TRZ108U-TURİZMDE GİRİŞİMCİLİK VE İNOVASYON
Ünite 2: İnovasyonun Kullanım Alanları, Kaynakları, Modelleri, Süreci ve Yayılımı
İnovasyonun Kullanım Alanı
İlgili yazın incelendiğinde inovasyonların, boyutlarına ve etki derecelerine, meydana getirdikleri değişim ve farklılıklara, kullanım alanlarına ve teknolojik özellik içerip içermemesine göre çeşitli şekillerde kullanılmaktadır.
Boyutlarına ve Etki Derecelerine Göre İnovasyonlar
İnovasyon boyutlarına ve etki derecelerine göre ilk ünitede radikal ve artımsal inovasyon şeklinde sınıflandırılmıştı. Bunlardan radikal inovasyonlara otomobil teknolojisinde daha az benzin tüketimine yönelik verimlilik artışına ilişkin yapılan inovasyon artımsal inovasyon iken benzinli yerine hibrit araçlara geçilmesi veya disket ve CD’den sonraUSB’nin bulunması örneğini gösterebiliriz.
Meydana Getirdiği Değişim ve Farklılıklara Göre İnovasyonlar
İnovasyon meydana getirdiği değişim ve farklılıklara göre yıkıcı ve destekleyici inovasyon şeklinde sınıflandırılabilmektedir.
Yıkıcı inovasyon: Yıkıcı ve destekleyici inovasyonlar ise radikal ve kademeli inovasyonlara benzemekle birlikte meydana getirdikleri etki nedeniyle farklılaşmaktadırlar. Yıkıcı inovasyonlar mevcut olanın geçerliliğini tamamen ortadan kaldırarak yerine bütünüyle yeni durum ve şartları getiren inovasyonlardır.
Destekleyici inovasyon: Destekleyici inovasyonlar ise mevcut ürünlerin performansını artırmaya yöneliktir. Destekleyici inovasyonlarda mevcut ürünlerin performansları arttırılır. Radikal özellikler gösterebilecekleri gibi artımsal özelliklere de sahip olabilirler. Bu inovasyonların en önemli amacı, mevcut pazardaki temel müşterilerce kullanılan mevcut ürün ve hizmetlerin yeni ihtiyaçları karşılayacak şekilde performans artışını sağlamaktır. Destekleyici inovasyonlara örnek olarak yıllar itibari ile cep telefonlarındaki iyileştirmeler verilebilir.
Kullanım Alanlarına Göre İnovasyonlar
Kullanım alanlarına göre inovasyon; ürün, hizmet, süreç ve pazarlama inovasyonu şeklinde sınıflandırılabilmektedir.
Ürün-hizmet inovasyonu: Ürün inovasyonu, bir otel işletmesinin tamamen yeni bir ürün geliştirilmesi ya da mevcut ürün (otel odası) üzerinde yaptığı farklılık ve inovasyonlardır. Hizmet inovasyonu ise, yeni veya önemli ölçüde değiştirilmiş hizmet, hizmetin sunumu ve dağıtımındaki inovasyon veya farklılığı yapan bir otel işletmesinin misafirlerine telefon ile asistan uygulaması konuya bir örnektir.
Süreç yeniliği: Süreç yeniliği, yeni veya önemli ölçüde değiştirilmiş, geliştirilmiş üretim teknolojisi, tedarik ve dağıtım yöntemini içeren bir seyahat acentesinin yeni bir rezervasyon sistemini uygulaması konuya örnek teşkil eder.
Pazarlama yeniliği: Bir ürünün tasarımı, ambalajlanması, ürün konumlandırması, ürün tanıtımı ve fiyatlandırılmasında önemli değişiklikleri kapsayan yeni bir pazarlama yöntemi geliştiren bir acentanın internetten misafirlere bilet ve tatil paketi satması pazarlama inovasyonuna örnek gösterilebilir.
Teknolojik Özellik İçerip İçermemesine Göre İnovasyonlar
İnovasyon teknolojik boyut içerip içermemesine göre teknolojik ve teknolojik olmayan inovasyon şeklinde sınıflandırılabilmektedir.
Teknolojik inovasyonlar: Teknolojik yenilikler, mevcut teknoloji ya da yeni geliştirilen teknik bir ilerlemeye dayalı olarak geliştirilen ve önemli ölçüde teknolojik ağırlığa sahip yeniliklerdir.
Teknolojik olmayan inovasyonlar: Teknolojik olmayan inovasyonlar ise kullanımında ve ortaya çıkmasında önemli ölçüde teknolojiye bağlı olmayan inovasyonlardır. Bu inovasyon türü, firmalara rekabet avantajı sağlaması açısından teknolojik inovasyon kadar önemlidir. Herhangi bir tekniğe bağlı olmaksızın ortaya çıkan ve kullanılan teknolojik olmayan inovasyonlar organizasyonel ve pazarlama inovasyonlarını da kapsar.
Diğer İnovasyon Sınıflandırmaları
İnovasyon, diğer inovasyon sınıflandırılmalarına göre organizasyonel ve toplumsal inovasyon şeklinde iki grupta toplanmaktadır.
Organizasyonel inovasyon: Örgütsel (organizasyonel) inovasyon; işletmelerin ticari faaliyetlerinde, dış ilişkilerinde ve işletme içi organizasyonlarında yeni örgütsel yöntemlerin uygulanması olarak ifade edilebilir. Diğer bir deyişle geliştirilmiş ya da dışarıdan alınmış yeni bir cihaz, sistem, süreç, ürün ve hizmetin organizasyon içerisinde benimsenmesidir. Örgütsel inovasyonlar; örgütün iç ve dış çevresiyle ilişkilerinde bilgi paylaşımını, öğrenme yeteneğini, verimliliğini ve kalitesini artırmaktadır.
Toplumsal inovasyon: Toplumun tamamının ya da bir kısmının yaşamını kolaylaştıran veya etkileyen inovasyonlardır. Ya tamamen yeni ya da mevcut üzerinde iyileştirmeler şeklinde ortaya çıkabilen bu inovasyon türü diğer inovasyon türlerini de içerisine alabilmektedir. Toplum yaşamını kolaylaştıracak bir ürün veya hizmet ya da bunların sunuluş biçimi toplumsal bir inovasyondur. Vatandaşların bürokratik işlemlerini kolaylaştıran e-devlet uygulaması toplumsal bir inovasyon örneğidir.
İnovasyon Kaynakları
Peter F. Drucker’ yeniliğin yedi kaynağı olduğunu ifade etmektedir. ilk dört kaynak bir işletmenin ya da sektörün içerisinde oluşan içsel kaynaklardır. Bu nedenle bu inovasyon kaynakları bir endüstri ya da hizmet sektörü içerisindeki kişilerce görülüp algılanabilir. Diğer üç kaynak ise dışsal kaynakları oluşturmaktadır. Bu
kaynakların hepsi işletmelere inovasyon yapmada fırsatlar sunmakta ve inovasyonlara uygun ortam oluşturulmasında yararlı olmaktadır.
İçsel İnovasyon Kaynakları
İçsel inovasyon kaynakları; işletmelerin sahip oldukları bilgi, beceri, yetenek, girişimcilik özellikleri, Ar-Ge çalışmaları, deneyimleri ve yeni teknolojilere adapte olabilme düzeyleri gibi unsurlardan oluşmaktadır. Bu kaynak ve yetenekler doğrudan gözlemlenemediğinden işletmelerin inovasyon kapasitelerinin ölçülmesinde bu unsurların çıktılarından faydalanılmaktadır. Bu kaynaklar; beklenmedik gelişmeler, uyumsuzluklar, süreç ihtiyaçları, sektör ve pazar yapısındaki değişiklikler olarak 4 başlık altında ele alınmaktadır.
Beklenmedik Gelişmeler
Bu gelişmeler; beklenilmeyen bir başarı, başarısızlık ya da bir dış olay olarak işletmenin inovas yon kaynağı olabilir. Beklenilmeyen bir başarının potansiyel bir inovasyon alanı sunmasının yanında beklenilmeyen bir başarısızlık da fırsat alanları sunarak yeniliğin en önemli kaynaklarından biri olabilir.
Uyumsuzluklar
Uyumsuzluk olması gereken ile mevcut durum arasındaki fark olarak ifade edilebilir. İşletmelerin kendilerini yenilememiş olması nedeniyle işletme stratejileri ile müşteri beklentileri veya ekonomik gerçekler arası uyumsuzluklar olabilir.
Süreç İhtiyaçları
İnovasyonlara kaynaklık eden diğer bir unsur olan süreç gerekleri, bir ürünün üretim veya teslimat maliyetlerini azaltmak, kalitesini yükseltmek ya da daha iyileştirilmiş ürünler üretmek için kullanılan teknik, teçhizat ve yazılımlardan oluşmaktadır. Sürece dayalı bazı inovasyonlar uyumsuzlukları, bazıları ise demografik özellikleri kullanma ihtiyacı duyar.
Sektör ve Pazar Yapısındaki Değişiklikler
Turizm sektöründe rekabetin giderek artması, turist profilinde ve turistik tüketim eğiliminde yaşanan değişimler ve bu değişimlere uyum sağlama zorunluluğu inovatif olmanın gereğini ortaya koymaktadır. Diğer taraftan bu sektörde yaşanan şirket birleşmeleri pazarın yapısında ani değişime neden olmuştur. Bu durum inovatörlere fırsat doğurmuş ve aniden pazara hükmedebilmelerini sağlamıştır. Ayrıca, turizm sektörü ve pazarında yaşanan değişim ve gelişmeler yeni aktörlerin ortaya çıkmasını sağlamış ve bu da turizm işletmelerini sürekli yenilenmeye zorlamıştır.
Dışsal İnovasyon Kaynakları
Yaratıcı girişimcilerin dışsal kaynakları göz önünde bulundurarak yapmış oldukları çabalar inovasyon faaliyetlerine kaynaklık etmektedir. Dışsal inovasyon kaynakları demografik değişkenler, algılama değişiklikleri
ve yeni bilgi kaynakları olmak üzere üç başlık altında değerlendirilmektedir.
Demografik Değişiklikler
Günümüz rekabet koşullarında inovasyon fırsatı kaynaklarının en güvenilir olanı demografik değişikliklerdir. Bu nedenle işletmeler nüfus yapısındaki değişiklikleri izlemeli ve bu değişimlerin ne anlama geldiğini yorumlayabilmelidir.
Algılama Değişiklikleri
Algılama, bir durumun gerçek olarak değil, yorumlanarak kaydedilmesidir. Örneğin çevremizi bir resim olarak düşünürsek bu resmin yorumları herkes için farklıdır. Bu farklılığı yaratan, izlenimlerimizi belirleyen algıdır ve aynı olayda bireyler farklı izlenimler edinebilirler. Bu nedenle algı değişikliği olguları değiştirmez, onların anlamlarını değiştirir.
Yeni Bilgi Kaynakları
Günümüz işletmelerinin sürdürülebilir inovasyon anlayışına kavuşabilmeleri için sürekli olarak yeni bilgi yaratma ve bu bilgiyi stratejik olarak kullanabilme becerisine sahip olmaları gerekmektedir. Paydaş diyalogları, bilgi elde etme ve bu bilginin inovasyon üretiminde kullanılması açısından önemlidir. İşletmeler paydaşları sayesinde elde ettikleri bilgileri inovasyon sürecinde kullandıkları sürece performanslarını arttırabileceklerdir.
İnovasyon Modelleri
İnovasyon modelleri ilk olarak Rotwell (1992), tarafından sınıflandırılmıştır. Buna göre yeniliğin beş jenerasyonu bulunmaktadır. Daha sonra araştırmacılar Rotwell’in çalışmasından hareketle yeniliğe bir jenerasyon daha eklemişler ve inovasyon modellerini altı jenerasyon içerisinde değerlendirmişlerdir.
Birinci Jenerasyon İnovasyon Modeli (Teknoloji İtme Doğrusal Modeli)
Bu modele göre bilim teknolojinin ortaya çıkmasını sağlamakta, teknoloji de piyasanın ihtiyaçlarını karşılamaktadır. Bu modelde, teknoloji odaklı gelişme ve değişmelerin Ar-Ge çalışmalarını desteklediği ve dolayısıyla üretimin artırılmasında teknolojinin yoğun bir şekilde kullanılmasının önemli olduğu düşünülmektedir.
İkinci Jenerasyon İnovasyon Modeli (Talep Çekme Doğrusal Modeli)
Müşteri ihtiyacı odaklı olan bu model, müşteriler ile yakın ilişkilere odaklanmaktadır. Bu modelde
ilk önce müşteri ihtiyaçları dikkate alınır. Daha sonra Ar- Ge çalışmaları sonucunda meydana gelen yeni fikirler üretim yolu ile ürüne dönüşür ve tüketiciye ulaştırılır.
Üçüncü Jenerasyon İnovasyon Modeli (Eşleştirme ya da İnteraktif İnovasyon Modeli)
Bu model inovasyon sürecinde firma içi birimler arası ilişkilerin önemine vurgu yapmaktadır. İnovasyon fikirleri
firma içindeki her birimden çıkabilir. Bu nedenle inovasyon üretme sürecinde firma içi bölümler arası ilişkilerin önemi büyüktür. İlaveten bu inovasyon modeline göre firma teknolojik çözümler ararken zaten elinde var olan çözüm önerilerine bakacak, bu öneriler yeterli olmaz ise yeni bilgi arayışına girecektir.
Dördüncü Jenerasyon İnovasyon Modeli (Entegre Model)
Bu modelin esası bilgi paylaşımına dayanmasıdır. Turizm işletmelerinin farklı bölümlerinin hizmet sunumu ve turizm ürünü konseptinin geliştirilebilmesi için birbirleri ile bilgi paylaşımında bulunmak, takım hâlinde çalışmak ve sürece birlikte katkı sağlamak zorundadır. Ayrıca modele göre, inovasyon sürecine yalnızca işletme birimleri değil işletme dışı işletme ile ilişki tüm diğer unsurlar da dahil olmalıdır.
Beşinci Jenerasyon İnovasyon Modeli (Sistemik ve Öğrenen Ağ Modeli)
Modelin temel varsayımı, işletmelerin inovatif olabilmeleri için sadece firma içi bölümler arası iş birliği ve etkileşim yeterli olmadığıdır. Buna ilave olarak bilginin diğer kaynakları olan diğer işletmeler, üniversiteler, araştırma kuruluşları, kullanıcılar ve girdi sağlayanlar ile de sağlam bağlantılar kurulmalıdır. Bu kavrama inovasyon ağları (şebekeleri) adı verilmektedir. Diğer bir söylemle, bu inovasyon modeli işletmenin etkileşim içerisinde olduğu iç ve dış unsurlardan öğrenme esasına dayanır.
Altıncı Jenerasyon İnovasyon Modeli (İnovatif Çevre Modeli)
1990’lı yıllarda teknolojik alanda yaşanan gelişmelerin sonucu olarak ortaya çıkan yoğun rekabet, bilgiye olan ihtiyaca ve bilginin önemine vurgu yapmaktadır. Bilgi yalnızca işletme kaynakları ile sınırlı değildir. Tüketici istek ve beklentilerini karşılamak için gerekli olan bilgi diğer işletmelerin inovasyon faaliyetlerini de etkilemektedir. İnovatif çevrenin baskısı ile meydana gelen altıncı jenerasyon inovasyon modeli, çok disiplinli çalışmaların gereğine vurgu yapmaktadır.
Turizm Sektöründe İnovasyon Modeli
İlgili literatür incelendiğinde turizm sektöründe inovasyon konusunun araştırıldığı çalışmalarda Abernathy-Clark Modeli’nin kullanıldığı görülmektedir. Hjalager (2002) gerçekleştirdiği çalışmasında referans olarak Abernathy ve Clark’ın özgün bir biçimde otomotiv sektörü için geliştirmiş olduğu ancak diğer sektörlerde de uygulanabilen modelini kullanarak modelde ifade edilen inovasyon türlerini turizm sektörü açısından örneklendirerek yorumlamıştır.
İnovasyon Süreci ve Yayılımı
İnovasyon, yeniden yapılanma, fırsatları devamlı olarak değerlendirme ve organizasyon maçlarına odaklanmayı gerektirmesi yönleri ile etkin bir şekilde yönetilmesi gereken bir süreçtir. Dolayısıyla inovasyon hem bir süreç hem de bir sonuçtur. Süreç olarak inovasyon, “Bir fikrin
pazarlanabilen bir ürüne ya da hizmete, yeni ya da geliştirilmiş bir imalat ya da dağıtım sürecine ya da yeni bir toplumsal hizmet yöntemine dönüştürülmesini” içerir.
İnovasyon Süreci
İnovasyon süreci yeniliğin türüne, alanına ve boyutuna bağlı olarak farklı adımlar gerektirir. Bu kapsamda inovasyon sürecinin ilk adımını pazarın istek ve gereksinimlerinin belirlenmesi, rakip firmaların ürünlerinin özelliklerini dikkate alınması ve bilim ve teknolojik alanda yaşanan gelişmelerin izlenmesi oluşturmaktadır. İkinci aşama, birinci aşamadan elde edilen bilgi ve enformasyonun işletme içerisinde paylaşılması ile pazara sunulacak ürünün niteliğine ilişkin fikirler geliştirilir. Üçüncü aşamada ise geliştirilen yeni ürün öncelikle pazar testine tabi tutulur ve sonrasında ticarileştirme sürecine geçilir. Son olarak da bu yeni ürüne ilişkin tüketici tepkileri incelenerek kabul şansı yüksek ve rekabetçi bir yeni ürün için sürekli iyileştirmeler yapılarak süreç devam ettirilir.
Bu çerçevede inovasyon sürecinin aşamalarını ihtiyacı belirleme, yeniliğin geliştirilmesi ve uygulama ve ticarileştirme olarak üç başlık altında değerlendirmek mümkündür.
İnovasyonların Yayılması
Yayılma, pazar ya da pazar dışı kanallar yolu ile inovasyonların ilk uygulamadan farklı müşterilere, ülkelere, bölgelere, sektörlere, pazarlara ve firmalara dağılma yoludur. Yayılma olmadan bir yeniliğin ekonomik
etkisi olmaz. İnovasyonların yayılma hızı ve kapsamı ile inovasyonlardan elde edilecek olan ekonomik ve sosyal fayda arasında önemli bir ilişki bulunmaktadır. İnovasyonlar ne kadar çok kitleye ulaşırsa inovasyondan beklenen ekonomik ve sosyal fayda da o oranda artacak ve böylece inovasyon çalışmalarının etkinliği artacaktır.
Yenileşme
Rogers’a göre inovasyon bir fikir, proje ya da uygulamadır. Buradaki inovasyon, birey ya da adaptasyonun bir diğer birimi tarafından yeni olarak algılanmaktadır. Bir adaptasyonun inovasyon özelliği; inovasyon-karar sürecinin bilgi, ikna ve karar basamaklarıyla ilgilidir. Adaptasyon, yeniliği mevcut eylemin en iyi yolu olarak kullanan bir karar mekanizmasıdır. Yeniliğin; adaptasyon oranını açıklamaya yardımcı olabilecek uyumluluk, karmaşıklık, deneme yeteneği, gözlemlenebilirlik ve göreceli avantaj olmak üzere farklı inovasyon özellikleri vardır. Herhangi bir inovasyon için yayılım sürecindeki belirli bir noktada, adaptasyon oranı birden aşırı oranlarda artmaya başlar.
İletişim Kanalları
Yayılma sürecinin ikinci aşamasında iletişim kanalları aracılığı ile yeniliğe ilişkin mesaj bir bireyden diğerine aktarılır. Bireyler arası iletişim kanalları yeniğe ilişkin tutumun biçimlendirilmesinde ve dolayısıyla yeniliğin
kabul ya da reddedilmesinde biçimsel iletişim kanallarına göre daha etkilidir.
Zaman
İnovasyon yayılma sürecinin bir diğer aşamasını oluşturan zaman, inovasyonların ne kadarlık bir sürede toplumun ne kadarlık bir kesimine yayılacağını ifade etmektedir. Bu, hem işletmelerin inovasyondan bekledikleri ekonomik katkının kısa sürede yaratılması hem de toplumun daha kısa sürede inovasyon kaynaklı yaşam standardının yükselmesi açısından önemlidir.
Sosyal Sistem
İnovasyonlar sosyal bir sistemin içerisinde yayılır. Sosyal sistemin yapısı, normları, değişim ajanları, fikir liderleri, inovasyon kararlarının türü ve yeniliğin sonuçları inovasyonların yayılımını etkilemektedir. Sosyal sistemin fikir liderleri bilgi verirler ve inovasyon konusunda bazı önerilerde bulunurlar. Sosyal sistem değişikliğe açık hâle geldiğinde fikir liderleri oldukça inovatif bir hâl alırlarken, sistem normları değişikliğe izin vermediğinde aynı yönde bir refleks göstermektedirler.
İnovasyonların Benimsenmesi
İnovasyonların benimsenmesi, birey ya da kurumların inovasyonlardan haberdar olmasından itibaren inovasyonları kabul etme ve uygulamaya kadar geçen süreci ifade etmektedir. İnovasyonların benimsenme hızı inovasyonların katma değerini artıran önemli bir unsurdur. İnovasyonun benimsenme ve sosyal yapı içerisindeki dağılım süreci S eğrisi ile açıklanmaktadır.
Göreceli Avantaj (Relative Advantage)
İnovasyon ile ilgilenen tarafların, alternatiflere göre kıyasladıklarında o inovasyon ile ilgili algıladıkları nispi faydayı ifade eder. İnovasyonu benimseyecek taraf; ilgilendiği yeniliğin, alternatiflerinden farklı olarak ekonomik ve kârlı olması, düşük maliyetli olması sosyal prestijinin daha fazla olması ve problemlerini en iyi çözecek alternatif olması konularında ikna olmalıdır.
Uyumluluk (Compatibility)
Uyumluluk, bireyin değer, deneyim ve ihtiyaçları ile yapılan yeniliğin ne derece uyumlu olduğunu göstermektedir. İnovasyon var olan yöntem ve kültürel normlarla uyumlu olduğu ölçüde hızlı yayılmakta ve benimsenmektedir. Aksine uyumsuzluk söz konusu olduğunda ise daha fazla zamana ihtiyaç duyulur ve pazarlamacıların daha fazla eğitim faaliyeti yapması gerekir.
Karmaşıklık (Complexity)
Karmaşıklık, bir ürünün anlaşılması ve kullanımının zor olarak algılanmasıdır. Bazı inovasyonlar sosyal sistemin üyelerinin çoğu tarafından kolayca anlaşılır; bazı inovasyonlar ise anlaşılması güçtür ve daha yavaş benimsenir. Örneğin, Los Molinos’daki köylülere içme suyunun kaynatılmasının nedeni Mikrop Teorisi ile
açıklanmaya çalışılmış olmasına rağmen köylüler bunu anlamadı.
Denenebilirlik (Trialability)
İlk çıkan inovasyonlar kullanıcılar tarafından satın alınmadan önce test edilerek ihtiyaca uygunluğu ve tercih edilebilirliği öğrenilir. Bu nedenle inovasyonların denenebilirlik imkânına sahip olması yayılım için önemlidir.
Gözlemlenebilirlik (Observability)
Gözlemlenebilirlik, yeniliğin sonuçlarının diğerlerine görünür olma derecesidir. Bireyin bir yeniliğin sonuçlarını görmesi ne kadar kolay olursa, yeniliği benimseme ihtimali de o kadar yüksek olur. Gözlemlenebilirlik hem bir ürünü ilk kullanan müşterinin bu kullanımdan elde ettiği faydayı nasıl değerlendirdiği hem de ürünü benimsemiş birinin o üründen elde ettiği yararın başkaları tarafından kolaylıkla görülebilmesi ile ilgilidir
İnovasyonu Benimseme Kategorileri
Sosyal bir sistem içerisindeki bireylerin tümü inovasyonu aynı zamanda benimsememektedir. İnsan kaynakları, paydaşlar ve tüketicilerin farklı farklı rol ve beklentilerinin olmasının önemli bir etkisinin olduğu yeniliğin benimsenme sürecinde çabuk karar verme ya da temkinli davranışlar kesin bir çizgi ile ayrılmaktadır.
Bazı kullanıcılar, inovasyonları ilk çıktığı anda kullanma isteklilik ve arzusunda olurken, bazıları ise toplumun önemli bir kısmı kullandıktan sonra o yeniliği satın almayı tercih edebilmektedir. Bu da kullanıcı olan birey ve örgütlerin, sosyal, kişisel ve kültürel yapılarına bağlı olarak değişmektedir. İnovasyonları benimseme kategorileri beş gruba ayrılmaktadır. Bunlar; inovasyonları benimseme önceliklerine göre yenilikçiler, erken benimseyenler, erken çoğunluk, geç çoğunluk ve geç kalanlardır.