TRZ108U-TURİZMDE GİRİŞİMCİLİK VE İNOVASYON
Ünite 4: İnovasyon Yönetimi ve Stratejileri
İnovasyon Döngüsü ve Süreci
İnovasyon, işletmelere rekabet avantajı sağlamada önemli bir role sahiptir. Ancak yaratıcı fikirleri inovasyona dönüştürmek için öncelikle ihtiyaç duyulacak olan kaynakların belirlenip ayrılması gerekmektedir. Bundan dolayı ilk olarak ürün/hizmet veya sürecin uygulamaya konulması için gerekli olan tüm bilgiler toplanmalıdır. Bilgi toplama faaliyeti inovasyon işlerini yürütecek olan konuda kalifiyeli bir uzmanı işletmede işe alma ya da bu kişileri danışman olarak çalıştırma ile gerçekleştirilebilir. Bunun yanı sıra ArGe işletmeleri ve üniversitelerin teknoloji merkezleri de bilgi toplamanın bazı yollarıdır. İnovasyonun gerçekleştirilmesi için bilginin toplanmasıyla inovasyon projesi tanımlandıktan sonra uygulama aşamasına geçilmektedir. Uygulama aşamasında yeni veya geliştirilmiş olan ürün/hizmet ya da süreç nihai hâline gelene kadar gerekli olan çalışmalar gerçekleştirilmektedir. Uygulama aşamasında pazardan bilgi toplanması devam etmektedir, uygulama sonunda ise ortaya çıkan ürünün/hizmetin ticarileştirilmesi ile süreç devam etmektedir. Öğrenme aşaması diğer aşamalardaki başarı ve başarısızlıkların incelenip değerlendirilmesine, gerekli bilgilerin elde edilmesine ve bunların inovasyon sürecini daha iyi yönetmede kullanılmasına imkân vermektedir. İnovasyon döngüsünde öğrenme aşamasının diğer tüm aşamalara etkisi olduğundan dolayı inovasyonun sürekliliği, dolayısıyla işletmenin rekabet avantajının sürekliliği bakımından büyük bir önem arz etmektedir.
Gündem ve Yeni Fikirler Oluşturma
Gündem oluşturma, işletmenin belli bir sorununun veya ihtiyacının ortaya çıkmasıyla ya da işletme performansında meydana gelen azalmalardan dolayı başlamaktadır. Sürecin ilk aşaması olan gündem oluşturma basamağında öncelikle sorun tanımlanarak gündeme alınmaktadır. novasyon gerçekleştirme sürecine temel oluşturan ihtiyacın ne olduğunun belirlenmesinin ardından uygulanacak olan fikir oluşturma çalışmaları işletmedeki süreçlere ve işletme kültürüne bağlıdır. İşletme kültürü ve süreçleri yaratıcı fikirlerin kullanımı ve gelişimini destekleyebilmekte veya engelleyebilmektedir.
Geliştirme ve Uyumlaştırma
Bu aşamada sorunları çözeceği veya performansı artıracağı düşünülen inovasyonun ne düzeyde soruna çözüm getirebileceği ve işletmenin yapısıyla ne derecede uyumlu olduğu araştırılmaktadır.
Yeniden Tanımlama/Yapılanma
Benimsenmiş olan inovasyonun uygulandığı ilk aşamadır. Uyumlaştırılan inovasyonun, işletme içinde başarılı bir şekilde uygulanması amacıyla işletme kültür, yapı ve sürecine uygun hâle getirilmektedir.
Netleştirme
İnovasyonların işletmeye uygulandığı ve personelin inovasyona alıştığı aşamadır. İnovasyonların uygulamaya
başlanmasıyla inovasyonun nasıl uygulandığı, ne işe yaradığı, faydalarının ve sonuçlarının neler olduğuna dair belirsizlikler hakkında personel bilgilendirilmeli, gerekirse personele eğitim verilmelidir.
Ticarileştirme ve Rutin Hale Getirme
Ticarileştirme aşaması ise inovasyonun pazara yayıldığı aşamadır ve oluşturulan fikirlerin gerçek anlamda uygulanması demektir. İçsel bir süreç olarak başlayan inovasyon bu aşamada dışsal bir sürece dönüşmektedir. Rutin hâle getirme ise işletmede inovasyon sürecinin son aşamasıdır. İnovasyonlar işletme yapısı ile uyumlu hâle gelmiştir.
İnovasyon Stratejileri
Bir işletmenin strateji belirlemesi, günümüzün artan rekabet ortamında ve sektörün dinamiklerindeki değişmelerden etkilenmeyerek pazarda var olması için en önemli gereksinimdir. İnovasyon yönetimi işletmenin bilgi ve teknolojiyi, insan ilişkilerini (iletişim, örgütlenme, kültür vb.) ve iş süreçlerini (kaynaklar, tedarikçiler, tüketiciler vb.) inovasyon uygulamalarını teşvik edecek ve benimseyecek şekilde yönetmesini ifade etmektedir.
Saldırgan İnovasyon Yönetimi Stratejileri
Bir işletmenin pazardaki rakiplerinden önce inovatif ürün/hizmetleri geliştirilerek piyasaya arz etmesi saldırgan inovasyon stratejisi olarak tanımlanmaktadır. İşletmeler hizmet verdikleri pazarda güçlü bir Ar-Ge altyapısı elde ederek rekabet avantajı sağlamak amacıyla saldırgan inovasyon stratejisi izlemektedir. Saldırgan inovasyon stratejisi yeni ürün/hizmetler ile rakipler karşısında üstünlük sağlayarak pazar liderliğini ele geçirmek için tasarlanan bir stratejidir. Saldırgan inovasyon stratejileri izleyen bir girişimci inovasyonun avantajlarından ilk yararlanıp önemli bir rekabet üstünlüğü kazanmak istemektedir.
Savunmacı İnovasyon Stratejisi
Her işletmenin pazarda lider olmak için saldırgan inovasyon stratejisi geliştirmesi pek mümkün değildir çünkü saldırgan inovasyon stratejileri hem risklidir hem de maddi olarak külfetlidir. Bundan dolayı bazı işletmeler savunmacı inovasyon stratejisi izlemektedir. Savunmacı stratejiler, Ar-Ge faaliyetleri gerektiren araştırma yoğun stratejilerdir. Savunmacı strateji ile işletmeler büyük riskler almaktan kaçınmaktadır. Savunmacı stratejide saldırgan stratejiye oranla belirsizlik ve risk daha azdır. Daha çok inovasyonu ilk uygulayan işletmelerin hatalarını yapmayarak mevcut ürün/hizmetler üzerinde inovasyon yaparlar.
Taklitçi İnovasyon Stratejileri
Taklitçi inovasyon stratejisi uygulayan işletmeler, mevcut Ar-Ge bilgilerini kullanarak pazardaki inovasyonları gözlemleyip benzerlerini gerçekleştirmektedir. Taklitçi inovasyon, strateji izleyen işletmeler eğer pazardaki inovasyonun patenti var ise bu patentlerin ne zaman sonlanacağını yakından takip altına almaktadır.
Bağımlı İnovasyon Stratejileri
Bağımlı inovasyon stratejisi uygulayan işletmelerin inovasyon faaliyetlerinde bulunması için ya tüketicilerinden ya da tedarikçisi oldukları işletmelerden özel istek gelmesi gerekmektedir. Bu işletmeler daha çok küçük yapıdadırlar. Bağımlı inovasyon stratejisi izleyen işletmelerin inovatif işletmelerin bir parçası gibi çalıştıklarını söylemek mümkündür. Büyük ve inovasyon faaliyetlerinde bulunan işletmeler ekonomik dalgalanmalardan veya piyasa durgunluğu gibi durumlardan minimum düzeyde etkilenmek için kendilerine bağımlı küçük işletmelere ihtiyaç duymaktadır.
Geleneksel ve Fırsatçı İnovasyon Stratejileri
Rekabetin yoğun olmadığı ve durağan piyasalarda faaliyet gösteren işletmeler genellikle geleneksel inovasyon stratejisi izlemeyi seçmektedir. Bu tür piyasalarda inovasyona olan ihtiyaç azdır çünkü rakipler de yoğun inovasyon faaliyetinde bulunmamaktadır ve tüketicilerden gelen değişim gereksinimi azdır. Geleneksel strateji izleyen işletmeler ürünlerinde kolay kolay değişiklikler yapmazlar.
İnovasyon Yönetiminde Etkenler ve Engeller
İnovasyon yönetiminde etkenler ve engeller bu başlık altında incelenecektir.
İnovasyon Yönetiminde Etkin Olan Faktörler
Pazardaki değişimleri sürekli izleyen ve değişimleri önceden görerek gerekli önlemleri alan işletmeler inovatif işletmeler olarak isimlendirilmektedir. Bu işletmeler amaç, vizyon, strateji ve misyonları inovasyon geliştirebilecek şekilde oluşturmaktadır. İnovasyon yönetiminde etkin olan faktörlerden biri işletme kültürüdür. İnovasyon yönetiminde etkili olan diğer faktör liderlerdir. Liderler oluşturdukları ekipler ile farklı işletmelerde de inovasyon geliştirip uygulamak için sahip oldukları güçten dolayı ayrıcalıklı yöneticilerdir.
İnovasyon Yönetiminde Karşılaşılan Engeller
İnovasyon yönetimi sürecinde de aksaklıklar meydana gelebilir. Bu durumda önce sorunları belirlemek, daha sonra da önlenmesi için kararlar almak gerekir. Engeller saptanmalı ve sınıflandırılmalıdır. İnovasyon yönetiminde karşılaşılan ve inovasyonun başarısını etkileyen engeller, içsel ve dışsal engeller olmak üzere sınıflandırılmaktadır. İçsel engeller işletmenin zaman, teknik yeterliliği, finans kaynakları zaman gibi kaynak temelli; güncel yönetim teknikleri gibi sistem ve işletme kültürü ile ilgili; yöneticilerin risk alma düzeyi, personelin inovasyona karşı gibi insan doğasına ilişkin olabilmektedir. Dışsal engeller arz, talep ve çevre olarak alt sınıflara ayrılmaktadır. Arz engelleri finansman elde etme güçlüğünü, ham madde ve teknolojik bilgiyi kapsamaktadır. Talep engeli, tüketici gereksinimleri, inovasyon riskini algılamaları, ulusal veya uluslararası pazar sınırlamaları ile ilgili olup çevre ise
inovasyon sürecine yön verecek politika ve yasaları kapsamaktadır.
Turizm İşletmelerinde İnovasyonu Etkileyen Faktörler
İnovasyon yönetimi turizm sektörü açısından değerlendirildiğinde ulusal ve uluslararası iş gelişim stratejileri hizmet sektörü ve konaklama endüstrisine ait özgün faktörler tarafından etkilenmektedir. Konaklama endüstrisinde iş, ürünle bağlantılı olmayan sebeplere bağlı olarak başarı ya da başarısızlıkla sonuçlanmaktadır. Turizm işletmeleri onları diğer hizmet sektörlerinden ayıran kendilerine özgü yapısal özelliklere sahiptir.
İlk özellik, standartlaştırılmış hizmetlere yol açan heterojenliktir. Turizm sektöründeki kalite standartlarının eksikliği piyasa şeffaflığını azaltabilir ve aynı zamanda inovasyon uygulamalarını engelleyebilir.
İkinci özellik ise turizm sektörünün parçalanmış bir yapıya sahip olmasıdır. Zincir olarak faaliyet gösteren konaklama işletmeleri bazen imtiyaz sistemi ile de çalışırlar ve imtiyaz verdikleri işletmelerde bu zincir işletmelerin ölçek ekonomilerinden yararlanırlar. İmtiyaz (franchising) işletmeleri, ölçek ekonomileri bakımından çeşitli avantajlar sağlamaktadırlar.
Turizm sektörünün sahip olduğu üçüncü ve önemli özellik çok az sayıda işletmenin teknoloji yaratabilmesidir. Birçok turizm işletmesi içsel Ar-Ge departmanları ile teknoloji üretmektense dışarıdan satın almayı tercih etmektedir. Diğer bir özellik ise iş gücüdür. Turizm işletmelerindeki iş gücü genellikle bolca miktarda olan yarı vasıflı insan kaynağına dayanmaktadır.
Son olarak ise turizm işletmelerinde hem organizasyonel inovasyon oranlarının hem de iş gücü devir hızının yüksek oluşu, bilgi toplama sürecine ve toplanan bu bilgilerin analiz edilip inovasyon sürecine dahil edilmesine engel teşkil etmektedir. Ayrıca turizm işletmelerindeki iş gücü devir hızının yüksek oluşu, işletmeler arasında insanlar tarafından üstü kapalı bir şekilde bilgi transferine neden olmaktadır.