EMY210U Ünite 1 Özeti — Emlak Pazarlaması

EMY210U-EMLAK PAZARLAMASI

Ünite 1: Emlak Pazarlamasına Giriş

Giriş

G ünü mü zde rekabetin hızla arttı ğı sekt örlerden biri emlak sektörüdür. Bu sekt örde faaliyet g österen i şletmelerin rakipleri arasında ön plana çıkması ve emlak mü şterilerinin gü venlerini kazanarak, kendileri ile i şyapmaları konusunda onları ikna etmeleri olduk ça zordur. Bu nedenle emlak iş letmelerinin, potansiyel m üşteriler üzerinde do ğru izlenim bırakmaları ve m üşteriler tarafından tercih edilebilmeleri i çin, do ğru bir pazarlama stratejisi geli ştirmeleri önem ta şımaktadır. Dijital teknolojilerdeki geli şmelere ba ğlı olarak emlak pazarlaması son yirmi yılda temelden de ği şmiş tir. Çevrim i çi platformlarda varlı ğı artan emlak aracıları ile tedarikç iler ve emlak talep edenler arasındaki etkile şim de ili şkilerin karma şıklı ğı da daha fazla artmı ştır. Emlak alıcıları, bilin çli karar vermelerine yardımcı olacak kaynaklar i çin, giderek daha çevrim i çi platformlara yö nelmektedirler.

Pazarlama Kavramı ve Emlak Pazarlaması

Barınma; beslenme, ısınma ve giyinme ile birlikte temel bir ihtiya çtır. Emlak ya da konut, bir barınma aracı olarak aile bireylerinin ya şamının odak noktasıdır. Emlak, temel barınma ihtiyacının dı şında kalan ihtiya çlarla da satın alınabilir. Dolayısıyla emlak konusunu sadece barınma ihtiyacı çer çevesiyle sınırlamak, kapsamı daraltmak ve i şi kolayla ştırmak olur. Emlak pazarlaması kavramı, emlak tanımı i çerisinde yer alan, ev, d ükkan, ma ğaza, fabrika, turistik tesis, otel, motel, çiftlik, arsa, arazi, ba ğ, bahç e vb. emlakların hepsini i çine almaktadır.

Pazarlamanın bilinen tanımlarından biri, insanların ihtiya çlarını belirlemek ve daha sonra t üketicileri tatmin etmek i çin, bu ihtiya çlara gö re mal ve hizmetleri tasarlamak ve bunların üretimine katkıda bulunmak, fiyatlandırmak, tanıtmak, yerle ştirmek ve satmaktır. Bu tanım aynı zamanda, pazarlamanın temel i şlevlerini a çıklamaktadır. Emlak pazarlaması ise temelde barınma ihtiyacı çer çevesinde dar kapsamlı olarak ele alınmaktadır. Pazarlamayı sadece reklam ve satı şolarak gö r ür. Ancak ger çekte bu iki önemli faaliyet, pazarlama buzda ğının sadece gö r ünen yü z üd ür. Yeni bir bakı şa çısıyla pazarlama, mü şteri ihtiya çlarını tatmin etmek olarak kabul edilmelidir.

Pazarlama, t üm emlak profesyonelleri i çin önem ta şır. G ündelik malların satın alınmasından farklı olarak bir emlak satın alma i şlemi, ki şisel ve finansal refahı yıllar boyunca derinden etkiler. Emlak pazarlamasını, di ğer ür ün ve hizmetlere ili şkin pazarlama yö ntem ve s üre çlerinden ayıran en önemli farklardan biri budur. Bu y üzden potansiyel alıcılar, birlikte çalı şmayı se çtikleri temsilci de dahil olmak üzere, potansiyel satın alımlarının her y ön ünü titizlikle analiz eder.

Etkili bir pazarlama kampanyası geli ştirmek, emlakç ıların iki temel hedefe ula şmasını sa ğlar. Bunlardan ilki, emlak almak veya satmakla ilgilenen ki şilere ula şmalarını ve hizmetlerinden haberdar olmalarını sa ğlamaktır. İkincisi ise emlak acentelerinin kendilerini rakiplerinden

farklıla ştırmalarına ve potansiyel m üşterilerini en iyi se çim olduklarına ikna etmelerine yardımcı olmaktır.

Sirgy (2014) ise emlak pazarlamasını, “bir emla ğın alıcısı ve satıcısı arasındaki de ğiş im sü reci yoluyla talebin öngö r ülmesi, yö netilmesi ve kar şılanması” olarak gö r ür ve emlak pazarlamasının emlak ile ilgili alıcı/satıcı iliş kilerinin t üm yö nlerini kapsadı ğını ifade eder. Özellikle emlak pazarı i çinde mevcut bir i şlemi tamamlamak i çin, emlak üreticileri ve aracıları, m üşteri sadakati kazanmak da dahil olmak üzere, ili şki pazarlamasının t üm stratejilerini kullanmak zorundadır denilebilir.

Sadece ür ün pazarlamasının yö nleri de ğil, aynı zamanda hizmet pazarlamasının yö nleri de emlak pazarlaması i çin önemlidir. Ayrıca emlak üreticileri ve aracıları, di ğer ür ün ve hizmetlerle kar şıla ştırıldığ ında dar b ölgesel pazarlarda yer almaktadır. T üm bunlar, pazarlamaya özel bir odaklanmayı gerekli kılmaktadır. Diğer ür ün ve hizmet sektö rlerinde uygulanan pazarlama anlayı şve stratejilerini emlak pazarına aktarmak, bu nedenlerden dolayı çok mü mk ün de ğildir. Bu nedenle emlak pazarlarında yeni, farklı ve özel yö ntem ve ara çların geli ştirilmesi gerekmektedir.

Emlak pazarlaması, son yıllarda önemli öl çüde de ğiş ime uğ ramı şve özellikle dijital teknolojiler nedeniyle, hızla geliş meye devam etmektedir. Bazı kırsal kesimlerde, emlak pazarlamasında geleneksel yö ntemlerinin hala kullanılmaya devam etti ği sö ylenebilir.

Geleneksel emlak pazarlamasında emlak komisyoncuları, genellikle fiziksel satı şportallarında, yani kendi ofislerinde veya yerel ve ulusal g ünl ük gazetelerde emlak ilanlarını yayınlar ve satın almak veya kiralamak isteyen ilgili taraflarla ileti şim kurarlar.

Emlak aracıları b öylece, g üven artırıcı bir i şleve sahip olmakta ve ki şisel katılım nedeniyle, emlak pazarlamasının iş lem maliyetlerini d üşürmektedir.

Satıcılar ve alıcılarla g ör üşmeler, genellikle telefonla yapılmak zorundadır, bu durum ge çmiş te, mü şterilere sabit telefonlardan ula şmanın zorluğ u nedeniyle sorun yaratmış olsa da g ün ümü zde özellikle cep telefonlarının kullanımın artmasıyla, bu sorun ortadan kalkmı ştır. Emlak aracıları, Toplum 5.0 ça ğında emlak pazarlamak i çin, gazete ilanları gibi klasik medyanın yanı sıra reklam platformu olarak kendi web sitelerine ve kendi sosyal medya profillerine sahiptir. Bununla birlikte, sahibinden.com ve di ğerleri gibi kapsamlı internet portalları aracılık platformları olarak ayrıntılı bilgi metni, konut/emlak foto ğrafları, videolar ve diğ er dijital pdf belgeleri (kat planları veya enerji serti- fikaları gibi) ile emlak ür ünlerinin listelenmesini sa ğlayan daha b üyü k bir önem ve eri şime sahiptir. Emlak portalları aracılığ ıyla potansiyel kiracılar ve alıcılar, yayımlanan her emlak hakkında geleneksel medya aracılı ğıyla aktarılabilecek i çeri ğin çok ötesine ge çen kapsamlı bilgiler elde ederler. İlgilenen taraflar ayrıca arama i şlevleri aracılığ ıyla, örne ğin teklif alanını; daire b üyü kl üğü, sö zle şme t ür ü, konum ve fiyata g öre daraltarak kendi

gereksinimlerine gö re çevrim i çi platformlarda verimli bir şekilde arama yapabilirler. Asıl listede, konut ve di ğer emlak ür ünleri kriterlere g öre d üzenlenir, b öylece fiyat ve kalite kar şıla ştırması şeffaf bir şekilde yapılabilir. Aracılık platformları ayrıca, ge çmiş yıllardaki fiyat geli şimini yansıtan fiyat özetlerini i çeren analiz raporları da sunmaktadır. İlgili taraflar b öylece, kısa zaman i çinde istedikleri pazar ve alt pazara ili şkin eksiksiz bir genel bilgi elde etmekte ve örne ğin arama sorguları olu şturarak tekliflerin ve fiyatların geli şimini etkin bir şekilde takip edebilmektedir. Emlak acenteleri, aracılık portalları üzerinden ilan veren ve hizmetlerini sunan do ğrudan satıcılarla do ğrudan ileti şime ge çme fırsatına da sahiptir. Web sitelerinin arama motoru optimizasyonu veya ticari arama motoru pazarlaması yoluyla, emlak acenteleri do ğrudan mü şteri kazanabilir. B öylece gayrimenkul tedarikç ileri, satı şkavramlarını yeni kanalları i çerecek şekilde geni şletmek ve klasik (telefonla ileti şim, ofis) ile dijital (web sitesi, arama motoru varlı ğı ve aracılık portalı kullanımı) pazarlama stratejilerini birle ştirmek i çin dijital medyayı kullanabilir (Ying, 2020).

Pazarlamanın Temel Kavramları

Kotler ve Armstrong (2018) tarafından ileri s ür ülen pazarlama s üreci modeli, pazarlamanın temelinde yer alan kavramları tam olarak ortaya koymada bir çer çeve sunmaktadır. Modele ilk bakıldı ğında, pazarlamanın ba şlangıç noktasının ihtiya çve istekler oldu ğu gö r ül ür.

Pazarlamanın altında yatan en temel unsur, insan ihtiya çlarıdır. İnsan ihtiya çları, insanların mahrumiyet hissetti ği durumları i çermektedir.

İnsan ihtiya çları çe şitli a çılardan sınıflandırmaya tabi tutulabilir. İnsan ihtiya çları; zorunlu ihtiya çlar (yemei çme- uyku-barınma), zorunlu olmayan ihtiya çlar ( örf-â detler- gelenekler-gö renekler) veya biyolojik ihtiya çlar ve sosyolojik ihtiya çlar şeklinde sınıflandırılabilir.

Ba şka bir sınıflamaya g öre ise ihtiya çlar, faydacı ve hedonik olmak üzere iki gruba ayrılır. Faydacı bir ihtiyaca odaklandı ğımız zaman, ür ün ün somut özelliklerini vurgularız. Emla ğın yapımında kullanılan malzemeler, oda sayısı vb. gibi. Hedonik ihtiya çlar ise subjektif ve deneyimseldir. Burada heyecan, özgü ven veya fantezi ihtiya çlarımızı kar şılamak ve belki ya şamın g ündelik ve rutin yö nlerinden ka çmak iç in bir ür üne yö nelme sö z konu- sudur. Özellikle marka hâ line gelmi şrezidanslarda emlak arayan ya da belirli bir ya şam bi çiminin ya da stat ün ün temsilcisi olan sitelerde emlak arayan m üşterilerin kar şılanması gereken ihtiya çları temelde hedonik ihtiya çlardır.

M üşterilerin yalnızca belirtilen ihtiya çlarına yanıt vermek do ğru bir yakla şım de ğildir. Emlak i şletmeleri ve satış elemanları, mü şterilerin ger çek ihtiya çlarını ortaya çıkararak, onların ger çekte ne istediklerini anlamalarına yardımcı olmalıdır. Emlak m üşterisi, barınma ihtiyacı yanında, prestij ve saygınlık ihtiyacını kar şılamak i çin de emlak satın almak isteyebilir. Emlak i şletmeleri yeni

projeleri inş a ederken hedef t üketicilerin ihtiya çve tercihlerini gö z önü nde bulundurarak, emlakları tü keticilerin ihtiya çve tercihlerini tek bir konseptte birle ştirecek şekilde tasarlamalıdırlar.

İstekler satın alma g üc üyle desteklendi ğinde talebe d önü şür. Kaynaklar ve istekler bir araya gelince, talep ortaya çıkar. Talep, sonsuz istekler arasından satın alma gü c üyle desteklenmi şolanları ifade eder. İşletmeler mü şterilerinin ihtiya çlarını, isteklerini, taleplerini öğrenebilmek ve anlamak i çin çaba gö sterirler.

Pazarlama, ki şilerin ihtiya çlarını ve isteklerini de ğiş im iliş kileriyle gidermeye karar verdiklerinde ger çekle şir. Dolayısıyla de ği şimin olduğ u yerde, pazarlama vardır. “De ğiş im” kavramının ger çekle şebilmesi i çin ise, pazarda en az iki tarafın bulunması, bu tarafların de ğiş ime istekli olması ve tarafların özg ür olması gerekir.

Emlak Pazarında Pazarlama Anlayışları

Pazarlama yö netimi, hedef m üşterilerin ilgisini çekecek ve onlarla karlı ili şkiler kurmayı sa ğlayacak stratejiler oluş turmak ister.

Üretime Y önelik Pazarlama Anlayı şı

Pazarlama anlayı şlarından biri olan üretime yö nelik pazarlama anlayı şı işletmelerin pazarlama anlayı şı başlangıcını oluşturur. Bu düşünce; ü rün kıtlığı ile karşılaşıldığında, tüketicilerin istek ve ihtiyaçları dikkate alınmadığında, işletmelerin odak noktasının, yalnızca retim ile k ü onuların olduğu bir dönemde geçerlidir.

İnsan ihtiya çlarının zorunlu nitelikte olanları olduk ça basit d üzeyde ele alınıp ür ünlerin bu ihtiya çlara gö re biç imlendirilmesi d üşüncesini benimseyen i şletmeler, tü keticilerin ucuz ür ünlere yö neleceklerini kabul ederler ve verimlili ği arttırmaya çalış ırlar. İşletme yö netimi de bu amaca ula şmak i çin, üretimi arttırarak, birim maliyeti d üşür ür. Bu durumda t üketiciler çok bilinç li de ğildirler, tercih yapma imkanları yoktur ve kıt kaynaklardan öt ürü taleb arzın üzerindedir. Bu koşullar altında bildiğimiz anlamda pazarlamadan söz edilemez.

Ürüne Yönelik Pazarlama Anlayışı

Ürüne yönelik pazarlama anlayışını benimseyen işletme, en iyi ve kendisine ya da sektör standartlarına gör e en kaliteli rünü ü ü retme ç abasını göstermesi gerektiğinin bilincindedir. Emlak sektöründe tüketicilerin ya da kurumsal alıcıların beklenti ve isteklerini dikkate almadan müteahhitlik/ inşaat firmasının, sadece kendi koşullarını temel alarak kendisine gör e en iyi emlakları ü retmesi ve sadece kendi kalite algısını referans alması bu pazarlama anlayışının sektördeki uygulamasını gösterir. Bu pazarlama anlayışına sahip işletmeler, müşterilerin buldukları ve satın alma güçlerinin yeterli olduğu ü rünleri/emlakl arı, satın alacaklarını ve müşterilerin belirli bir fiyatta sunulan en kaliteli ü rünü tercih edeceklerini varsayar.

Satışa Yönelik Pazarlama Anlayışı

Bir işletme için en zor iş, ü retilen ü rünleri satmaktır. Bu durumda ikna psikolojisi ve tutundurma araçlar ı

kullanılarak müşteriler satın almaya ö zendirilir. Emlak alıcısının tüm beklentilerini karşılayarak onu sürekli müşteriye dönüştürmek yerine, anlık satış başarısına ulaşmak işletmeler için yeterlidir. Emlak alıcısı burada pasif olarak görülür ve satış içi n ikna edilmesi gerekir. Bu süreçte emlak satış elemanlarının elindeki en büyük güç, iletişim ve ikna yetenekleridir. Burada ö nemli olan müşteriyi kazanmak ve korumak değil, portföye sürekli yeni müşteriler eklemektir. Reklam, satış geliştirme araçları ve kişisel satış, ö zellikle potansiyel müşterilerin dikkatini çekmek için kullanılır.

Müşteriye Yönelik Pazarlama Anlayışı

Müşteriye yönelik pazarlama anlayışı, ihtiyaçları daha iyi karşılayan ü rünlerin sunulmasıyla, müşterileri kazanmak anlamını taşımaktadır . Emlak sektöründe müşteri yönlülük, emlak ü reticisi ve aracısı tarafından olası müşterilerin ihtiyaç ve isteklerinin tanımlanması ve müşterinin talebini karşılayan değerlerin tasarlanması, sunulması ve iletilmesidir. Buradaki odak noktası değerdir . Müşter i yönlü pazarlama anlayışını uygulamak, ç oğu zaman sadece müşterilerin ihtiyaçlarına ve belirttikleri isteklere karşılık vermekten ç ok daha fazlası anlamına gelmektedir. Emlak sektöründe müşteriyi tanımak ve anlamak ve bu bağlamda pazarlama stratejilerini tasarlamak bu anlayışın ö zünü oluşturur.

İlişkisel Pazarlama Anlayışı

İlişkisel pazarlama anlayışında, müşteri ile kurulan ilişkilerinin korunması ve geliştirilmesi amaçlanır . Günümüz işletmelerinin hedefi, en değerli müşterilerle anlamlı ve kârlı ilişkile r kurmayı içermektedir. İ lişkiler, işletmenin müşteri stratejisinin dönüm noktasını oluşturmaktadır . Bir emlak aracısı hem emlak sahibi hem de emlak talep edenler ile iyi ilişkiler kurmalı ve taraflar arasında bir ilişki yönetimi gerçekleştirmelidir. Benze r ekilde ş emlak sahipleri de müşterilerle iyi ilişkiler geliştirmelidir. Emlak aracıları potansiyel alıcı ve satıcılarla kişisel bir bağ oluşturarak ve yüz yüze etkileşim kurarak, uzmanlıklarını gösterip onlara değerli bilgiler aktarabilir. Potansiyel alıcıların emlak ü rünlerini uygulamalı ve etkileşimli bir ş ekilde keşfetmelerine olanak sağlayan emlak sunumları, emlağın; ö zel likleri, düzeni ve benzersiz satış noktaları hakkında derinlemesine bir anlayış sağlayarak, emlak müşterilerinin daha bilinçli kararl ar vermelerine yardımcı olur. Emlak aracıları, topluluk etkinlikleri düzenleyerek, yerel amaçları destekleyerek toplum içinde güvenilir bir emlak uzmanı olarak kendilerini konumlandırabilirler.

Deneyimsel Pazarlama Anlayışı

Müşteriler artık kendi değer ve önemlerinin farkındadırlar ve bunu destekleyecek ü rün ya da hizmetleri kullanmayı gittikçe daha ç ok tercih etmektedirler. Bu noktada ö zellikle, “tüketici davranışlarının analiz edilmesi, ihtiyaçlarının belirlenmesi ve tüketicinin olumlu duygularını uyandır an deneyimlerin tasarlanması” işletmelere rekabet ü stünlüğü sağlamaktadır .

Deneyimsel Pazarlama kavramında rün ve hizmetlerin ü somut ö zelliklerinin dışında olumlu deneyimler yaratacak faaliyetler de bu kapsamda dikkate alınmalı, rün ve hizmet ü kavramı yeniden gözden geçirilmelidir. Bu yönd e; bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişim, marka tasarımı ve iletişim ve eğlencenin bütünleşik bir yapıya sahip olması gerekir. Tüketici deneyimi, tüketicilerin ö znel ve içsel tepkisidir. Pazarlama deneyimi ise “müşterilerin doğal, kişisel, duygusal ve fiziksel ihtiyaçlarını anlama ve bu ihtiyaçları karşılayabilecek fırsatları belirlemesi ü zerine odaklanan bir yaklaşımdır .

Deneyimsel pazarlama anlayışı genel olarak ele alındığında rün ü ya da hizmetin müşterinin h angi ihtiyacını nasıl karşıladığını ve hayatında ne gibi bir değişiklik yaratmasını beklediğini anlayabilmekle ilgilidir. Deneyim tasarımında beş ayrı deneyim boyutundan yararlanılır . Duyusal boyut ilk deneyim boyutu olup bu modül, görme, ses, dokunma, tat ve koku gibi duyuların kullanıldığı deneyim boyutudur. Özellikle emlak pazarlamasında, emlak sunumunda duyusal boyut doğru planlanmalıdır. Duygusal deneyim boyutu, müşterilerde güçlü ve olumlu duygular yaratılması ile ilgilidir. Düşünsel deneyim boyutu, m üşterilerin, işletme ve ü rünler hakkında daha ayrıntılı ve yaratıcı düşünmesi ile ilgilidir. Davranışsal deneyim boyutu, yukarıda anlatılan deneyim boyutlarının tümünü kapsar. İ lişkisel deneyim boyutu ise müşterinin tüm sosyal etkileşimini ifade eder.

Dijital Pazarlama Anlayışı

Dijital pazarlama, temelde dijital kanallar kullanılarak pazarlama faaliyetlerinin yerine getirilmesidir. Hem emlak sahipleri hem de aracılar, sıklıkla dijital pazarlama araçlarına başvurmaktadırlar. Dijital pazarlama anlayışı bağlam ında kullanılabilecek yaygın emlak pazarlama yöntemleri ; geleneksel pazarlama, dijital pazarlama, Sosyal medya pazarlaması, İnflucer pazarlama , içerik pazarlaması , Video pazarlama, E-posta pazarlamasıdır.

Emlak Pazarlamasında Pazarlama Karması

Emlak sektö ründe pazarlama karmasının tasarlanması süreci, tüketicilerin ihtiyaç ve tercihlerine göre projenin tasarlanmasıyla başlar. Müteahhit firmanın ü retimde stlendiği sorumluluk, emlağın pazarlama başarısında etkili ü olur. Ürünün tutundurması, fiyatlandırılması ve dağıtımı bu nedenle diğer ü rünlere göre farklılıklar gösterir. Emlak sektöründeki pazarlama karması unsurları ; ü rün, fiyat, yer, tutundurmadır. Ürün , emlak sektöründe ü rün, somut fiziksel malı (emlağı) ifade etmekle birlikte, emlağın satı - ında rol oy ş nayan aracı işletmelerin hizmetleri de soyut bir rün olarak müşteriye sunulmaktadır. Fiyat ü , somut ü rün olan emlağın fiyatının yanı sıra emlağın pazarlanmasında rol alan aracıların hizmetleri karşılığında ö denen fiyat da akla gelmelidir. Yer (dağıtım) , emlağın herhangi bir aracı kullanılmadan potansiyel tüketicilere satışı doğrudan dağıtımı ifade eder. Tutundurma ise artan rekabet, emlak işletmelerini yoğun tutundurma faaliyetleri izlemeye zorla - maktadır. Yeterli ve ikna edici tanıtım araçları ile hedef kitlenin emlak satın almasını desteklemek gerekmektedir.