HİT201U-HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMA TEKNİKLERİ
Ünite 6: Halkla İlişkilerde Dijital Medya Uygulamaları
Giriş
İşletmeler için en önemli olan şeylerden biri, müşterilerinin dikkatini çekebilmek ve marka farkındalığı yaratmak için en iyi stratejileri kullanmaktır. Dijital halkla ilişkiler uygulamaları, markaların hedeflerine ulaşabilmeleri için önemli bir katalizör görevi görür. Bu hedefler arasında, hedef kitleyle daha iyi iletişim kurma, marka bilinirliğini artırma, marka imajı tesis etme, müşteri bağlılığını güçlendirme ve kriz anlarında doğru iletişimi sağlama gibi başlıklar bulunur. Bu amaçlara yönelik olarak kullanılan uygulamalar arasında; SEO/SEM, sosyal medya yönetimi, içerik pazarlaması, e-Posta uygulamaları ve influencer pazarlaması ön plana çıkmaktadır.
SEO ve SEM
SEO Nedir?
Arama motorları, internet kullanıcılarının en sık başvurdukları kaynaklarından biridir. Statista’nın yayımladığı 2022 yılı verilerine göre, dünya genelinde tüm arama motorlarında günde yaklaşık 6,5 milyar arama yapıldığı tahmin edilmektedir. Bu tahmini değer, Google, Bing, Yahoo, Baidu, Yandex ve diğer arama motorlarından gelen arama trafiğini içermektedir. Bu kullanım oranı çevrimiçi varlıkların erişilebilir olmak için arama motorlarına ne denli bağımlı olduğunu gözler önüne sermektedir. Buna göre günümüz iş dünyasında çevrimiçi varlıklarınızın arama motorlarında daha yüksek sonuçlarda görünmesi, potansiyel müşterilerin sizi daha kolay bulmasına ve dolayısıyla daha fazla trafik ve müşteriye ulaşmanıza yardımcı olabilir.
Arama Motoru Optimizasyonu (SEO) terimi; web siteleri başta olmak üzere diğer tüm çevrimiçi varlıkları, arama motorları (Google, Bing, Yahoo vb.) tarafından daha kolay bulunabilir ve indekslenebilir hâle getirme sürecini ifade eder. SEO’nun temel amacı, web sitelerinin arama motoru sonuç sayfalarında daha yüksek bir sıralama elde etmesini sağlamak ve bu sayede oluşacak organik trafiği yeni müşterilere dönüştürebilmektir.
Bir SEO uygulaması genel olarak şu unsurları barındırmalıdır:
• Hedef Belirleme • Anahtar Kelime Araştırması • TeknikAnaliz • İçerik Optimizasyonu • Yapılandırılmış Veri ve Meta Etiketler • Backlink Oluşturma • Yerel SEO • Sürekli İzleme ve Optimizasyon
Tarama
İlk aşama web’de hangi sayfaların olduğunu bulmaktır. Tüm web sayfalarının kaydedildiği tek bir yer yoktur. Bu yüzden Google’ın sürekli olarak yeni ve güncellenmiş sayfaları bulup bunları bilinen sayfalar listesine eklemesi gerekir. Bu işlem, “URL keşfi” olarak adlandırılır. Google
daha önce ziyaret ettiğinden bazı sayfalar hakkında bilgi sahibidir. Bilgi sahibi olmadığı sayfaları ise bilinen bir sayfadan yeni sayfalara giden bağlantıları takip ederek keşfeder. Bunun dışında, taranması için site haritasını Google’a bildirdiğiniz zaman da bilinmeyen web sayfaları keşfedilebilir. Google bir sayfanın URL’sini keşfettikten sonra içinde ne olduğunu öğrenmek için sayfayı tarar. Web’deki milyarlarca sayfayı taramak için çok sayıda bilgisayardan yararlanır. Web taramak için özelleştirilen Google teknolojisinin adı Googlebot’tur.
Tarama sırasında bulunan sayfa işlenir ve tüm JavaScript kodlarını çalıştırılır. Bu, web tarayıcınızın ziyaret ettiğiniz sayfaları oluşturmasına benzer bir süreçtir. Web siteleri, içeriği sayfada göstermek için genellikle JavaScript’e ihtiyaç duyduğundan oluşturma işlemi önemlidir. Aksi takdirde Google, sayfayı oluşturmadan içeriği göremeyebilir.
Googlebot bazı durumlarda sitelere erişemeyebilir. Sitelere erişim ile ilgili yaygın sorunlardan bazıları şunlardır:
• Siteyi yöneten sunucuyla ilgili sorunlar • Ağ sorunları • Googlebot’un sayfaya erişmesini engelleyen robots.txt kuralları
Dizin Ekleme
Bir sayfa tarandıktan sonra, Google sayfanın neyle ilgili olduğunu anlamaya çalışır. Bu aşama, dizine ekleme olarak adlandırılır ve web sayfası içeriğinin işlenip analiz edilmesi sürecini içerir. Google, dizine ekleme işlemi sırasında bir sayfanın, internetteki başka bir sayfanın veya standart sayfanın kopyası olup olmadığını belirler. Standart sayfa, arama sonuçlarında gösterilebilen sayfadır. Standart sayfayı seçmek için önce internette bulduğumuz ve benzer içeriğe sahip sayfaları gruplarız (buna küme oluşturma da denir). Ardından grubu en iyi şekilde temsil eden sayfayı seçeriz. Grubun diğer sayfaları, farklı bağlamlarda (örneğin, kullanıcının mobil cihazdan arama yaptığı veya bu kümedeki çok spesifik bir sayfayı aradığı) sunulabilecek alternatif sürümlerdir.
Dizine ekleme işleminin sonucu, sayfanın içeriğine ve sayfadaki meta verilere bağlıdır. Dizine eklemeyle ilgili yaygın sorunlarından bazıları şunlardır:
• Sayfadaki içeriğin kalitesi düşük. • Robots.txt dizine eklemeye izin vermiyor. • Web sitesinin tasarımı dizine eklemeyi zorlaştırabilir.
Arama Sonuçları Sunma
Kullanıcı bir sorgu girdiği zaman Google, dizinde eşleşen sayfa olup olmadığını anlamak için arama yapar ve kullanıcının sorgusuyla en alakalı olduğunu düşündüğü en yüksek kaliteye sahip sonuçları döndürür. Alaka düzeyi belirlenirken kullanıcının konumu, dili ve cihazı (masaüstü veya telefon) gibi bilgileri içerebilen yüzlerce faktörden yararlanılır. Örneğin, “bisiklet tamircisi” araması,
Paris’teki bir kullanıcıyla Hong Kong’daki bir kullanıcıya farklı sonuçlar gösterecektir.
Bazı durumlarda bir sayfa dizine eklenmiş olsa dahi arama sonuçlarında görüntülenmeyebilir. Bunun nedeni aşağıdakilerden biri olabilir:
• Sayfadaki içerik, kullanıcıların sorgularıyla alakalı değildir. • İçeriğin kalitesi düşüktür. • Robots.txt sayfanın sunulmasını engelliyordur.
SEM Nedir?
SEO’dan farklı olarak SEM, Arama Motoru Pazarlaması (Search Engine Marketing) anlamına gelir ve arama motorlarında görünürlüğü artırmak için ücretli reklamlardan yararlanan bir halkla ilişkiler uygulamasıdır. SEM, Google Ads, Micrososft Advertising, Amazon Advertising ve Facebook Ads gibi platformlar aracılığıyla uygulanır. Hem SEO hem de SEM, arama motorlarında daha yüksek görünürlük elde etmek için kullanılır. İkisi de web sitesine trafik çekmeye ve iş hedeflerine ulaşmaya yardımcı olur. SEO organik, SEM ise ücretli arama sonuçlarına odaklanır. SEO, içerik ve teknik optimizasyon ile sıralamaları artırırken SEM reklam teklifleri ve anahtar kelime hedeflemesi ile çalışır.
Arama motoru reklamları, arama sonuç sayfasının dikkati çeken bölümlerinde görüntülenir. Reklamların yönetimi ve analizi için hizmet satın alınan platform tarafından reklam verenlere bir yönetim konsolu sunulur. Bu yönetim konsolu aracılığıyla reklam verenler kendi reklamlarını oluşturabilir ve yönetebilir. İşletmeler, ihtiyaçlarına ve hedeflerine uygun olan platformları seçerek başarılı bir SEM stratejisi oluşturabilir. Günümüz halkla ilişkiler faaliyetlerinde yaygın kullanılan SEM platformları şunlardır:
Google Ads
Google Ads (daha önceki adıyla Google AdWords), Google’ın çevrimiçi reklam platformudur. Reklamverenlerin, Google arama sonuçları sayfasında, Google Display Network’te (GDN) ve YouTube gibi platformlarda metin, görüntü ve video reklamları oluşturarak hedef kitlelerine ulaşmalarına olanak tanır. Rakipleriyle karşılaştırıldığında Google Ads; geniş hedef kitle erişimi, reklam formatları ve hedefleme seçenekleriyle ön plana çıkmaktadır. Google Ads’in kullanıcılarına sunduğu avantajlar şu şekilde özetlenebilir:
• Pazar Liderliği ve Erişim • Reklam Formatları ve Ağlar • Gelişmiş Hedefleme ve Segmentasyon • Anahtar Kelime Araştırması ve Optimizasyon Araçları • Ölçülebilirlik ve Raporlama • Esnek Bütçe ve Teklif Stratejileri
Microsoft Advertising
Microsoft Advertising (daha önceki adıyla Bing Ads), Microsoft’un çevrimiçi reklam platformudur.
Reklamverenlerin, Bing, Yahoo!, AOL ve MSN gibi sitelerde metin ve görüntülü reklamlarla hedef kitlelerine ulaşmalarına olanak tanır. Google Ads’e benzer şekilde çalışır ve dünya çapında Google Ads’in en büyük rakibidir.
Amazon Advertising
Amazon’un çevrimiçi reklam platformudur ve reklamverenlerin Amazon’un kendi sitesinde ve ortak sitelerinde ürün ve marka reklamları oluşturarak hedef kitlelerine ulaşmalarına olanak tanır. Amazon özellikle e-Ticaret sektöründe faaliyet gösteren markalar için önemli bir reklam platformudur. Amazon Advertising, şu tür reklam formatlarını destekler:
• Sponsorlu Ürünler: • Sponsorlu Markalar • Sponsorlu Görüntülü Reklamlar
Facebook Ads
Facebook’un çevrimiçi reklam platformudur ve reklamverenlerin Facebook, Instagram, Messenger ve Audience Network’teki kullanıcılara ulaşarak ürün ve hizmetlerini tanıtmalarına olanak tanır.
Facebook Ads platformunun özellikler şu şekilde özetlenebilir:
• Metin, görüntü, video, carousel (birden fazla görüntü veya video içeren), katalog (birden fazla ürünü sergileyen) ve hikâyeler (kısa süreli görsel içerik) gibi çeşitli reklam formatları sunar. • Demografik bilgiler, coğrafi konum, ilgi alanları, davranışlar ve bağlantılar gibi çok çeşitli hedefleme seçenekleri sunar. • Reklam verenlere esnek bütçe ve teklif stratejileri sunar. • Facebook Ads Manager, reklamverenlerin kampanyalarının performansını ölçmelerine ve analiz etmelerine olanak tanır. Bu, sürekli optimizasyon ve daha yüksek bir dönüşüm oranı sağlar. • Hem B2C (işletmeden tüketiciye) hem de B2B (işletmeden işletmeye) pazarlamada etkili bir araçtır. Doğru hedefleme ve içerik stratejileri kullanıldığında başarılı sonuçlar elde etmeye yardımcı olabilir.
Sosyal Medya Yönetimi
Günümüzde sosyal medya, bireyler ve işletmeler için güçlü bir iletişim ve pazarlama aracıdır. Etkili bir sosyal medya yönetimi, markaların hedef kitleleriyle bağlantı kurmasına, marka bilinirliğini artırmasına ve satışlarını artırmasına yardımcı olabilir. Bu başlıkta, sosyal medya yönetiminin temel kavramlarını, kullanılacak araçları ve başarılı bir sosyal medya stratejisi oluşturmanızı mümkün kılacak ipuçlarını ele alacağız.
Sosyal Medya Yönetimi Nedir?
Sosyal medya yönetimi, bir bireyin veya işletmenin sosyal medya platformlarını kullanarak hedef kitleleriyle
etkileşim kurma sürecidir. Bu süreç içerik oluşturma, paylaşma, izleme ve analiz etme gibi çeşitli adımları içerir. Günümüzde sosyal medya, hızla gelişen ve dünya çapında milyarlarca kullanıcıya sahip olan bir ekosistemi ifade etmektedir. Halkla ilişkiler bir marka, şirket veya bireyin hedef kitleyle iletişim kurarak imajını ve itibarını yönetmeyi amaçlar. Sosyal medya, bu hedeflere ulaşmak için önemli bir araçtır. Sosyal medya, markaların ve şirketlerin hedef kitleleriyle doğrudan ve anında iletişim kurmasına olanak tanır. Daha etkili bir duyuru, bilgilendirme ve geri bildirim kanalı oluşturarak itibar yönetimine, olumlu bir marka imajı oluşturulmasına, krizlerle daha hızlı ve etkili bir şekilde başa çıkılabilmesine yardımcı olur.
Sosyal Medya Yöneticisi Kimdir?
Sosyal medya yönetimi, bu alanda kendini geliştirmiş profesyoneller tarafından yürütülür. Sosyal medya uzmanları firmaların kendi insan kaynakları içerisinde çalıştırdıkları kişiler olabildiği, reklam ajanslarından hizmet satın alınarak ya da serbest (freelance) çalışanların kiralanarak görevlendirildiği kişiler de olabilmektedir. Genel olarak sosyal medya yöneticisi anılan ve bir işletmenin veya kişinin sosyal medya hesaplarını yönetmekten sorumlu olan bu profesyonellerin sorumlulukları arasında hesaplar için içerik üretme, sosyal medya stratejileri oluşturma, takipçilerle etkileşim kurma, reklam kampanyaları yönetme, analizler yapma gibi işler yer almaktadır. Sosyal medya yöneticileri, özellikle son yıllarda sosyal medyanın yaygınlaşmasıyla birlikte önemi artan bir meslek hâline gelmiştir.
Sosyal Medya İçerikleri
Sosyal medya yöneticileri hedef kitleyi anlamak, sosyal medya trendlerini takip etmek ve markanın hedeflerini hayata geçirmek için farklı içeriklerden yararlanabilir.
Sosyal Medya Yönetim Araçları
Sosyal medya yönetimi, zaman alıcı ve karmaşık bir süreç olabilir. İşte bu noktada sosyal medya yönetimi araçları devreye girer. Bu araçlar içerik planlaması, zamanlama, analiz ve raporlama gibi işlemleri otomatikleştirerek sosyal medya yöneticilerinin daha verimli çalışmasını sağlar. Hootsuite, Buffer, Sprout Social, Agorapulse ve Sendible yaygın kullanılan popüler sosyal medya yönetimi araçlarına örnek olarak verilebilir.
Sosyal Medya Yönetimi İçin İpuçları
Daha bir başarılı ve sağlıklı bir sosyal medya yönetimi için şu ipuçlarını takip edebilirsiniz:
• Belirli hedefler ve stratejiler oluşturun. İlk olarak, sosyal medya hesaplarınız için belirli hedefler ve stratejiler belirlemek önemlidir. Böylece, sosyal medya aktivitelerinizin daha ölçülebilir olmasını sağlayabilir ve başarılarınızı daha iyi takip edebilirsiniz. • Güncel ve özgün içerikler paylaşın. Sosyal medya hesaplarınız için her zaman güncel ve özgün
içerikler paylaşın. Bu, takipçilerinizin ilgisini çekecek ve daha fazla etkileşim almanızı sağlayacaktır. • Düzenli olarak etkileşim kurun. Takipçilerinizin yorumlarına veya mesajlarına düzenli olarak yanıt verin. Bu, takipçilerinizin size olan güvenini artırır ve müşteri memnuniyetini artırmanıza yardımcı olur. • Sosyal medya yönetim araçlarını kullanın. Sosyal medya yönetim araçları, sosyal medya hesaplarınızın daha etkili bir şekilde yönetilmesine yardımcı olur. Bu araçlar, sosyal medya kampanyalarınızın performansını ölçmenizi, paylaşımlarınızı önceden planlamanızı ve daha verimli bir şekilde çalışmanızı sağlar. • Güncellemeleri takip edin. Sosyal medya platformları sürekli olarak güncellenir ve yeni özellikler eklenir. Bu nedenle, sosyal medya hesaplarınızı güncel tutmak için güncellemeleri takip edin ve yeni özellikleri kullanın. • Rekabet analizi yapın. Rakiplerinizin sosyal medya hesaplarını takip edin ve stratejilerinden faydalanın. Bu, kendinizi geliştirmenize ve rekabet avantajı elde etmenize yardımcı olur. • Takipçilerinizin verilerini koruyun. Takipçilerinizin verilerinin güvende olduğundan emin olmak için gizlilik politikalarına uyun ve kişisel bilgileri paylaşmayın.
İçerik Pazarlaması
İçerik pazarlaması; değerli, etkili ve tutarlı içerikler oluşturarak ve bu içerikleri doğru kanallarda dağıtarak hedef kitleyi çekmeyi, etkilemeyi ve müşteriye dönüştürmeyi amaçlayan bir pazarlama yaklaşımıdır. İçerik pazarlamasının temel amacı, hedef kitleyi daha iyi bilgilendirmek, eğlendirmek veya eğitmek için özel olarak tasarlanmış içerikler aracılığıyla potansiyel ve mevcut müşterilerle güçlü ilişkiler kurmaktır.
Etkili içerik pazarlaması, hedef kitleyi anlamak, onların ilgi alanlarına ve ihtiyaçlarına yönelik değerli içerikler oluşturmak, içerikleri doğru kanallarda paylaşmak ve sürekli olarak içeriklerin performansını ölçüp iyileştirmek üzerine kuruludur. Hedef kitle üzerinde sonuç verebilecek psikolojik unsurları dikkate alarak hazırlanan içerik pazarlama stratejisi, tüketicilerin ilgisini çekmek ve marka bilinirliği oluşturmak için daha etkili olacaktır.
İçerik pazarlamasında, hedef kitleyi yakalamak, iletilmek istenen mesajların en doğru biçimde anlaşılmasını sağlamak ve onları markayla etkileşime geçmeye teşvik etmek öncelikli uğraşlardır. Bu uğraşları başarıya dönüştürmek için kullanıcıları etkileyebilecek bireysel ve sosyal değişkenleri öngörebilmek, içerik pazarlama kampanyalarının etkililiği ve verimliliği açısından önemlidir.
e-Posta Uygulamaları
Halkla ilişkiler stratejilerinde e-Posta uygulamaları genellikle iki ana yöntem bağlamında şekillendirilir:
1. e-Posta Pazarlama 2. e-Posta Bültenleri
e-Posta pazarlama, hedef kitleye doğrudan e-posta yoluyla ticari mesajlar gönderme sürecidir. e-Posta pazarlaması, potansiyel ve mevcut müşterilere yönelik özelleştirilmiş ve belli ölçütlere göre ayrıştırılmış (segmentasyon) kampanyalarla marka bilinirliği oluşturmayı, müşteri sadakatini artırmayı ve satışları teşvik etmeyi amaçlar.
e-Posta bültenleri ise düzenli aralıklarla gönderilen ve genellikle eğitici, bilgilendirici ve ilgi çekici içeriklerle donatılan e-postalardır. e-Posta bültenlerinin temel amacı, abonelerle sürekli iletişim kurarak onları güncel tutmak, marka bilinirliğini ve güvenilirliğini artırmaktır.
Influencer Pazarlaması
Sosyal medya platformlarının yaygın kullanımı ile ortaya çıkan ve günümüzdeki en etkili halkla ilişkiler ve pazarlama uygulamalarından biri olarak kabul edilen influencer pazarlaması, markaların hedef kitlelerine daha samimi ve organik bir şekilde ulaşmasına yardımcı olarak marka bilinirliği, itibar ve güvenilirlik açısından değerli faydalar sunar. Tam karşılığı üzerinde henüz uzlaşılmamış olsa da influencer pazarlaması çoğunlukla etkileyici/etkin pazarlama olarak Türkçeleştirilmektedir. Sosyal medya platformlarında büyük takipçi kitlesine sahip olan ve influencer olarak adlandırılan kişilerle iş birliği yaparak markaların hedef kitlelerini genişletebilmelerine yardımcı olur.
Influencer pazarlaması, farklı sektörlerde ve farklı boyutta takipçi kitlesine sahip influencer’larla çalışarak uygulanabilir. Örneğin, mikroinfluencer’lar (genellikle 10 bin ila 100 bin arasında takipçisi olanlar) niş alanlarda uzmanlaşmış ve daha özelleştirilmiş içerik sunarken, makro-influencer’lar (100 bin ila 1 milyon arasında takipçisi olanlar) ve mega-influencer’lar (1 milyondan fazla takipçisi olanlar) daha geniş kitlelere ulaşabilir.