TRZ301U-TURİZMDE GÜNCEL YAKLAŞIMLAR
Ünite 3: Turizmde e-Girişimcilik
e-Girişimcilik Kavramı
Günümüzde hızla ilerleyen teknolojik gelişmelere paralel olarak iş yapma biçimleri de değişmiş, bilgi ve iletişim teknolojilerinin baş döndürücü̈ hızı e-Girişimcilik gibi yeni yaklaşımları da beraberinde getirmiştir. İş süreçlerinin küresel olarak dijitalleştirildiği, uçuş̧ ve konaklama rezervasyonlarının tamamen çevrimiçi ortamda gerçekleştirildiği bir sektör konumunda olan turizm; dijitalleşmenin küresel görüngü hâline geldiği günümüzde, e-Girişimciliğin hızla yaygınlaştığı bir alan olarak karşımıza çıkmaktadır.
Turizmde paylaşım ekonomisinin gelişmesi, dijital göçebeliğin yaygınlaşması, postmodern turist profilindeki değişimler, ağ̆ ekonomisi ve internet bazlı sistemlerin yoğun olarak kullanılması, iş süreçlerinin dijitalleşmesi, dijital pazarlamanın payının giderek artması, sosyal medyanın etkin olarak kullanılması gibi değişimler turizmde e-Girişimciliğin gelişmesinde birer katalizör görevi üstlenmiştir.
e-Girişimcilik; işletmelerin vizyon, amaç ̧ve hedeflerine ulaşmada interneti stratejik bir araç ̧olarak kullanmayı temsil etmektedir. Bu kapsamda e-Girişimciler, World Wide Web (WWW) teknolojilerini sanal işlemler üzerinden hem diğer işletmelerle hem de tüketicilerle etkileşim kurmak amacıyla kullanmaktadır. Geleneksel girişimcilik yaklaşımı temelinde gelişen e-Girişimcilik; “internet üzerindeki olanaklardan yararlanarak, yine kişilerin internet üzerinden ulaşabilecekleri mal ve hizmetleri geliştirmek, pazarlamak ve satmak yoluyla gerçekleştirilen girişimcilik faaliyetleri” olarak tanımlanmaktadır. İnternette gerçekleştirilen herhangi bir iş modelinin e-Girişimcilik olarak tanımlanıp tanımlanamayacağını belirlemek için girişimcinin yeni ya da önemli ölçüde geliştirilmiş bir ürünle organizasyon kurup kurmadığının belirlenmesi gerekir.
e-Girişimciliğin düşük başlangıç ̧sermaye gereksinimi, düşük işletme giderleri ve geniş pazarlara erişim kolaylığı olmak üzere üç temel özelliği vardır. Bu faktörler sonucunda e-Girişimciler diğerlerine kıyasla çok daha hızlı ve daha az sermaye ile büyüme fırsatı elde edebilirler. e-Girişimcilerin yenilikçi iş fikirleri ile mal ve hizmetleri dijital ortamda oluşturarak kâr amaçlı bir işletme kurmasıyla sanal organizasyonlar meydana gelmektedir. Bu nedenle e-Girişimcilik ile sanal organizasyonlar arasında çok yakın bir ilişki vardır. e-Girişimciliğin özellikleri sanal organizasyonlar kapsamında aşağıdaki gibi değerlendirilmektedir:
• Temelini bilgi ve iletişim teknolojileri oluşturur. • Dijital pazarlama araçlarının kullanımı kaçınılmazdır. • Temeli bilgi ve uzmanlığa dayanır. • Üretim, depolama ve dağıtım kolaydır. • Yapılanma proje tabanlıdır. • Esnektir. • Güven ve sinerji önemlidir.
e-Girişimcilikte Önemli Dinamikler
e-Girişimcilik için önemli olan yenilik, kullanıcı deneyimi ve yalın girişimciliktir.
Yenilik
e-Girişimciler ürün geliştirmek için tüm faaliyetleri yerine getirmekte ve yenilikleri bilişim teknolojileri aracılığıyla tüketicilere sunmaktadırlar. Turizm ürünün hizmet ağırlıklı olması nedeniyle e-Girişimciler genellikle hizmet ve teknoloji yeniliği gerçekleştirmektedirler. Bu kapsamda değişmekte olan piyasa startlarına uyum sağlamak, değişen tüketici talebini karşılamak, büyümek, fark yaratmak, pazar payını arttırmak, riski dağıtmak, üretim kayıplarını azaltmak gibi farklı nedenlerle yenilikler yapabilmektedirler. Yeni ürün geliştirmek belli aşamaları gerektirir. Turizmde yeni ürün geliştirme süreci öncelikle fikirlerin oluşturulması ve bu fikirlerin değerlendirilmesine yönelik çalışmaları gerektirir. Daha sonra yatırım kararının verilmesinden önce bir durum değerlendirilmesi diğer bir ifadeyle iş analizlerinin yapılması gerekir. Yatırımın ne derecede kârlı olup olabileceğinin değerlendirilmesi iş analizleriyle gerçekleştirilir.
Kullanıcı Deneyimi Araştırmaları
90’lı yıllardan itibaren ürün geliştirme ve tasarım sürecinin en önemli bileşenlerinden biri hâline gelmiştir. Kullanıcı deneyimi, ürünün kullanıcıyla bir arayüz vasıtasıyla ilişkilendirildiği web siteleri, bilgisayar, mobil cihazlar ve arayüzleri elektronik olarak sunulan hizmetler gibi durumlar için geçerlidir. Kullanıcı deneyimi araştırmalarında, ürünün daha etkin bir biçimde geliştirilebilmesi ve tasarlanabilmesi için kullanıcının merkeze alınması söz konusudur. Bu sayede hedef kullanıcılara daha uygun ürünlerin geliştirilmesi olanaklı hâle gelmektedir. Kullanıcı deneyimi araştırmalarında geliştirilen piramit biçimli kullanıcı deneyimi modelinde kullanıcının göreve odaklanabilmesi için uygulamada/araçta bulunması gereken ‘işlevsel’, ‘kullanışlı’ ve ‘estetik’ olmak üzere 3 temel özellikten söz edilmektedir. Bu araç ̧Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisine benzetilmektedir. Maslow’un piramidinde nasıl ki fizyolojik gereksinmeler karşılanmadan bir sonraki basamağa yönelme olanağı bulunmuyorsa; bu modelde de bir alet kullanışlı olmadan önce işlevsel, estetik (çekici) olmadan önce kullanışlı olmalıdır. Kullanıcı deneyimi araştırmaları, değer yaratma ilkesini temel alan e-Girişimciler için müşteri değerini artırma açısından ayrı bir öneme sahiptir. Kullanıcılar tarafından algılanan değer, algılanan fayda (toplam fayda) ile katlanılan maliyetin (toplam maliyet) farkı şeklinde hesaplanmaktadır. Toplam fayda ve toplam maliyet değer önerisinin kullanıcı tarafından nasıl algılandığına bağlı olarak farklılık gösterebilir. Formüle göre değeri maksimize etmek için fayda aynı kalsa bile, katlanılan maliyet azaltıldığında algılanan değer artar. Bu noktada çok iyi tasarlanmış̧ kullanıcı deneyimi, kullanıcılar açısından zaman, enerji ve
zihinsel çaba gibi psikolojik faktörleri azaltarak ya da yok ederek değeri maksimize edebilir.
Yalın Girişimcilik Yaklaşımı
Yalın girişim, temel olarak sürekli öğrenmeye ve onaya dayalı bir yöntemdir. Tüketicilerin isteklerini göz önünde bulundurarak hızlı ve düşük maliyetli ürün üretmeye dayanır. Yalın girişimcilik, bir ürünü̈ varmış gibi yaparak gelen tepkiye göre iş modelinde en hızlı büyümeyi sağlayacak değer önerisi kurgusunun tespiti için hızlı ve ucuz deneyler yapılmasıdır. Özellikle kullanıcıyı merkeze alması ve deney yönüyle yalın girişimcilik ile kullanıcı deneyimi araştırmaları arasında yakın bir ilişki vardır.
Yalın girişimcilik metodolojisinde “Minimum Uygulanabilir Ürün” (MVP), “müşteri geri bildirimi”, “pivot” ve “iş planı ya da hipotezlerin test edilmesi” olmak üzere dört temel unsurundan bahsedilmektedir.
Minimum Uygulanabilir Ürün: En sade ürün olarak da bilinen MVP, girişimcinin hayalindeki ürünün en temel işlevini yerine getiren, öğrenmeye ve geliştirmeye açık, hipotezlerin testi için kullanılacak üründür. Bir anlamda ürünün prototipidir.
Müşteri geri bildirimi: Müşterilerin derinlemesine analiz edilmesi, yeni ürünlerin ve hizmetlerin geliştirilmesinde ve startup’lar (yeni başlayanlar) için yeni bir iş modelinin oluşturulmasında önemlidir.
İş planı ya da hipotezlerin test edilmesi ve pivot: Müşterilerle test edilen varsayımların yanlış olduğu ortaya çıkarsa, girişimciler temel bir pivot yapmaya hazır olmalıdır. Pivot, çözümün parçası olan öğelerde değişikliğe gitmektir. Buradaki amaç ̧, iş modelindeki ilk varsayımlar yanlış̧ olduğunda düzeltmeye gidilerek daha fazla kaynak harcanmasını önlemektir. Bu nedenle başlangıç ̧ MVP’lerin müşterilerle test edilerek geri bildirim alınması ve gerekli değişikliklerin yapılması startupları doğru yöne götürecek önlemlerin alınmasını sağlamaktadır.
Dijital Çağda Girişimcilik Ekosistemi
Girişimcilik ekosistemi en genel tanımıyla, girişimcilerin faaliyet gösterdiği genel ortamdır. Girişimcilik ekosisteminin temel odağı, girişimcilerin ve işletmelerin ortaya çıktığı çevredir. Son yıllarda e-Girişimcilik, sosyal girişimcilik, tekno-girişimcilik gibi yeni girişimcilik yaklaşımlarının ortaya çıkması ve etkileşen oyuncuların artmasıyla yeni ekosistemler oluşmakta veya mevcut ekosistemlerin doğası değişmektedir. Girişimcilik ekosistemi; bireyler, kurum ve kuruluşların oluşturduğu bulunduğu coğrafyanın ihtiyaçlarına göre kendi kendine evrilmiş, çoğu zaman devlet kaynakları ile desteklenen, girişimcileri yönlendiren ve onların üretimine katkıda bulunan bir sistemdir. Dijital Çağ’da girişimcilik ekosistemini oluşturan unsurlar aşağıdaki gibi sıralanmaktadır:
• Ulaşılabilir pazarlar • İnsan kaynağı
• Fonlama ve finansman o Melek yatırımcılar o Kitle fonlama araçları o Girişim sermayeleri o Özel sermaye ortaklıkları o Risk sermayeleri o Mikro kredi veren bankalar ve kurumlar o Alternatif varlık yönetim şirketleri • Girişimci destek sistemleri o Mentorlar o Kuluçka merkezleri o Hızlandırıcılar o Girişimcilik ağları • Regülatif çevre ve hukuki altyapı • Eğitim-öğretim ve üniversiteler • Girişimcilik kültürü
Turizmde e-Girişimcilik Uygulamaları
Turizmde e-Girişimcilik uygulamalarının genellikle paylaşım ekonomisi çatısı altında geliştiği görülmektedir.
Paylaşım Ekonomisi
İnsanların sahip olduğu mal ile hizmetleri başkalarının kullanımına açmalarından doğan ekonomik hareketliliği ifade eder. Mal satın almak ve borçlanmak yerine paylaşım kültüründe şekillenen kavram, tüketici davranışındaki değişikliği gösterir. Paylaşım çatısı altında; malların paylaşımı, dijital içeriğin paylaşımı ile ticari, kültürel ve sosyal projelere katılım yer almaktadır. İnternetin gelişmesi, yaygınlaşması ve dijital uygulamaların artmasıyla birlikte tüketiciler kullanmadıkları varlıklarını yabancı tüketicilere kiralamaya başlamışlardır. Bu alandaki ihtiyaçları iyi okuyan e-Girişimciler ise az kullandıkları ya da atıl durumdaki varlıkları üzerinden para kazanmayı amaçlayan bireyler ile ihtiyaç ̧duydukları ürünleri satın almak zorunda kalmadan, geçici bir süre, kullanma ihtiyacını karşılamak isteyen tüketicileri sanal olarak bir araya getiren platformlar yaratmışlardır. Web siteleri aracılığıyla bireyler evinin atıl durumdaki odasını, gün boyu park halindeki arabasını, okumadığı bir kitabı ücretsiz veya ücretli olarak paylaşma imkânını bulmaktadır. Özellikle ekonomik anlamda; tüketiciler açısından daha ucuz olması, satıcılar açısından da ek gelir yaratması ve internet ortamında kolaylıkla bulunabilmesi sebebiyle önemi her geçen gün artan paylaşım hizmetleri, ulusal ve uluslararası platformlar aracılığıyla sağlanmaktadır.
Turistlerin satın alma karar süreci, daimî ikametgâhlarında başlayıp tatillerini geçirdiği destinasyonlarda da devam ettiği için bu aşamalar boyunca turist, e-Girişimcilik platformlarının sunduğu ürünlerden yararlanmaktadır. Doğrudan turizm sektörünü̈ ilgilendiren bu
uygulamalardan bazıları ev ya da oda paylaşımı (AirBnb, Couchsurfing, VRBO, Homeexchange, HomeAway), araç/koltuk paylaşımı (UBER, Lyft, BlaBlaCar, Zipcar, Flightcar), yerel yemek paylaşımı (EatWith, Travellingspoon, VizEat, Bo-nAppetour, MealSharing) ve
yerel tur rehberliği anlamında tecrübe paylaşımı (ToursByLocals, Tastemaker-sAfrica, Tourradar) platformlarıdır. Kitabınızın 73. sayfasındaki Şekil 3.5’i (Paylaşım ekonomisi ve e-Girişimcilik uygulamaları kapsamında turist davranışı) inceleyiniz.
Paylaşım ekonomisi, postmodern turist davranışını düşük maliyetle sağlanan satın alınabilirliğin yanı sıra esneklik, özgünlük, erişilebilirlik, toplumsal fayda özellikleriyle de etkilemektedir. Buna göre bürokratik işlemlerin azalmasından kaynaklı esneklik, kitle turizminin ötesinde postmodern turist davranışlarının kişiselleşme talebi ve yaşam alanı olan evlerde konaklama imkânı ile özgünlük ve esneklik sağlamaktadır. Farklı bölgelere ulaşım ve sanal ortamda her an ulaşılabilir olma ve insanlar arasındaki ilişkilerin daha derin ve sosyal hale gelmesiyle toplumsal fayda sağlayarak turist davranışlarını etkilemektedir.
Dijital Göçebelik
Yöneticiye bağlı olmadan, plazaların ve ofislerin stresine katlanmak durumunda kalmadan, zaman zaman daha düşük ücret beklentisiyle, uzmanlık alanlarında genellikle proje bazlı veya iş başında çalışan ya da kendi dijital iş modelini hayata geçirip, internet ve sosyal medya üzerinden bilgisayarını kullanabildiği her yeri ofisi olarak kullanan postmodern çalışanların gerçekleştirdikleri turizm faaliyetleri dijital göçebelik, bu sistemin yarattığı ekonomi de paylaşım ekonomisi olarak adlandırılmaktadır.
Dijital göçebeler, e-Girişimcilerin yaratmış̧ olduğu paylaşım sistemlerini yoğunlukla kullanan, ortak paylaşım ofislerinde sosyal ve iş ilişkileri kuran, karavanlarda yaşayan, doğayla iç ̧içe olan, bir taraftan bambaşka ülkelerin kültürlerini tanıyarak diğer taraftan gittikleri ülkelerde iş yaparak gelir elde eden bireylerdir. Çalışma hayatında, zamana bağımlı çalışmayı sevmeyerek kendi işini yapan ve aylak bir çalışan görüntüsü sergileyen dijital göçebeler, bilgisayar ve sırt çantalarını hazırladıktan sonra, kendileri gibi milyonlarca göçebe için tasarlanmış̧ platformlarda (NomadList, WorldoNomads) gidecekleri ülkeleri araştırmakta, Web 2.0 teknolojilerinin yaratmış̧ olduğu esneklikten yararlanarak puan, yorum, haber ve beklentileri analiz etmekte, alternatif destinasyonların ekonomik, politik, sosyal ve güvenlik anlamında inceleme fırsatı bulmaktadırlar. Dijital göçebeleri bir araya getirerek bilgi alış̧-verişi yapmalarını sağlayan sosyal ağ̆ platformlarının (Knowmad) yanı sıra dijital göçebelere saatlik çalışma alanı sağlayan platformlar (Workclub) da birer e-Girişimcilik örneğidir.