TRZ304U-TURİZM BİLGİ TEKNOLOJİLERİ
Ünite 7: Gelir Yönetiminde Bilgi Teknolojilerinin Kullanımı
Giriş
Rekabet üstünlüğü elde ederek genel kârlılığı arttırmaya yönelik yaklaşımlardan biri olan gelir yönetimi kavramı ve sistemleri, stratejik bir yaklaşım gerektirdiğinden, rekabet koşullarıyla baş etme yanında, birimler arasında farkındalık ve iş birliğini geliştirme, başarımı ölçümleme, müşteri memnuniyetini iyileştirme ve ek gelir elde etme gibi kazanımları da beraberinde getirir.
Gelir yönetiminde bilgi teknolojilerinin kullanım amacı ve nedenleriyle birlikte bu teknolojilerin girdi ve çıktılarını anlayabilmek, yorumlayabilmek ve işletme hedefleri doğrultusunda kullanabilmek için, gelir yönetimi anlayışının temel kavramlarını öğrenmek ve açıklayabilmek gereklidir. Böylelikle ilgili teknolojiler, etkili iş hedeflerine ulaşmak için daha etkin kullanılabilir.
Temel Kavramlar
“Geliri ve kârlılığı arttırmak amacıyla doğru ürün/hizmet çeşidini, doğru müşteri çeşidine doğru zamanda ulaştırma ve satışa sunma anlayış ve yöntemi” olarak tanımlanan gelir yönetimi, 1970’li yıllarda rekabet üstünlüğü sağlamak ve gelirlerini yükseltmek isteyen hava yolu işletmeciliğinden doğmuştur (Kimes, 1989). 1980’li yılların sonlarında ise “getiri yönetimi” ifadesiyle Otelcilik endüstrisine girmiştir. Bu bağlamda gelir yönetimi, hava yolu endüstrisi uygulamalarından yola çıkılarak, otelcilik sektöründe “satışa uygun oda başı elde edilen en yüksek gelir” görüşü üzerine gelişmiştir (Donaghy ve diğerleri, 1995; Kimes, 1989).
Takip eden yıllarda ise, İnternet teknolojilerine bağlı olarak hızla gelişen güncel gelir yönetimi yaklaşımı, geleneksel yönelime göre farklılıklar gösteren daha bütüncül bir bakış açısına geçiş yapmıştır. Bu yeni kapsam, gelir üretme potansiyeli olan tüm ürün/hizmet birimlerini, süreçleri, takım üyelerini, tüm diğer paydaşları işletmenin stratejik amaç ve hedefleriyle bütünleştirerek gelir yönetimini genel bir bakış açısı hâline getirmeyi sağlamıştır.
Zaman içerisinde dönüşüm geçiren gelir yönetiminin temel kavramları şu şekildedir:
1) Doluluk 2) Doluluk tahmini 3) Gelir 4) Kapasite üzeri satış (overbooking) 5) Ortalama günlük fiyat 6) Rekabet kümesi 7) Uygunluk şeklinde ele alınmaktadır.
Gelir Yönetimi Başarım Göstergeleri
İşletmelerin iş hedeflerine bağlı olarak bazı başarım göstergeleri tanımlamaları, belirlenen dönemlere dair bu göstergeleri hesaplayarak yorumlamaları ve karşılaştırmaları önemlidir. Bu bağlamda anahtar başarım göstergeleri, bir otel işletmesinde belirlenen plan ve hedefleri gerçekleştirme durumunu hesaplamak ve
değerlendirmek için kullanılan, oran ve formüllere dayalı göstergelerdir. Bu göstergeler, belirlenen dönemde otelin gerçekleştirdiği faaliyetlerin, hedefleri gerçekleştirme başarısını ve işletme üzerindeki etkilerini inceleme fırsatı sunar.
Otel işletmelerinde gelir yönetiminin başlıca anahtar başarım göstergesi belirli bir dönem (yıllık, aylık, günlük) sonunda hesaplanan toplam gelirdir. Gelirlerin anahtar bileşenleri ise, doluluk ve ortalama oda fiyatıdır. Ancak başarım ölçümleri için farklı hesaplamalarla elde edilen göstergeler tanımlanmıştır. Bunlar, içsel ve dışsal olmak üzere iki grupta sınıflandırılır.
1) İçsel Göstergeler: Bir otel işletmesinin güncel başarımını geçmiş dönemlerdeki başarımıyla karşılaştırması için kullanılan değişkenleri içerir. Bu dönemler; günlük, haftalık, aylık, üç aylık (sezonluk) ve yıllık olarak belirlendiği gibi sıklıkla bu-yıl-bugün olarak ifade edilen güncel yılın ilgili gününe kadar olan süreci de kapsar. 2) Dışsal Göstergeler: Otel işletmesinde başarımı rekabet kümesinde yer alan rakip otellerin ortalama değerleriyle karşılaştırmak ve doğru fiyatlandırma yapmak için kullanılan ölçütlerdir. Dışsal göstergeler endeks olarak ifade edilmekte olup bire (1) yakın değerler rakiplerle aynı düzeyde başarımı gösterir. Birden küçük değerler, rakiplere göre düşük ve birden büyük değerler ise rakiplere göre yüksek başarıma işaret eder.
Başarım değerlendirmesinin doğru yapılarak gelir yönetimi strateji ve taktiklerinin doğru ve etkili planlanabilmesi için tüm içsel ve dışsal göstergelerin çeşitli dönemler kapsamında karşılaştırmaları önemlidir. Ö
Gelir Yönetimi Bileşenleri
Gelir yönetimi, birbirinden farklı ancak yakın ilişkide iki temel bileşen içerir: 1) satışa uygun ürün/hizmet (envanter) yönetimi ve 2) fiyatlandırma. Gelir yönetiminin bu iki temel bileşeni, ilerleyen yıllarda gelişen İnternet teknolojilerinin dağıtım kanallarını çeşitlendirmesi ve tüketici davranışlarını etkilemesi nedeniyle tahminleme, pazar bölümleme ve kanal yönetimi ile desteklenmiştir.
Doluluk Tahminleme
Sunulan ürün/hizmet için gelecek dönemlerdeki talebin ön görülmesidir. Gelir yönetimi, gelecek yönlü bir anlayış olduğu için ilk önemli adım belirlenen dönemlere (aylık, üç aylık, yıllık) yönelik doluluk tahminleridir. Tahminler, doğru kararların alınması ve planların yapılması için zorunludur ve böylece satışa uygun odalar ve fiyatlandırmalarla ilgili gerekli ön veriyi sağlar (IDeaS, 2020). Doğru tahminleme, daha iyi fiyatlandırmanın ilk adımı olduğundan, bir işletmenin daha etkili ve kârlı yürütülmesini sağlar (Duetto, 2015).
Pazar Bölümleme
Gelir yönetimi yaklaşımında, tahminlemenin en doğru ve etkili yapılmasının, böylece talebin daha uygun şekilde yönetilmesinin yollarından biri, pazar bölümlerinin kullanılması ve verilerin bu sınıflandırma kapsamında işlenmesi ve değerlendirilmesidir. Pazar bölümleme, mevcut ve potansiyel pazar bölümlerinden uygun bir karma oluşturarak bu gruplardan en yüksek geliri elde etmeye yönelik ürün/hizmet ve fiyat kararlarını oluşturmaktır.
Fiyatlandırma
Gelir yönetimi anlayışının, ekonomi ilkeleri üzerine temellenen bileşeni fiyatlandırmadır. Bu bileşen, pazar bölümlemesi doğrultusunda farklı müşteri tiplerinin değişken gereksinim ve satın alma davranışlarına bağlı olarak fiyatların çeşitlendirilmesi ve güncellenmesini kapsar. Fiyatlandırma, doğru müşteriye doğru ürün/hizmet karşılığı doğru fiyatın sunulmasıdır.
Satışa Uygun Odaların Denetimi (Envanter Kontrolü)
Kapasite üzeri talep olduğunda ürün/hizmet kapasitesinin artırılamaması; ayrıca talebin düşük olduğu dönemlerde sabit maliyetlerin ve kaybedilen gelirle oluşan ek maliyetlerin karşılanması zorluğunu ifade eder. Bu bağlamda, gelir yönetimi anlayışının amacı, stoklanamayan bu ürün/hizmet (odalar) üzerinden gerekli strateji ve taktikleri uygulayarak en yüksek geliri elde etmektir.
Kanal Yönetimi
Dağıtım kanalı, bir ürün/hizmet biriminin müşteri ya da işletmelere ulaşmasını sağlayan bağımsız işletmeler ve bunların kullandıkları ortamlardır. Kanal yönetiminin amacı ise, satışa uygun ürün/ hizmet dağıtımıdır. İnternet teknolojileri sayesinde kanalların sayısı ve çeşitliliğindeki artmasıyla önem kazanmıştır.
Gelir Yönetimi Bilişim Ekosistemi
Gelir yönetimi, dinamik yapısı ve büyük veriye dayalı kapsamlı içeriğiyle, işletmeler için etkin bir işleyiş ve etkili sonuçlar sunabilmek üzere dikkate değer bir teknolojik altyapı gerektirir. Bir yönetim sistemi olarak tasarlanan bu bilişim yapısı, bir işletme kapsamındaki diğer bilişim araç ve cihazlarıyla bütünleşik bir şekilde çalışan, verileri toplayan, işleyen ve çeşitli birimlerle paylaşan bir ağ yapısı içerisinde oluşturulur. Bu sistemler, işletmelerin yapısı ve özelliklerine göre çeşitli ölçekler, işlevler ve kapsamlarda yapılandırılabilir. Bu bağlamda gelir yönetimi bilişim ekosisteminin 3 temel bileşeni bulunmaktadır:
Otel Yönetim Sistemleri
Otellerdeki temel gelir yönetimi teknolojik altyapısını oluştururlar. Müşteri ve otelle ilgili tüm verilerin ilgili birimlerden toplanarak, gelir, harcama, müşteri bilgisi gibi gelir yönetimi kapsamında kullanılabilecek pek çok bilgi, istatistik ve rapor, bu sistemler tarafından üretilebilir.
Gelir Yönetim Sistemleri
Özellikle büyük ölçekli oteller ya da otel grupları tarafından kullanılmakta, otel yönetim sisteminden alınan verilerle kapsamlı tahmin raporları, kanal ve rakip bilgileri elde edilerek, gelir yönetimi planlamalarına destek olanakları yaratılmaktadır.
Kanal Yönetim Sistemleri
Bir otel işletmesinin çevrimiçi kanallarda satışa sunduğu çeşitli oda tiplerinin fiyatlarının ve uygunluklarının gerçek zamanlı olarak güncellenmesini sağlayan, kapasite üzeri satışlar ile çeşitli kanallardaki fiyat denkliklerini denetim altında tutma olanağı sunan yazılımlardır.
Bu temel bileşenlere ek olarak, otel web sayfası, doğrudan rezervasyon motoru, itibar yönetim sistemleri, rakip fiyatları karşılaştırma sistemi ve meta arama motoru gibi sistemler de gelir yönetimi bilişim ekosistemi içerisindeki yerlerini almaktadırlar.
Bu bileşenlerden web sayfası İnternet ortamında var olabilmenin ilk adımıdır ve bir web sayfası yaratarak, oteli tanıtan her türlü bilgiyi sağlamak ve bu içeriği değişen bilgiler ışığında sürekli güncel tutmak önem arz etmektedir.
Otel rezervasyon motoru ise, otel web ya da sosyal medya sayfalarına eklenebilen doğrudan çevrimiçi rezervasyonları alma ve işlemeyi sağlayan bir uygulamadır (Siteminder, 2020).
Bir diğer bileşen olarak itibar yönetimi, bir otel işletmesinin web ortamlarında nasıl algılandığını izleme ve gerektiğinde bununla ilgili işlemler gerçekleştirme işlemlerini kapsar.
Gelir yönetimi yaklaşımı içerisindeki en kritik konu olan fiyatlandırma kapsamındaki en önemli noktalardan biri, rakiplerin fiyat düzeylerinin de farkında olarak en yüksek gelir getirecek fiyat yapısı ve en uygun fiyatı belirlemektir. Bu da rakip fiyatları karşılaştırma sistemi kapsamında ele alınmaktadır.
Son bileşen olarak meta arama sayfaları ise, otellerin web sayfalarına erişim trafiği sağlayarak doğrudan rezervasyon alma oranını yükselten önemli bir işlev yüklenir. İnternet ortamının sunduğu seçenek zenginliği içerisinde, satın alma zorluğu yaşanan durumları kolaylaştırma ve hızlandırma amacıyla tasarlanan meta arama motorları, arama motorunda yapılan sorgulardan sonra ilgili seçenekleri kanallardan toplayarak hızlı bir çözümlemeye alır ve potansiyel müşterilerin önüne karşılaştırmaları için seçenekleri listeler.
Otel İşletmelerinde Kullanılan Diğer Sistemler
Bir otel işletmesindeki en büyük gelir kalemi odalar olmakla birlikte, yiyecek-içecek, sağlık merkezi, golf sahası, toplantı salonları gibi birimler de konaklayan ya da konaklamayan müşterilere yönelik hizmet veren alanlar olarak, toplam gelir yönetimi kapsamındaki planlamalarda dikkate alınır. Bu birimlerin rezervasyon, müşteri bilgisi
ve harcamaları, talep edilen ürün/hizmet sunumları veya paketleri, dönemsel gelirler, ek gelirler, otel rezervasyonu ile bütünleşik olarak çevrimiçi doğrudan rezervasyon yapabilme gibi, özellikle büyük ölçekli işletmelerde, bir sistem üzerinden takip edilmesi gereken çeşitli işlemleri söz konusudur. Bu nedenle, bu işlemleri de etkin ve etkili şekilde yürütecek çeşitli yazılım ve uygulamalar mevcuttur. Söz konusu sistemler, hem bir otel bünyesinde otel yönetim sistemiyle bağlantılı bir arayüz olarak kurularak toplam gelir yönetimi yapısının bir bileşeni şeklinde kurulabilir hem de otel dışındaki işletmelerde bağımsız sistemler olarak kullanılabilir.