TRZ108U-TURİZMDE GİRİŞİMCİLİK VE İNOVASYON
Ünite 3: Turizm Sektöründe İnovasyonun Stratejik ve Sosyal Yönü
Stratejik İnovasyon
Ülkeler arası sınırların ortadan kalkması, bilim ve teknolojide yaşanan gelişmeler, tüketicilerin yaşam tarzı ve beklentilerindeki değişimler işletmeleri inovatif olmaya yöneltmiştir. Bu noktada işletmelere sürdürülebilir inovasyon hedefinde katkı sunacak en önemli çabanın strateji geliştirmek olduğu ifade edilmektedir.
Stratejik İnovasyon
Stratejik inovasyon hem firma pazarını hem de firmanın iş sistemi ve yeteneklerini değiştirerek firma kavramını ve iş fikrini yaratma ve yeniden güçlendirme yeteneğidir. Stratejik inovasyon, pazar alanında rekabetin yeni yollarını düşünmek, endüstri dinamiklerini anlamak ve değiştirmektir. Diğer bir tanıma göre stratejik inovasyon, iş modellerinin temel olarak yeniden kavramsallaştırılması ve kuralların çiğnenerek ve rekabetin doğasının değiştirilerek mevcut pazarların yeniden şekillendirilmesidir.
Bu tanımların dışında stratejik inovasyona ilişkin şu tanımlara da yer verilmektedir:
• Var olan endüstri modelinde müşteriler için yeni değer yaratma, rakipleri hazırlıksız yakalama, hissedarlar için yeni varlık sağlama yollarını yeniden değerlendirme kapasitesi. • Bilgi yaratmak ve inovatif eylemlerde bulunmak, müşteri talebine tepki yerine pazarı genişletmek, yeni pazarlar oluşturmak, ürün yeniliğinin ötesinde kaynaklarla bağlantılı olduğundan kaynakları yönlendirmek ve genel olarak iş stratejisi oluşturmak için çabalar. • Oyunu oynamanın yeni yolunu gösteren iş modellerindeki inovasyon • Örgütsel bilgi ve uygulamaların amaca yönelik olarak gerçekleştirilmesi ve • Yeni iş modellerinin oluşturulmasının, var olan pazarda boşluklar yaratılmasının ve müşteri değerinin artırılmasının yeniden kavramlaştırılmasıdır.
İş Modelinin Yeniden Kavramsallaştırılması
İlk unsur, başarılı olmak için firmaların mevcut stratejilerinin temel varsayımlarını ve faaliyet gösterdikleri endüstrilerin geleneksel bilgeliğini sorgulamaları gerektiği argümanı ile ilgilidir. Bu, belirli bir endüstride geleneksel olarak iş yapma şeklinin altında yatan yerleşik zihinsel modellerin sorgulanmasını gerektirir. Bu bağlamda, stratejik inovasyon yapan şirketler oyunu rakiplerinden daha iyi oynamamakta ancak sektördeki mevcut modelleri yeniden hayal edebilmektedirler. Bu tür stratejik inovasyonlarla uğraşan şirketler, yeni endüstri yaratmak için baskın endüstri zihniyetlerinden uzaklaşmaktadır.
Yeni Pazar Alanları Bulmak
Şirketler, mevcut çalışma biçiminin ve organizasyon yapısının getirdiği kısıtlamalardan kurtuldukça, yeni
boşluklar bulmak ve mevcut yeteneklerin bu boşlukları dolduracak şekilde nasıl yeniden yapılandırılabileceğini araştırmak için pazarın sınırlarını zorlayabilirler.
Müşteri Değerinde Önemli İyileştirmeler Sağlamak
İş modelinin yeniden kavramsallaştırılmasına ve yeni pazar alanlarının keşfedilmesine ek olarak, önceki araştırmalar stratejik inovasyonu yeniden düşünme ve dolayısıyla müşteri değerinin iyileştirilmesi olarak adlandırmıştır. Bu durumda stratejik inovasyon, müşterilerin değer algılarında büyük sıçramalara yol açar.
Stratejik inovasyonda amaç, farklılaşma sağlayarak rekabet edebilmektir. Farklılaşma ise yeni pazarlar, yeni iş modelleri ya da yeni değerler yaratmakla mümkündür. Farklılaşmada stratejik inovasyonun boyutlarının önemli bir rolü bulunmaktadır. Bu boyutlar; içerik, süreç ve bağlam olarak üç gruba ayrılmaktadır. “İçerik” boyutu, işletmenin hangi işi yaptığı, müşterilerinin kimler olduğu, hangi ürün ve hizmetleri sunduğu ve işlerin nasıl yürütüldüğü ile ilgilenmektedir. “Süreç” boyutunda; var olan stratejilerin görünür hâle getirilmesi, yeni fikir ve değerlerin üretilmesi, bu fikirlerin değerlendirilmesi ve belirlenen yeni stratejinin uygulanması amaçlanmaktadır. “Bağlam” boyutunda; işletmeye ilişkin kültür, yapı, süreçler, sistemler ve insan kaynağı ele alınır.
Stratejik İnovasyon ve Stratejik Planlama
Yaratıcı (Creative)
Stratejik inovasyon analitik değil yaratıcı bir süreç gerektirir (“creative”). Müşterileri dinlemenin yeni yollarını, yeni ürün türleri tasarlamayı ve pazarlar için şu an mevcut olmayan stratejiler öngörmeyi gerektirir.
Piyasa Merkezli (Market-Centric)
Stratejik inovasyon, şirket merkezli değil piyasa merkezli olmayı gerektirir. Stratejik inovasyon, stratejik planlamanın aksine iş evreninin merkezine şirketleri değil pazarın dinamiklerini ve müşterilerini koyar (“market-centric”).
Sezgisel/Keşif Odaklı (Heuristic)
Birçok şirkette stratejik inovasyon süreci, stratejik planlama sürecinde olduğu gibi öngörülebilir ve doğrusal değildir. Stratejik inovasyon, zamanla kazanılan içgörünün kalitesine dayanan bir keşfetme (“heuristic”) sürecidir.
Stratejik İnovasyon Süreci, Kaynakları ve Çıktıları
Artan rekabet ve değişimin hızı stratejik inovasyonun bir süreç olarak ele alınmasını gerekli kılmıştır. Stratejik inovasyon süreci Sniukas’e göre dört adımdan oluşan bir döngü şeklindedir. Döngünün ilk adımı, stratejinin görselleştirilmesi yani mevcut stratejiyi tanıma ve görünür hâle getirme aşamasıdır. Bu adımı sırasıyla yeni fikirler üretme, yeni fikirleri test etme ve değerlendirme ve bu fikirleri uygulama adımları takip eder. Son adımdan sonra yeniden ilk adımı olan stratejinin görselleştirilmesi aşamasına dönülmektedir.
Kültür
Sorgulayıcı tutum, stratejik inovasyon için en önemli kültürel değeri oluşturmaktadır. Stratejik inovasyonun ön şartı; bir kuruluşun kültüründe, rutinlerinde ve yazılı olmayan davranış kurallarında gösterildiği gibi baskın zihinsel modellerinin tanımlanmasıdır.
Süreç
Strateji oluşturma çoğulcu ve geniş katılımlı bir paydaş ilişkisini gerektirir. Bu süreçte hiyerarşik sınırlar aşılarak güçlü ilişkiler kurulur. Bu nedenle yeni bir strateji oluşturulurken herkes sürece dahil edilerek destekleri alınmalıdır.
İnsan
Şirketlerin stratejik inovasyon yapmak için insanları nasıl seçtikleri gösterilen çabanın başarısı için önemlidir.
Şirket İçi İnsanlar: Bir organizasyonun stratejisini genellikle yöneticinin oluşturması eleştirilmektedir. Bu süreci daha çoğulcu ve katılımcı yapmaktadır. Dolayısıyla yeni strateji yaratım sürecine herkes dahil edilmelidir.
Şirket Dışı İnsanlar: Stratejik inovasyon dışarıdan bir bakış açısı gerektirir. Bu dış bakış açısı, strateji oluşturma sürecinde aktif rol alabilen şirket ortakları (tedarikçi ya da dağıtıcı) öncü endüstri düşünürleri ya da danışmanlardan gelebilir.
Kaynaklar
Geleneksel mantığa göre bir firma mal varlığı ve yetenekleri gibi mevcut kaynaklarını desteklemelidir. Firmaya özgü bu kaynakların nadir, değerli, taklit edilemez ve ikamesi olmaması firmaya üst düzey bir iş performansı sağlamaktadır.
Müşteri Değeri
Genel inanışa göre firmalar müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını dikkate alır ve rakiplerinden daha etkili bir şekilde onları memnun etmeye çalışır ve enerjilerini mevcut müşteri gruplarına verir.
Rekabet Konumlandırma
Geleneksel olarak firmalar, rakiplerinin davranışlarına ve tepkilerine odaklanırlar. Sürekli olarak güçlü ve zayıf yönlerini rakipleri ile karşılaştırırlar ve rekabet avantajı elde etmeye çalışırlar. Bunun için rakiplerini değerlendirerek onlardan daha üstün bir performans göstermeye çalışırlar.
Stratejik İnovasyon Döngüsü ve Strateji Çarkı
Stratejik inovasyon döngüsünün beş safhası şunlardır:
1. Birinci safha-üretme: bir şeyler elde etme ile başlar; örtük bilgi ve deneyimlerin paylaşımı. Bu safhada insanlar yeni düşünceler meydana getirirler ve bu düşüncelerin üstüne gelişirler. 2. İkinci safha-kavramsallaştırma: Bu safhada insanlar bilgi ve deneyimlerini açık olmayan örtük bilgiden açık bilgiye dönüştürürler.
3. Üçüncü safha-eniyileme: açık kavramları açık kriterle karşılaştırma; en iyi çözümü ve en iyi cevabı bulma. Bu safhada insanlar, bir önceki safhadan açık kavramları alırlar ve bunları potansiyel çözümleri ortak bir noktada birleştirmek için değerlendirirler. 4. Dördüncü safha-uygulama: prototip çözümleri ve projeleri inşa etme ve test etme; performans gelişimi için yeni bilgi ve deneyim yaratma. 5. Beşinci safha-elde etme: açık bilgi ve deneyimlerin toplanması, kodlanması ve paylaşılması; gelecekte kullanım için bilgi ve deneyimdeki boşluğun yanı sıra örtük bilgi ve deneyimlerin tanımlanması.
Turizm Sektöründe Sosyal İnovasyon
Günümüzde sosyal problemlerin çözümü için tek bir yolun olamayacağı ve inovatif bir yaklaşımın benimsenmesinin önemi kabul edilmiş ve bunun bir sonucu olarak literatürde sosyal inovasyon kavramına daha fazla vurgu yapılmaya başlanmıştır.
Sosyal İnovasyon Kavramı
Sosyal inovasyon; sosyal amaçlı örgütler tarafından geliştirilen ve yayılan, sosyal ihtiyaçları karşılamaya yönelik inovasyon uygulamaları ve hizmetleridir. Dolayısıyla sosyal inovasyon için hem amacı hem de çıktısı sosyal olan yenilikler ifadesi kullanılabilir. İlaveten sosyal inovasyonlar, yaşamın kalitesini ve süresini artırmakta sosyal ihtiyaçları karşılayan yeni fikirler üretilmesini ve yeni sosyal ilişkiler kurulmasını sağlamaktadır.
Sosyal inovasyonun girişimcilik ile yakın ilişkisi olduğunu ve sosyal inovasyon uygulamalarının sosyal girişimcilerce uygulanması gerektiğini ifade edilir.
Sosyal inovasyon için “sosyal taleplere inovatif çözümler” ve “sosyal tasarım” olmak üzere iki temel yaklaşım tanımlanmaktadır.
Sosyal İnovasyonun Özellikleri
Sosyal inovasyonu belirleyen beş temel unsur bulunmaktadır. Bu unsurlar aynı zamanda sosyal inovasyonların özelliklerini bilmemize de yardımcı olmaktadır. Bu unsurlar ve özellikler şu şekilde özetlenebilir:
• Yenilik: Sosyal inovasyonlar ya özgün olmalı ya da yeni fikirler veya bilgiler bir alanda, sektörde, bölgede veya pazarda yeni bir şekilde kullanılabilir olmalıdır. • Fikirlerin uygulanabilir olması: Sosyal inovasyonlar sürdürülebilir olmalıdır. • Toplumsal bir ihtiyacı karşılaması: Sosyal inovasyonlar, sosyal bir ihtiyacı karşılamalıdır. • Etkinlik: Sosyal inovasyonlar mevcut çözümlerden daha etkili olmalı ve sonuçlarda ölçülebilir bir iyileşme sağlamalıdır.
Sosyal İnovasyon Süreci • Spor geliştirme programları, Sosyal inovasyon süreci; ihtiyaçların belirlenmesi ya da • Beceriler ve eğitim odaklı geliştirme programları, sorunların tanımlanması, prototip geliştirme ve pilot • Halk için sosyal yardım programları. Örneğin, fikirler, iyi fikirlerin uygulanması ve yaygınlaştırılması ve toplum için sebze bahçeleri, yeniliğin öğrenilmesi ve ilerleme olmak üzere dört temel • Yoksul, kırsal alanlarda turizm gelişimini teşvik aşamadan oluşmaktadır. etmek için ağ yapılanmalarını kullanmak, • Gönüllülük faaliyetleri ile tıbbi bakım, eğitim ve Sosyal İnovasyonun Boyutları beceri gelişiminin sağlanması, Sosyal inovasyonun; • Ayrımcılık, insan hakları, sosyal adalet ve
(1) insani ihtiyaçların tatmini (içerik), soykırım gibi sosyal konulara odaklanan ziyaretçi (2) toplumsal ilişkilerdeki değişiklikler (süreç) ve merkezleri.
(3) etki (4) sosyo-politik kapasite ve kaynaklara erişimdeki artış (güçlendirme)
olmak üzere dört boyutu bulunmaktadır. Bu çerçevede sosyal inovasyonlar, ihtiyaçların belirlenmesi ve sorunların giderilmesinde kullanılacak olan ürün ve hizmetlerin tespit edilmesindeki sosyal stratejilere dayanmaktadır. Sosyal inovasyonlar hem kullandığı araçlar hem de erişmek istediği hedef açısından toplumsal bir nitelik taşıyan inovatif uygulamalardır. Sonuçları açısından toplumsal gelişim ve kalkınma üzerinde önemli bir etkiye sahiptir.
Sosyal İnovasyon Faaliyet Alanları
Hükûmet yönetimi ve politikası (genel sağlık sigortası), piyasalar (açık kaynaklı uygulamalar, organik tarım), toplumsal hareketler, akademi (yeni pedagojik yöntemler) ve sosyal girişimler (mikro krediler) gibi alanlarda sosyal inovasyon uygulanabilmektedir. Bu nedenle sosyal inovasyonları belli bir sektörün altında toplamak mümkün değildir.
Sosyal İnovasyon Örnekleri
Sosyal inovasyona “sihirli otobüs” ve “mikro kredi” olmak üzere iki örnek verebiliriz:
Sihirli Otobüs (Magic Bus): Magic Bus, Hindistan’da eğitim ve altyapı sorunları içerisinde bulunan bölgelerde, kötü şartlarda yaşayan çocukların hayat standartlarını geliştirmek amacıyla hazırlanmış eğitim tabanlı geliştirilebilir bir öğrenme programıdır.
Mikro Kredi: Sosyal girişim ve sosyal inovasyon deyince akla gelen ilk isim Bangladeşli iktisat profesörü ve bankacı Muhammed Yunus’tur (d. 1940, Bangladeş). Yunus, “Mikro kredi” sistemini ilk gerçekleştirenlerdendir.
Turizm Sektöründe Sosyal İnovasyon
Turizm sektöründe sosyal inovasyon, bu alanda sosyal bir değişim yaratmak anlamına gelmektedir. Turizmde sosyal inovasyona bir işaret olarak istihdam yaratmanın sosyo- ekonomik etkisini en aza indirgemek, yerel kültür ve geliri teşvik etmek ve doğal kaynakları korumak için makro ulusal politikaların bölgesel politikalar ile değiştirilmesi gösterilebilir. Turizm sektöründe sosyal inovasyon türüne şu uygulamalar örnek gösterilebilir: