HİT207U-HALKLA İLİŞKİLERDE GÜNCEL KAVRAMLAR I
Ünite 1: Kurumsal İletişim ve Halkla İlişkiler
Giriş
Bilgiyi paylaşma olarak tanımlanan iletişim, pek çok alanda kendini göstermektedir. Bireyler arası iletişimden örgütsel iletişime, pazarlama iletişimden kurumsal iletişime kadar geniş çerçevede iletişim olgusu vardır. Çoğu iletişim çalışanı kurumsal iletişim ve halkla ilişkiler analarının ayrıştığı veya birleştiği konular konusunda kafa karışıklığına sahiptir. Temel olarak halkla ilişkiler kurum ile paydaşlar arasındaki ilişkilere odaklanırken kurumsal iletişim kurumun iletişimine odaklanmaktadır. Bu nedenle kurumsal iletişimin ana odak noktaları imaj, kimlik ve itibar olmaktadır. “Kurumsal iletişim” kâr amacı güden klasik işletmeler dışında kâr amacı gütmeyen kuruluşlara, siyasi partilere, sivil toplum kuruluşlarına hatta şehirlere kadar geniş bir kapsama sahiptir.
Halkla İlişkiler Kavramı
Halk, belirli ilgileri vasıtası ile bir araya gelen ve ilgi alanları ve konular hakkında fikirleri olan kitledir. Halkla ilişkilerin hedef kitlesi, iç hedef kitle ve dış hedef kitle olmak üzere iki kısımda incelenebilir. İç hedef kitle; çalışanlar, yatırımcılar, tedarikçiler, satıcılar, tüketiciler gibi kurumun günlük iş rutini içinde iletişimde olduğu kitledir. Dış hedef kitle ise; yerel halk, hükûmet yetkilileri, kanun koyucular, özel ilgi grupları, medya, finansal topluluklar gibi düzenli ya da çok yakın iletişim olmadığı kitledir.
Halkla ilişkiler, kamuoyunun tutumlarını değerlendiren, bir birey ya da organizasyonun politika ve prosedürlerini kamuoyu açısından tanımlayan, kamuoyunun anlayışını ve kabulünü kazanmak için eylem planları hazırlayan ve uygulayan bir yönetim fonksiyonudur.
Halkla ilişkiler, hitap ettiği kitle ile iyi niyete dayalı bir anlayışı geliştirmeye yönelik olarak pek çok işlevi yerine getirebilmektedir. Bu işlevlere bağlı olarak yedi tür halkla ilişkiler türünden bahsetmek mümkündür.
• Medya ilişkileri • Kurumsal halkla ilişkiler • Kriz yönetimi • Çalışanlar ile ilişkiler • Finansal ilişkiler • Devlet ile ilişkiler • Konu yönetimi • Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler
Halkla ilişkiler kapsamında yürütülecek her türlü iletişim çalışması belli bir stratejik düşünce sürecinden geçer. Halkla ilişkiler süreci dört adımdan oluşmaktadır:
• Durum analizi • Planlama • Eylem • Değerlendirme
Durum analizinde, halkla ilişkiler uygulamasına konu olan problemin tüm yönleri ile araştırılması gerekir. Durum
analizinde SWOT analizi olarak isimlendirilen bir yöntem kullanılır. SWOT analizi kurumun güçlü, zayıf yönlerini ve fırsatlar ve tehditleri belirleyen bir analiz türüdür.
Planlama aşamasında, durum analizinde ortaya çıkan sonuçlar ile probleme ilişkin hedefler ortaya konur. Hedef kitle belirlenir. İletişim stratejileri ortaya konur. Her bir hedef için uygulama planları ve taktikler detaylı bir şeklinde geliştirilir.
Eylem aşaması, tüm uygulama planlarının, etkinlik ve taktiklerin hayata geçtiği aşamadır. Planlama aşamasında ortaya konan mesajlar, yine planlanan ortamlar aracılığı ile hedef kitleye ulaştırılır. Tüm planlanan eylem ve etkinlikler planlanan takvime göre gerçekleştirilir.
Değerlendirme aşamasında ise uygulanan tüm etkinliklerin etkisinin değerlendirildiği, başka bir deyişle, halkla ilişkiler faaliyetinin etkilerini değerlendirildiği bölümdür. Mesajın hangi ortamlarda yayınlandığı, kaç kişiye ulaştığı, faaliyet sonucunda hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığı bu süreçte kontrol edilir.
Kurumsal İletişim Kavramı
Kurumsal iletişim, kurumun ilişkide olduğu tüm paydaşlar ile ilişkilerini düzenlemek amacıyla içsel ve dışsal iletişim yöntemlerini etkin ve verimli bir şekilde uyum içinde kullanan yönetimsel bir araçtır. Kurumsal iletişim, üst düzey yönetimce planlamayı ve koordinasyonu içeren yönetimsel bir aktivitedir.
Kurumsal iletişim stratejik ve bütünsel bir iletişim biçimidir. Kimlik, imaj ve itibar kurumsal iletişim anahtar noktalarıdır ve stratejik olarak ayrı ayrı değil bir arada yönetilmesi gereken unsurlardır.
Kurumsal kimlik; misyon ifadesi, logo, kurumun antetli kâğıdı, reklamları gibi unsurları kapsar. Kurum kimliği logo bina gibi sembollerin yanında vizyon, felsefe, kurum kültürü gibi kavramları da içeren bir yapıdır.
İmaj daha çok kurum hakkındaki kişisel değerlendirmeler ya da zihindeki algılanan durumudur. İmaj paydaşların kurumla etkileşimleri sonucu zihinlerinde oluşan kurum ile ilgili bir resimdir.
İtibar zaman içinde bireylerin yaptığı yargılamalar sonucunda oluşan değerler bütünüdür.
Kurumlar paydaşları ile bürokratik, manipülatif, demokratik ve orantısız iletişim biçimlerinden birini tercih ederek iletişim kurabilmektedirler. Bürokratik iletişim biçiminde kurumlar ne tek yönlü ne de çift yönlü iletişim akışı içindedirler. Kurumlar tamamen bilgi akışına kapalıdırlar. Hem kurum içinde paydaşlara hem de paydaşlardan kurum içine bilgi akışı yoktur. Bu iletişim biçimi daha çok kamu kurumlarında görülür.
Manipülatif iletişim biçiminde paydaşlar ile bilgi akışı içinde olunduğu, açık iletişimde bulunulduğu izlenimi verilir.
Demokratik iletişim biçiminde gerçek bir iki yönlü iletişim biçimi vardır. Hem kurumdan paydaşlara hem de paydaşlardan kuruma bilgi akışı vardır.
Orantısız iletişim biçiminde ise kurumlar paydaşlara bilgi akışı sağlamakta ancak paydaşlar hakkında hiçbir bilgiye sahip değillerdir. Paydaş analizi yapılmamıştır. Bilgi eksikliği önemli bir sorundur.
Halkla İlişkilerden Kurumsal İletişime
1960’lara kadar pazarlama iletişimi sadece reklam olarak algılandı. 1960’lardan sonra pazarlama iletişimi yöneticileri, ilgili hedef kitlelerin dikkatini çekmek için şirketin sunduğu tüm mesajların bütünleştirilmesi gerektiğini savundular.
1970’lere kadar uygulamacılar paydaşlar ile olan iletişimi tanımlamak için “halkla ilişkiler” terimini kullandılar. O dönemlerde halkla ilişkiler terimi daha çok basın ile ilişkileri kapsamaktaydı.
Kurumlar, gelişmek için kamu ile ilgili konularda ve ürünleri pazara etkin olarak sunmanın gerekli olduğunu fark ettiklerinde hem pazarlama hem de halka ilişkiler ayrı ayrı “dış” iletişime odaklanan disiplinler olarak ortaya çıktı. Bu ilk dönemlerde hem pazarlama hem halkla ilişkiler kendi yollarında gelişim gösterdiler. 1980’li yıllarda kurumlar bu iki disiplini “kurumsal iletişim” olarak bilinen yeni bir yönetim fonksiyonu altında bir araya getirmeye başladılar.
Kurumsal İletişimin Çerçevesi
Kurumsal iletişim pazarlama, yönetim, örgütsel, iş iletişimi ve halkla ilişkiler ile bağlantı hâlindedir.
Örgütsel iletişim: Örgütsel iletişim, örgüt üyelerinin eylemlerini örgüt hedeflerini karşılayacak şekilde eş güdümlemek, üretim ilişkilerini koordine etmek amacıyla örgüt üyeleri tarafından simgelerin üretimi, iletimi ve yorumudur.
İş iletişimi: İş iletişimi temel olarak iş akışı içindeki katılımcılar arasındaki bağlantıyı sağlar. Bu alan iletişim becerileri, iletişim sürecinde teknoloji ve medyanın kullanımı, iş iletişimi türleri (görüşme, toplantı, sunum, konuşma, yazılı iletişim gibi) iş iletişiminin kullanımı (yönlendirme, danışma gibi) alanlar ile ilgilenmektedir.
Yönetimsel iletişim: Bu alan, örgütsel ve iş iletişimi bilgisini birleştirerek yönetim alanına transfer eder. Yöneticilerin bulundukları hiyerarşik pozisyondan bağımsız olarak kullandıkları her türlü iletişim biçimi yönetimsel iletişimdir.
Halkla ilişkiler: Halkla ilişkiler, bir organizasyon ve bu organizasyonun hitap ettiği kitle arasında iyi niyet anlayışına dayalı bir ilişki oluşturulmasına yönelik planlı ve sürekli bir çabadır.
Halkla ilişkilerin ana konuları arasında kriz iletişimi, lobicilik yatırımcı ilişkileri, medya ile ilişkiler, şirket içi iletişim sayılabilir.
Pazarlama iletişimi: Pazarlama iletişimi ürün bilgisini ya da fikirleri hedef kitleler ile etkin bir şekilde paylaşma sürecidir. Pazarlama iletişimi tüketiciler ile kuruluş arasında oluşan sürekli bir diyalogdur. Ürünün toplam önerisini hem tüketicilerin amaçlarına ulaşmasına yardımcı olacak hem de kuruluşu kendi amaçlarına yaklaştıracak biçimde tüketicileri ile paylaşmaktır.
Kurumsal İletişimin Sorumlulukları ve İşlevleri
Kurumsal iletişim felsefesine göre tüm kurumun iç ve dış paydaşlara yönelik yerine getirdiği tüm iletişim aktiviteleri kurumun hedeflerine ulaşması için mutlaka bütünleşik bir anlayış ile yönetilmeli.
İletişim konusunda bütünleşik bir anlayışa sahip olan kurumsal iletişim temel sorumluluk alanları şu şekilde sıralanabilir:
• Kurumun arzulanan imajı ve arzulanan kimliği arasındaki uyumsuzlukları en aza indirecek düzenlemeler yapmak • Markanın arkasındaki kurumu ayrıntıları ile anlatmak • İletişim konusunda kimlerin hangi görevleri alacağını belirlemek • İletişim konusunda karar vermeyi kolaylaştıracak etkin süreçler formüle etmek ve uygulamak
Kurumsal İletişim Stratejisi
Kurumsal iletişim, kurumun stratejik eylemlerinde temel olacak farklı iletişim işlevlerini, rollerini ve aktivitelerini bütünleştirir. Buradaki en önemli stratejik eylem kurumun imaj ve kimliğinin tasarımlanmasıdır. İmaj, kurumun diğer kurumlar arasında kendini farklılaştırmasına yararken kimlik, kurumu kendi içinde tanımlamasını sağlar.
Strateji kurumun dışındaki iletişim aktivelerini organize etme, uygulama ve değerlendirme konularında bir temel oluşturur. Etkili bir iletişim stratejisi aşağıdaki görevleri yerine getirir:
• Kurumun misyon ve amaçlarını birbirine bağlar (Kurum gelecekte nerede olacak?). • Belirlenen hedeflere nasıl ulaşılacağını açıklar (Oraya nasıl ulaşılacak?). • Kurumun biricik karakteristiklerini tanımlar (Kimlik, itibar gibi). • Temel rekabetçi üstünlükleri tanımlar (Rakipleri nasıl alt edeceğiz?). • İletişim eylemelerinin sırasını ve zamanlamasını belirler.
Etkili bir iletişim stratejisi için SMART adı verilen (İngilizce Scan, Map, Act, Roll out, Tract kelimelerinin baş harfleri) beş aşamalı bir süreç takip edilebilinir.
• Tarama: Hedef grupları tanımlama ve bu hedef grupların kuruma yönelik algılarını ölçümleme
• Haritalama: Kurumun anahtar paydaşlarına yönelik misyon ve hedefleri birleştiren bir stratejik plan hazırlama • Test: Pilot test uygulayarak planın test edilmesi ve gerekli düzenlemelerin yapılması • Uygulama: Test edilen ve düzeltmeler yapılan planın geniş kitleler üzerinde uygulanması • Takip: Planın hedeflere ulaşma düzeyinin, hedef gruplar üzerindeki algı değişiminin takip edilmesi
İletişim stratejisi dört adımda gerçekleşmektedir:
1. Kurumun kendisinin analizi 2. Paydaşların analizi 3. Mesaj iletimi 4. Paydaş tepkisi (Geri bildirim)
Kurumun Kendisini Analizi
Etkili bir kurumsal iletişim stratejisinin ilk adımı kurumun kendisi ile ilgilidir. Kurumun kendisi ile ilgili olan bu adımda üç ana konuda temel stratejilerin belirlenmesi gerekir: Amaçların belirlenmesi, bu amaçları gerçekleştirecek kaynakların analizi ve kurum itibarının tespit edilmesi.
Amaçların Belirlenmesi
Bireyler gibi kurumlar da iletişimde bulunmak için farklı nedenlere sahiptirler. Kurum, iletişim sonucunda “paydaşların ne yapmasını istiyor?” sorusu amaçlar belirlemede temeli oluşturan bir sorudur.
Kaynakların Analizi
Amaçlar belirlendikten sonra iletişimin nasıl gerçekleştirileceği kurumun sahip olduğu kaynaklara bağlıdır. Bu kaynaklar para, insan kaynağı ve zaman olmak üzere üç başlıkta toplanır.
Kurum İtibarının Tespit Edilmesi
Kurumun kendisi ile ilgili yapılan incelemelerdeki üçüncü aşama kurum itibarının tespitidir. Kurumun paydaşları tarafından algılanan itibarı ortaya konan amaçların gerçekleştirilmesinde önemli bir etkendir. Bu yüzden kurumlar paydaşların gözünde sahip oldukları itibarı ölçümlemek zorundadırlar.
Paydaşların Analizi
Kurumsal iletişim stratejisinde ikinci aşama paydaşların analizidir. Paydaş analizi, kurumun paydaşlarının kim olduğu, paydaşların kuruma yönelik tutumlarının ve kurumun iletişime yönelik tutumlarının incelenmesini içerir.
Paydaşlar Kimler?
Kurumlar büyüklüklerine, erişimlerine (küresel ya da ulusal, bölgesel ya da yerel gibi) bağlı olarak farklı paydaşlara sahiptir. Kurumların paydaşları zaman içinde değişebilmektedir.
Paydaşların Kurumun İletişim İçeriğine Yönelik Tutumları Nasıl?
Paydaşların iletişim içeriği ile ilgili olarak bilgi düzeylerinin, içeriğe ilişkin olarak hislerinin tespit edilmesi kritik bir konudur. Bu tür bir bilgi eksikliği ile yapılacak iletişim başarısız olacak, zaman ve para kaybına yol açacaktır.
Mesaj İletimi
İletişim Kanalının Seçimi
Temel olarak kurumsal iletişim için kurum gazetesi, afişler, ilan panoları, yıllık raporlar, mektuplar gibi yazılı iletişim kanalları ve görüşmeler, konferanslar, toplantılar gibi sözlü iletişim kanallarını kullanmak mümkündür. Günümüzde teknolojinin gelişimi, web konferans, video konferans, blog, sesli mesaj, sosyal ağ siteleri gibi yeni iletişim kanallarının kullanımını da mümkün kılmıştır.
Paydaş Tepkisi
Paydaşlar ile iletişim kurulduktan sonra iletişimin sonuçlarının değerlendirilmesi ve arzu edilen sonuçlara ulaşılıp ulaşılmadığının belirlenmesi gerekir. Bazı durumlarda iletişimin sonuçlarını değerlendirmek yani paydaşlardan geri bildirim almak mesaj iletildikten hemen sonra, anında olabileceği gibi bazı durumlarda da geri bildirim almak uzun zaman alabilir.