HİT207U-HALKLA İLİŞKİLERDE GÜNCEL KAVRAMLAR I
Ünite 8: İtibar Yönetimi
Giriş
Kurumların hedef kitleleriyle, paydaşlarıyla en önemlisi de toplum ile olumlu ilişkiler kurabilmesi ve bu ilişkileri sürdürebilmesi halkla ilişkiler açısından çok önemlidir. Toplumla ve hedef kitle ile oluşturulan olumlu ilişkiler kuruma olan algıyı da etkileyecektir. Olumlu bir algı kuruma pek çok fayda sağlar. Bu faydalardan bir tanesi de kurumsal itibardır. Kurumsal itibar bir kurumun tüm kitlelerin zihninde yarattığı algıların bütünü biçiminde tanımlanabilir.
Kurumsal İtibar Kavramı
Kurumsal itibar ise kurumun saygınlığı ve güvenilirliği olarak açıklanabilir. Ancak bir kurumun itibar ve güven kazanmasının uzun dönemli bir süreç olduğu unutulmamalıdır.
Bir kurum yaşam döngüsü boyunca paydaşları için çok çeşitli faaliyetlerde bulunur. Ürün ve hizmet üretir, toplumsal konularda ve çevre konusunda bir şeyler yapar. Bu davranışların yanında paydaşları ile olumlu ilişkiler kurmak için iletişim kurar. İşte tüm bu davranışların ve iletişimin toplamı kurumsal itibardır.
Kurumsal itibar kavramına farklı bilim alanları farklı açılardan yaklaşmışlardır. Örneğin psikoloji için itibar bir bilişsel süreç olarak değerlendirilmektedir. Ekonomistler itibar kavramını bir rekabetçi avantaj olarak görmüşlerdir. Sosyoloji bilimi itibar kavramına paydaş ile kurum arasında bir sosyal yapı olarak yaklaşmaktadır. Stratejik yönetim alanı itibarı soyut bir finansal varlık olarak değerlendirmiştir. Pazarlama ise itibar kavramına kurumsal çağrışımlar olarak yaklaşmıştır. Bakınız Tablo 8.1(sayfa 180).
İtibar, kurumların güvenilirliği ve inanılırlığının öznel, toplu değerlendirmelerini oluşturur ve aşağıdaki karakteristik özelliklere sahiptir:
1. İtibar, bir sektörde firmaların ortaya çıkan statüsünü kristalize eden bir endüstriyel sistemin türevsel, ikinci dereceden özellikleridir. 2. İtibar, firmaların çeşitli kriterleri karşılama yeteneklerini ve potansiyellerini değerlendiren çeşitli değerlendiriciler tarafından yapılan geçmiş performans değerlendirmelerini özetler. 3. İtibar, bir firmanın tüm paydaşları arasındaki birden fazla ancak birbiriyle ilişkili imajlarından kaynaklanır ve bunların çalışanlar, tüketiciler, yatırımcılar ve yerel topluluklar üzerindeki genel çekiciliği hakkında bilgi verir. 4. İtibar, firmaların etkililiğinin iki temel boyutunu somutlaştırır: firmaların ekonomik performansının değerlendirilmesi ve firmaların sosyal sorumluluklarını yerine getirmedeki başarısının değerlendirilmesi.
İtibar, zaman içinde kişilerin duyusal uyaranlara maruz kalması ile gelişen bilişsel çağrışım ağlarından
oluşmaktadır. Bu bilişsel çağrışım ağlarının oluşması ve bilginin işlenmesi üç düzeyde gerçekleşir:
1. Bilgiyi işlemede birinci düzey: Kişisel dene- yimlere dayanır. 2. Bilgiyi işlemede ikinci düzey: Arkadaşların, meslektaşların, aile bireylerinin vb. kurum hakkında ne söylediklerine dayanır. 3. Bilgiyi işleme üçüncü düzey: Reklam ve diğer iletişim aktiviteleri sonucunda edinilen kitle iletişim bilgisine dayanır.
Kurum Kimliği, Kurum İmajı ve Kurum İtibarı Arasındaki İlişki
Kurum kimliği, kurumun temel yapı taşı olan ve onu biricik hâle dönüştüren karakteristiklerdir.
Kurum kimliğinin üç temel bileşeni şunlardır:
1. Sembolizm 2. İletişim 3. Davranış
Kimliğin bu üç bileşeni ile kurumlar paydaşları için bir imaj tasarlarlar ve iletişime geçerler. Kurumsal imaj kurum kimliğinin bir yansımasıdır. Kurumsal imaj, kimlik aracılığı ile sunulanların kişisel algılanması ya da zihindeki bir yansımasıdır.
Kurumsal imaj altı faktörden etkilenmektedir:
1. Kurumun Gerçekliği (G) 2. Kurumun ve aktivitelerinin haber değeri (HD) 3. Kurumun Farklılığı (F) 4. İletişim Çabası (İ) 5. Zaman (Z) 6. Hafıza Kaybı (H)
Kurumsal İtibarın Faydaları
En temel anlamda itibar, kurumları birbirinden farklılaştırarak rekabetçi bir avantaj sağlar.
Olumlu itibar bir mıknatıs gibi çalışır. İtibar kurumun çekiciliğini güçlendirir. İtibar hem itibarın sahibi olan kurumlar hem de uzun dönemde itibar ile ilgili zihinlerinde bir algı olan paydaşlar için önem arz eder.
Özellikle yüksek ilginlikli ürünlerde, tüketiciler hem ürün hem de kurumsal marka hakkında daha fazla bilgi ihtiyacı içindedirler. Olumlu itibar bu bilgi işleme süreci basitleştirerek tüketicinin bilgi arama ihtiyacını azaltır.
Kurumsal İtibarın Temel Bileşenleri
Dünyada Kurumsal İtibar Ölçüm Çalışmaları
Kurumsal itibarın tanımlanması, oluşturulması, korunması kadar ölçümlenmesi de oldukça önemlidir. Kurumlar yaptıkları faaliyetlerin geçmiş dönem ve güncel etkilerini görmek isterler. Kurumsal itibarın ölçümlenmesinde literatürde farklı modellemeler olduğu görülmektedir. Konu uzmanları itibar ölçümüne farklı bakış açıları geliştirmişlerdir.
Kurumsal itibarın ölçümü için geliştirilen modellerin ölçüm kriterleri birbirinden farklılık göstermektedir. Ölçüm kriterlerine yönelik farklı modeller Tablo 8.2’de (sayfa 185) sizlere sunulmuştur.
Türkiye’de Kurumsal İtibar Ölçüm Çalışmaları
Türkiye’de kurumsal itibar ölçümleri dünya genelinde kullanılan itibar ölçüm kriterlerinden faydalanılarak gerçekleştirilmektedir. Bu ölçümler genellikle özel kuruluşlar ve üniversitelerin ilgili alan birimlerinin ortak çalışmalar yürütmesi ile uygulanmaktadır.
Kurumsal İtibarın Boyutları
İtibarın boyutlarını açıklayan çalışmalardan bir tanesi ORC modelidir. ORC modeli bir araştırma şirketi tarafından, dünyanın pek çok ülkesinde 10.000’in üzerinde yapılan görüşmeler sonucunda ortaya konulmuştur. ORC modeli, imaj tarafından belirlenen 6 tane kurumsal itibar boyutu tanımlamaktadır (Greyser, 1999: 179):
1. Rekabetçi Etkililik 2. Pazar Liderliği 3. Tüketici Odaklılık 4. İçtenlik 5. Kurum Kültürü 6. İletişim
ORC modelinin yanında, itibarın bileşenleri konusunda en iyi bilinen çalışma Fombrun ve Harris’in ortaya koyduğu Kurum İtibarı Endeksi’dir. Kurum İtibarı Endeksi altı boyut sunmaktadır.
1. Duygusal Çekicilik: • Kuruma güvenme • Saygı duyma, kurumu takdir etme, • Kurum hakkında iyi hislere sahip olma 2. Ürün ve Hizmetler: • Yenilikçilik • Paranın karşılığı • Garanti 3. Vizyon ve Liderlik: • Mükemmel liderlik sergileyen, • Geleceğe yönelik açık bir vizyonu olan, • Pazardaki gelişmeleri takip edip fırsatları değerlendiren bir yönetim kadrosuna sahip olmaktır. 4. Finansal Performans: • Kurumun kârlılık performansı, • Yatırım için düşük risk barındırması, • Rakiplere oranla daha iyi finansal performansa sahip olması, • Gelecekte büyüme potansiyeli olmasıdır. 5. Çalışma Ortamı: • İyi yönetim • İnsanların kurumu zevkle çalışılacak kurum olarak algılaması • Kurumun kalifiye çalışanlara sahip olduğu algılar
6. Sosyal Sorumluluk: • Kurumun toplum için iyi olan konuları desteklemesi • Çevre için sorumluluklarını yerine getirmesi • Paydaşları ile ilişkide yüksek standartlara sahip olması
Yukarıda bahsi geçen çalışmalarla birlikte, kurumsal itibar bağlamında daha farklı çalışmalar da yapılmıştır.
İtibar Yönetimi
İtibar yönetimi için öncelikle paydaşların beklentilerinin bilinmesi gerekir. Kurumun eylemleri, paydaşların beklentilerinden daha iyi ise kurum paydaşlar ile iletişime geçmelidir. Eğer paydaşların algıları kurumun gerçek eylemlerinden daha iyi ise kurum bu pozitif değerlendirmeyi kaybetmemek ve gerçekten hak etmek için eyleme geçmemelidir.
Kurumların itibar yönetimi için göz önünde bu- lundurmaları gereken 10 temel kural şöyle:
1. Kurum kimliğini tanı ve onunla övün. 2. Kurumunun temel bileşenlerini bil ve onlarla övün. 3. Güçlü bir itibar altyapısı için güçlü ve dayanıklı koruma önlemleri oluştur. 4. Kurumuna ölümcül zararlar verebilecek çıkar çatışmalarından kaçın. 5. Tedavisi olmayan CEO hastalıklarından kaçın. 6. Özellikle kriz zamanlarında, uzun vadeli görüşünü engelleyecek kurumsal miyopluktan kaçın. 7. İtibara zarar veren eylemleri ya da eylemsizliği affetme konusunda yavaş ol. 8. Yalan söyleme. 9. Size destek veren, özen gösteren, yardımcı olanlara sadık kalın. 10. İtibar da tıpkı diğer varlıklar gibi yönetilmesi gereken bir varlıktır.
Kurum itibarı bir sermaye varlığı olarak düşünülmeli uzun dönemli bir strateji ile ölçümlenmeli, izlenmeli ve yönetilmelidir. İtibar yönetiminin adımları şunlardır:
1. Özelleştirilmiş itibar şablonu 2. İç ve dış paydaşlar nezdinde itibar denetimi 3. İtibar sermayesi amaçları 4. Hesap verilebilir bir formül 5. İtibar yönetimi planı 6. Yıllık takip
Özelleştirilmiş İtibar Şablonu
Bir itibar şablonu aşağıdaki faktörleri içerir:
1. Yenilik 2. Yönetim kalitesi 3. Çalışanların yetenekleri 4. Finansal performans 5. Sosyal sorumluluk 6. Ürün kalitesi
7. Şeffaflık 8. Bütünlük
İç ve Dış Paydaşlar Nezdinde İtibar Denetimi
İlk denetim iç denetimdir ve çalışanların içsel kimliğe dair inançları (kurum ne anlam ifade ediyor) ile üs yönetimin içsel kimliğe dair düşüncelerini karşılaştırmalıdır. İkinci denetim dış paydaşların kuruma dair bakış açılarını denetler ve bu paydaşların imaj algılarının toplamı kurum itibarını oluştur.
İtibar Sermayesi Araçları
Amaçlar bir endüstri içinde ya da rakiplere göre performans için oluşturulur. İtibar yönetim modeli için sayfa 190, Şekil 8.4’e bakınız.
Hesap Verilebilir Bir Formül
Bu formül, özelleştirilmiş şablonda yer alan kriterler temel alınarak ölçümlenen itibardaki değişimlere göre belirlenir. Eğer belirli bir departmanda belirlenen itibar özelliklerinde (örneğin şeffaflık) kayma gözleniyorsa, bu durumda o departmana bu izlenimin proaktif iletişim uygulamaları ile düzeltilmesi görevi verilebilir.
İtibar Yönetimi Planı
Bu aşama itibar yönetimi sürecinin çıktısıdır. İtibar yönetimi planı şunları içerir:
1. İç ve dış denetimlerin özeti 2. İtibar sermayesi ölçümü 3. İtibar ile ilgili zorlukların ve potansiyel problem alanlarının belirtilmesi 4. Hedefler ve fırsatlar 5. Kurumsal mesaj stratejileri
Yıllık Takip
İtibar yönetimi planında ortaya konan standartlara göre yıllık olarak takip denetimleri yapılması gerekir. Bu denetimler sonucunda aksayan yönler tespit edilerek düzenlemeler yapılabilir. Bu düzenlemeler sayesinde başarılı bir itibar yönetimi ve hedeflere ulaşma sağlanmış olur.