TRZ102U-TURİST DAVRANIŞI
Ünite 3: Turist Güdüleri
Giriş
İnsanların seyahat etme nedenlerine tarihsel olarak bakıldığında seyahate yönelik güdülerin ekonomik başarı, göç, savaş, hayatta kalmak, manevi değerler, sağlık, bireysel ilgi alanları, rahatlama ve kaçma olduğu görülmektedir.
Bu güdülerden bazıları günümüz seyahatlerinde hâlen belirleyici rol üstlenmesine rağmen günümüzde turistik hizmetlerin ve ulaşım olanaklarının da çoğalmasıyla turistlerin seyahat etmeye yönelten turist güdülerinin eskisine oranla çok daha karmaşık ve anlaşılması zor bir hâle gelmiştir.
Güdü Tanımı, Çeşitleri ve Özellikleri
Güdü kavramı Latince “hareket” anlamına gelen “movere” fiilinden türemiştir (Zehrer ve Siller, 2007). Psikolojide güdüleme yalnız iç kontroller için kullanılmakta ve davranışın ana kaynaklarını inceleyerek nedenlerini araştırmaktadır. İnceoğlu (1985); güdüleri ifade etmek için amaç, yönelme, istek, niyet, tutum, tutku, seçim, tercih gibi kavramların da kullanıldığını belirtmiştir. Tüketici davranışı literatüründe “ihtiyaçlar” ve “güdülerin” birbirleriyle ilişkili oldukları vurgulanmaktadır (Andreu vd., 2005).
Genel olarak kabul gören tanımlamasında Murray (1964), güdüyü “bireyin davranışlarını uyaran, yönlendiren ve bütünleştiren içsel bir faktör” olarak açıklamaktadır.
Tüm davranışların temelinde bir ya da birden fazla güdü bulunmaktadır.
Aynı davranışı göstermelerine rağmen insanları harekete geçiren güdüler farklı olabilmektedir.
Güdülerin en temel özelliği ihtiyaçlara dayalı olarak ortaya çıkmalarıdır. İhtiyacın insanda oluşturduğu gerilimi azaltması, güdülerin bir diğer özelliğidir. Güdülerin harekete yön vermesi ve belirli bir çevre içinde oluşması da ortak özellikleri arasındadır.
Güdülenme ile seyahat amacı arasındaki farkı ayırt etmek gerekir. Bir insan ait olma veya konum kazanma gibi ihtiyaçlarla ailesel bir işlevi yerine getirmek için seyahatlere çıkabilir ancak böyle bir seyahat için birincil amaç akrabaları ve yakınları ziyaret etmek olabilir. Amaç, belli bir yönde davranmak için bilinçli ve açık bir neden iken; güdülenme amacı gerçekleştirmek için bilinçsiz veya kapalı bir nedendir.
Turizm davranışı, çeşitli güdülerin doyurulması için bir amaç olduğu gibi çeşitli amaçlara ulaşabilmek için bir araç görevi de görebilir. Örneğin dinsel, kültürel, sportif, ticari vb. amaçlara ulaşmak için geziye çıkmak gerekebilir.
Turistlerin güdülerinin anlaşılması, turizmle ilgili işletme yöneticilerine ve destinasyon pazarlamacılarına bu ihtiyaç ve beklentileri karşılayacak kişi veya gruplara özel ürün ve hizmetler tasarlama olanağı sunabilir.
İhtiyaçlar Hiyerarşisi Kuramına Dayalı Turist Güdüleri
Turist güdülerine yönelik kavramsal çalışmalar başlarda sosyoloji ve sosyal psikoloji disiplinlerine dayanmaktaydı. Bunların başında da çoğu turizm araştırmacısının kavramsal analizleri için temel aldığı, akademik literatürde en etkili güdü kuramlarından bir olan Maslow’un (1970) ihtiyaçlar hiyerarşisi kuramı gelmektedir. Maslow’un 1954 yılında içinde ihtiyaçlar hiyerarşisi kuramının da yer aldığı “Güdü ve Kişilik” isimli kitabı; başta psikoloji, eğitim, yönetim ve diğer sosyal bilimler alanındaki akademisyenler tarafından yoğun bir ilgi görmüştür.
Kuram, tüm insanların temel ihtiyaç setine sahip olduğunu ve bu ihtiyaçların bireyin yaşam sürecinde iç itme ya da dürtüler olarak kendilerini belli ettiklerini ileri sürmektedir.
Maslow’a göre insan davranışını anlamak için hiyerarşinin en alt basamağından başlanarak yukarıya doğru ilerlemek gerekmektedir.
Maslow daha sonra teorisi kapsamında estetik ihtiyacı ile bilme ve anlama ihtiyaçlarını hiyerarşi modeli kapsamında değerlendirmiştir. Turizm açısından bu son iki ihtiyaç oldukça önemlidir çünkü insanlar yenilikleri öğrenmek ve güzellikleri deneyimlemek için seyahat etmektedir ancak Maslow’un sonradan ele aldığı bu iki ihtiyacı hiyerarşi modeli üzerinden turist güdülerine uyarlayan çok az sayıda çalışma bulunmaktadır.
1. Fiziksel ihtiyaçlar 2. Güvenlik ihtiyaçları 3. Sosyal ihtiyaçları 4. Saygınlık ihtiyacı 5. Kendini gerçekleştirme ihtiyacı 6. Bilme-anlama ve estetik ihtiyacı
Çoğu insan diğer kültürleri öğrenmek amacıyla geziye çıkarlar. Yabancı kültüre sahip insanlarla ilişki kurma; insanın kendi kültürünü keşfetmesine, korumasına ve geliştirmesine bir fırsat oluşturur. Bilme ve anlama ihtiyacı aynı zamanda insanların eğitim ve merak gibi nedenlerle seyahat ya da gezilere katılmasına ve görmedikleriyle ilgilenmelerine fırsat ve katkı da sağlar. Estetik ihtiyacı özellikle çevresel nedenlerle geziye katılan insanlarda görülmektedir.
Turist Güdülerine Yönelik Temel Yaklaşımlar
Seyahat güdülerinin kapsamlı bir şekilde anlaşılması, pazar bölümlemesine yardımcı olacağından turizm pazarlamacılarının sınırlı olan kaynaklarını iletişim stratejilerinde çok daha verimli kullanabilmelerine olanak sağlamaktadır.
Turistlerin güdüleri anlaşılmadan, etkili bir turizm pazarlamasından bahsetmek oldukça zordur.
Turist güdülerine yönelik çalışmalar turist güdüleri yaklaşımları olarak sınıflandırılmıştır.
Gray’in Tutku Yaklaşımı
Gray’in tutku yaklaşımı, insanların seyahat etme nedenini “seyahat” ve “güneş” olmak üzere iki tutkuyla açıklamaktadır.
Dolayısıyla ilk gruptakiler için deniz ve güneş olduğu sürece gidilen ülke çok önemli değilken ikinciler için daha özgün ürünler geliştirmek gerekmektedir.
Dann’ın İtme ve Çekme Faktörleri Yaklaşımı
Tatil kararının verilmesini “itme” (içsel), verilen tatil kararına bağlı olarak hangi destinasyona gidileceğini ise çekme (dışsal) faktörleri ile açıklamaktadır.
İtme faktörleri, bir tatil kararının verilmesine yönelik içsel güçlerdir. Bu faktörler bireyi seyahat etmeye yönlendiren psiko-sosyal güdüler ya da turizm deneyimi ile giderilebilecek bir dengesizliğe neden olan psikolojik ihtiyaçlar olarak tanımlanabilir.
Çekme faktörleri ise turistlerin karar verme sürecini anlama aşamasında arz boyutunu oluşturmaktadır. Çekici faktörler, verilen tatil kararına bağlı olarak hangi destinasyonun seçileceğine yönelik dış güçlerdir.
Crompton’un Sosyal ve Kültürel Etkiler Yaklaşımı
İnsanların seyahat etme nedenlerini; sosyo-psikolojik ve kültürel ihtiyaçları arasındaki dengesizliğin, tatilden sonra ya da tatil sırasında giderilebileceği düşüncesi ile açıklamaktadır.
Crompton’a göre bazı bireyler tatili aile ilişkilerini geliştirmek veya zenginleştirmek için bir fırsat olarak görmektedir. Benzer şekilde Crompton’a göre bazı bireyler gittikleri destinasyondaki yerel halkla iletişim kurmak ister. Bu gerçekleşmediği zaman turistler bu ihtiyacını kendi aralarında sosyalleşerek gidermeye yönelirler.
Iso-Ahola’nın Sosyo-Psikolojik Turist Güdüleri Yaklaşımı
İnsanların seyahat etme nedenlerini “bireysel ödüllendirme arayışı” ile “bireysel çevreden kaçma” ekseninde oluşturulan dört bölüm ile açıklamaktadır.
Iso-Ahola’ya göre turizm davranışının belirleyicileri olan iki güdüsel güç, günlük çevreyi geride bırakarak kaçma arzusu ve farklı bir çevreye seyahat ederek psikolojik ya da içsel bir şekilde kendini ödüllendirmedir.
Iso-Ahola, turizmin çoğu durumda çoğu insan için arayıştan ziyade, daha çok kaçış odaklı bir faaliyet olduğunu ileri sürmektedir.
Pearce’ın Kariyer Merdiveni ve Seyahat Kariyeri Kalıpları Yaklaşımları
Seyahat deneyimine ilişkin olumlu ve olumsuz şekilde kodlanmış veriler üzerinde çalışırken, yaşı ilerlemiş turistlerin fizyolojik ihtiyaçlarını daha önemli gören genç turistlere göre sevgi, aidiyet ve kendini gerçekleştirme ihtiyaçlarını içeren olayları hatırlamaları dikkatini çeker.
Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi yaklaşımından türetilmiştir. En alt seviyedeki ihtiyaçlar karşılanmadıkça bireyin bir üst seviyeye yönelemeyeceği fikrini esas almaktadır.
Turist Güdülerine Yönelik Alternatif Yaklaşımlar
Turist güdüleriyle ilgili alternatif yaklaşımların temel amacı, turistler neden seyahat eder sorusunu turist güdüleri üzerinden açıklamaya çalışmalarıdır. Turist güdüleriyle ilgili alternatif yaklaşımlar kapsamında Schmidhauser’in, Beard ve Ragheb’in, Leiper’ın, Wilkie’nin, Krippendorf’un, McIntosh ve Goeldner’nin, Hill vd’nin, Moutinho’nun, Hartman’nın, Mill ve Morrison’un ve Fodness’ın yaklaşımları sunulmaktadır.
Schmidhauser’in Turist Güdüsü Yaklaşımı
Schmidhauser, tek bir tatilin bir insanın tüm gereksinimlerini karşılayamayacağını ve her tatilin gereksinimlerin ancak bir kısmını içerebileceğini ileri sürmekte ve turizme katılmanın hiç karşılanmayan veya yetersiz olarak karşılanabilen toplum bilimsel işlevleri olduğunu belirtmektedir.
Beard ve Ragheb’in Turist Güdüsü Yaklaşımı
Beard ve Ragheb (1983), turistlerin boş zaman aktivitelerine katılma güdülerini boş zaman alanında çalışmakta olan araştırmacılar ve uygulamacılar için Maslow’un “İhtiyaçlar Hiyerarşisi” kuramını temel alan “Boş Zaman Güdüleri Ölçeği”ni geliştirmişlerdir.
Leiper’ın Turist Güdüsü Yaklaşımı
Leiper’e göre tatil; yerler, yüzler, yaşam biçimleri, tutumlar ve davranışlar gibi çok boyutlu değişimlere olanak sağlar. Tatiller, günlük oluşumları etkileyen ortamlardan insanın geçici olarak geri çekilmesine de fırsat verir. Leiper, turizmin özellikle rahatlama ve dinlenme için boş zaman fırsatlarını arttırdığını ileri sürer. Leiper’e göre canlandırıcı boş zaman ile yaratıcı boş zaman vardır. Canlandırıcı boş zaman insanı yenilemeye ve iyileştirmeye hizmet ederken; yaratıcı boş zaman insan için yeni şeyler üretir.
Wilkie’nin Turist Güdüsü Yaklaşımı
İnsanların seyahat etme nedenlerini birincil ve seçimlik güdüler ile açıklamaktadır. Birincil güdüler, ürünün kullanıp kullanmama; seçimlik güdüler ise alternatiflere yönelik seçimlerle ilgilidir.
Krippendorf’un Turist Güdüsü Yaklaşımı
Krippendorf, birinci olarak seyahatin bir şeye yaklaşmaktan çok bir şeyden uzaklaşmak olduğunu ileri sürmekte ve ikinci olarak seyahat edenlerin güdülerinin ve davranışlarının “kendi-yönlü” olduğunu ileri sürmektedir.
McIntosh ve Goeldner’in Turist Güdüsü Yaklaşımı
McIntosh ve Goeldner (1990), turist güdülerine yönelik yapmış oldukları sınıflandırmada turist güdülerinin “fiziksel”, “kültürel”, “bireylerarası”, “ticari ve
statü/prestij” olmak üzere dört temel başlık altında incelenebileceğini ileri sürmüşlerdir.
Turist güdülerini “fiziksel”, “kültürel”, “bireylerarası” ve “ticari-statü” olmak üzere dört kategori ile açıklamaktadır.
Hill ve Diğerlerinin Turist Güdüsü Yaklaşımı
Hill ve diğerleri, insanları tatile yönlendiren güdüler üzerinde çalışmışlar ve dört temel yaşam aşaması arasında güdülerin nasıl farklılaştığını incelemişlerdir: bekâr ve çocuksuz, evli ve çocuksuz, bekâr ve çocuklu ve evli ve çocuklu.
Yakınlarla ilişkileri geliştirme güdüsü, evliler arasında bekâr ve bekâr olanlara göre daha önemlidir. Sağlık ve sosyal güdülerin ise bekârlar için evlilere göre daha önemli olduğu ifade edilmiştir.
Moutinho’nun Sosyal Etki Yaklaşımı
Seyahat güdüleri ve davranışını etkileyen en önemli faktörlerden biri, diğer insanların seyahat kararı üzerindeki etkisidir.
Başka insanlar tarafından uygulanan bu güç “sosyal etki” olarak adlandırılmaktadır. Sosyal etki, insan davranışlarının belirgin bir şekilde tahmin edilmesini sağlar ve seyahat davranışının anlaşılmasında ve önceden belirlenmesinde kullanılabilir.
Hartman’ın Turist Güdüsü Yaklaşımı
Hartman, insanları geziye çıkmaya yönelten güdüleri iki ana kümeye ayırmaktadır. Bunlar, kaçış ve yöneliş güdüleridir. Kaçış güdüleri, günlük yaşamın çeşitli sıkıntı ve yorgunluklwarından kurtulmak için insanların yolculuğa çıkmasıdır. Yöneliş güdüleri ise belirli bir amaca ulaşmak için yapılan yolculuklara yol açmaktadırlar.
Mill ve Morrison’un Turist Güdüsü Yaklaşımı
İnsanlar, farkında olsun veya olmasınlar, sınırlı sayıda gereksinimlere sahiptirler ancak bu gereksinimler çok sayıda isteklere dönüşür. Güdülenme, bir insanın bir gereksinimini karşılamayı istediği zaman oluşur. Örneğin, bir insan sevgiye gereksinim duyabilir fakat arkadaş ve akrabalarını ziyaret etmek isteyebilir.
Fodness’ın Turist Güdüsü Yaklaşımı
Turistlerin güdülerinin anlaşılmadan etkili turizm pazarlamasının imkânsız olduğunu öne sürmüştür. Pazar bölümleme, ürün geliştirme, hizmet kalitesini değerlendirme, imaj geliştirme ve tanıtım faaliyetleri için gerekliliğinin altını çizerek turist güdülerinin önemine dikkat çekmiştir.
Bilgisini arttırma işlevi, dünya genelince bilgi ve tutarlılık arayışı ile ilgilidir.
“Tatildeyken evde asla katılamayacağım etkinliklere katılabilirim” ya da “seyahat etmek güncel etkinlikleri daha iyi anlamanızı sağlar.” gibi temalar bu tür güdülere yöneliktir.
Cezalardan sakınma güdüsü, rahatsız edici bir ortamdan uzaklaşma ile ilgilidir. “Şu anda hemen baskı ve stresten uzaklaşmaya ihtiyacım var.” ya da “Tatilde benim için temel konu sakinleşebilmektir.” şeklindeki temalar bu tür güdülere yöneliktir.
Ödüllendirilme güdüsü, eğlence ile ilgili etkinliklere katılma ile ilgilidir. “Bir tatilden tüm beklediğim eğlenmek.” ya da “Ailem için tatil yeni bir maceradır, aynı yere asla ikinci kez gitmeyiz.” şeklindeki temalar bu tür güdülere yöneliktir.
Saygınlık kazanma güdüsü lüks tatil standartları ile ilgilidir.
Benlik yükseltme güdüsü ise bireylerin döndükten sonra tatil hakkında konuşma arzusuyla ilgilidir. “Eve döndüğüm zaman tatilim hakkındaki her şeyi anlatacağım.” şeklindeki tema bu tür güdülere yöneliktir.