TRZ108U-TURİZMDE GİRİŞİMCİLİK VE İNOVASYON
Ünite 8: İş Modelleri ve Sürdürülebilir Girişimcilik ve İnovasyon
İş Modelleri
İş modeli kavramı, 1990’ların ortalarında internetle birlikte yaygınlaşmıştır. Bir iş modeli, bir kuruluşun müşterilerine sunduğu değeri açıklar. Bu değeri yaratmak, pazarlamak ve sunmak ve kârlı, sürdürülebilir gelir akışları oluşturmak için gereken yetenekleri ve kaynakları göstermektedir. Teminatlar, tedarik zinciri içindekilere kâr tahsisi gibi konuları göz önünde bulundurmayı içerir. Örneğin Apple ürünlerindeki kâr marjları rakiplerinden daha yüksek olduğu için daha kârlıdır. Sonuç olarak en temel düzeyde ele alınması gereken önemli soru “Bu işletme nasıl para kazanacak?” sorusudur.
İş Modeli Nedir?
Genel olarak iş modeli bir firmanın işleyişinin nasıl çalıştığını açıklayan bir analiz birimi olarak tanımlanabilir. Daha spesifik olarak iş modeli, genellikle bir işletmeyi oluşturan farklı bileşenleri bütün olarak bir araya getiren kapsayıcı bir kavram olarak tasvir edilir. Bir iş modeli, iki önemli işlevi yerine getirir: “değer yaratmak ve değer elde etmek”. Bir iş modelinin farklı bileşenleri ana başlıkları ile şöyle özetlenebilir:
• Değer Teklifi • Hedef Pazar • Değer zinciri yapısı • Gelir mekanizması • Değer ağındaki konum • Rekabetçi strateji
İş Modeli Çerçevesi
İş Modeli Çerçevesi (İMÇ), olası iş modellerini çok temel (ve çok değerli olmayan) modellerden çok daha gelişmiş (ve çok değerli) modellere ayıran bir modeldir. Şirketler, İMÇ’yi kullanarak mevcut iş modellerinin potansiyeline göre nerede durduğunu değerlendirebilir ve daha sonra bu modelin daha da geliştirilmesi için uygun sonraki adımları tanımlayabilir:
• Tip 1- Şirketin farklılaştırılmamış bir iş modeli vardır. Tip 1 iş modellerini kullanan firmalar, emtia satıyorlar ve bunu birçok başka firmadan farklı olmayan şekillerde yapıyorlar. • Tip 2- Şirketin iş modelinde bazı farklılıklar vardır. Şirket, Tip 2 iş modellerini kullanan şirketlerde ürün veya hizmetlerinde bir miktar farklılaşma yaratmıştır. Bu farklılaşma aynı zamanda Tip 1 şirketinkinden farklı bir iş modeline yol açabilir ve şirketin sadece fiyat ve bulunabilirlik kriterlerini önemseyen müşteri bölümünden daha farklı bir bölüm hedeflemesine olanak tanır. Birçok teknoloji start-up’ı Tip 2 çerçevesinde sınıflandırılır. • Tip 3- Şirket bölümlere ayrılmış bir iş modeli geliştirmektedir ve aynı anda farklı müşteri bölümlerinde rekabet edebilmektedir. Böylece pazarın büyük bir kısmına hizmet etmekte ve daha fazla kâr elde edebilmektedir.
• Tip 4- Şirket, dış çevrenin öneminin farkında olan bir iş modeline sahiptir. Bu iş modelinde şirket, işin geliştirilmesi ve yürütülmesinde dış fikirlere ve teknolojilere açılmaya başlamaktadır. • Tip 5- Şirket inovasyon sürecini iş modeliyle bütünleştirmektedir. Tip 5 modelinde, şirketin iş modeli şirket içinde önemli bir rol oynamaktadır. • Tip 6- Şirketin iş modeli uyarlanabilir bir platformdur. Tip 6 iş modeli, Tip 4 veya 5’ten daha da açık ve uyarlanabilir bir modeldir.
Tüm endüstrilerde uygulanabilen çok çeşitli iş modelleri bulunmaktadır. Aşağıda özellikle startup’ların iş modellerini geliştirirken kullanabilecekleri üç yöntem açıklanmaktadır:
Gelir/fiyatlandırma modeli: Yeni değer önermeleri ve yeni fiyatlandırma modelleri aracılığıyla (ölçek ekonomilerinden yararlanmak için) gelirin nasıl üretileceğini belirler. Ryanair, düşük fiyatla hizmet sunan hava yolculuğu geliştirerek bu modeli benimsemiştir.
Kurumsal modeller: Şirket tarafından üretilenlerle, iş birliği yapılarak üretilenlerin tekrar gözden geçirilerek daha fazla değer sağlayacak şekilde daha özellikli hâle getirilecek şekilde yapılandırılması olarak tanımlanmaktadır.
Endüstri Modeli: Yeni endüstri modelleri nadirdir. Biri ortaya çıktığında pazarda bozulma yaratır. Örnek olarak Google, yeni bir sektör oluşturmuştur ve Uber, yarı zamanlı sürücülerin iş gücü ile taksi endüstrisini kökten değiştirmiştir.
İş Modeli Geliştirme Araçları
İş Modeli Geliştirme Araçları başlığı altında “İş Tuvali”, “Gallen İş Modeli Kılavuzu” ve “Değer Tasarımı Modeli” incelenebilir.
İş tuvali: Osterwalder ve Pigneur (2010) tarafından geliştirilmiş olup iş modellerinin karşılaştırılması ve geliştirilmesini sağlar. Tuval, dikdörtgen bir tabaka hâlinde dağıtılan dokuz yapı taşından oluşur ve bloklar ayrı ve doğrusal olarak incelenir.
Gallen İş Modeli Kılavuzu: Bu araç dört ana yapı taşından oluşur: “Kim?”, “Ne?”, “Nasıl?” ve “Değer?. İlişkili dört soruyu cevaplayarak (1) hedef müşteriyi, (2) müşteriye yönelik değer teklifini, (3) bu değerin yaratılmasının arkasındaki değer zincirini ve (4) değeri elde eden gelir modelini tanımlar.
Değer Tasarımı Modeli: İş modeli değer yaratma sürecindeki katılımcıları ve onlar arasındaki ilişkileri haritalamak için bütüncül bir yaklaşım benimseyen kavramsal bir çerçevedir. Değer tasarımı birbiriyle etkileşime giren dört ana bloktan oluşur: değer yaratan etkenler, değer merkezleri, değer değişimleri ve değer elde etme.
Sürdürülebilir Girişimcilik ve İnovasyon
Sürdürülebilirlik kavramı ilk kez 1987’de Brundtland Raporunda kullanılmış olup sürdürülebilir kalkınma “gelecek nesillerin kendi ihtiyaçlarını karşılama yeteneğinden ödün vermeden günümüzün ihtiyaçlarını karşılanması” olarak tanımlanmaktadır. Sürdürülebilir kalkınma modelinin temel oyuncularının yer aldığı işletmecilik alanında da 1990 sonrasında sürdürülebilir işletmecilik, sürdürülebilir üretim, sürdürülebilir tüketim, sürdürülebilir tedarik zinciri yönetimi vb. gibi pek çok yeni teori ve uygulamalar geliştirilmiştir.
Sürdürülebilir Girişimcilik
Sürdürülebilir girişimcilik, inovatif iş modelleri ile yaratılan pazar fırsatlarının araştırılması ve kullanılması yoluyla çevresel ve toplumsal sorunların çözülmesi için sürdürülebilirlik misyonu odaklı bir süreç olarak tanımlanmaktadır.
Girişimcilik ve sürdürülebilir kalkınma arasındaki ilişki eko-girişimcilik, sosyal girişimcilik, sürdürülebilir girişimcilik gibi çeşitli kavramlar etrafında ele alınmıştır. Eko-girişimcilik olup bu girişimcilik türünün temel motivasyonu, çevre sorunlarının çözümüne katkıda bulunarak ekonomik değer yaratmaktır. Sosyal girişimcilik, toplumsal sorunları çözmeye katkıda bulunup toplum için değer yaratma önceliğine sahiptir ve bu amaçla finansal fonlamayı garanti altına almayı hedefler. Sürdürülebilir girişimcilik ise bir diğer girişimcilik türü olup hem toplumsal hem de çevresel sorunların çözümüne katkıda bulunarak girişimcilik faaliyetleriyle sürdürülebilir kalkınma yaratmayı amaçlamaktadır. Bu anlamda ekonomik hedefleri hem araç hem de amaç olarak görmektedir.
Sürdürülebilir girişimlere örnek olarak bazı start-up’lar verilebilir: EcoScraps, honest by, StayGreen Oil.
Sürdürülebilir İnovasyon
Sürdürülebilirlik konularının (çevresel, toplumsal ve finansal) fikir üretiminden araştırma ve geliştirmeye (Ar- Ge) ve ticarileştirmeye kadar işletme sistemlerine entegre edildiği bir süreçtir. Bu; ürünler, hizmetler ve teknolojilerin yanı sıra yeni iş ve örgüt modelleri için de geçerlidir.
Sürdürülebilir İnovasyonların İş Modellerine Bağlanması: İş Modellerinde İnovasyon
İş modellerinde inovasyon, bir firmanın performansının artması ve dolayısıyla arzu edilen amaca ulaşması için güçlü bir araçtır. İş modeli inovasyonu, firmaların yeni mantık ve faaliyet sistemlerinin araştırılması anlamına gelir ve yeni kaynak tahsisi yoluyla paydaşları için değer yaratmanın ve değer elde etmenin yeni yollarını bulmayı amaçlamaktadır.
İş modelinde inovasyon: (a) müşteri değeri teklifinde temel bir değişiklik; (b) firmanın işletme modelinde köklü bir değişiklik veya (c) firmanın iş mimarisinde köklü bir değişiklik gerektirmektedir.
İş Modellerinde İnovasyonu Tetikleyen İtici Güçler
a. Müşteri Davranışı ve Demografisindeki Değişiklikler (örneğin, daha fazla çalışan kadın- hazır yemek; sağlıklı beslenme-organik gıda gereksinimi) b. Altyapı Yetersizliklerini Gideren Modeller: bankacılık, internet erişimi, güvenilir taşımacılık gibi ürünlere erişim sıkıntısını, eksikliğini ortadan kaldıran inovatif iş modelleri (örnekler Godrej Chotukool-soğutucu [Hindistan] vs. c. Teknolojik Değişim Tabanlı İş Modeli İnovasyonu: i. Teknolojik Değişime Bağlı Değer Zincirinin Yeniden Yapılandırılması (Netflix) ii. Teknolojik Değişim Nedeniyle Değer Zincirine Yeni Oyuncuların Katılımı (AppleiPod) iii. Bilgi Konsantrasyonuna Dayalı İş Modeli Değişimi (L’Oréal; iPod) d. İş Modellerinde Strateji Tabanlı İnovasyon (GE; Airtel) i. Müşteri davranışları kapsamında demografik değişim ve tutum değişikliğinin yol açtığı iş modeli inovasyonları (Örnek: L’Oréal’in sunduğu Makeup Genius mobil uygulaması) ii. b. Altyapı Yetersizliklerini Gideren Modeller (Örnek: Hindistan’daki Godrej ve Kenya’daki Vodafone) iii. Teknolojik Değişim Tabanlı İş Modeli İnovasyonu (Örnek: ABD’de Netflix) iv. İş Modellerinde Strateji Tabanlı İnovasyon (Örnek: General Elektrik (GE)
RESTART: Sürdürülebilir İş Modeli İnovasyonu için Bir Çerçeve
RESTART, daha sürdürülebilir iş modellerinin yedi özelliğine karşılık gelen yedi harfin kısaltması olup yedi özellik aşağıdaki şekilde tanımlanmaktadır;
R- (Redesign) Yeniden tasarım: İş modellerinde değer önerilerini ve iş mantığını tipik olarak yeni ürünlere, hizmetlere veya ürün hizmet sistemlerine yol açacak şekilde dönüştüren değişiklikleri ifade eder.
E- (Experimentation) Deneyimleme: Şirketlerin iş modeli tasarımı ve uygulamasında, fiyat ve değer teklifleri gibi iş modeli bileşenlerinin deneysel olarak test ettikleri, keşif odaklı bir yaklaşımı ifade eder.
S- (Service-Logic) Hizmet Mantığı: Tüm ekonomik değişimlerin yani mal değiş tokuşlarının yerine hizmet değiş tokuşlarının süreç, biçim ve faydalarının olduğunu savunan anlayıştır.
T- (The Circular Economy) Döngüsel Ekonomi: Atık ve kirliliği ortadan kaldırma, ürün ve malzemeleri kullanımda tutma ve doğal sistemleri yenileme ilkelerine dayanan bir ekonomidir.
A- (Alliances) İttifaklar: Şirketlerin kaynaklarına ve yeteneklerine erişmek için diğer şirketlerle iş birliğini ifade eder.
R- (Results) Sonuçlar: Şirketlerin ve şirket paydaşlarının ihtiyaçlarına hizmet eden hedeflerin önceliklendirilmesini ifade eder.
T- (Three Dimensionality) Üç boyutluluk: İş performansının üç boyutunu yani toplumsal, çevresel ve finansal performans boyutlarını ifade eder.
RESTART farklı endüstrilerdeki tüm şirketler için tek bir reçete sunmamaktadır. Yukarıda bahsedilen özellikler her şirket ve endüstri için geçerli olmayabilir. Dolayısıyla sunulan bu çerçeve, farklı endüstrilerde gelecekteki iş modellerine ilham verebilecek veya onları şekillendirebilecek daha sürdürülebilir iş modellerine yönelik yedi yolu özetlemektedir.
Sürdürülebilir İş Modeli Kalıpları
Bocken vd. (2014), sürdürülebilir iş modelleri kalıplarını inceleyerek bu kalıpları teknolojik, sosyal ve örgütsel kalıplar başlıkları altında kategorize etmişlerdir. Teknolojik gruplandırma, baskın bir teknik inovasyon bileşenine sahip kalıpları (ör. üretim süreci ve ürün tasarımı); sosyal gruplandırma, baskın bir sosyal inovasyon bileşenine sahip kalıpları (ör. tüketici teklifindeki yenilikler, değişen tüketici davranışları) örgütsel kategorideki kalıplar, kurumsal bir inovasyon bileşenini (ör. firmanın güvene dayalı sorumluluğunu değiştirme) içermektedir.
Teknolojik ana kategorisi, “etkin malzeme ve enerji kullanımı”, “atıktan değer yaratma” ve “yenilenebilir ve doğal süreçlerle ikame” başlıklı sürdürülebilir iş modeli kalıplarını içermektedir.
Sürdürülebilir iş modelleri ana kategorilerinin ikincisi olan sosyal kapsamdaki modeller, mülkiyet yerine işlevsellik sunan iş modelleri, sorumluluk üstlenme üzerine odaklanan modeller ve son olarak da yeterliliği teşvik eden modeller olmak üzere üç sınıfa ayrılmaktadır.
Son olarak örgütsel iş modelleri kategorisinde ise “toplum/çevre için değişme” ve “ölçek arttırmak/büyümek için çözümler üretme” iş modellerinin bulunduğu görülmektedir.