TRZ102U-TURİST DAVRANIŞI
Ünite 6: Turist Deneyimi
Deneyim
Günümüzün Değişen Tüketici Profili
Tüketim hayatımızın vazgeçilmez bir parçasıdır. Tüketim, insanları toplum içinde konumlandırırken bireylerin hayat tarzlarını da belirleyen önemli bir araçtır. İnsanlık tarihinin günümüze kadar üç önemli devrim yaşadığını ve dönüşüme uğradığını söyleyebiliriz
Postmodernizm ve postmodern dünya koşulları, modernizmin tüketici ve tüketim anlayışında bazı değişikliklere neden olmuştur. Modern dünyada kitle üretiminin başlamasıyla birlikte çalışma ve tüketim alanları birbirinden ayrılmış; çoğunlukla özel alana bırakılan tüketim, üretime göre ikincil öneme sahip bir olgu olarak kabul edilmiştir.
Postmodern eğilimlerdeki artış sebebiyle tüketiciler, artık seri üretimden çıkan standart ürünler yerine; daha kişiselleştirilmiş, diğer ürünlere göre fark yaratan, eşsiz ürünleri tercih etmekte, sıra dışı davranmak istemekte ve eylemlerin deneyimsel değerine daha fazla ilgi duymaktadırlar.
Deneyim Kavramı
Türk Dil Kurumu Sözlüğü’nde deneyim, “bir kimsenin belli bir sürede veya hayat boyu edindiği bilgilerin tamamı, tecrübe” olarak tanımlanır.
Günay (2008: 65) çalışmasında; deneyimin kişiden kişiye değişiklik gösterdiğini ve her bireyin hissettiğinin birbirinden farklı olduğunu belirtir. Deneyim kavramı, tüketici davranışı ile ilgili alanyazında ilk kez Holbrook ve Hirschmann tarafından, 1982 yılında yayınlanan makalede ele alınmıştır (Carù ve Cova, 2003: 268; Morgan, 2007: 366). Alanyazında farklı araştırmacılar tarafından ta- nımlanan deneyim kavramı, deneyim ekonomisinin temelinde yer almaktadır.
Deneyim Ekonomisi
Deneyim ekonomisi kavramı, Holbrook ve Hirschman (1982) ve Pine ve Gilmore tarafından (1998) ortaya atılmıştır. Pine ve Gilmore (2012: 9), işletmelerin rekabet ortamında fark yaratabilmek ve ekonomik olarak büyümeye devam edebilmek için salt ürün ve hizmetlere odaklanmalarının yeterli olmadığını savunmuşlardır. Onlara göre artık deneyim ekonomisi çağı gelmiştir ve işletmeler kalıcı olabilmek için tüketicilere unutulmaz deneyimler yaşatmak durumundadırlar.
Ekonomik değer gelişimi meta ile başlamıştır (Pine ve Gilmore, 2012: 37). Metalar; hayvanlar, bitkiler ve mineraller dünyasından elde edilmiş materyallerdir. Metalar, toprakta yetiştirilerek ya da toprak kazılarak elde edilmekte; kesim hasat ya da çıkarımdan sonra genellikle işlemden geçirilerek belirli nitelikler elde edildikten sonra pazara götürülmektedirler. Metaların işletmeler tarafından hammadde olarak kullanılmaya başlanması ile ikinci aşama olan ürün aşamasına geçilmiştir (Yuan ve Wu, 2008: 389).
Ekonomik değer gelişiminin dördüncü aşaması olan deneyim; işletmelerin, tüketicilerin ilgisini çekmek amacıyla hizmetlerin sahne, ürünlerin ise dekor ve aksesuar olarak kullanılmasıyla ortaya çıkmaktadır. Hizmetlerin gelişerek deneyim aşamasına geçmesiyle toplumlar deneyim ekonomisi çağına girmektedirler (Pine ve Gilmore, 2012’den akt. Konuk, 2014: 11-12).
Ekonomik değer dizisine bakıldığında üreticilerin hepsinde aynı olan meta, işletmeler tarafından ham madde olarak kullanıldığı zaman ortaya ürün çıkmakta ve aynı hammaddeyi kullanan işletmeler bile ortaya farklı ürünler koymaktadır.
İşletmeler, ürünlerinin ekonomik değerini tüketicilerin istek ve beklentilerini göz önünde bulundurarak arttırmaya çalışmaktadırlar. Ekonomik değer dizisinde deneyim aşamasına ulaşabilen işletmelerin rekabette fark yaratarak tüketicilerine unutulmaz deneyimler yaşatmaya odaklanmaları, deneyimsel pazarlama anlayışının altyapısını oluşturmaktadır.
Turist Deneyimi
Birey için eğlence ve/veya öğrenmeyi içeren çok işlevli boş zaman aktivitesi olarak tanımlanan (Li, 2000: 865) turist deneyimini tüketici deneyimi ile açıklamak gerekmektedir. Yaşananlar ile tecrübeyle ifade edebildiğimiz deneyim, hayatımızın her alanında bulunur. Gazete okurken, televizyon seyrederken, yolda yürürken ya da seyahat ederken hep farklı deneyimler yaşarız (Dirsehan, 2010: 11).
Deneyim, pek çok yazarın (Holbrook ve Hirschman, 1982: 134; Schmitt, 1999: 61; Pine ve Gilmore, 2012: 46) belirttiği üzere öznel bir kavramdır ve yaşanan deneyimler kişiden kişiye değişmektedir.
Tüketim Deneyimi ve Tüketici Deneyimi
Tüketici deneyimini açıklamadan önce tüketim deneyimi ile arasındaki farkı belirtmek gerekir. Yani sıradan ve olağan deneyimler ile öğrenme, tutum ve davranışlarda değişime yol açabilen deneyimlerin birbirinden ayrılması gerekmektedir. Aile bağları sonucu oluşan aile deneyimleri, karşılıklı ilişkiler sonucu oluşan arkadaşlık deneyimleri, devletle ilişkilere dayalı vatandaşlık deneyimleri ve pazardaki alışverişe bağlı tüketici deneyimleri olmak üzere dört çeşit tüketim deneyiminden bahsedilebilir.
Tüketici deneyimlerini ise bir ürün ya da hizmetin kullanılması ile oluşan deneyimler ve işletmelerin tüketicilere yaşattığı özel deneyimler olarak ikiye ayırabiliriz. İşletmelerin tüketicilerine yaşattığı özel deneyimler ise deneyimsel pazarlamanın kapsamına girmektedir. Deneyim hayatın her anında yaşandığı için ve işletmelerin rakiplerine göre farklı olabilmeleri için tüketicilerine başka yerde ve zamanda yaşama fırsatı bulamayacakları özel deneyimler yaratmaları gerekmektedir.
Tüketicilerin ürün ya da işletmelerle yaşadıkları özel deneyimler; sadece deneyimin yaşandığı anda sınırlı
kalmamakta, belli bir süreçten geçerek özel deneyimler hâline gelmektedirler.
Tüketici Deneyiminin Aşamaları
Tüketicilerin duyguları, duyu organları yoluyla harekete geçirilmektedir. Bu şekilde zihinsel süreci tetiklenen tüketici, ilişki kurma ve harekete geçme çabalarına girişir. Bu süreç olumlu bir şekilde tamamlandığında yani tüketici memnun olduğunda, tüketici deneyimi oluşmaktadır.
Tüketici deneyimi beş aşamalı bir süreç sonunda oluşur (Shaw ve Ivens, 2005: 24-27).
Deneyimin beklentilerin üzerinde olması hem işletmeler hem de tüketiciler için büyük bir öneme sahiptir. Tüketiciler beklentilerini karşılayan hatta beklentilerinin üzerinde bir deneyim yaşatan ürünler ve/veya hizmetler karşısında aynı deneyimi yaşamak istemektedirler.
Tüketici Deneyim Alanları
İşletmeler, deneyimin katılım boyutu ve ortamla ilişkiyi ortaya koyan boyutu ile tüketicilerin ilgisini çekebilirler (Pine ve Gilmore, 2012: 71).
Deneyimin katılım boyutu (yatay eksen), aktif ve pasif olmak üzere iki şekildedir. Aktif katılımda tüketiciler performansı ya da deneyimi yaşatan olayı kişisel olarak etkilerken pasif katılımda tüketiciler performansı doğru- dan etkilememektedirler (Pine ve Gilmore, 2012: 71).
Tüketicilerin eğlence deneyiminde duyumsamak, eğitsel deneyimde öğrenmek, kaçış deneyiminde gitmek ve yapmak ve estetik deneyiminde orada olmak amacı bulunmaktadır (Pine ve Gilmore, 2012: 79)
Turist Deneyimi
Tüketici dediğimizde akla turistik ürün ve hizmetler de dahil piyasadaki ürün ve hizmetleri satın alan bireyler gelmektedir. Elbette turist de bir tüketici olduğu için tüketici deneyimi ve açıkladığımız deneyim aşamaları ve deneyim alanları turistleri de kapsamaktadır.
Genel olarak turizm deneyimi, tüketicilerin evden ayrılmalarından itibaren başlayıp eve dönmelerine kadar geçen sürede ve geçtiği yer/yerlere göre oluşur.
Turist deneyiminin sahip olması gereken temel içerikler dörde ayrılmaktadır. Bunlardan ilki duygusal olarak etkilenmek yani deneyim sayesinde hissedilen ve kaydedilen bazı duygusal izlenimlerdir. Bu temel içerik duygusal deneyim olarak adlandırılabilir. İkincisi, öğrenme, yani yeni zihinsel izlenimler veya deneyim sayesinde sunulan bilgiler aracılığıyla öğrenmektir. Bu temel içerik bilgilendirici deneyimleri kapsamaktadır. Üçüncüsü, uygulama, yani konuyla ilgili bazı yetenekleri (dil, tenis veya dağcılık gibi) geliştirmektir. Bu temel içerik uygulama deneyimlerini kapsamaktadır. Sonuncusu ise dönüşüm, yani zihinsel, fiziksel veya yaşam şeklinde kalıcı bir değişiklik oluşmasıdır. Bu temel içerik dönüşümsel deneyimleri kapsamaktadır (Aho, 2001’den akt. Kahraman, 2019: 62).
Turist Deneyiminin Birlikte Üretimi
Birlikte üretim (cocreation), zaman, çaba ve yetenek gibi faktörleri kullanarak, uygulayarak ürün veya hizmetlerin deneyimlenmesinde tüketicinin katılımı olarak tanımlanmaktadır (Payne, Storbacka ve Frow, 2008: 86; Prahalad ve Ramaswamy, 2004: 12).
Turizmde tüketici deneyimi, turizm faaliyetleriyle ilişkili bireysel tecrübe ve duygular olarak tanımlanmaktadır (Chen ve Chen, 2010: 29).
Turistler, beklentilerini karşılayan bir destinasyonda doğada deneyimin birlikte üretilmesine katkıda bulunduklarında, o anın değerine odaklanarak daha fazla çaba eğilimi gösterirler.
Turizm dünyası; yaşanan teknolojik gelişmeler karşısında dijital dönüşüme yönelmiş, kişiselleştirilmiş deneyim, veri odaklı yaklaşım, çok kanallı müşteri deneyimi, gerçek zamanlı pazarlama, mobil entegrasyon, mesajlaşma platformları ve chatbotlar, yapay zekâ, nesnelerin interneti ve sanal gerçeklik gibi araçları operasyonlarında kullanmaya ve iş sonuçlarına olumlu etkilerinden faydalanmaya başlamıştır.
Turist Deneyimi Çeşitleri
Schmitt (1999: 63-68) deneyimleri beş boyut şeklinde sı- nıflandırmış ve “Stratejik Deneyimsel Modüller” olarak ifade etmiştir. Stratejik deneyimsel modüller; duyusal, duygusal, düşünsel/bilişsel, davranışsal ve ilişkisel/sosyal deneyimlerden oluşmaktadır.
Dubé ve Le Bel’e göre (2003: 280) tüketiciler özel deneyimleri; duyusal (fiziksel), sosyal, duygusal ve entelektüel olmak üzere dörde ayırmaktadırlar. Gentile ve diğerleri (2007: 398) ise Schmitt’in stratejik deneyimsel modülleri ile Fornerino ve diğerlerinin (2006) araştırmalarında belirttikleri beş farklı tüketici deneyimi boyutundan (duyusal/kavramsal, duygusal, fiziksel/davranışsal, toplumsal ve bilişsel) yola çıkarak altı tane tüketici deneyimi boyutu belirlemişlerdir.
Turist Deneyiminin Boyutları
Turizm sektöründe turistlerin ihtiyaçlarını karşılayarak tatmin olabilmeleri için öğrenme, kendini gerçekleştirme, rahatlama, tedavi, birliktelik duygusu, heyecan, prestij ve estetik izlenimler sağlama gibi birçok önemli alana sahip olduklarını görürüz. Turistlerin deneyimlerinin temel kaynağını bu girdiler oluşturmaktadır.
Turistik deneyimin boyutlarına ilişkin yapılan çalışmalarda dikkat çeken önemli bir nokta; turistlerin tatilleri boyunca zaten konaklama işletmeleri, tur operatörleri hatta tabiat tarafından kendilerine sunulan ürün ve hizmetleri tükettikleridir ancak bu tüketimin sıradanlıktan çıkarak turistik deneyime değer katabilmesi için turistin gözünde sıra dışı bir ortam, çevre, aktivite ve ambiyans algısının da var olması gerekmektedir (Mossberg, 2007’den akt. Güleç, 2016: 29).