Kurumsal bir yayın hazırlığına başlanılacağı zaman halkla Halkla İlişkilerde Yazılı Araçlar ilişkiler uzmanının dikkate alması gereken yazı işleri
Kurumların medyada kullandıkları iletişim kanalları; taslağı aşağıdaki bilgilere yanıt vermek durumundadır: basılı, elektronik ve sözlü olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Basılı medya üzerinden gerçekleştirilen yazılı iletişim, • Kuruluşun içinden haberler kurumların en sık başvurdukları iletişim türlerinden • Kuruluşun çevresi ile ilgili haberler biridir. Kurumun yayınladığı gazete, dergi, afiş, el ilanı, • Eğlendirici hikâyeler
broşür ve insört kurumsal mesajın iletildiği basılı mecralar Böyle bir formata uyan kurum yayınlarının başarılı olma olarak ilk akla gelenlerdir. Yazılı iletişimin, sözlü ve şansı yüksektir ve sürekli olarak okunan ve aranan bir görsel iletişimin yerine kullanılmasının başlıca nedenleri yayın haline gelmesi muhtemeldir. şu şekilde sıralanabilir: Yazılı belgenin arşiv değeri vardır ve daha kalıcıdır; konu bir bütünlük içinde ifade edilir ve Yayın Politikası: Yayının amacı, okurları kuruluş iletilebilir; daha resmidir ve yetkiyi daha fazla hissettirir; hakkında bilgilendirmek midir? Yoksa yayın, işletmenin kişilerin gidemeyeceği yerlere gidebilir; zaman açısından çalışanları ve üyeleri, okurların görüş ve deneyimlerinden daha elverişlidir; uygun olunduğu zaman yazılabilir ve yararlanmak için bir iletişim aracı işlevi de görecek midir?
okunabilir; gerektiğinde üzerinde değişiklikler yapılabilir; Yukarıda da belirtildiği gibi, bu soruların cevapları yayın kurumun konuyla yakından ilgilendiğini gösterir. politikasını belirleyici özellik taşır. Hangi okura, hangi
Yazılı Araçların Avantaj ve Dezavantajları amaçla ulaşılabileceğinin bilinmesi ise güçlükleri büyük oranda azaltacaktır. Genellikle, bu yayınların iç hedef kitle Basılı iletişim araçlarının temel avantajı, yüksek bilgi açısından ortak amaçları çalışanların kuruluşla ilgili aktarma kapasitesine sahip olması, hedef kitleye birebir olumlu imaja sahip olmalarını sağlamak, bilgilendirmek ulaştırılma imkânı sunması, her zaman erişilebilme fırsatı ve verimliliği arttırmaktır. yaratması ve uzun ömürlü olmasıdır. Sözleşmeler, duyurular, davetiyeler ve faturalar gibi birçok konunun Biçimsel Özellikler: Sayfa boyutu, sütun sayısı, yayının aktarılmasında önemli role sahip olması nedeniyle siyah-beyaz veya renkli oluşu, tipografi, görsel günümüzde tercih edilirliği devam etmektedir. Basılı materyalden yararlanma ölçüsü, haber ya da makale iletişim, sahip olduğu avantajların yanı sıra birçok ağırlıklı oluşu, biçimsel özellikleri oluşturur. dezavantaja da sahiptir. Baskı ve basılan araçların dağıtımı Dağıtım: Yayını kurum içi hedef kitlenin oluşturulan çok pahalıya mal olabilmektedir. Basılı aracın dağıtıldığı stantlardan temin etmesi, diğerlerine değişik yöntemlerle hedef kitle, bir süre sonra yayına ilgisini kaybedebilir ve ulaştırılması mümkündür. Ayrıca, posta masrafı ve sürekli bu nedenle kaybedilmiş bir hedef kitle size daha fazla güncelleştirilmesi gereken listelere karşın, en uygun maliyet ve zaman kaybı getirebilir. Buna ek olarak basılı yöntem, yayının evlere postalanmasıdır. materyallerin hazırlanması uzun bir işlem gerektirdiğinden, zaman alıcı olabilir. Aynı zamanda tek Kurum Gazetesi yönlü iletişim sunması ve prosedür olarak farklı konularda Kurumların çıkardıkları gazeteler iç ve dış hedef kitleye zaman kaybettirmesi çeşitli sorunlar yaratabilmektedir yönelik olarak oluşturulabilir. Kurum gazetesi istenilen (S:81, Tablo 4.1’i inceleyiniz). ebatlarda çıkarılabildiği gibi renkli veya renksiz olarak Kurum Yayınları kuşe kâğıda ya da saman kâğıda basılmak suretiyle yayınlanmaktadır. Yayının periyodik olarak çıkma süresi Halkla ilişkiler çalışmalarının bir bölümünün kurum ve sayfa sayısı yönetim kurulu tarafından alınan kararla yayınları aracılığı ile sürdürülmesine karar verildiğinde; belirlenmektedir. Kurumsal gazeteler kuruma ilişkin bilgi bu kurum yayınının türünün de saptanması aşamasına verirken abartıya kaçmamalı doğru haberi düzgün bir gelindiğinde şüphesiz ki bir takım kriterler bu konuda üslupla aktarmalıdır. Günümüzde kurumsal gazeteler kâğıt vereceğimiz kararlar üzerinde etkili olacaktır. Bu olarak basılmanın yanında elektronik ortamda da kriterlerin birincisi yapacağımız yayının okuyucu yayınlanabilmekte, bazı kurumlar fazla maliyeti olmaması kitlesinin tespiti ile ilgilidir. Okuyucu kitlesinin tespitinin nedeniyle sadece elektronik ortamı seçebilmektedir. ardından ele almamız gereken kriterler bu yayından kaç adet basılacağı, periyodu ve yayının içeriği ile ilgili Haber Bülteni olacaktır. Yayın sıklığı ve içerik ile ilgili kararlarda da Webster haber bültenini (haber mektubunu); içerisinde hedef kitle ile doğrudan ilgili konularda bilgilendirmek belirli bir grubu ilgilendiren haberlerin yer aldığı, basılı, temel politika olmalıdır. Bu saptamaları takiben seçilecek küçük bir gazete ya da broşür olarak tanımlamaktadır. yayının türüne göre bunun renkli mi, yoksa siyah-beyaz Haber bültenleri, günümüzün hızlı hayat temposu mı olacağı, boyutları, bu yayına reklam kabul edilip içerisinde çabuk ve kolay anlaşılır bir formatta bilgi edilmeyeceği, yayının paralı mı yoksa bedava mı vererek, toplumun bilgi ihtiyacını karşılamaktadır. Haber verileceği ve dağıtımın ne şeklide yapılacağı hususlarının bültenleri halkla ilişkiler görevlilerinin basın mensupları da açıklığa kavuşturulması gerekecektir. Bu kararların ile arasındaki bir iletişim aracıdır. alınmasında bütçe de önemli bir etkendir.
Bir haber bülteni oluştururken aşağıdaki soruları dikkate farkındalık oluşturarak kuruma ilişkin pozitif algıyı ve almak gerekmektedir: sadakati desteklemektedir.
• Bülten içerisinde ne tür bilgiler yer alacak? Temelde benzer özellikler taşıyan gazete ve dergilerin • Bültenin içerik kısmının hazırlanmasından kim birbirlerinden ayrılan bazı özellikleri de bulunmaktadır. sorumlu olacak? Her şeyden önce dergilerde yer alan mesajlar gazetelere • Bülten yazıları kim tarafından düzenlenecek? oranla daha kalıcıdır. Dergilerin gazetelere kıyasla başka • Bülten nasıl dağıtılacak? bir avantajı da kullanılan kâğıdın kalitesidir. Kurum yayını • Bültenin içeriğinin onaylanmasından kim olarak çıkarılan dergilerde daha çok personeli ilgilendiren sorumlu olacak? vb. bilgilere yer verilir. Bunun yanında dış müşterilere yönelik olarak kurum imajının oluşturulmasında etkin bir iletişim Haber bülteni oluştururken dikkat edilmesi gereken aracı haline gelmiştir. Bu tarz basılı yayınlar müşteriye kriterler ise şunlardır: kolaylık sağlamak ve bilgi vermek amacıyla
yayınlanmasına rağmen, kurumların asıl amacı müşteri • Haber bülteni içeriğini oluştururken, hedef kitlenizin özelliklerini dikkate almaya özen üzerinde marka sadakati yaratmaktır. Günümüzde kurum gösterin. yayınlarının önemi giderek artmaktadır.
• Haber bülteni etkili yönetim ve planlama İşlevsel bir dergi hazırlanması için rehber olacak bazı gerektirir. önemli noktalar şunlardır: • Bir haber bülteni sürekli olmalıdır. Tutarlı bir • Okuyucuların özelliklerinin bilinmesi ve ona göre üretim yapmak için içerik miktarı konusunda bir profil oluşturulması, gerçekçi olun. • Derginin amaçlarının belirlenmesi, • Haber bültenini sağlam bir zemin üzerine inşa edin. • Derginin planlama çalışmasının iyi yapılması. Yayın periyodunun mümkün olduğunca düzenli • Haber bülteninde verilen tarihlere oldukça özen olması ve derginin okuyucuya zamanında gösterin. ulaştırılması, • Bir editörün, bir kaptan gibi gemiyi sürmesi • Dergi için uygun ismin seçilmesi, gereklidir. Editör olarak haber bülteni içerisinde yer alan haberlerin uzunlukları, konuları, önemi • Derginin tasarımına önem verilmesi, dolayısıyla vb. konularda yazarlara müdahale edin ve bu konuda gerekirse profesyonellerle çalışılması.
yönlendirmelerde bulunun. Bir derginin başarısını olumsuz yönde etkileyen nedenler • İmzalı bir yazarın/yazarların haber bülteniniz arasında yetersiz içerik ve bunun sonucunda derginin içerisinde yazı yazmasını sağlayın. okuyucularının beklentilerini karşılayamaması sayılabilir. • Bültenin okurlar tarafından beğeni düzeyinin Eğer yazılar canlı, ilginç bir tarzda yazılmamışsa, ölçülmesine yönelik anketler ve benzer güncelliğini yitirmiş haberleri içeriyorsa derginin etkin çalışmalar yapmaya özen gösterin. olması mümkün değildir. • Eğer posta ile gönderilen bir haber bültenine Genel olarak kurumsal dergilerde başlıca şu konular yer sahipseniz, bülten içeriğinin oldukça açık ve net almaktadır: olmasına dikkat edin. • Başlıklar açıklayıcı ve kısa olsun. • Ödüller, • Haber bülteni içerisinde dikkat çekici ve ilgi • Faaliyetlerini sürdürdüğü topluma yönelik uyandırıcı haberler kullanın. hizmetler, • Bülten içerisinde verdiğiniz bilgileri • Eğitim, kaynaklardan alıntı yaparak zenginleştirin. • Kişiliklerin tanıtımı, • Başarılı bir haber bülteni güvenilir kaynaklardan • Donanım, oluşur. • Mali işler, • Okuyucu geri dönüşümünü takip edin. Resmi bir • Tarih, okuyucu anketi düzenleyin ve düşünceleri • Hukuki konular, izleyin. • Pazarlama,
Kurum Dergisi • Personele yönelik uygulamalar, • Ürünler, Kurumsal dergi, kurumsal gazete gibi düzenli aralıklarla • Araştırma, yayınlanmaktadır. Kurumsal dergiler gazetelerden farklı olarak kaliteli kâğıda basılmakta, içeriğinde ise farklı • Güvenlik, konularda haber, makale, inceleme, araştırma, eleştiri • İstatistikler, yazılarıyla birlikte, renkli fotoğraf, karikatür vb. • Diğer: Kısa bir gezi yazısı, yeni yıl kutlamaları bulunmaktadır. Kurumsal dergiler okurda kuruma ilişkin gibi mesajlar da kurum dergilerinde genellikle yer verilen bölümler arasındadır.
Kurumsal dergilerin bir diğer özelliği de hedef kitlesine Afişler; reklam afişleri, kültürel afişler ve sosyal afişler imaj satmasıdır. olmak üzere üçe ayrılır:
Insörtler ve Broşürler a. Reklam afişleri: Bir ürün ya da hizmeti tanıtan Insörtler, dergi ve gazetelerin içine konulan küçük afişlerdir. Beş sektörde yaygın olarak bilgilendirici broşürler, kitapçıklardır. Insört aracılığı ile kullanılırlar: Moda, endüstri, kurumsal gazete içerisindeki bir ilandan daha fazla bilgi verme şansı reklamcılık, basın-yayın, gıda, turizm. doğmaktadır. Insörtler ile kampanyalar hakkında detaylı b. Kültürel afişler: Festival, seminer, sempozyum, bilgi vermek, fiyatları açıklamak, başvuru formları balo, konser, sinema, tiyatro, sergi ve spor gibi ulaştırmak mümkündür. kültürel etkinlikleri tanıtan afişler bu gruba girer. c. Sosyal afişler: Sağlık, ulaşım, sivil savunma, Broşürlerde amaç kuruluşla ilgili bilgileri hedef kitleye trafik, çevre gibi konularda eğitici ve uyarıcı iletmektir. Broşürler, kurum ile ilgili ürünler, hizmetler, nitelikteki afişlerin yanı sıra politik bir düşünceyi açılış, panel, seminer, kongre, konser, konferans vb. ya da siyasi bir partiyi tanıtan afişler ise sosyal konularda halkı aydınlatıcı bilgi vermek için kullanılan bir afişler grubunda yer alır. araçtır. Broşür hazırlanırken, konu hedef kitlenin dikkatini çekecek şekilde aktarılmalı, olayın kolay kavranabilmesi Afişteki sözel unsurlar mümkün olduğunca azaltılmalıdır.
için şekil ve fotoğraflardan yararlanılmalıdır. Broşür, net Sözel unsurlar ve imgeler arasında açıklayıcı, destekleyici, ve kısa bilgiler içermeli detaylı bilgi için temas noktaları yorumlayıcı ya da kontrast oluşturan bir ilişki kurulmalı, ile kontakt kurmaya yöneltmelidir. Broşürler katalog ve yazı ile görüntü birbirini yavan bir biçimde tekrar kitapçıklara göre daha az sayfalı ve küçük boyutlu olarak etmemelidir. Süslü ve dekoratif yazılar yerine okunaklı hazırlanırlar. Broşürler genel ve özel nitelikte olmak üzere yazı karakterleri tercih edilmelidir. Yarım siyah (medium) iki şekilde hazırlanabilmektedir: Kurumla ilgili herkesi ve siyah (bold) yazılar uzaktan rahat algılanırlar. ilgilendiren türdeki broşürler ve özel bazı kişileri ya da bir kısım kişi ve grupları ilgilendiren broşürler. Hazırlanan Afişler, halkla ilişkiler etkinliklerinde, önceden broşürler, posta ile gönderilebileceği gibi kişilerin bir belirlenmiş hedef kitlelere değil, herkese dönük bir araya gelmesi sırasında da elden verilebilir ya da bir halkla iletişim süreci başlatan araçlardır. Kimlikleri ve adresleri ilişkiler etkinliği kapsamında (basın toplantısı, seminer, bilinmeyen kişilerle onlardan cevap alınmadan, örgütün konser vb.) dağıtılabilir. Broşürün işlevine göre çeşitli iletişim kurmasını sağlarlar. Afişler genellikle alanlara, katlama şekilleri de bulunmaktadır. Abartısız ve doğru duvarlara -günümüzde billboardlar denilen panolara- bilgiler vermesi gereken broşürlerin en çarpıcı yanı ön ve taşıtların iç ve dış yüzeylerine vb. asılmaktadır.
arka kapağıdır. Broşürlerde, kuruluşun etkinliklerinin, Genelde afişler hareket halinde iken (yürürken, bir araçla politikasının amaçlarının, ürünlerinin tanıtılmasına yönelik geçerken) okunduklarından afiş hazırlamada öncelikle göz iletinin rahat algılanması, kolayca anlaşılması, etkili önünde bulundurulması gereken nokta hareket halindeki olabilmesi ve dikkatin dağılmaması için kapak kitlenin dikkatini çekmek olmalıdır. Kullanılacak tasarımlarının düzenli ve iç sayfalarla bir bütünlük renklerin, afişin boyutlarının özenli bir araştırma sergilemesi gerekmektedir. sonucunda belirlenmesi amaca ulaşmada etken olacaktır.
El İlanları ve Afişler Reklam Metinleri
El ilanları ve afişler tek taraflı duyuru araçlarıdır. El Halkla ilişkiler uygulamaları ve faaliyetleri arasında ilanları, özel etkinlikler ve duyuru programlarında önemli bir araç olan reklamcılık, ikna edici iletişim biçimi kullanılabilme ve farklı noktalarda hedef kitlelere olarak çok önemli üstünlüklere sahiptir. Halkla ilişkiler dağıtılabilme özelliği taşırlar. Kurumlarda, el ilanları ve uzmanları çeşitli durumlarda reklamların üretilme afişleri duvarlara ve duyuru panolarına asmak da süreçlerinin bir parçası oldukları gibi kendileri de reklam mümkündür. Afişlerde ve el ilanlarında yer alan metinleri yazarlığı yapabilmektedirler. Her iki durumda da reklam mümkün olduğunca basit ve sade yazmak gerekmektedir. yazarlığına ilişkin temel bilgilere gereksinim Bununla birlikte daha fazla bilgi sahibi olmak isteyen duyulmaktadır. kişiler için el ilanının üstüne adres ve telefon numarasının yazılması da ihmal edilmemelidir. Reklam hazırlığında genelde iki seçenekle karşılaşılır:
Afişler tasarım ve sanat kaygısının eşit ağırlıkta olduğu • İlki çalıştığımız ya da yeni bir reklam ajansı ile grafik ürünlerdir. Büyük boyutlu dış mekân afişleri, duvar işbirliği yapmak, yüzeylerine ve ilan panolarına asılır. İç mekân afişleri ise • Diğeri ise halkla ilişkiler birimi olarak bu işin lobi, salon ve koridorlarda kullanılmak üzere tasarlanan üstlenilmesidir.
daha küçük boyutlu afişlerdir. Dış mekân afişlerinin İster kendi içimizde ister kurum dışı profesyonel yazarlara izlenme süresi kısadır. Buna karşın iç mekân afişlerinin başvuralım, reklam yazarlığı için geçilen aşamalar ve izlenme süresi uzundur. İç mekân afişleri daha uzun süre ilkelerin öğrenilmesi, halkla ilişkiler birimi için son derece incelenebilir. Afişin izlenme süresi tasarım aşamasında önemlidir. dikkate alınması gereken bir kriterdir.
Basılı bir reklâm ana metni; • Açıklık elde edebilmek için tüm çabaların kullanılması, • Hedef kitlenin ilgisini arttırmalı, • Belirsizliklerden ve kuşku duyulacak sözlerden • Hedef kitleyi harekete geçirmeli, kaçınılması, • Mesajları çarpıcı biçimde özetlemeli, • Soyut sözcüklerin yerine somut sözcüklerin • Başlıkla birbirini tamamlayıcı nitelikte olmalıdır. kullanılması,
Reklam metninde kullanılacak olan görseller, başlık ve • Kısa cümlelerin tercih edilmesi, ana metin ile birlikte tek bir noktaya odaklanmalıdır. • Dört-beş satırı geçmeyen paragrafların kullanılması, Basılı reklamlarda başarılı olabilmek için kurumun güçlü • Konu geçişlerinin mantıklı yapılması, bir grafik dizaynı olmak zorundadır. Reklam metninde kullanılan ana başlıklar, temel mesajı hedef kitleye rahatça • Ana temaya bağlı kalınması, aktarabilmeli, alt başlıklar ise açık ve net olarak konuyu • Güvenilir olunması, kısaca özetlemelidir. Reklamın gövde kısmı, ana reklam • Abartıdan ve klişelerden uzak durulması, metnini destekleyici bir biçimde sunmalı, son kısmı ise • Gerekli uzunluğun tercih edilmesi.
vurucu bir çağrı mesajı ve kurumun kimliğini belirten bir Konuşma Metinleri imza ile bitirilmelidir. Reklam sloganı ve kurumun logosu reklam içerisine mutlaka yerleştirilmelidir. Basılı Konuşma metninin hazırlanmasında belirli kurallara reklamlar hedef kitleden kupon veya form doldurulması dikkat edilmesi gerekmektedir. Bu kurallar şu şekilde istendiğinde ya da detaylı ve karmaşık bir argüman özetlenebilir:
sunulması gerektiğinde oldukça yararlı yayınlardır. Gazete a. Konuşma metninin tamamını yazılı olarak ve dergi reklamları genellikle standardize edilmiş bir hazırlama, formata sahiptirler. b. Konuşma sırasında zaman zaman yararlanılacak
Reklam metinlerinin oluşturulmasında dikkat edilmesi not kartları hazırlama.
gereken unsurlar şunlardır: Ayrıca dinleyici fiziksel ve düşünsel olarak konuşmayı
• Başlık Yazısı: Başlık yazıları, reklamın ele aldığı dinlemeye hazır hale getirilmelidir.
temayı belirtir. Başlık, reklamın mesajını a. Fiziksel olarak: Dinleyiciyi selamlayarak ilk özetlemeli ve okuyucuyu metne iletişimi kurma. yöneltebilmektedir. b. Düşünsel olarak: Konuşmanın içeriğini, amacını, • Alt Başlık: Her zaman kullanılmayan alt belirgin özelliklerini, süresini, konuşma sonunda başlıklar, başlık yazısı ile metin arasında köprü sorulara ve tartışma bölümüne yer verilip işlevi görür. verilmeyeceğini bildiren kısa (bir iki cümlelik) • Metin: Metinlerde reklamın konusu ve mesajı bir ön açıklama yapılması. ayrıntılarıyla açıklanır. Reklam metni yalın bir dilde yazılmalı; bilgi verici, inandırıcı ve güdüleyici olmalıdır. • Slogan: Amblem ya da logo ile birlikte uzun süreli olarak kullanılan sloganlar genellikle kısa, kolay hatırlanan ve ürün ya da hizmetin özelliklerini vurgulayan başlıklardan üretilir. • Amblem ve Logo: Reklamı yapılan ürün ya da logosu, reklam üzerinde bir imza işlevi görür. Bu nedenle bütün reklamlarda ve reklamcılık araçlarında vazgeçilmez olarak kullanılırlar. • Görsel Unsurlar: Basılı reklamlarda kullanılan fotoğraf ve illüstrasyonlar mesajı destekleyici bir işleve sahiptir.
Reklam metinleri açısından dikkat edilmesi gereken noktalar ise şöyledir:
• En güçlü tüketici yararı ile söze başlanması, • Seçilen kitlenin eğitim ve kültür düzeyine göre yazılması, • Metne haber değeri verilmesi, haberlerin ilk paragrafa konulması, • Metnin gereksiz ayrıntılarla doldurulmaması,