TRZ108U-TURİZMDE GİRİŞİMCİLİK VE İNOVASYON
Ünite 5: Yeni Ürün ve Hizmet Geliştirme
Giriş
Sektörler rekabet avantajına sahip olmak için sürekli olarak yeni ürün ve hizmet çeşitliliğine ihtiyaç duymaktadır. Özellikle 80’li yıllardan itibaren, ekonomilerin küreselleşmesi ve artan rekabetle birlikte, işletmelerdeki inovasyon çalışmalarında üretim odaklılıktan hizmet odaklılığa doğru bir değişim gerçekleştirmiştir. Üretim ve hizmetin özellikleri farklı olduğundan, yenilikçi çalışmalarda bulunurken hizmet ve ürün geliştirme süreci arasında da bir fark olduğu bilinmelidir.
Yeni Ürün ve Hizmet Geliştirme Kavramları
Yeni Ürün Geliştirme Kavramı
Bir işletmenin uzun vadeli başarısı için doğru yeni ürün geliştirme sürecine sahip olması önemlidir.
Yeni ürün geliştirme şöyle tanımlanabilir: Ürün tasarımını, üretim sistemlerinin tasarımını, üretimin başlamasını ve ürün tanıtımını kapsayan süreç.
Powers (1991), bir ürünün yeniliğini altı açıdan ele alır. Buna göre altı ürün yeniliği biçimi şöyledir: Dünya için yeni; Yeni ürün hattı; Mevcut ürün hattını genişletme; Mevcut ürün hattında iyileştirme; Yeniden konumlandırma; Maliyeti azaltma.
Yeni ürünlere ihtiyacı arttıran bazı faktörler şunlardır:
• Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki hızlı gelişmeler,
• Artan haberleşme imkânları,
• Bazı piyasaların ürüne doyması,
• Tüketicilerin alışkanlıklarındaki değişmeler,
• Tüketici gelirlerindeki artış.
İşletmelerin yeni bir ürün geliştirme istemesinin nedenleriyse şöyle sıralanabilir:
• Sürekli değişen tüketici ihtiyaçlarına cevap verebilmek • Hızla gelişen teknolojilere cevap verebilmek • Ürün tasarımının karmaşıklığına cevap verebilmek • İşletme kârını maksimum düzeye getirmek • Rekabet avantajı elde etmek • Piyasada lider olmak
Ürün geliştirmenin bazı dezavantajları da vardır:
• Yeni ürünün maliyeti, • Riski, • Piyasaya sunmanın zorluğu, • Ürün yaşam süreci açısından her ürün satışının kârlı olmaması.
Piyasaya sunduğu yeni üründen hiç kâr edemeyip masrafları bile karşılayamayan işletmeler, bu yeni üründe kesin ürün başarısızlığına uğramıştır. Yeni üründen hedeflediği kârı elde edemeyen işletmeler ise yeni üründe bağıl ürün başarısızlığına uğramıştır. Böylesi istenmeyen sonuçları önlemek için Zikmund ve Amico (1996) yeni bir
ürünün başarılı olmasını sağlayacak bazı önerilerde bulunmuştur:
• Yeni ürünün değişen tüketici ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde hazırlanması, • Piyasadaki rakiplere kıyasla yeni ürünün daha kaliteli, dayanıklı ve güvenli olması, • Yeni ürün için gerçek prototip ve test pazarlamasının gerçekleştirilmesi, • Yeni ürün için potansiyel tüketicilerin belirlenmesi, • Yeni ürün tanıtımının potansiyel tüketicilere yönelik yapılması, • Yeni ürün için potansiyel tüketicilerin fiyat duyarlılığının gerçekçi olarak hesaplanması, • Yeni ürünün tasarımının piyasada istenen şekilde yapılması, • Yeni ürünü piyasaya sunma zamanlamasının doğru olması, • Yeni ürünün işletme imajı ve vizyonu ile uyumlu olması, • Yeni ürünün maliyet hesaplarının doğru yapılması • Yeni ürünün rakipler tarafından kopyalanmasının önlenmesi.
Yeni Hizmet Geliştirme Kavramı
2000’lere gelindiğinde bazı ülkelerde hizmet sektörünün toplam işler içindeki payı %75’lere ulaşmıştır. Bu nedenle hizmet sektörünün temel kavram ve niteliklerini bilmek bu alanda yenilikçi çalışmalarda bulunmak önemlidir.
Hizmet, hizmet sunumu için gerekli ön koşullar, tüketici sonuçları ve sürecinin dahil olduğu bir kavramdır.
Doyum noktasına gelmiş ve gerilemeye başlamış satışlar, işletmelerde boş kapasitelerin doldurulması, kısıtlı sayıda hizmete bağlı kalmak, tüketici ilişkilerini korumak, rakiplerinden birinin pazardan çekilmesi gibi durumlar, bir işletmenin yeni hizmetlere ihtiyaç duymasına yol açmaktadır. Bu durumda işletme, ″yeni hizmet geliştirme başarısı" için yapılan önerileri dikkate alarak hizmet inovasyonu üzerine çalışmalıdır.
“Hizmet inovasyonu modeli”ni oluşturan dört boyut vardır: Yeni hizmet kavramı; Yeni tüketici arayüzü; Yeni hizmet teslimat sistemi; ve Teknolojik seçenekler.
Yeni Ürün ve Hizmet Geliştirme Arasındaki Farklar
Yeni ürün ve hizmet geliştirme arasındaki temel fark çıktılarda görülmektedir. Yeni ürün geliştirmenin çıktısı fiziki varlıklara, yeni hizmet geliştirmenin çıktısı ise hizmet dağıtım sürecine odaklanmaktadır. Özellikle yeni hizmet geliştirme sürecinde, tüketici ya da personel, kısaca insan faktörünün önemi dikkate alınmalıdır.
Yeni Ürün ve Hizmet Geliştirme Modelleri
Yeni ürün ve hizmet geliştirme planı işletmenin stratejik hedeflerini destekleyecek ve stratejik yetkinliklerinden en iyi şekilde yararlanacak şekilde hazırlanmalıdır. Bunu sağlamak üzere çeşitli modeller geliştirilmiştir.
Yeni ürün geliştirme modellerinden bazıları şunlardır: Booz vd. (1968); Kusar vd. (2004); Cooper’ın (2006) Aşama Kapı Sistemi.
Aşama Kapı Sistemi modeli, yeni ürün geliştirmeyi beş ayrı aşamaya bölmektedir. Her aşama, çok işlevli bir proje ekibi tarafından yapılacak bir dizi faaliyetleri kapsamaktadır. Diğer aşamaya geçmek için bazı şartların ve kriterlerin yerine getirilmesi gereklidir. Aşama kapı süreci, yeni ürünleri hızlı ve başarılı bir şekilde başlatma olasılığını artırmak için yeni ürün geliştirme sürecini yönetme sistemidir.
Bazı yeni hizmet geliştirme modelleri ise şöyledir: Bowers (1989); Scheuing ve Johnson (1989); Alam ve Perry (2002).
Alam ve Perry (2002) tarafından oluşturulan 10 aşamalı süreçte dikkat çeken özellik, süreç içinde tüketicilerin faaliyetlerinin aktif şekilde yer almasıdır.
Yeni hizmet geliştirme sürecinin bir diğer özelliği, birbirini tekrar eden döngüsel bir faaliyet oluşudur. Toplam 4 aşamadan oluşan sürecin ilk iki aşaması, planlama safhasını oluşturmaktadır. Bu aşamalar, tasarım ve analiz noktalarından oluşmaktadır. Döngüsel süreçte tasarım safhası, yeni hizmet ve stratejilerin formülasyonu; fikir üretme ve eleme, kavram geliştirme unsurlarını içermektedir. İkinci aşama olan analiz sürecinde ise iş analizi ve proje yetkisine ilişkin çalışmalar yapılmaktadır.
Yeni Ürün ve Hizmet Geliştirme Süreci
Yeni ürün ve hizmet geliştirme süreci yedi aşamadan oluşur:
Fikir Oluşturma
Cooper ve Edgett (2012) fikir oluşturma çalışması yapmış ve üç yaklaşım grubuna (tüketicilerin sesi yönetimi, açık inovasyon yöntemleri ve diğer yaklaşımlar) ayrılmış on sekiz fikir yöntemi belirlemiştir.
Fikirlerin Elenmesi
Bu aşamada yaratıcı fikrin, taşıdığı riskler, işletme vizyon ve misyonuyla uyumu, mevcut ürün ve hizmet karmasıyla uyumu, pazardaki rakipler, patent konusu, potansiyel tüketici büyüklüğü, mevcut dağıtım kanallarıyla pazara sunabilme imkanı açısından değerlendirilerek elenir.
Konsept Geliştirme
Yaratıcı fikirlerin tüketici tarafından kullanışlı olgulara dönüştürüldüğü bu aşamada, yeni ürün ve hizmetin tüketici ihtiyaçlarını ne düzeyde karşıladığı; odak gruplar, resmi olmayan pazar araştırmaları ve anketler ile test edilmelidir.
İşletme Analizi
Bu aşamada tüketici talebi, maliyet, satış, pazardaki rekabet ortamı, kâr ve zarar olasılıkları belirlenmektedir.
Prototip Geliştirme
Bu aşamada başarılı fikrin fiili veya fiziksel prototipi geliştirilmektedir.
Test Pazarlama
Bu aşama, yeni ürün ve hizmetin daha fazla satış ve kâr tahminlemesinin yapılması amacıyla da kullanılmaktadır. Bu süreçte oluşan maliyet, yeni ürün ve hizmetin pazara sunulduktan sonra karşılaşılan hatalar sonucu oluşan maliyetten oldukça azdır.
Ticarileştirme ve Pazara Sunma
Bu aşama, ürün ve hizmetin ticarileştirilmesi ve dağıtım kanalları ile pazara sunulmasıdır. Bu aşamada işletme önemli miktarda kaynak harcamaktadır çünkü yeni ürün ve hizmet tam üretime geçmekte ve dağıtım için dağıtım kanalları ile yeni sözleşmeler yapılmaktadır.
Ürün Yaşam Eğrisi
Ürün yaşam eğrisi; bir ürünün geliştirildiği, piyasaya sunulduğu ve sonunda piyasadan kaldırıldığı zaman dilimini ifade etmektedir.
Bir ürünün ömrü boyunca geçtiği aşamalar şunlardır: Geliştirme, giriş, büyüme, olgunlaşma ve düşüş (Wells, 1968).
Geliştirme Aşaması
Bir işletmenin yeni bir ürün fikri bulup geliştirdiği, satışların sıfır, gelirlerin ise eksi olduğu aşamadır.
Giriş Aşaması
Bu aşamada işletme ürünü özellikle geri bildirimlerle geliştirmeye devam etmekte, reklamlarla tanıtımı yapılan, satış sayısı az ve pahalı olan ürünü izlemektedir.
Büyüme Aşaması
Bu aşamada pazara sunulan ürün talep, tedarik zinciri ve teknolojik gelişmeler açısından avantajlı hala getirilmektedir.
Olgunlaşma Aşaması
Bu aşamada tüketiciler ürüne tamamen aşinadır ve talep neredeyse sabittir. Satış gelirlerinin zirveye ulaştığı bu nokta olgunlaşma evresidir ve bu evreyi düşüş izler. Bu açıdan işletme yenilikçi çalışmalara devam etmek zorundadır.
Düşüş Aşaması
Doygunluk olarak da bilinen düşüş aşaması, “ticari ölüm” ile “katalog/pazar ölümü” arasındadır. Bu aşamada işletme mümkün olduğunca az kayıpla yeni ürüne geçmeye çalışmaktadır.