TRZ301U-TURİZMDE GÜNCEL YAKLAŞIMLAR
Ünite 7: Turizmde Müşteri Deneyimi ve Deneyimsel Pazarlama
Deneyim Kavramı
Holbrook ve Hirschman (1982) deneyimi, “ürün veya hizmetin tüketimine bağlı olarak meydana gelen kişisel durum” olarak tanımlamışlardır. Deneyim, kişinin kendisi için anlam taşıyan hayatının çeşitli dönemlerinde (geçmişte, şu anda ve gelecekte) yaptığı ve yapacaklarından elde ettiği tecrübe duyusudur. Bireyin deneyimi nasıl gördüğü ya da başka bir ifadeyle, birey bakış açısıyla deneyimin özellikleri şu şekilde sıralanabilir (Boswijk, Thijssen ve Peelen, 2006):
• Birey, sunulan deneyimi beş duyu yoluyla algılar, • Bireyin her deneyim için zaman algısı değişir, • Birey, duygusal olarak deneyimi hisseder, • Birey için deneyim süreci eşsizdir ve sürecin gerçek bir değeri vardır, • Birey, deneyimi kendi özü ile ilişkilendirir, • Birey, deneyimlediği durumun sonucunu yaşar, • Birey için deneyimde eğlenebilirlik unsuru vardır, • Bireyde deneyimi kontrol etme hissi vardır, • Deneyimin zorluk derecesi ile bireyin kendi kapasitesi arasında bir denge vardır, • Birey için deneyimin net bir amacı vardır.
Turizm deneyimini Çeltek (2010), “turizm ürününün satın alınması sonucunda, turistik üründen elde edilen ya da turizm olayına ve aktivitelere aktif katılımdan doğan bilgi ya da beceri birikimi, akılda kalanlar” olarak tanımlamıştır. Turistik ürünün özelliklerinden yola çıkarak turizm deneyiminin özellikleri şu şekilde sıralanabilir (Çeltek, 2010):
• Turizm deneyimi bileşik deneyim niteliğindedir. Deneyim piramidindeki birçok unsurun bir araya gelmesiyle oluşur. • Turizm deneyimi; eğitim, eğlence, estetik ve kaçış olmak üzere dört boyuttan meydana gelir. • Turizm deneyiminin rakip işletmeler tarafından taklit edilmesi zordur. • Turizm deneyimi standartlaştırılamaz. • Turizm deneyiminde subjektiflik çok fazladır. • Turizm deneyimi onu yaşayan kişide psikolojik ve fiziksel değişim yaratır. • Deneyim soyut olduğu için değerlendirmesi müşteriden müşteriye farklılık gösterir. • Turizm deneyimi süreç odaklıdır. • Turizm deneyimi turistik ürüne eşsizlik ve kişiselleştirilmişlik değeri katar. • Turizm deneyimi turistik ürünün değerini ve marka kimliğini geliştirir. • Turizm deneyimi duyusal, duygusal, kavramsal ve ilişkisel değer sağlar.
Deneyim Ekonomisi
Deneyim ekonomisi kavramı, ilk defa Pine ve Gilmore (1998) tarafından ortaya atılmıştır. Mal ve hizmetler ekonomik büyümeyi artırarak devam ettirmek, istihdam
yaratmak ve ekonomik refahı sağlamak için artık yeterli değildir ve birbirinden farkı kalmamış mal ve hizmetlerle dolu bir dünyada değer yaratmak için en büyük fırsat deneyim yaratmak ve yaşatmaktır (Pine ve Gilmore, 1998). Deneyim ekonomisi olarak bahsedilen dönemde müşterilerin kendilerini özel hissetmeleri sağlanmaktadır. Bu nedenle deneyimler meta, mal ve hizmetlerden farklılaşmaktadır. Hizmetler mallardan farklı olduğu kadar, deneyimler de hizmetlerden farklıdır. Deneyim, meta, mal ve hizmetten sonraki dördüncü ekonomik sunu türüdür (Pine ve Gilmore, 2012).
• Metalar • Mallar • Hizmetler • Deneyimler
Deneyim Piramidi
Turizm ürünlerinin deneyimselleştirilmesi için Tarssanen ve Kylänen (2006) iki boyutlu bir model geliştirdiler. Deneyim piramidi olarak adlandırdıkları modelde deneyim; “kişisel değişime yol açabilecek çok boyutlu, olumlu ve kapsamlı bir duygusal deneyim” olarak kabul edilir. Deneyim piramidinde, deneyim üretimine yönelik iki bakış açışı vardır. Bu bakış açıları yatay ve dikey eksende görülmektedir. Yatay eksende deneyim ürününün değerlendirilmesi için altı unsur bulunur. Bunlar; bireysellik, orijinallik, hikâye, çoklu duyusal algılama, zıtlık ve etkileşim unsurlarıdır (Tarssanen ve Kylänen 2006):
Yukarıdaki deneyim piramidinin yatay ekseninde bulunan altı unsurun, iyi ve fonksiyonel bir deneyimsel turizm ürününün, dikey eksende bulunan her düzeyde yer alması gerekir. Piramidin dikey ekseni, müşterinin deneyim süreçleri olan motivasyon düzeyi, fiziksel düzey, entelektüel düzey, duygusal düzey ve zihinsel düzey olmak üzere beş deneyim düzeyinden oluşur (Tarssanen ve Kylänen 2006; Tarssanen, 2007):
Deneyim Boyutları
Deneyim, birkaç farklı boyutta müşterilerin ilgisini çekebilmekle birlikte bu boyutlardan en önemlileri müşteri katılımı ve ortam ilişkisidir.
Deneyim sahnelemenin amacı müşterileri eğlendirmek değil, onların ilgisini çekmektir (Pine ve Gilmore, 2012).
Deneyimin 4E (Entertainment, Educational, Escapist, Esthetic) boyutu bulunmaktadır:
• Eğlence • Eğitim • Kaçış • Estetik
Turizmde Deneyimsel Pazarlama
Deneyimsel pazarlama, deneyim ekonomisini temel alan ve bu ekonominin gelişimiyle ortaya çıkan bir pazarlama yaklaşımıdır.
İşletmelerin, deneyimsel pazarlamaya yönelme nedenlerini Schmitt (1999a) üç başlıkta açıklamıştır:
• bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, • markanın egemenliği • iletişim ve eğlencenin aynı anda birçok yerde bulunmasıdır.
Deneyim pazarlaması, müşterilere ürünün fonksiyonel özelliklerinin ötesinde onlara pozitif ve unutamayacakları deneyimler yaşatmaya çalışacak faaliyetler tasarlamaktır (Dirsehan, 2010).
Deneyimsel Pazarlama ile Geleneksel Pazarlama Arasındaki Farklar
Geleneksel Pazarlama
• Özellikler ve faydalar • Rasyonel karar alan müşteriler • Ürün kategorisi ve rekabetin sınırlılığı • Analitik, nicel ve nitel yöntemler
Deneyimsel Pazarlama
• Müşteri deneyimi • Rasyonel ve duygusal karar alan müşteriler • Bütünsel bir deneyim olan tüketim • Eklektik yöntemler
Deneyimsel Pazarlamanın Temel Boyutları
• Deneyim Boyutu • Duyusal • Duygusal • Davranışsal • İlişkisel
Pazarlama Karmasının Deneyimsel Boyutları
Geleneksel pazarlama karması elemanları 4P (Product, Price, Place, Promotion) adı verilen ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan oluşmaktadır. Hizmet pazarlaması için yetersiz kaldığı düşünülen geleneksel pazarlama karması elemanlarına 3P (People, Process, Physcial Evidence) daha eklenerek genişletilmiş pazarlama karması ortaya çıkarılmıştır.
Deneyimsel pazarlamada odak nokta deneyimler olduğu için pazarlama karması elemanları deneyimle ilişkili bir biçimde aşağıdaki şekilde ele alınabilir.
• Deneyimsel Ürün • Deneyimsel Fiyat • Dağıtım aracılığıyla deneyim • Tutundurma aracılığıyla deneyim • İnsan aracılığıyla deneyim • Süreçlerde deneyim • Fiziksel kanıtlar aracılığıyla deneyim
Turizmde Müşteri Deneyimi
Turist deneyimi yapılan araştırmalarda “karmaşık bir psikolojik süreç”, “yaşanmış bir olay”, “kimlik
oluşturma”, “mutluluk ve iyi olma arayışı”, “turistin düşünce ve alışkanlıklarının karşılıklı iletişimle yeniden şekillendirilmesi” ve “kişisel dönüşüm yöntemi” gibi farklı şekillerdeki açıklamalarla tanımlanmaya çalışılmıştır (Vergopoulos, 2016). Genel bir ifadeyle turist deneyimi, “deneyimin meydana geldiği bir ‘tiyatro’ olarak görülen destinasyonlar ile kendilerini kaptırma derecelerine göre rolünü oynayan ‘aktörler’ olan turistler arasındaki etkileşimden doğan deneyimler” olarak tanımlanabilir (Stamboulis ve Skayannis, 2003).
Turizmde Müşteri Deneyimi Tasarlama ve Aşamaları
Müşteri deneyimi tasarımı aşağıda yer alan beş ilke çerçevesinde açıklanır (Pine ve Gilmore, 1998; 1999; 2012):
• Deneyimin temalaştırılması • Olumlu işaretlerle izlenimlerin uyumlu hâle getirilmesi: • Olumsuz işaretlerin ortadan kaldırılması: • Deneyimin hatıralık eşyalarla desteklenmesi: • Deneyimin beş duyuya hitap etmesi:
Müşteri deneyim aşamaları:
• beklentilerin şekillenmesi, • satın alma öncesi etkileşim, • satın alma esnasında etkileşim, • ürün tüketimi sırasındaki etkileşim • deneyim sonrası değerlendirmeden oluşur.
Turizmde Müşteri Deneyimini Etkileyen Faktörler
Turizmde müşteri deneyimini etkileyen faktörleri Çeltek (2010); ilk izlenim, duyuların harekete geçirilmesi, ortam ve ürün teması, çalışanların davranışları ve ürün özellikleri olmak üzere beş grupta toplamıştır.