TRZ301U-TURİZMDE GÜNCEL YAKLAŞIMLAR
Ünite 2: Turistik Ürün Geliştirme
Turistik Ürün Kavramı
Turistik ürün; turistin, sürekli yaşadığı yerden ayrılıp tekrar aynı yere dönünceye kadar geçen süre içinde, satın aldığı mal ve hizmetlerin ve yaşadığı deneyimlerin bütününü̈ oluşturmaktadır. Turistik ürün gerek mal
gerekse hizmet niteliğindeki ürünlerin büyük çoğunluğu ile ilişkili, ancak farklı ve çok boyutlu bir kavramdır. Turistik ürün, tüketim isteği uyandıran doğal, kültürel ve sosyal verilerin, bu isteği artıracak hizmet ve faaliyetlerle birlikte değerlendirilmesi sonucunda oluşan karma bir üründür. Turistik ürün, ilgi çekici bir destinasyon veya manzara, bitki örtüsü̈ , iklim, halkın yaşam tarzı,
konukseverlik, gelenek ve görenekler gibi özgün faktörlerden; aynı zamanda konaklama, ulaşım, iletişim, eğitim gibi farklı mal ve hizmetlerden oluşmaktadır. Turistik ürünü̈ , turizm işletmelerinin üretmiş̧ olduğu mal ve hizmetlerin turist tarafından tüketilmesi ve deneyimlenmesi olarak da tanımlayabiliriz. Turizmde ürün iki şekilde ortaya çıkmaktadır. Bunlardan birincisi, bir ülke veya bir yörenin sahip olduğu tüm doğal, tarihi ve turistik kaynakların oluşturduğu turizm ürünüdür. İkincisi ise, tüketicilerin yer değiştirmelerine ve tatil yapmalarına imkân veren tüm hizmetler, yani bir paket turu oluşturan turistik hizmetlerin bütünüdür. Turistik ürün ulaşım, konaklama, yeme içme, eğlence hizmetlerinin, çekiciliği bulunan yer ve olayların ve benzerlerinin bir araya gelmesiyle oluşur.
Turistik Ürünün Özellikleri
Herhangi bir turistik üründe bulunması gereken temel özellikler şu şekilde sıralanabilir: Turistik ürünün, üretildiği yerde tüketilmesi zorunludur. Turistik ürün, diğer ürünler gibi tüketicinin ayağına gitmez. Aksine, tüketici konumunda olan turist, turistik mal ve hizmete sahip olmak için onun üretildiği yere gitmek zorundadır. Bileşik ürün niteliğindedir. Turistik ürün birden fazla hizmetin (konaklama, yeme-içme, eğlence, ulaştırma) bir araya gelmesiyle oluşur. Turistik ürün sadece bir mal veya hizmet değil, bir uyum bütünlüğüdür. Bu uyum, dokunulabilen veya dokunulamayan unsurlardan oluşur. Turistik ürün stok edilemez. Hizmet veya ürünün zamanında satılması gereklidir. (Otel yatağı, uçak koltuğu depo edilememektedir.) Turistik ürünlerde sübjektif değerlendirme daha fazladır. Tüketiciler, satın aldıkları ürünü̈ önceden göremezler. Turistik ürünün bir örneğini seçmek ya da incelemek için müşterilere gönderme veya vitrinde bunları sergileme olanağı yoktur. Turistik üründe, çekicilik, yararlılık ve kolay elde edilebilirlik özelliklerinin olması gerekir. Turistik üründe markaya bağımlılık çok azdır. Turistik ürün bir ülke veya bir yöre olabilir. İmaj kavramı önemlidir. Turizm ürünleri emek- yoğun üretim şeklinde olup otomasyon çok azdır. Standartlaştırma yapılması çok azdır. Özellikle hizmet veya servislerin tek düze aynı kalıplarda olması mümkün değildir. Turistik ürün, diğer endüstri dallarında üretilen mal ve hizmetlerden farklı birtakım özellikler taşır. Bu
farklılığın nedenleri, hizmetlerin standardize edilememesi ve yeni hizmet ürünlerinin denenmesi olabilir.
Turistik ürün, taşıdığı özellikler nedeniyle diğer endüstri ürünlerinden ayrılmaktadır. Bu özellikler şu şekilde sıralanabilir:
• Turistik ürün; ulaşım, konaklama, yeme, içme, eğlence gibi birçok hizmetlerin bileşimidir. Turistik ürünü̈ meydana getiren mal ve hizmetler
birbirlerinin tamamlayıcısı niteliğindedirler, • Turistik ürünü̈ oluşturan hizmetleri genel olarak
turist birleştirir. Bu nedenle herkese uygun bir turistik ürün meydana getirmek güçtür, • Turistik ürünler genel olarak objektif (somut) değil, sübjektif (soyut) nitelikte ürünlerdir. • Turistik hizmetler makineleşmeye ve otomasyona elverişli değildir. • Turistik ürünün kullanımında, tüketici doğrudan doğruya ürünün üreticisiyle karşı karşıya gelir. Diğer bir ifade ile turistik ürün, üretildiği yerde tüketilir, • Turistik ürün depo edilemez. Turistik ürünün üretimi ve tüketimi aynı anda olur. Çoğu kez ürün önce satılır, sonra üretilir ve daha sonra tüketilir, • Turistik ürün, ürünü̈ üreten kişi ve kuruluşlar
arasında çok sıkı bir iş birliğini zorunlu kılar, • Mal ve hizmetlerin satın alınması, genellikle insanların yeterli satın alma gücüne sahip olmasına bağlı olduğu halde, turistik ürünün satın alınması yeterli satın alma gücünün yanı sıra, yeterli bir boş zamana ve insanın seyahatten zevk alacak yeterli kültür düzeyine sahip olmasına bağlıdır.
Turistik ürün arzı esnek değildir. Buna karşın turistik ürün çeşitlendirmesi esnek olmalıdır. Dünyadaki gelişmelerin takip edilmesi gerekir.
Tüm turistik ürünlerin belirli bir yaşam dönemi bulunmaktadır. Bu dönemler başlangıç ̧(giriş̧), gelişme (büyüme), olgunluk, gerileme (düşüş) olmak üzere dört döneme ayrılmaktadır. Bu aşamaları tamamlayan bir turistik ürün gerileme döneminde mevcut tüketiciler tarafından terk edilecektir.
Turistik ürün yaşam eğrisi modelindeki aşamalar şunlardır:
• Keşfetme: Bir destinasyonun bulunduğu ve insanlara sunulduğu aşamadır. Başlangıçta bölgeyi çok az insan ziyaret eder. Fakat zamanla ağızdan ağıza yapılan tanıtım faaliyetleri sonucunda maceraperest kişilerin keşfi ile alan değerli bir turizm bölgesi olmaya başlar. • Gelişme: Ziyaretçilerin ilk gerçek dalgasının görüldüğü dönemdir. Sıra dışı maceracı turistler zaten keşif aşamasında bölgeye gelmeye başlamışlardır. Destinasyonu özellikle yeni ve
eşsiz bir destinasyon olarak duyanlar ikinci dalga olarak bölgeye gelmeye başlarlar, bunlar kendi kendilerine bölgeye giriş̧ yapmayı tercih eden kişilerdir, • Pekişme: Medya tarafından bölge keşfedilir ve sunulur. Bunun sonucunda bölge daha çok insan tarafından bilinmeye başlanır ve bölgeye yönelik kitle turizm hareketleri ortaya çıkar. Ek olarak destek için yerel yönetimler tarafından altyapı geliştirilir ve ziyaretçi sayısı artmaya devam eder, • Durgunluk: Bu dönemde büyüme eğrisi en üst noktasına çıkar. Artış̧ oranı önemsenmeyecek kadar olur ve yeni destinasyonlar ile karşılaştırıldığında küçük de olsa bir miktar gerileme olduğu görülür. Otellerin, fastfood restoranların, mağaza ve diğer yatırımların artan sayısı, destinasyon için övünç ̧kaynağı olur. Bu dönemde zaman geçtikçe destinasyon çekiciliğini kaybetmeye başlamaktadır. • Olgunluk: Olgunluk dönemi destinasyonun artık geniş̧ kitlelerce bilindiği ve ziyaretçi sayısının istikrarlı olarak arttığı dönemdir, • Yeniden Canlanma/Gerileme: Durgunluk aşamasından sonra turist sayısının azalmasıyla gerileme veya turizmin tekrar hareketlilik kazanmasıyla yeniden canlanma safhalarının başlaması beklenmektedir.
Turistik Ürünü Oluşturan Unsurlar
Bir ürünün turizm ürünü̈ olarak algılanabilmesi ve işlev
görebilmesi için birtakım özellikleri taşıması gerekmektedir. Aşağıda açıklanan turizm ürünü̈ unsurları
hem somut ve hem de soyut turizm ürünleri için de geçerli olmaktadır. Aşağıda açıklanan unsurlardan herhangi biri veya birkaçının bir üründe yer almaması durumunda, söz konusu ürünün turizm ürünü olarak işlev görmesi mümkün olmamaktadır. Turistik ürün olarak bir turizm destinasyonu; çekicilikler, konaklama, ulaşım, altyapı ve diğer hizmetler gibi bir dizi unsuru içerisinde barındıran bir sistem veya ziyaretçileri geçici konaklama amacıyla çeken kıtalar, ülkeler, eyaletler, şehirler, ilçeler veya bu amaçla inşa edilmiş̧ sayfiye alanları olarak tanımlanabilmektedir. Turizm ürününü̈ oluşturan unsurlar
beşe ayrılmaktadır. Bunlar; çekicilik, etkinlikler, ulaşılabilirlik, turizm işletmeleri ve imajdır. Bir başka açıklama ile söz konusu bu unsurlar turizm ürününün temel özelliklerini oluşturmaktadır.
Çekicilik
Turistlerin belli bir bölgeyi ziyaret etmek ve tatillerini özel bir yerde geçirmek için onları teşvik eden unsurlar olarak tanımlamaktadır. Turistik ürününde çekiciliği belirleyen unsurlar dört gruba ayrılabilir. Bunlar; doğal unsurlar, sosyo-kültürel unsurlar, ekonomik unsurlar ve psikolojik unsurlardır.
Etkinlikler
Bir turizm destinasyonunu meydana getiren unsurlardan bir tanesi de turistin o destinasyonda gerçekleştirdiği turistik faaliyetlerdir. Bu faaliyetler turistlerin tatilleri süresince katıldıkları kültürel, doğal ve sportif aktiviteler, eğlenceler, boş zaman faaliyetlerinden oluşmakta ve bu faaliyetlerin gerçekleştirildiği alanlar; hayvanat bahçesi, akvaryum, park, su sporları merkezleri, temalı parklar gibi yerler olmaktadır. Turizm destinasyonunda bu tür yerlerin etkinlik ve çeşitlilik açısından yeterli olması ilgili destinasyonun tercih edilebilirliğini artırıcı bir unsurdur.
Ulaşılabilirlik
Turistik destinasyonlar doğal, kültürel veya insan yapımı bir takım çekicilik özellikleri taşısalar da ulaşım olanakları yetersiz ya da kalitesiz ise turistler için bir anlam ifade etmeyeceklerdir. Ulaşım, bir turizm destinasyonu için hayati önem arz eden öğelerden bir tanesidir. Ulaşılabilirlik, kavramı bir turizm destinasyonuna gidebilmek ve bunun yanı sıra o destinasyon içinde gerçekleştirilecek faaliyetlere katılmak için kullanılacak yolları, ulaşım araçlarını, tesisleri, terminalleri ve gerekli teknolojiyi kapsayan ulaştırma sisteminin tamamını ifade etmektedir.
Turizm İşletmeleri
Konaklama işletmeleri bir turistik destinasyonda turistlerin barınma gereksinimini karşılayacakları en temel öğedir. Bu tesisler taşıdıkları özellikler sebebi ile kimi zaman turistlerin o destinasyona gitmelerinde en temel nedenlerden biri olabilmektedir. Konaklama işletmeleri yanında destinasyonlardaki bir diğer önemli unsur ise turistlerin yeme-içme ihtiyacını karşılayan ve onlara yiyecek-içecek hizmetleri sunan işletmelerdir. Turistlerin temel ihtiyaçlarının karşılanmasını sağlayan konaklama ve yiyecek içecek işletmelerinin sunduğu temel hizmetlerin yanı sıra turizm destinasyonunda alışveriş̧, transfer, araç̧ kiralama gibi turistin bizzat muhatap olduğu yardımcı hizmetlerin ve turizmi kolaylaştıran her türlü̈ alt ve üst
yapı faaliyetlerin de sağlanması gerekmektedir. Destek hizmetler destinasyonda günlük faaliyetlerini gerçekleştirmesi esnasında turistlere yardımcı olan tüm hizmetler olarak değerlendirilebilmektedir. Turizm destinasyonlarında sunulan bankacılık, sigorta, iletişim, sağlık, güvenlik hizmetleri ve bunların yanı sıra turistlerin her an gereksinim duyabilecekleri hizmetleri sunan farklı işletmeler de olabilmektedir. Örneğin; gemi bağlama yerleri, tamirciler, petrol istasyonları, döviz büroları, veteriner klinikleri destinasyonda bulunan destek hizmetler arasında sayılabilir. Kamu hizmetleri, kanalizasyon, temizlik, sağlık, haberleşme ağı oluşturma, ulaşım, konaklama tesisleri inşa etme ve bunun gibi turistik ürünün olmazsa olmazlarından olan destek hizmetlerden ve alt ve üst yapı çalışmalarından hükümetler sorumludur.
İmaj
Günümüz dünyasında birçok ülke ve turistik bölge tüm hizmet alanlarında görüldüğü üzere kendisini diğer bölgelerden farklı kılarak tanıtmak ve mevcut turistler için güdüleyici olabilmek için olumlu mesaj vererek turist üzerinde güven yaratabilen bir imaj oluşturmaya çalışmaktadır. Destinasyon imajı kavramını turistlerin bir destinasyonla ilgili olan tüm izlenim, inanç ̧ve fikirlerinin toplamıdır. Destinasyon imajı destinasyonlar arasındaki rekabette üstünlük sağlanmasında, turistlerin destinasyon seçim süreçlerinde ve o destinasyonu tekrar ziyaret etme eğilimi sağlamasında önemli bir etmendir.
Turistik Ürün Geliştirme
Turistik ürün çekirdek ürün, destek ürün, kolaylaştırıcı ürün ve ilave ürün olarak dört seviye açıklanmaktadır:
Çekirdek ürün, tüketicilerin gerçekten satın aldığı şeydir. Bir turistik destinasyon için çekirdek ürün “destinasyonu ziyaret etmek için turistleri motive eden en temel özellikler” şeklinde tanımlanmaktadır. Bir otel işletmesi için çekirdek ürün “gecelik konaklama” sayılırken; Paris vb. bir destinasyon için çekirdek ürün; destinasyonun tarihi, kültürü̈ , doğası ya da sunduğu romantizm ortamı
olabilmektedir.
Destek ürünler, rekabette farklılık yaratmak amacı ile çekirdek ürüne değer katan ürünlerdir. Bir otel işletmesi için spor kompleksi, SPA, sağlık merkezi destek ürünler olarak sayılabilir. Destek ürünler için ulaşılabilirlik ve turistlerin beklentilerini karşılamak önemlidir. Bir turistik destinasyon için destek ürünü oluşturan unsurlar: Hediyelik eşyalar ve turlar, restoranlar, oteller, ulaşım ve diğer hizmetlerdir.
Kolaylaştırıcı ürün, destinasyonun ve turizm işletmelerinin hedef pazardaki turistlerin çekirdek ürünü̈ kullanabilmesi için sunmaları gereken ürün ve hizmetlerdir. Örneğin; otel işletmelerinin sunduğu çamaşırhane hizmeti, çocuk havuzu, diyet menü̈ vb.; bir
destinasyonda bulunan engelli ve yaşlılar için parklar, dinlenme alanları kolaylaştırıcı ürünler içerisinde sayılabilir.
Ek ürün, dört temel unsurdan oluşmaktadır. Bunlar; erişilebilirlik, atmosfer, müşterinin işletmeyle etkileşimi ve müşterinin katılımıdır.
Turistik Ürün Geliştirme Süreci
Doğal ve kültürel çekim gücüne sahip destinasyonlarda turizmin gelişmesi ve varlığının devam edebilmesi turistik ürün çeşitlendirme stratejilerine bağlıdır. Turistik ürün çeşitlendirme iki şekilde gerçekleştirilebilir. Bunlardan birincisi, alternatif turizm türlerinin geliştirilmesidir. İkinci turistik ürün çeşitlendirme biçimi ise mevcut ürünlerin farklı bir kapsam ve yönetim anlayışı ile pazara sürülmesidir.
Destekleyici ürünler: Tek başına talep yaratmayan ama mevcut ürüne değer katan ürünlerdir. Destekleyici turistik
ürünler tüketici beklentilerinin zaman içinde değişmesi sonucu kendi başlarına talep yaratan yeni turistik ürün hâline dönüşebilirler.
Farklılaştırılmış ürün: Turistik ürünler birbirlerine benzeyen ürünlerdir. Birbirine benzer ürünlerin rekabet ortamında üstünlük sağlayabilmesi için farklılaştırılması gerekmektedir. Farklılaşan ürünler rakiplerinden ayırt edilebilir.
Turistik Ürün Çeşitlendirme Yöntemleri
Fikir Yaratma: Turistik ürün oluşturma süreci yeni bir fikir yaratmakla başlar.
Fikirlerin Elemeden Geçirilmesi: Fikir yaratma aşamasında toplanan fikirler, bu aşamada bir değerlendirmeye tabi tutularak zayıf olanlar ve uygulama olanağı olmayanlar elenir.
Kavram Geliştirme ve Test Edilmesi: Fikirler elemeden geçirildikten sonra bir ürün kavramı oluşturulmakta ve test edilmektedir.
Pazarlama Stratejisi: Pazarda test edilen ürünlerden olumlu sonuç ̧alanlar için pazarlama stratejisi oluşturulur.
Ticari Analizin Gerçekleştirilmesi: Ticari analizin temel amacı yeni ürünün finansal sonuçlarını incelemektir.
Ürünün Tasarlanması: Turistik ürünün tasarlanma aşaması, ürünün ilk örneğinin üretildiği aşamadır.
Pazar Testi: Tasarlanan u ürün, az miktarda üretilerek hedeflenen pazara sunulur.
Ürünün Pazara Sunulması: Yeni bir turistik ürün oluşturmadaki son aşama, ürünün pazara sunulması ve ticarileştirilmesidir.
Turistik Ürün Çeşitlendirme Nedenleri
Gelişen teknoloji ve ekonomik koşullara bağlı olarak destinasyonlar arasında yoğun rekabet yaşanmaktadır. Rekabet üstünlüğü ve sürdürülebilirliği ise sunulan turistik ürünlerin farklılığı (özgünlüğü̈ ) ile mümkündür. Bu
gerçek, turistik ürün çeşitlendirmesini zorunlu hâle getirmektedir. Turistik ürün çeşitlendirme nedenlerini aşağıda belirtildiği gibi beş̧ başlık altında toplamak mümkündür:
• Uluslararası turizm hareketlerindeki değişmeler • Turist profilinin değişimi ve turizmde son eğilimler • Rekabet • Teknoloji • Marka ve imaj değiştirme isteği.