5. Halkla ilişkiler, sürekli bir çalışmadır. Hedef Kitle Kavramı 6. Halkla ilişkilerin önemi kurumun tüm çalışanları
Hedef kitle kavramı, halkla ilişkilerde en sık kullanılan tarafından bilinmeli ve kabul edilmelidir. kavramlar arasında yer almaktadır. Hedef kitle, iletişim 7. Halkla ilişkiler çalışmaları için ayrılan bütçe sürecinde iletilen mesajın ulaşması amaçlanan kitle ya da etkinlikler arasında rasyonel bir şekilde kitlelerdir. Hedef kitleler, kurumların faaliyetlerinden dağıtılmalıdır. dolaylı veya dolaysız olarak etkilenen kendileri de ortak 8. Halkla ilişkiler çalışmaları, daima bilimsel bir güç oluşturarak kurumların gelecekteki başarısını temellere dayandırılmalıdır. etkileyebilen gruplardır (Oyur, Sönmez, 2011: 117). Halkla ilişkilerde kurumun dikkate alma gereği duyduğu, Hedef Kitle Türleri
ortak beklentileri olan insanlar topluluğu, yani kurumla Halkla ilişkiler faaliyetleri, kurumun da bir parçası olduğu doğrudan ya da dolaylı bağı olan alt gruplar halkı çevrede yani toplum içerisinde gerçekleştirilir. Kurumun oluşturur. Hedef kitle, kaynak tarafından homojen da içinde bulunduğu çevreyi, toplumu bütün olarak tek bir nitelikleri taşıdığı ve birlikte hareket ettiği varsayılan ortak hedef kitle olarak kabul etmek doğru bir yaklaşım değildir. sorun ya da amaçları paylaşan ve ortak çıkarlarının Halkla ilişkiler çalışmalarında temel olarak 6 ana hedef bilincinde olan insan gruplarıdır. Hedef kitle kitle bulunmaktadır. Bu 6 ana hedef kitleyi özetle şu tanımlarından yola çıkarak, hedef kitlenin temel şekilde açıklayabiliriz: özelliklerini şu şekilde sıralayabiliriz: • Çalışanlar: İç hedef kitleler arasında yer alırlar. • Bütün halkla ilişkiler çalışmalarının odak • Mal ve Hizmet sağlayıcılar (Tedarikçiler): noktasında hedef kitle vardır. Kurumun ihtiyacı olan hammadde ve üretim • Hedef kitle, iletişim sürecinde yer alan bir malzemelerini tedarik ederler. iletişim ögesidir. • Yatırımcılar (Hissedarlar): Belli hedefler • Hedef kitlenin yapısı ve özellikleri çok kapsamlı doğrultusunda risk alarak kuruma yatırım bir şekilde analiz edilmelidir. Hedef kitle yaparlar. hakkında detaylı bilgi sahibi olunmalıdır. • Dağıtıcılar: Kurumun ürünlerinin dağıtımından • Halkla ilişkiler çalışmalarının sürekliliği ve ve müşterilere ulaştırılmasından sorumludurlar. başarısı için hedef kitlelerden mutlaka • Tüketici ve Kullanıcılar: Dış hedef kitleler geribildirim alınmalıdır. arasında yer alırlar. • Hedef kitlede tutum ve algı değişikliği • Fikir Liderleri: Görüşleriyle, eylemleriyle, oluşturmak için çeşitli faaliyetler gerçekleştirilir. davranışlarıyla toplumda saygı gören, itibar • Hedef kitleler, çok çeşitli mesajların odağı sahibi kişilerdir. konumundadır. Kurumlar, halkla ilişkiler çalışmalarında mutlaka bu 6 • Hedef kitlenin özelliklerine göre mesaj ve slogan temel hedef kitleyi dikkate almalıdırlar. Hedef kitle tasarımı yapılır. aşağıdaki sınıflandırmalara göre belirlenebilir (Peltekoğlu, • Hedef kitle, kurumların faaliyetlerinden doğrudan 1998: 171-172). ya da dolaylı olarak etkilenmektedir. • Kurumlar, sadece bir hedef kitleye hitap etmez, 1. İç ve Dış Hedef Kitle: Danışmanlar, ofis farklı hedef kitlelere yönelik çalışmalar elemanları, yöneticiler ve hissedarlar gibi kurum gerçekleştirilir. ile doğrudan bağlantısı olan ve rutin işler sırasında iletişimde bulunan kişiler iç hedef Halkla ilişkiler tanımında yer almasının yanı sıra halkla kitleyi oluşturur. ilişkilerin ilkeleri incelediğinde de hedef kitlenin taşıdığı 2. Birincil, İkincil ve Marjinal Hedef Kitle: önem ortaya çıkmaktadır. Bu ilkeler şunlardır: (Kocabaş, Aralarında bir tür önem sıralaması gerektiren bu Elden ve Yurdakul, 2002: 48-49): ayrıma göre birincil hedef kitle kurumun iletişim
1. Halkla ilişkiler, kurum ile hedef kitleleri arasında çabaları içinde en önemli yeri tutarken ikincil karşılıklı ve sağlıklı bilgi alışverişinin olduğu bir hedef kitle ve marjinal hedef kitle onu izler. iletişim sürecidir. 3. Mevcut ve Potansiyel Hedef Kitle: Kurumun 2. Halkla ilişkiler uygulamalarının sağlıklı hâlihazırda muhatapları olan çalışanlar ve mevcut olabilmesi büyük oranda hedef kitle saptamasının müşteriler mevcut hedef kitleyi oluştururken titizlikle ve gerçekçi bir şekilde yapılmasına kazanılacak müşteriler ise potansiyel hedef bağlıdır. kitleyi oluşturur. 3. Halkla ilişkiler uygulamaları ile hedef kitleye 4. Destekleyen, karşı tavır takınan ve kararsız hedef gönderilen mesajlar daima gerçekleri kitle: Bir kurum, kendini destekleyen ve yansıtmalıdır. kendisine karşı olan hedef kitlelere karşı farklı 4. Halkla ilişkiler, bir uzmanlık işidir ve halkla yöntemlerle iletişim kurmak zorundadır.
ilişkiler adı altında yapılan her uygulama gerçek anlamda halkla ilişkiler değildir.
Hedef Kitle Belirleme Süreci hedef kitlelerle iletişim kuran kurumiçi halkla ilişkiler Kurumlar, gerçekleştirecekleri halkla ilişkiler oluşturmaktadır (Oyur, Sönmez, 2011: 93). Dış hedef faaliyetlerinde başarılı olmak için hedef kitlelerini kitleye yönelik ayrı bir halkla ilişkiler programı belirlemelidirler. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin çok azı yürütülürken, iç hedef kitleye yönelik olarak ayrı bir doğrudan tüm kamuoyuna yöneliktir. Kurumlar, halkla ilişkiler programı yürütülmelidir. Kurumiçi halkla faaliyetlerinin amacına ve kapsamına uygun kitleleri ilişkiler, öncelikle çalışanlarla kurum arasında karşılıklı “hedef” seçmektedir. Bunların mantıklı bir şekilde güven ve iyi niyete dayalı ilişkiler geliştirerek, çalışanların belirlenebilmesi için yapılacak ön çalışmaya “kitle moral ve motivasyon değerini yükselterek kurumun belirlemesi” adı verilmektedir. Hedef kitlelerin verimliliğini arttırmayı amaçlamaktadır. Kurumiçi halkla belirlenmesi kurumlara şu yararları sağlar (Kocabaş, Elden ilişkiler kavramını kurumiçi iletişim kavramıyla ve Yurdakul, 2002: 80): özdeşleştirmek gerekmektedir. Kurumiçi halkla ilişkiler faaliyetleri, kurum kültürünün oluşmasına katkı sağlar, • Kampanya ile ilgili bütün gruplar önceden mevcut kurum kültürünü güçlendirir. saptanır. Kurumiçi halkla ilişkiler, kurumlara şu avantajları sağlar: • Bütçe ve kaynak kullanımında öncelikler belirlenir. • Çalışanların motivasyonları ve verimlilikleri • İletişim araç ve teknikleri seçilir. artar, • Hedef kitleye iletilecek mesajlar, etkili bir şekilde • Çalışanların kuruma bağlılıkları artar, hazırlanır. • Kurum içerisinde “biz” bilinci oluşur,
Hedef kitlenin belirlenmesi, halkla ilişkiler faaliyetlerinde • Çalışanlar, dış hedef kitlelerle kurumun elçisi yürütülecek olan araştırma, planlama, uygulama ve olarak iletişim kurarlar, değerlendirme aşamalarına olumlu katkı sağlar ve yol • Çalışanlar arasında ve kurum genelinde gösterici olur. Kurumlar, hedef kitlelerini net bir şekilde dayanışma sağlanır ve birlikte hareket etme belirlemezlerse birtakım olumsuz sonuçlarla bilinci gelişir, karşılaşabilirler. Kurumların karşılaşabileceği olumsuz • Kurum içinde sağlıklı bir iletişim ortamı sonuçlar şunlardır (Peltekoğlu, 1998: 174): sağlanmış olur, • Çalışanlar, kurum kültürünü içtenlikle • Doğru kişilere ulaşılamaz. benimserler, • Kaynaklar, etkili biçimde kullanılamaz. • Kurum felsefesi güçlenir, • Mesajlar, doğru bir şekilde tasarlanamaz ve • Kurum içerisinde, kurumsal davranış sağlıklı bir şekilde iletilemez. içselleştirilir, • Zaman, materyaller ve medya etkin biçimde • Yaşanabilecek sorunlar, çatışma ve krize kullanılamaz dönüşmeden çözümlenir,
Bir kurumun belirsiz hedef kitlelere ya da yanlış hedef • Çalışanların, aktif olarak kurumun yönetim kitlelere yönelik yaptığı halkla ilişkiler faaliyetlerinin sürecine katılmaları sağlanır, başarısız olması sonucu kurum ciddi itibar kaybı • Kurumun iş süreçlerinde mükemmelliğe doğru yaşayabilmektedir. Hedef kitle belirlenirken, birtakım yol alınır.
bilgilere ihtiyaç duyulmaktadır. Bu bilgileri elde etmek Kurumiçi halkla ilişkiler, kurumun çalıştırdığı kişilerin için yanıtlanması gereken sorular şunlardır (Göksel, 2010: anlayış güven ve desteğini kazanmaya yönelik çabalardır. 62): Kurumiçi halkla ilişkiler, hem kurumun düzeninin hem de
• Hedef kitle, kimlerden oluşmaktadır? kurumun dinamizminin bir göstergesidir.
• Hedef kitle, kurumun şu anda içinde bulunduğu İç hedef kitle türleri: Kurumların, başta çalışanlar olmak duruma ilişkin ne bilmektedir? üzere çeşitli iç hedef kitleleri vardır. • Hedef kitle, kurumun şu an içinde bulunduğu durum hakkında ne hissetmektedir? • Hedef Çalışanlar: Çalışanlar, kurumun ürün ve hizmetlerinin kitlenin dikkati nasıl çekilecek, hedef kitle nasıl üretim sürecinde aktif olarak rol alan kişilerdir. Bir etkilenecektir? kurumda yönetici, ofis personeli, işçi, laboratuvar çalışanı • Hedef kitle, kurum hakkındaki bilgileri nasıl gibi farklı ücret alan farklı kültür ve değişik statüde pek edinmektedir? çok insanın temsil ettiği çalışanlar, kurumun hem dışarıya karşı temsilcileri olarak hem de verimliliği belirleyen • Hedef kitle, kurumla ilgili sahip olduğu bilgiler faktör olarak hedef kitlenin önemli bir grubunu arasında en önemli bilgi olarak neyi görmektedir? oluştururlar (Kocabaş, Elden ve Yurdakul, 2002: 96). Kurumiçi Halkla İlişkilerde Hedef Kitle Kavramı Kurum içinde hangi pozisyonda ve hangi unvanda olursa Halkla ilişkilerin uygulama alanlarını; kurumun dış olsun tüm çalışanların; yaptıkları işin öneminin çevresini oluşturan hedef kitlelerle iletişim kuran hissettirilmesi yani fonksiyonel statü verilmesi, kurumla kurumsal halkla ilişkiler ve kurumun iç çevresini oluşturan ilgili alınan karar ve uygulamalar hakkında dış hedef kitlelerden önce bilgilendirilme, objektif değerlendirme ve
iş güvenliği gibi ortak beklentileri vardır. Bir kurum yönelik kurumiçi halkla ilişkiler faaliyetleri çalışanı, yüksek verim göstererek kurumun başarısına gerçekleştirilerek, kurumun iç hedef kitleler nezdindeki katkıda bulunmanın yanı sıra bulunduğu çevrede çalıştığı itibarı güçlü bir şekilde oluşturulabilir. işletmenin birer temsilcisi durumundadır. Kurum elçisi kavramı: Tüketiciler ve kamuoyu nezdinde Yönetim kurulu-üst yönetim: Yönetim kurulu olarak itibarlı bir kurum olmak için öncelikle kurumiçi hedef bilinen grup, işletme yönetiminin en verimli biçimde kitleleri ve özellikle çalışanları, birer kurum elçisine gerçekleştirilmesi amacıyla işletme sahipleri arasından dönüştürmek gerekir. Kurumun pazarlama iletişimi seçilen ya da dışarıdan getirilen profesyonel faaliyetlerinde çalışanların değeri göz ardı edilmemelidir. yöneticilerden oluşmaktadır. Kurumun her çalışanı, kendi bulunduğu çevrede o kurumu temsil etmektedir. Çalışanların kuruma karşı bakış açısını İşletme sahipleri ve ortaklar: Kurumların faaliyet alanları ve kurum algısının olumlu olması için mutlaka kurumiçi genişledikçe kurum sahiplerinin rolleri, belirli oranda iletişim sisteminin sağlıklı bir şekilde işlemesi gereklidir. azalmakta ve kurumlar maddi kaynak temini için ortaklık Kurum elçisi, şu tür davranışlarda bulunarak kuruma katkı ihtiyacı duymaktadırlar. Ortaklar, kurumun kârlılığı, yeni sağlar: yatırımlar, kâr dağıtımı veya kârın anaparaya eklenmesi gibi konularla ilgilenen grubu oluşturmaktadır. Ortakların • Bulunduğu iş çevresi ve sosyal çevrede kurumun bilgi alma hakkının yasalarla düzenlenmiş kısmı bir tara itibarını düşünce, davranış ve bilgisi ile yükseltir, an onların tüm bilgi ihtiyaçlarını karşılayamamakta, diğer • Bireysel itibarına önem verir, tara an da genel kurullarda onların güven ve sempatileri • Toplum ve kurumda kabul görmüş tüm etik doğrultusunda mevcut yönetimin lehine oy kullanmalarını değerlerin, çalıştığı kurum adına paydaşlar sağlamakta yeterli olmaktadır. kapsamında temsilcisi olur,
Kurumiçi Halkla İlişkilerde Hedef Kitlenin • Çalıştığı şirketi ve şirket çalışanlarını, şirket ilke ve hedefleri paralelinde temsil eder ve bu alanda Önemli yapılacak tüm iyileştirme/yenileşme çalışmalarına Kurumiçi halkla ilişkilerde temel hedef kitle çalışanlardır. bilgi ve deneyimiyle katkıda bulunur, Kurumiçi halkla ilişkilerin temel ilkesi çalışan bireylerin • Fikri sorulmadan, kurum itibarını etkileyen amaçlarıyla örgütün amaçlarını olabildiğince konular hakkında görüş ve kanaatini paylaşır ve uzlaştırmaktır (Bıçakçı, 2002: 118). Güçlü bir marka, çok olumlu etki yaratır, değerli bir varlıktır ve kurumun değerini arttırır. Tüketici • Kurumun sözcüsü olur. sadakatini, geliri ve hisse değerini artırır. Çalışanları ile sağlıklı bir iletişim kuramayan kurumlar, müşterilerine Çalışanlara sadece yasalar çerçevesindeki haklarını verip, yönelik yaptığı çalışmalarda başarı elde edemezler. Hedef onlardan aldıkları ücret karşılığında katkı bekleyen kitleler arasında önemli bir yere sahip olan çalışanlar kurumlar, sıradan kurumlardır. Çalışanlara maaş ve diğer üzerinde güven oluşturmak çift taraflı simetrik iletişimin özlük haklarını vermek her kurumun yaptığı standart bir bulunduğu ortamlarda mümkündür. Bir kurumun davranıştır. Çalışanlar, artık sadece kurumun bir çalışanı itibarında rol oynayan 4 etken vardır (Görpe, 2007: 147): değil aynı zamanda birer şirket ortağıdır. Bu noktada “çalışan markası” kavramı ortaya çıkmaktadır. 1. Hizmetlerin ya da ürünlerin kalitesi, 2. Çalışanların sadakati ve müşteri odaklılık, Kurumiçi Hedef Kitlenin Belirlenmesi 3. Kurumun misyonu ve değerleri, Kurumiçi halkla ilişkiler faaliyetleri gerçekleştirmeden 4. Dışarıdan içeriye ve içeriden dışarıya kurulan önce iç hedef kitle detaylı bir şekilde analiz edilmelidir. iletişimin tutarlılığı ve uygunluğu. Detaylı bilgi almak için aşağıdaki sorular sorulmalıdır
Mutlu çalışan kavramı: Mutlu bir iş ortamına sahip olan (Görpe, 2007: 160):
çalışanlar bulundukları kurumun olumlu imajının • Çalışanların sayısı ve yapısı nedir? oluşturulması için bir halkla ilişkiler uzmanı gibi katkı • Örgütün çalışanlar gözünde itibarı nasıl? sağlarlar. Çalışanları mutlu çalışanlara dönüştürmek için • Kurum, genelde ne tarz iletişim taktikleri yapılacaklar arasında özlük haklarının düzgün bir biçimde kullanmaktadır? sağlanması, maaşların düzgün bir şekilde yatırılması, • Özel olarak kullanılan iletişim taktikleri var çalışanlara eğitim yatırımı yapılması, ödül-prim sisteminin mıdır? sağlıklı işlemesi, motivasyon arttırıcı etkinliklerin düzenlenmesi ve kurumiçi halkla ilişkiler çalışmalarının • Geçmişte kurum, çalışanlara yönelik iletişim planlı ve düzenli bir şekilde gerçekleştirilmesi gereklidir. programları oluşturdu mu? Yapılan bir araştırmaya göre çalışanların memnuniyet • Eğer oluşturduysa bu programın sonuçları ne düzeyindeki 5 puanlık bir artış, müşteri memnuniyetini 1,3 oldu, değerlendirmesi yapıldı mı? Değerlendirme puan artırırken, müşteri memnuniyetinde yaşanan 1,3’lük nasıl yapıldı? artış da şirketin gelirlerini 0,5 puan artırmaktadır • Çalışanlarına bir bütün olarak bakıldığında (http://www.capital.com.tr/liderlik/ mutlu-calisan-satis- örgütün güçlü ve zayıf yönleri, onları bekleyen artirir-mi-haberdetay-4258, 1 Ekim 2015). Çalışanlara tehditler ya da fırsatlar nedir?
Kurumiçi hedef kitle hakkında veri toplama yöntemleri: sahiptir. Çalışanlara yönelik gerçekleştirilen kurumiçi Kurumiçi hedef kitlenin görüşlerini, algılarını ve halkla ilişkiler faaliyetlerinin amaçları şunlardır (Görpe, tutumlarını öğrenmek amacıyla şu yollarla veri 2007:162): toplanabilir. Kurumiçi halkla ilişkilerde yapılacak sağlıklı 1. Çalışanların kurumun yeni uygulamaları bir segmentasyon, verilmek istenen mesajların daha iyi hakkında bilgi sahibi olmalarını sağlamak, biçimlenmesine yardımcı olacak ve daha da hedefli 2. Çalışanların kuruma karşı iyi tutumlar iletişim imkânı sağlayacaktır. Kurumiçi halkla ilişkilerde beslemesini sağlamak, çalışanlarla ilgili; 3. Çalışanların yeni davranışlar benimsemesini • Yaş, sağlamak, • Cinsiyet, 4. Çalışanların yaşadıkları çevrede kurum sözcüsü • Etnik geçmiş, olmalarını sağlamak, • Çalışılan yer, 5. Çalışanların kurumiçi iletişim programı hakkında • Eğitim, geri beslemelerini ve değerlendirmelerini • Tam zamanlı/yarı zamanlı olma durumu, anlamak.
• Bordrolu olma ya da olmama, Halkla ilişkilerde iletişim stratejisi ve taktikleri, hedef • Kurumda bulunduğu süre (kaç yıldır çalıştığı), kitlenin davranışlarını ve organizasyona karşı olan • Kurumdaki konumu gibi unsurlar dikkate tutumunu değiştirmek için oluşturulmaktadır. Halkla alınarak segmentasyon yapılır (Görpe, 2007: ilişkiler etkinlikleri programlanırken özellikle göz önünde 162). bulundurulması gereken nokta etkinliklerin sürekliliğinin sağlanmasıdır. Kurumiçi halkla ilişkilerde tek seferlik Kurumiçi hedef kitlelerden toplanan veriler analiz büyük bir etkinlik yaparak geriye çekilmek ve başka edilerek, kurumiçi hedef kitle segmentasyonu oluşturulur. etkinlik gerçekleştirmemek yanlış bir davranıştır. Cutlip, Kurumiçi hedef kitleler, şu şekilde alt kategorilere ayrılır çalışanlarla ilişkilerin iletişime özen gösterilmesi gereken (Görpe, 2007: 161). dört evresini belirtmiştir:
• Yönetim, 1. Başlangıç; yetenekli insanların şirket bünyesine • Üst Düzey Çalışanlar, katılması için çaba sarf edilen evre, • Orta Düzey Çalışanlar, 2. Çalışma; işle ilgili bilgilerin haberlerin emir ve • Alt Düzey Çalışanlar, yönergelerin çalışanlara dağıtıldığı evre, • Yönetimde olmayanlar (çalışanlar), 3. Ödüllendirme; terfilerin yapıldığı ödüllerin • Uzmanlar, verildiği evre, • İdari Personel, 4. Ayrılık; işten çıkarma veya istifaların vuku • Sekreterler, bulduğu evre.
• Üniformalı Çalışanlar, Yönetim, çalışanların görüş ve önerilerine önem verdiğini • Şoför, göstermelidir. Bunun için kurum içerisinde araştırma • Güvenlik, yapılmalı görüş ve önerilerin belirtilmesini ve bunların alt • Diğer, kademelerden yukarıya iletilmesini sağlayan • Birlik temsilcileri, mekanizmalar düzenlenmelidir. • Diğer yönetim dışı kişiler.
Kurumiçi Hedef Kitleye Yönelik İletişim Stratejileri
Kâr amaçlı ticari kurumların, tüketici, ortaklar ve çalışanlar gibi hedef kitleleri ile iletişimi, yönetim fonksiyonu içinde önemli bir yer tutar. Kurumiçi halkla ilişkilerin sistemli biçimde uygulanması gerekmektedir. Bu noktada çalışanların görüşünü alma ve geribildirim (feedback) mekanizmasını sağlıklı bir şekilde işletmek büyük önem taşımaktadır. Kurumiçi halkla ilişkilerde kullanılan iletişimi biçimsel ve biçimsel olmayan iletişim olarak sınıflandırmak mümkündür. Biçimsel iletişimle; kurumun kuruluş ve örgütlenme planının öngördüğü iletişim sisteminin ilkeleri ortaya konmaktadır. Biçimsel olmayan iletişim ise biçimsel iletişim yapısının karşılayamadığı ve kurum üyeleri arasındaki ihtiyaçlardan kaynaklanan kendiliğinden oluşmuş bir iletişim biçimidir. Kurumiçi halkla ilişkiler programları, çok çeşitli hedeflere