır. tüketicinin pazarlama iletişim mesajlarına yönelik duyduğu özel ilgiyi ortaya koyar. Yeni ürün kabulüne ilişkin beş kategori bulunmaktadır. Bunlar: Yenilikçiler, erken benimseyenler, erken Yüksek İlgilenim çoğunluk, geciken çoğunluk ve geride kalanlardır. Yüksek ilginimde tüketici ürün için uzun zaman
Nihai satın alma kararını etkileyebilen çeşitli durumsal ayırmaktan kendini alıkoymaz. Zira ürün kendisi için faktörler bulunmaktadır. Bu faktörler; fiziksel çevre önemlidir. Ürün için harcanan rakam yüksek ise veya risk (örneğin, hava, tesis, tasarım), sosyal çevredir (örneğin, durumu çok ise tüketici hâliyle fazla zaman ayıracaktır. hizmeti alan diğer kişiler, gürültü, çocuk müşteriler vb., Etkin, aktif ve bilinçli bilgi arama davranışı yüksek satın alınma zamanı, zaman baskısı, tüketicilerin ruh hali ilgilenimde temeldir.
gibi unsurlar). Bunların yanı sıra satın alma kararını Düşük İlgilenim etkileyen ve farklı rollere sahip kişiler bulunmaktadır. Bu Tüketiciler genellikle az önem atfettikleri ürünlere daha az roller aşağıdaki gibi sınıflandırılabilir. zaman ayırır. Bu da düşük ilgilenimin tipik özelliklerinden Başlatıcı: Ürünle ilgili ihtiyacı ilk fark eden kişi olup satın biridir. Çoğunlukla sık olarak satın alınan, düşük riskli ve alma işleminin gerçekleşmesine öncülük eder. pahalı olmayan ürünlerde ilgilenim düşüktür.
Etkileyici: Satın alınacak ürün ile ilgili kararı etkileyen kişiler bulunmakta olup, bunlar satın almada seçeneklerin değerlendirilmesi üzerinde büyük bir etkiye sahiptir.
Karar Verici: Alternatifler değerlendirildikten sonra nihai kararı veren kişidir. Satın alma konusunda karar verici otoritedir.
Satın Alıcı: Mal ve hizmetin alımında ödeme konusunda yetkili olan kişidir. Parayı harcayacak kişiyi ifade eder.
Kullanıcı: Gerçekte ürünü kullanacak kişidir.
Satın Alma
Satın alma olgusu satın alma öncesinde probleme ilişkin bilgilerin toplanması, toplanan bilgilerin derlenmesi ve değerlendirme sonucunda kararın hayata geçirilmesini ifade eder. Bu aşamadaki satın alma planlı ve plansız olarak yapılabilir. Satın almada niyet ve çevresel etkiler veya kişisel farklılıkların fonksiyon olarak ortaya çıktığı görülür. Satın alma olgusu iki belirleyici faktörün bir fonksiyonu olarak işlev görür. Planlı satın alma davranışında tüketici; genel bir ihtiyacı, ürün sınıfını, ürün kategorisini, ürünü ve markayı belirler. Satın alınacak ürün ve markanın belli olması tipik bir planlı satın almadır. Eğer bir ihtiyaç belirlenmemiş ise veya alım niyeti yokken alışverişin gerçekleştiği çevrede karar veriliyorsa plansız satın alma davranışından söz edilir.
Sonuçların Değerlendirilmesi
Satın alma karar sürecinin son aşaması satın alınan ürün ya da markanın değerlendirilmesidir. Değerlendirmede en fazla üzerinde durulan konu tatmin-tatminsizlik olgusudur.
İlgilenim ve Satın Alma Karar Süreci
İlgilenim kavramı, “bireyin ürüne verdiği kişisel önem” olarak tanımlanmakta ve tüketicilerin ürün veya markayla kurmuş oldukları ilişkiyi temsil eder. Ürün ilgilenimi, bir bireyin belirli bir durumda belirli bir ürüne verdiği kişisel önem olup bu bireyin ürün ile kurduğu ilişkiyi ortaya