TRZ302U-TOPLUM TEMELLİ TURİZM
Ünite 5: Toplum İçin Turizm Stratejisi Geliştirme
Giriş
Toplum temelli turizmin nihaî amacı toplum refahını sürdürülebilir bir biçimde geliştirmektir. Toplum refahı özellikle II. Dünya Savaşı’ndan sonra giderek önem verilen bir kavram olsa da ülkelerin kavrama yaklaşımları farklılık göstermektedir. Günümüzde toplum refahının geliştirilmesi, toplumun “müdahale edilen” pasif bir konumdan, refahın toplum temelinden nasıl geliştirilebileceği ve sürecin sorumluluğunu toplumun üstlendiği bir anlayışa doğru yöneltmiştir.
Toplum temelli turizmin geliştirilmesi aşamasındaki stratejiler; bir destinasyonun turizm ve toplumsal yaşamı arasındaki ilişkiler, bütünsel bir anlayışla ele alınmalıdır. Toplum temelli turizmde stratejik planlama ve pazarlama, turizmde geleneksel ve kitle turizmi anlayışından bazı farklı özellikler taşımaktadır.
Toplum Refahı
Toplum refahı devletin, bireyleri ekonomik faaliyetleri açısından korumasını ve piyasa mekanizması dışında güvence sağlaması anlayışına dayanır. Sosyal politikanın en önemli amacı olarak toplum refahı; sosyal refah, ekonomik sistemin sonuçlarının eşitlenmesi, sosyal hizmetlerin yaygınlaştırılması, özetle toplumun bir bütün olarak sahip olduğu imkânları ifade eder (Bedir, 2018).
Toplum refahı kavramının ortaya atılmasıyla birlikte, çok farklı yaklaşımlar ve tartışmalar ortaya çıkmıştır. Örneğin, Marx’a göre toplum refahı kapitalist düzeni sürdürmek için gerekliyken işlevsel kuramı savunanlara göre toplumu bütünleştiren bir olguydu. Farklı ülkelerde toplumsal refahın hak edenlere uygulanması veya herkese uygulanması gibi uygulamalar ortaya çıktı.
Türkiye’de sosyal devlet anlayışı ile ilgili hükümler, Cumhuriyet’in ilk Anayasası olan 1924 Anayasası’nda yer almıştır. Türkiye’de toplum refahı uygulamalarına özellikle eğitim, sağlık, sosyal güvenlik, genel sağlık sigortasında son yıllarda yapılan reformlarla birlikte önem verildiği söylenebilir.
Toplumu Geliştirme
Toplumu geliştirme; toplumsal gelişmenin aktif, bilinçli ve planlı bir biçimde yürütülmesini ifade eder. Toplumu geliştirme, her biri kendi amacına yönelik olan farklı kişi ve kurumların çabaları devam ederken, toplumun genellikle taşıdığı potansiyelden daha düşük performans gösterdiği düşüncesinden hareket eder. Bu nedenle, toplumsal kaynakların ve çabaların bir araya getirilmesiyle aktif bir şekilde toplumsal gelişme sağlanabilir. Bunu sağlamak için genellikle dışarıdan müdahale veya yardım gerekir. Ancak sürecin işleyiş ve kontrol sorumluluğu topluma aittir (Ife, 2010).
Toplumu geliştirme, bu yönde bilinçli bir çabayı ifade ederken, toplumsal gelişmenin nasıl ölçüleceğine dair farklı yaklaşımlara rastlanmaktadır. Toplumsal gelişme her ne kadar ekonomik gelişme ile birlikte ele alınsa da,
ekonomik gelişme her zaman toplumsal gelişmeyle sonuçlanmayabilir. Özellikle gelir dağılımı ve fırsatlara erişmedeki eşitsizlik, eğitimde teknolojiden yararlanmada yetersizlik gibi yeni nesil eşitsizlikler önemli toplumsal sorunlara neden olabilmektedir. Bu nedenle, yaşam kalitesinde belirleyici olan farklı göstergeler de belirlenmektedir. Örneğin, son yıllarda mutluluk veya iyi oluş (well-being) başlıca toplumsal gelişme göstergesi olarak dikkate alınmaktadır.
Günümüzde, toplumsal gelişmenin değerlendirilmesinde başvurulan başlıca kaynak Birleşmiş Milletler Kalkınma Programı’nın yayınladığı İnsani Gelişme Raporu gelir. Yıllık değerlendirmeye dayalı olan İnsani Gelişme Raporu’nda sağlık, eğitim, yaşam kalitesi gibi ana göstergeler sabit kalmakla birlikte, küresel gelişmelere göre farklı göstergeler eklenmekte ve her yıl belirli bir temaya vurgu yapılmaktadır. 2019 yılındaki raporda “21. Yüzyılda İnsanî Gelişmedeki Eşitsizlikler” temalı raporda yer alan aşağıdaki temel göstergeler, günümüzün başlıca refah göstergeleri açısından temel referans olarak kabul edilebilir:
1. İnsanî yaşam kalitesi 2. Yaşam boyu toplumsal cinsiyet farkı 3. Kadınların güçlendirilmesi 4. Çevresel sürdürülebilirlik 5. Sosyo-ekonomik sürdürülebilirlik
Bu rapora göre Türkiye son 28 yılda yüzde 39,4’lük artış kaydetmiştir. Bir önceki yıl 64. sıradayken, 2019 yılında ilk kez 189 ülke arasında, 59. sıraya yükselmiştir. Rapora göre bu sıra “en yüksek insani gelişme” kategorisindeki ülkeler içindedir.
Toplumsal Gelişme ve Turizm
Dünyada her 11 işin biri, bir başka deyişle istihdamın yaklaşık yüzde 11’i turizmle ilgilidir. Turizmin günümüzde ulaştığı hacim petrol ihracatı, otomotiv ve yiyecek gibi büyük sektörlerle eşit ya da geçmiş durumdadır. Turizm, özellikle gelişmekte olan ülkeler için başlıca döviz kaynağı yaratan, istihdamı artıran ekonomik faaliyetlerdendir. Turizmin toplumsal gelişmeye katkısını bazı temel özellikleriyle ifade etmek mümkündür.
a. Turizm bir büyüme sektörüdür; b. Turizm, refahın yeniden dağılmasını destekler; c. Turizm, uluslararası ekonomik engellerden daha az etkilenir; d. Turizm, doğal ve serbest altyapı kullanım imkânı sağlar; e. Turizm dağıtım sisteminde geriye doğru bağlılık fazladır.
Turizm doğrudan ve dolaylı yaklaşık 40-50 sektörü etkileyerek toplumsal refahın temelini oluşturan ekonomik canlılık yaratabilmektedir. Diğer yandan, yanlış veya yetersiz uygulamalar; çevre kirliliği, deniz ve yeraltı su kaynaklarının kirliliği, tarım arazileri ve yeşil alanların azalması gibi fiziksel; yabancılara karşı olumsuz tutumlar, kültürün ticarileşmesi gibi sosyal ve enflasyon artışı,
turizme aşırı bağımlılık gibi ekonomik açıdan pek çok olumsuz sonuç doğurabilmektedir. Bu nedenle, turizmin olumlu etkilerinin olumsuz etkilerinden fazla olması halinde toplumsal gelişmeye katkı sağladığından söz edilebilir.
Toplum Kapasitesini Geliştirme
Toplumu geliştirme kavramı, toplumsal gelişmenin etkin ve bilinçli şekilde ele alınmasını vurgularken bu çabanın amacına ulaşabilmesi için toplum kapasitesinin geliştirilmesi gerekir. Kapasite, bir toplumdaki bireylerin, kurumların ya da bir bütün olarak gerekli işlevleri etkili, verimli ve sürdürülebilir bir şekilde yerine getirebilme becerisidir. Kapasite geliştirme bir toplumdaki bireylerin, grupların, örgütlerin ve kurumların başlıca şu iki yeteneğe sahip olmasını ifade eder:
a) temel işlevleri yerine getirebilmesi, sorunları çözebilmesi, toplumsal amaçları tanımlayıp bunlara ulaşabilme yetenekleri, b) toplumsal gelişim ihtiyaçlarını geniş ve sürdürülebilir bir anlayışla ele alıp karşılayabilme yetenekleri.
Kapasite geliştirme başlıca üç açıdan kapasitenin geliştirilmesine odaklanır:
a) İnsan kaynakları, b) Örgüt ve c) Kurumsal ve yasal çerçeve.
Toplum kapasitesinin temelinde insanî gelişme yer alır. İnsanî gelişme dolaylı olarak kapasite geliştirme için gerekli olan sosyal sermayenin gelişimini sağlar.
Temel yetkinlerin geliştirilmesiyle insanlar, gelişmiş yetkinliklere ulaşabilir, bu şekilde bireysel gelişme ile toplum geliştirmenin önü açılabilir.
Sözü geçen BM 2019 Raporu’na göre temel ve gelişmiş yetkinlikler şunlardır:
Temel yetkinlikler:
• Erken çocuklukta hayatta kalma • İlköğretim eğitimi • Giriş düzeyinde teknoloji bilgisi ve kullanımı • Tekrarlayan krizlere karşı dayanıklılık
Gelişmiş yetkinlikler:
• Her düzeyde kaliteli sağlık hizmetlerine erişim • Her düzeyde yüksek kaliteli eğitim • Günümüz teknolojilerine etkin erişim • Bilinmeyen yeni kriz ve şoklara karşı dayanıklılık.
Amaç birliği ilkesinden hareketle, toplum kapasitesinin geliştirilmesi, bir toplumda her biri kendi amacına yönelik olarak devam eden farklı kişi ve kurumların bilgi, beceri, yetenek, kaynak ve faaliyetlerin değerlendirilmesi ile aralarında uyum ve iş birliği sağlanmasını kapsar. Bu açıdan, toplum geliştirme ile kapasite geliştirmenin yakın ilişkili olduğu görülmektedir (Ife, 2010). Turizmde toplum
kapasitesini geliştirme, turizmden başlıca ilgili destinasyondaki toplumun yarar sağlamasına yönelik çabaları kapsar. Yapılan çalışmalara göre, turizm geliştirme planlarındaki en önemli eksiklik turizmin özellikleriyle ilgili bilgi ve beceri yetersizliğidir. Bu yetersizlik, bir bölgede turizm gelişimi için iyi bir planlama yapılmaması, paydaşlar arasında yeterli koordinasyon ve örgütlenmenin sağlanamaması, sürecin güçlü bir liderlik ile yürütülememesine neden olmaktadır.
Toplum Temelli Turizmde Stratejik Planlama
Strateji kısaca, genellikle uzun vadeli belli bir amaca ulaşmak için, iç ve dış çevre koşullarının değerlendirilmesine dayalı bir yol haritasıdır. Stratejik planlama ise amaçlara ulaşmak için stratejilerin nasıl gerçekleşeceğinin; programlar, yöntemler, politikalar aracılığı ile hesaplanması, tahminlenmesi ve yazılı hâle getirilmesine dayanır. Turizmde stratejik planlama bilgi ve becerileri özellikle büyük sanayi sektörlerinde olduğu kadar gelişmiş değildir. Geçmişte turizmde, uzun vadeli ve kapsamlı planlar yerine kısa vadeli yaklaşımlar benimsenmiştir. Ancak son yıllarda, dünyada olduğu gibi, ülkemizde de Türkiye Turizm Stratejisi 2023 örneğinde olduğu gibi, kamu ve sektörel alanda uzun vadeli planlama çabaları artmaktadır. Turizmde planlaması ve yönetiminde genel olarak yaşanan zorluğun başlıca nedenleri arasında dinamik ve çok paydaşlı olması gelir. Paydaşlar, bilindiği gibi bir örgütün faaliyetlerini etkileyen ve bu faaliyetlerden etkilenen kişi ve kurumlardır. Buna göre, turizmin başlıca paydaşları şunlardır (Simpson, 2001):
a. Yetkili yönetim birimleri: Ulusal ve bölgesel yerel yönetim yetkilileri, turizm örgütleri veya turizmle ilgili devlet birimleri vs. b. Ziyaret edenler: Turistler/ziyaretçiler c. Toplum: Turizm işletmeleri, Doğrudan turizmde faaliyet göstermeyen diğer işletmeler, Yerel toplumsal gruplar (örneğin, STK’lar), Yerli halk
Toplum temelli turizmin geliştirilmesi aşamasındaki stratejiler; bir destinasyonun turizm ve toplumsal yaşamı arasındaki ilişkiler, bütünsel bir anlayışla ele alınmalıdır. Toplum temelli turizmde stratejik planlama ve pazarlama, turizmde geleneksel ve kitle turizmi anlayışından bazı farklı özellikler taşımaktadır.
Toplum katılımı aslında, toplumun ne kadar güç yetkisi kullanabileceğini ifade eder. Buna bağlı olarak; toplumun kararlara katılım oranı arttıkça, projeleri sahiplenme ve başarıya ulaşma eğiliminin de artacağı söylenebilir. Arnstein (1969), bu açıdan toplum katılımı ve güç paylaşımını sekiz düzeyde ele alır. Buna göre, gerçek anlamda toplum katılımı 8, 7 ve 6. düzeylerde olduğu görülmektedir;
• Güçlü katılım 8. Toplumun kontrol etmesi 7. Yetki devretme 6. Ortak hareket etme • Sembolik katılım 5. Teskin/ikna etme 4. Danışma 3. Bilgi verme • Hiç katılım yok 2. Sosyo-terapi 1. Manipülasyon
Stratejik planlamanın uygulamada nasıl yapıldığına bakıldığında, ulaşılmak istenen amaçlar belirlendikten sonra, strateji oluşturma, uygulama, değerlendirme şeklinde bir süreç izlenmelidir. Bu aşamada, yaygın uygulanan SWOT analizinden yararlanılabilir.
Türkiye Turizm Stratejisi 2023 planı incelendiğinde, doğrudan toplum temelli turizm şeklinde bir strateji ile karşılaşılmamaktadır. Bunun nedeni, toplum temelli turizm kavramının nispeten yeni bir kavram olması gösterilebilir. Bu strateji içinde, Turizm Sektörünün Güçlendirilmesine Yönelik Planlama Stratejisi şu şekilde ifade edilmiştir: “Ekonomik gelişimi destekleyen; fiziksel düzeyde uygulanabilir; toplum yönelimli ve sürdürülebilir turizm ilkesini içeren bir planlama yaklaşımının ortaya konması”.
Toplum Temelli Turizmde Pazarlama
Turizmde başlıca paydaşlar olarak müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi, karşılanması, yenilikçi geliştirmelerin devam etmesi turizmde yönetim ve pazarlama arasında iyi bir koordinasyon gerektirir.
Toplum temelli turizmde, söz konusu olan destinasyonun pazarlanmasıdır ve destinasyon kavramı; bir işletme, şehir, bölge, ulusal ve uluslarüstü (örneğin, Doğu Asya) olmak üzere farklı düzeylerde ele alınabilir.
Toplum temelli ürünün geliştirilmesinde, ürünün toplum yaşamının ve uğraşlarının bir devamı niteliğinde olması sağlanabilir. Fiyatlama açısından bakıldığında, gelirin belli yerlerde toplanmasına neden olan “her şey dahil” gibi uygulamalardan kaçınılması temel bir ilkedir. Toplum temelli turizm bölgelerinin dağıtımında, geleneksel dağıtım aracılarından yararlanılabileceği gibi farklı bölgelerle, sektörlerle ve kurumlarla iş birliği yapılmasına çalışılmalıdır. Ürün tanıtımı açısından, çevre örgütleri ve sosyal medyanın etkin kullanımı özellikle yararlı olabilir.
Toplum temelli turizm pazarının planlanmasında, 7P olarak ifade edilen temel pazarlama bileşenlerine göre bakıldığında ana başlıklarıyla; Ürünün geliştirilmesinde, Fiyatlama açısından; Turizm bölgelerinin dağıtımında; Ürün tanıtımı; Pazarlamanın insan boyutu; Fiziksel olanaklar, Turizmde süreç açısından ele alınabilir.
Toplum temelli turizm pazarlamasında dikkat edilmesi gereken önemli etik ilkeler bulunmaktadır. Bunların başında, yerli halkın, turizmin geliştirilmesi için bir araç hâline getirilmemesi yer alır.
Toplum temelli turizm pazarının planlanmasında karar verilmesi gereken başlıca konular şunlardır (Suansri, 2003):
• Hedef pazarın yerli/yabancı olması • Turistlerin serbest ve örgütlü (tur) ziyaret planlaması • En yüksek ve en düşük grup sayısı • Ziyaretçilerin ortalama ziyaret süresi
• Ziyaretçilerin demografik özellikleri, özellikle yaş grubu • Turistlerin temel ziyaret motivasyonları, özel ilgi alanları • Turizm döneminin sezonluk/yıllık olması • Toplumla etkileşimin serbest ya da rehberli olması
Toplum temelli turizm pazarlamasını etkileyen bir diğer konu, bölgenin turizmde ne derecede geliştiğidir. Örneğin, turizmde gelişmekte olan bir bölge ile turizmin ilk kez başlayacağı bölge farklı pazarlama yaklaşımları hatta pazarların belirlenmesini gerektirebilir. Bu alanda öne çıkan ve geleneksel eğilimlerden ayrılan bir diğer konu da iş birliğinin teşvik edilmesidir.
Geleneksel turizm planlamalarında dikkate alınan taşıma kapasitesi daha çok fiziksel açıdan ele alınırken, toplum temelli turizmde ayrıca, yerli halkın tahammül edebileceği sınırları ifade eden psikolojik taşıma kapasitesi de dikkate alınmalıdır.