TRZ102U-TURİST DAVRANIŞI
Ünite 5: Turist Seçimi ve Karar Verme Süreci
Karar Kavramı ve Yaklaşımları
Turist seçimi ve karar verme, turizm literatüründeki araştırmaların temel taşlarından biridir (McCabe, Li ve Chen, 2016). Turist davranışı bakımından karar alma süreci, tüketici davranışı kavramı özellikleri ve yaklaşımları bağlamında değerlendirilmektedir. Tüketici davranışı alanında yaygın olarak kullanılan tanımlardan birine göre karar “arzulanan nihai sonuç ile ilgili iyi bir olasılığa sahip iki veya daha fazla seçenek (ürün) ile karşı karşıya kalan tüketicinin gerçekleştirdiği eylem” şeklinde tanımlanır. Karar sürecinde:
• Kararda alternatif seçenekler arasında kalan tüketicinin seçim yapması gerekir. • Kararda amaç, arzulanan veya en iyi sonucun elde edilmesidir. • Seçim yaparken özgür bir iradenin kullanılması gerekir. • Karardan söz edebilmek için en az iki veya daha fazla seçenek veya ürün bulunması gerekir.
Farklı alanlarda değişik yaklaşımlar olmasına karşın kararlarla ilgili dört farklı görüş üzerinde durulmaktadır. Bunlar: Ekonomik görüş, pasif görüş, bilişsel görüş ve duygusal görüştür.
Ekonomik görüş, ürünle ilgili fırsat maliyetleriyle sonuçlanan ve tüketicilerin kişisel seçimlerini rasyonel olarak yaptıkları sistematik bir süreçtir. Pasif görüş, turistlerin pazarlama çaba ve faaliyetlerine itaat ettikleri ve tutundurma çabalarına itiraz etmedikleri ya da direnç göstermedikleri kararlardır.
Bilişsel görüş, karar vermenin bilgi bazlı formudur. Bu görüşe göre turist problem çözücü olarak düşünür, arzularıyla hareket etmeyip rasyonel hareket eder. Bilişsel görüşe göre tüketiciler, çevresel etkileyiciler tarafından kontrol edilmez ve otomatik olarak çevre tarafından şekillendirilemezler. Son olarak duygusal görüşe göre karar verme tüketicinin duygu durumuna göre seçimde bulunmasını ortaya koyar. Eğer tüketiciler ürünü satın almaktan hoşlanırsa pazarlamacıların yaptığı çaba ve promosyonların önemi ve etkisi az olur.
Karar Verme Teorileri
Literatürde karar vermeye ilişkin pek çok teori olmakla birlikte, üzerinde durulan belli başlı teorilerden kısaca söz etmek yararlı olacaktır. Bu teoriler: bilgi işleme, rasyonel seçim, yapıcı seçim, uygulama, ekolojik sistemler, anlamlar-sonuç teorisi, beklenen fayda, beklenti, pişmanlık, tatmin, gerekçeli eylem ve planlı davranış teorilerinden oluşmaktadır.
Bilgi işleme teorisi, tüm tüketici davranış modellerinin merkezinde yer alır. Bu teori, karar verme sürecinin beş ana aşamayı içerdiğini belirtir: (1) problem tanıma, (2) bilgi arama, (3) alternatif değerlendirme ve seçim, (4) yer seçimi ve satın alma ve (5) satın alma sonrası süreçler. Tüketici davranışı teorisyenleri, psikolojik
mekanizmaların bu aşamaların her birinin altını çizdiğine inanırlar. Örneğin problem tanıma, esasen bir tüketicinin arzusu ile algılanan durumu arasındaki bir tutarsızlığı temsil eder. Bilgi arama, alternatif değerlendirme, seçim ve seçim sonrası değerlendirme sırasında tüketici bilinçsiz olarak bir dizi psikolojik süreci (yani inançlar, güdüler, tutumlar) kullanır. Alternatif değerlendirme aşamasında turist, nihai bir hizmet teklifini değerlendirmek ve seçmek için karar kurallarını kullanabilir. Değerlendirme başarılı olmazsa veya tamamlanmazsa, karar sonuçsuz kalır ve arama baştan başlar. Satın alma işleminden sonra tüketici, kararını değerlendirmeye devam eder ve bu, gelecekteki kararlar için girdi sağlayabilir.
Rasyonel seçim teorisi, insanların mantıklı olarak davrandıklarını ve en iyi sonucu seçeceği varsayımına dayanır. Bu teori insanların hep rasyonel karar verdiklerini ve bunun sonucunda en iyi sonucu aldığı varsayımını dayanır.
Yapıcı seçim teorisi, “insanların bilişsel çabayı minimize ederken seçimin doğruluğunu maksimize etmeye” çalışır görüşüne dayanmaktadır. Bu nedenledir ki teorideki karar verme farklı şekillerde sınırlandırılmış olup (örneğin, zaman, bilişsel yetenekler, bilginin elverişliliği) ve bu seçimler spontane olarak verilir görüşünü ortaya koyar.
Uygulama teorisi, seçim üzerinde etkili olan alışkanlık olarak isimlendirilen sosyal ve tarihsel etkilere odaklanır. Uygulama teorisi, düşük ilgilenimli sosyalleşme ve dış faktörler (ör. aile, akran grupları, kitle iletişim araçları, sosyal medya) nedeniyle önceden belirlenmiş olduğuna inanılan alternatiflerin seçilmesini önermektedir.
Ekolojik sistemler teorisine göre seçimler; içsel, kişiler arası, yapısal kolaylaştırıcı ve sınırlandırıcıların etkileşiminden etkilenmektedir. Ekolojik sistemler teorisi, bağlamsal etkiyi bu sayede genişletmektedir. Ekolojik sistemler teorisi yaklaşımına göre kararı etkileyen içsel, kişiler arası ve yapısal pek çok etken bulunmaktadır.
Anlamlar-sonuç (means-ends) teorisi, kişinin satın alacağı ürünün kendisi için ne anlam ifade ettiğini ve ürünü satın alma sonucunda ne elde edeceğini (değer, tatmin gibi) ortaya koymaktadır.
Beklenen fayda ve beklenti teorileri benzer özellikler taşıyıp, turist ya da tüketicilerin ürünü deneyimleme sonucunda ne tür faydalar elde edeceğinin altını çizer.
Pişmanlık teorisini bir cümle ile ifade etmek gerekirse; “Her tercih bir vazgeçiştir.” fikrine dayanır. Tüketici pek çok alternatif arasında tercih yaptığından, kararı ile ilgili pişmanlık duyabilmektedir.
Gerekçeli eylem teorisi, niyetler aracılığıyla davranışın anlamlandırılmaya çalışılmasını ortaya koyar. Davranışın öncülü olarak kabul edilen niyetler, özel bir davranış sergileme olasılığına ilişkin bilgi veya inançların bir fonksiyonu olup özel bir sonucun elde edilmesine neden olmaktadır. Gerekçeli eylem teorisinde, tutum ve subjektif
norm (başkalarının beklentisi) niyeti etkilerken niyet de davranışı etkilemektedir.
Planlı davranış teorisi, gerekçeli eylem teorisi ile büyük oranda benzerlikler taşıyıp gerekçeli eylem teorisinin geliştirilmiş hali olarak da ifade edilmektedir. Planlı davranış teorisinde ilave olarak algılanan davranışsal kontrol (kişinin karar inisiyatifi) bulunmaktadır. Daha açık bir ifadeyle tutum ve subjektif norm (başkalarının beklentisi) ve algılanan davranışsal kontrol niyeti etkilerken, niyet de davranışı etkilemektedir.
Karar Verme Modelleri
Destinasyon seçiminde turist davranışı bakımından yapılandırılmış ekonomik yaklaşım ve seçim kümesi modeli olmak üzere iki modelin etkili olduğunu ifade eden görüşler bulunmaktadır.
Yapılandırılmış ekonomik yaklaşım, turist kararlarının fiyat konuları, ekonomik değişim oranlarına bağlı olduğu fikrine dayanmaktadır. Bu model turistin satın alma kararı verirken destinasyonun ya da ilgili tatil seçeneğinin maliyeti üzerine odaklanmaktadır. Kaya tırmanışı turisti için ilgili destinasyondaki konaklama, rehberlik vb. maliyetler belirleyici olabilmektedir.
Seçim kümesi modelinde, turist başlangıçta çok olan kümeleri bazı kriterleri dikkate alarak azaltıp daha sonra en uygun kümeye karar verir. Turizm araştırmacıları arasında destinasyon seçiminin üç ana aşamadan geçmektedir.
1) genel olarak farkındalık seti olarak adlandırılan erken değerlendirme setinin geliştirilmesi;
2) daha küçük geç değerlendirme seti veya uyarılmış set oluşturmak için birçok varış noktasının atılması ve
3) son bir varış noktası seçimi. Seçim kümesi modelinde sürece etki eden içsel girdi (kişisel özellikler, motivasyonlar, aktiviteler, özel ilgiler), dışsal çıktı (deneyim bilgileri, promosyon bilgileri, arkadaş ve diğer kaynak bilgileri), kişisel kısıtlılıklar (para, zaman, diğer kaynaklar, sosyal faktörler) ve aktif bilgi arama söz konusudur.
Seçim kümesi modelinin detaylandırılması ve modifikasyonuna yönelik çalışmalar “aktivite aracılı seçim modeli” üzerinde durmaktadır. Farklı turist grupları üzerinde yapılan çalışmalar aktivitelerin karar vermede etkili olduğu sonucunu ortaya koymuştur. Destinasyon seçim modelinde aktivitenin rolü, sosyal karar verme sürecini de ilgilendirmektedir. Seyahat edilecek yere karar veren grup, aile üyeleri, arkadaşlar ve çocukları kapsayan sosyal karar verme süreci grup üyelerinin ihtiyaçlarını karşılayacak en uygun aktivitenin seçilmesinde problem çözme işlevi görür.
Abelson ve Levi’nin (1985) karar vermeye ilişkin ortaya koyduğu modele göre karar, devam eden üç grup altında sınıflandırılmıştır. Bunlar: yapıya karşı süreç yönelimi, risksize karşı riskli seçim modelleri ve normatife karşı
tanımlayıcı modellerdir. Bu modellere göre risksiz kararların tercihleri içerdiğini, riskli kararların ise olasılıkları içerdiğini öne sürmektedir.
Normatif ve tanımlayıcı karar modelleri, karar vericinin ne yaptığına ilişkin kavramsallaştırmalarında farklılık gösterir ve bazen, “bireylerin nasıl seçmesi gerektiği (normatif modeller) ve bireylerin nasıl seçeceği (tanımlayıcı modeller)”ni açıklar (Abelson ve Levi, 1985: 232, akt. Sirakaya ve Woodside, 2005). Normatif ve tanımlayıcı modeller arasındaki temel bir fark, turistlerin optimum kararlar mı aradıkları yoksa çok çeşitli nedenlerle tatmin edici bir çözümü kabul edip etmedikleri etrafında döner.
Karar verme modelleri altı ortak noktayı paylaşmaktadır. Birincisi, tüketici davranışını sürekli bir karar verme süreci olarak algılarlar. İkinci olarak, bireysel tüketicinin davranışı vurgulanmaktadır. Üçüncüsü, davranış açıklanabilen işlevsel (veya faydacı) bir kavram olarak ele alınır. Dördüncü olarak; alıcı bilgileri arayan, değerlendiren ve depolayan birey olarak görülür. Beşincisi, alıcılar zaman içinde bilgi aralığını daraltır ve karar verme sürecinde geliştirdikleri alternatifler arasından seçim yapar. Altıncısı, nihai satın alımdan geri bildirimle ilgili olup kararın gelecekteki satın alımlar üzerindeki etkisini vurgulamak için modellere dahil edilmiştir.
Karar verme değişkenleri, içsel değişkenler (tutum, değer, yaşam stili, motivasyon, kişilik vb.), dışsal değişkenler (sınırlılıklar, destinasyonun çekicilik faktörleri, pazarlama karması, aile, referans grup, alt kültür/kültür, sosyal sınıf, hane halkına ilişkin değişkenler), niyetlenilmiş seyahatin doğası (parti büyüklüğü, mesafe, zaman, süre) ve seyahat deneyimleridir.
Turist Karar Tipleri ve İlgilenim
Risk durumuna, ürünün önemine veya ürünün karmaşıklık derecesine göre turistler farklı davranabilmektedir. Hem tüketici davranışı hem de turizm literatüründe üzerinde çok durulan ve mutabakat sağlanan karar tipleri üç grup altında sınıflandırılmaktadır. Bunlar: (1) Rutin tepki davranışı, (2) sınırlı problem çözme ve (3) yoğun problem çözmedir.
Rutin-Alışılmış Davranış. Nominal (sözde) karar verme olarak da ifade edilen rutin ya da alışılmış kararlar, daha önceki olumlu deneyimler nedeniyle hızlı olarak alınır. Bu karar tipi, diğer kararlara göre en hızlı gerçekleşendir. Turist, ürüne ihtiyaç duyduğunda diğer karar tiplerine nazaran çok fazla çaba ve zaman harcamadan karar alır. Turist; kolayda ürün olarak adlandırılan, piyasada sirkülasyonu yüksek olan su ve paketlenmiş yiyecek gibi ürünler için hızlı karar verdiğinden dolayı rutin bir tepki davranışı ortaya çıkar. Maliyeti düşük, sık satın alınan ve ürünün kendisine veya satın alma eyleminin kendisine çok fazla ilgilenim olmayan, bilindik markaların söz konusu olduğu ve az düşünerek karar verilen veya satın alınması için az zaman harcanan ürünlere yönelik karar verme şekli bu satın alma karar tipini temsil eder.
Sınırlı Problem Çözme. Orta düzeydeki turist kararlarını temsil eden karar tipi, sınırlı problem çözmedir. Sınırlı problem çözme; rutin ya da alışılmış kararlar ile yoğun problem kararı arasında bulunan ürünler, markalar için kullanılır. Ne pahalı ne ucuz ürünleri satın almanın riski çok düşük veya çok yüksek değil, orta düzeydedir. Bu tür ürünler için kullanılabilecek karar tipi sınırlı problem çözme olacaktır. Sınırlı problem çözme ile yoğun problem çözme arasındaki farklar, bu tür satın almalara veya ürünlere yönelik ilgilenim ve risk düşüktür. Rutin veya alışılmış karar vermeye nazaran ilgilenim ve riskin daha yüksek olduğunu ifade etmek mümkündür. Sınırlı problem çözmeye dayalı kararlarda ürünle ilgili az araştırma yapılıp bilgi pasif olarak işlenir ve destinasyonda veya perakendecide karar verme olasılığı yüksektir. Alternatif ürünler değerlendirilirken ikame ürünlere inanç düşüktür, ürün veya markanın tek önemli kriteri kullanılabilmektedir.
Yoğun Problem Çözme Satın alma kararında en fazla zaman ve çabanın harcandığı karar tipi yoğun problem çözmedir. Bu karar tipinde algılanan risk yüksektir. Bu tür ürünlerin satın alınmasında yanlış karar vermekten dolayı ortaya çıkacak kayıp yüksek olacaktır. Bu nedenle satın alma öncesi yoğun bir araştırmaya gidilir. Bilginin işlenmesi, sınırlı problem çözmeye veya rutin tepki davranışına oranla daha aktiftir.
Tüketici davranışı ve turizm literatüründe yukarıdaki turist/tüketici karar tipleri yaygın olarak kullanılmasının yanında, turizmde karar verme stillerine yönelik yeni yaklaşımlar ortaya koymaya çalışmaktadır. Bu yaklaşımlardan biri de Correia, Kozak ve Ferradeira’nın (2011) ortaya koyduğu “Karar Verme Stilleri” sınıflandırmasıdır. Bunlar; Mükemmeliyetçi veya yüksek kalite bilinci, Marka bilinci, Fiyat ve parasal değer, Fazla seçimden kaynaklanan kafa karışıklığı, Alışılmış, marka sadakati yönelimidir.
İlgilenim
İlgilenim kavramı, “bireyin ürüne verdiği kişisel önem” olarak tanımlanmakta ve tüketicilerin ürün veya markayla kurmuş oldukları ilişkiyi temsil eder. İlgilenim ürüne yönelik olabileceği gibi satın almaya, mesaj-reklama veya egoya yönelik de olabilir. Ürün ilgilenimi, bireyin belirli bir durumda belirli ürüne verdiği kişisel önem olup bireyin ürün ile kurduğu ilişkiyi ortaya koyar, satın alma ilgilenimi ise belirli bir satın almaya ihtiyaç duyan tüketicinin satın alma sürecindeki ilgi düzeyini ortaya koyar. Satın alma ilgilenimi; belirli satın alma işlemini dikkate alma ihtiyacıyla tetiklenen, satın alma sürecine yönelik endişe veya ilgi düzeyidir. Satın alma ilgilenimi, karar verme türüyle ilgilidir. Kapsamlı problem çözme, yüksek ilgilenimli satın alımlarla ilişkilendirilirken alışılmış karar verme, düşük ilgilenimli satın alımlarla ilişkilidir. Tüketicinin pazarlama iletişim mesajına ya da reklama olan özel ilgi durumu mesaj-reklam ilgilenimi olarak karakterize edilir. Günümüzde sosyal medya hesapları (Facebook, Instagram) arasına kişinin ilgi durumu algoritmasına dayandırılarak yerleştirilen
tanıtımlara olan ilgi bu kapsamda değerlendirilebilir. Ego ilgilenimi ise tüketicinin benlik olgusunun şekillenmesine katkı sağlayan ürün veya olgulara özel olarak önem vermesini (İslamoğlu ve Altunışık, 2003) ortaya koyar. Bazı turistlerin Türkiye’de ünlülerin yoğun olarak tatil yaptığı Çeşme, Bodrum’a gösterdiği özel ilgiyi bu kapsamda değerlendirmek olasıdır.
Yüksek ilgilenimin en bariz özelliği, turistin/tüketicinin ürün için uzun zaman ayırmaktan kendini alıkoymamasıdır. Bunun temel nedeni ürünün şahıs için önemli olmasıdır. Turist açısından destinasyona/turistik ürüne harcanan para yüksek ise ya da risk çok ise turist hâliyle fazla zaman ayıracaktır. Turizm hizmet alımlarının çoğu, bu kararlara dahil olan hem parasal hem de parasal olmayan görece yüksek maliyetler nedeniyle yüksek ilgilenimli, kapsamlı karar alma alımları olarak kabul edilir. Karar verme sürecinin adımlarına göre yüksek ilgilinimde uygulanan pazarlama yaklaşımları farkındalık aşaması, yoğun bilgi arama, tutum ve niyet oluşturmadır.
Düşük ilgilenimin tipik özelliklerinden biri, ürüne az önem atfetme ve ürün için daha az zaman ayırmadır. Çoğunlukla sık olarak satın alınan, düşük riskli ve pahalı olmayan ürünlerde ilgilenim düşüktür. Karar vericiler, hizmet hakkında önceden deneyime sahip olduklarında ilgilenimin düşük olması muhtemeldir. Önceki deneyim; daha üstünkörü bilgi araştırmasına, kararda daha fazla güvene ve daha az algılanan riske yol açar. Düşük ilgilenimde karar sürecinin aşamaları farkındalık aşaması, kısa bilgi arama, deneme aşaması, geleceğe yönelik tutum ve niyetler oluşturma, reklamların tekrarlanmasıdır.
Turist Satın Alma Karar Süreci
Turistlerin karar verme olgusunu anlayabilmek için onların seçim alternatiflerinin ve onların arasından değerlendirme yapmada kullandıkları kriterlerin ne olduğunu ve bu özel seçim kriterlerinin neden turistlerle ilgili olduğunu kavramak gerekir (Reynolds ve Olson, 2001). Bu konuları kavramanın en iyi yolu, tüketici karar sürecini detaylarıyla incelemektir. Satın alma karar süreci üç aşama içerisindeki beş adımdan oluşmaktadır. Problem tanımlama, bilgi arama ve seçenek değerlendirme “satın alma öncesi karar aşaması” içerisinde yer alırken satın alma adımı “gerçek satın alma aşaması” ve son olarak sonuçların değerlendirilmesi ise “satın alma sonrası değerlendirme aşaması”nı ifade eder.
Problem Tanımlama
Satın alma karar sürecinin ilk adımıdır. Problem tanımlama, gerçek durum ile arzulanan durum arasındaki çelişkidir. Turist Problemlerinin Keşfedilmesinde en yaygın yaklaşım sezgidir; şöyle ki bir turizmci Covid-19 sürecinde ortaya çıkan problemleri keşfedebilir ve sonucunda bu ihtiyacı giderecek yeni bir turistik ürün sunabilir. Turistlerle ilgili problemlerin belirlenmesinde farklı veri toplama yöntemlerinden yararlanılabilir. En yaygın olanlar anket, odak grup, gözlem, derinlemesine görüşme ve deneydir. Tüketici ya da turist problemlerinin
keşfedilmesinde beş yaklaşım kullanılır. Bunlar: Aktivite analizi, ürün analizi, problem analizi, insan faktörleri araştırması ve duygu araştırmasıdır.
Aktivite Analizi: Bu analiz, aktivite veya herhangi olaya dönük olarak yapılan analizleri temsil eder. Örneğin, değişen tatil tercihlerine yönelik analizler sonucunda yeni/farklı tatil formlarının geliştirilmesi mümkün olabilmektedir. Aktivite analizlerinde anket, odak grubun yanı sıra gözlem tekniği de kullanılarak sorun tespit edilebilir.
Ürün Analizi: Ürün ile ilgili yapılan çalışma ve analizleri yansıtan bir yaklaşımdır. Ürünün kullanım şekli, ürünle ilgili ortaya çıkan problemlere bağlı olarak çözümler getirilebilir.
Problem Analizi: Ürünlere ve aktiviteye ilişkin analizler yapılabileceği gibi problemin kendisi de analize tabi tutulabilir ancak problemle ilgili bu analiz tekniği, ürün ve aktivite analizlerinden farklıdır. Analiz, sorunlarla ilgili bir listenin oluşturulması ile başlar. Daha sonra kişilere hangi ürün, aktivite ve markaların sıralanan sorunlarla ilişkili olabileceği sorulur.
Turist Problemlerinin Onayına Yardım Etmek
Problem onay veya kabulü, ürün ile ilgili bir ihtiyacın hissedilmesinin hatırlanmasını ifade eder. Turistin/tüketicinin problem hissetmesine yardımcı olmak satın alma karar sürecinin ilk basamağı açısından önem taşır. Turizmciler ürün çeşitlendirme yoluyla kendilerini yüksek sezon çıkmazına mahkûm etmek istemezler. Sorun onayını etkinleştirmek için turizmciler/acenteler bir dizi çaba içerisine girer.
Jenerik ve Seçici Problem Onayı
Jenerik problem onayı, bir ürün kategorisindeki markaların bir çeşidinin azalmasıyla ortaya çıkan çelişki veya tutarsızlıktır. Problem gizli veya düşük önemde ise işletme jenerik problem tanımayı harekete geçirir. Aşağıdaki koşullar jenerik problem tanımayla ilgilidir:
• Ürün yaşam eğrisinin ilk aşaması söz konusudur. • Firma pazarda yüksek bir paya sahiptir. • Problem tanımadan sonraki dışsal araştırma sınırlıdır. • Endüstri çaplı iş birliği söz konusudur.
Seçici problem onayı sadece bir markanın çözebileceği çelişki veya tutarsızlığı ifade eder (Hawkins ve Mothersbaugh, 2010). Eğer turist yurt içi ulaşım için problemini THY ile çözmeyi hedefliyorsa bu seçici problem onayını ortaya koyar.
Problem Onayını Etkinleştirme Yaklaşımları
Burada asıl olan şey, tüketicinin problem onay veya kabulüne işletmenin nasıl etki edebileceği konusudur. Problem onayı, gerçek durum ile arzulanan durum arasındaki çelişkinin önemi ve büyüklük özelliğine duyarlıdır.
Problem Tanımanın Zamanlaması
Tüketiciler hangi durumlarda veya anlarda problemlerinin olduğunu kabul eder.” sorusu büyük önem taşır. Esasında pazarlamacıların bu tür kritik olay ve zamanları iyi analiz etmesi gerekir. Belki de konunun can alıcı noktasını bu zamanlar oluşturacaktır.
Bilgi Arama
Turistler kendileri problemin farkına varınca veya pazarlamacıların uyguladığı stratejiler ile problemlerini hissedince artık ürünle ilgili bilgi arama yoluna girer. “Bilgi arama, makul bir karar vermek için uygun verilerle çevreden araştırma yapılma süreci olarak tanımlanabilir. Bilgi arama tipleri araştırma amacına göre ve araştırma kaynaklarına göre iki şekilde sınıflandırılmaktadır.
Araştırmanın amacına göre araştırma; satın alma öncesi araştırma, süregiden araştırma olmak üzere ikiye ayrılır. Satın alma öncesi araştırma, satın alma eylemi gerçekleşmeden yapılan formal veya informal bilgi aramayı ifade eder. Süregiden araştırma ise belli bir ihtiyaç veya satın alma durumuna bağlı kalmaksızın yapılan araştırmaları ifade eder. Süregiden araştırmalarda tüketici bilgileri farkında veya farkında olmadan biriktirir ancak burada belli bir ürünle ilgili aktif satın alma sürecine girilmemiştir.
Seçenek Değerlendirme
Destinasyona ilişkin seçeneklerin değerlendirildiği karar verme sürecinin üçüncü adımında problem veya ihtiyaca dayalı olarak bilgiler araştırılmaktadır. Seçenek değerlendirmede pek çok faktör, unsur ve detay dikkate alınmaktadır. Karar verici konumundaki potansiyel turistler/alıcılar, seçeneklere ilişkin nihai bir küme oluşturur ve bu kümelerden nihai satın alma seçimini yapar. Potansiyel alıcılar için farklı opsiyon küme söz konusudur. Bunlar; uyaran veya dikkate alınan küme, yararsız küme, atıl küme ve farkında olmayan kümedir.
Satın Alma
Satın alma olgusu satın alma öncesinde probleme ilişkin bilgilerin toplanması, toplanan bilgilerin derlenmesi ve değerlendirme sonucunda kararın hayata geçirilmesini ifade eder. Bu aşamadaki satın alma planlı ve plansız olarak yapılabilir.
Sonuçların Değerlendirilmesi
Karar sürecinin son aşaması, satın alınan ürün ya da markanın değerlendirilmesini temsil eder. Tatmin- tatminsizlik olgusu, değerlendirmede en fazla üzerinde durulan konudur. Beklenti algılanandan büyük ise tatminsizlik durumu ortaya çıkacaktır. Beklenti ile algılanan eşit ise ideal veya makul bir tatminden söz edilir. Son olarak algılanan durum beklentiden büyük ise yüksek tatmin durumu ortaya çıkacaktır. Tatminle ilgili bu varyasyonları gerçek durum ile ideal durum için de uyarlamak mümkündür.