TRZ102U-TURİST DAVRANIŞI
Ünite 2: Algı, Tutum, Değerler
Algı Kavramı ve Turistik Hizmetlerin Algılanması
İnsanların zevkleri, talepleri, ihtiyaçları, beğenileri ve dolayısıyla davranışları sürekli farklılık göstermektedir. Bir bireyin belli bir ürünün tüketicisi veya belli bir hizmetin sadık tüketicisi durumuna gelebilmesi için o ürün ya da hizmetin konusu ve içeriği hakkında servis sağlayıcısı tarafından aktarılan bilgileri algılayabilmesi gerekir. Türk Dil Kurumu (TDK) sözlüğüne göre algı; “bir şeye dikkati yönelterek o şeyin bilincine varma, idrak” anlamına gelirken (sozluk.gov.tr) aynı zamanda kişilerin içinde bulundukları çevreyi organize etme ve duyusal bilgileri düzenlemesine dayalı anlama ve farkına varma süreci olarak da bilinmektedir. Algılama ise insanların anlamlı bir dünya görüntüsü yaratmak için bilgi girdilerini seçme, organize etme ve yorumlama sürecidir. Tüketiciler; mal ve hizmetleri almadan önce, alım sırasında ve aldıktan sonra yorumlayıp algılarlar. Yapılan araştırmalara göre örneğin ürünlerin üzerlerinde sadece “Diyet ürünüdür.” ya da “Yağ oranı azaltılmıştır.” gibi ifadelerin yazılması ürünün tüketici tarafından daha az lezzetli olarak algılanmasına sebep olmaktadır. Bu olaya Plasebo etkisi de denmektedir.
Turistik Hizmetlerin Algılanması
Hizmetler; somut ürünlerle karşılaştırıldığında hissedilemez, dokunulmaz, tadılamaz ve koklanamazlar. Bu nedenle hizmetlerin pazarlanmasında hizmetin hissedilebilir veya dokunulabilir unsurlarına, çeşitli pazarlama bileşenlerine yönelik uygulamalar aracılığıyla vurguda bulunmak gerekmektedir. Turizm endüstrisinde de hizmet üretimi yapılmaktadır, dolayısıyla turizm işletmelerinde de alınan hizmetin soyut olması sebebiyle bu hizmetlerin beş duyu ile algılanması mümkün olmamaktadır. Somut ürünlerle karşılaştırıldığında hizmetlerin sunulduğu yerlerde müşterilerin karşılandığı ofislerin şık ve rahat olması, ilgi çekecek renklere boyanması veya değişik mobilyalarla döşenmesi, kullanılan kokular, arka fonda çalan müzik, müşterilerin o hizmeti veya bir bütün olarak o işletmeyi algılamasında önemlidir. Pazarlamacılar, hizmetlerin soyut yönlerinin pazarlama iletişimi yoluyla tüketiciler tarafından algılanabilmesini sağlamalıdırlar. Hizmetlerin satın alınmasında tüketiciler geçmiş deneyimlerine ve tanıdıklarının tavsiyelerine daha çok başvurmaktadırlar. Algılardaki farklılıklar genellikle davranışlarda ve tutumlarda değişikliklere yol açmaktadır. Algılar; ziyaretçi katılımı, işletmenin hedeflenen imajı, memnuniyet, tatmin ve algılanan hizmet kalitesi gibi unsurların oluşturulmasında büyük önem taşımaktadır. Turizmde algı araştırmaları, imaj oluşturma ve algılanan hizmet kalitesi çalışmalarının yanı sıra genellikle ziyaretçilerin bir destinasyona yönelik suç, terörizm ve hastalık algıları ile riskli yerlere yapılan yolculuklarla ilişkili risk ve güvenlik algılarına odaklanmaktadır. Turizm sektöründe birçok faktörden etkilenebilen tüketici algılarının doğru bir şekilde analiz edilmesi, işletmelere ve firmalara rekabet
avantajı sağlayacaktır. Bu sebeple turizm hizmetlerini sağlayıcılar sosyal medya yorumlarına önem vermeli, geliştirmeleri gereken unsurları tespit etmelidirler.
Turistlerin Algılama Süreci
Tüketiciler ürünleri satın almadan önce onları tatmak, koklamak, onlara dokunmak, yani onları algılamak ve anlamak isterler çünkü tüketiciler algılanan risk düzeyini azaltmak ve ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayacak çözümü bulmaya çalışmaktadırlar. Bu sebeple beş duyunun hepsine ya da çoğuna hitap edecek çeşitte uyaranlara dayanarak nesneleri algılamaya çalışmaktadırlar. Bunun sonucunda tüketicinin tutumları ve davranışları gelişmektedir. Algılama süreci; hem çevresel hem de kişisel uyaranların duyu organları vasıtasıyla fark edilmesiyle başlar. Fark edilmenin ardından tüketicinin beklenti ve ihtiyaçlarına yönelik ilgilenim sağlanmaktadır. Bu durum, tüketicinin anlam süreçlerinden geçerek davranış ve tutumla birlikte eylemin oluşmasıyla son bulmaktadır. Algılama süreci sonunda tüketicinin belleğinde yer edinerek zihninde bir deneyim edinmesini sağlayan süreç gerçekleşmektedir. Algılardaki farklılıklar turistlerin davranışlarının farklı olmasına yol açmakta ve algılama süreci içindeki turistin ilgilenimi, aklındaki destinasyon imajı, turistik ürünlerin kalitesine yönelik fikirleri ve memnuniyeti iç ve dış etkenlerden etkilenmektedir.
Turist Algılamalarını Etkileyen Faktörler
Turist algılamalarını etkileyen faktörlerin başında turizm işletmelerindeki atmosfer gelmektedir çünkü bir turizm işletmesindeki atmosfer, müşterinin beş duyu organına hitap eden özelliklere sahiptir. Turist algılamalarını etkileyen faktörler temel olarak renk, sembol (işaret), tat, dokunma, koku ve sestir. Renkler, turist algılamalarını etkileyen görsel faktörlerden biridir. Kullanılan işaretler ve semboller, kişilerin duyumlarına sunulan uyarıcıları yorumlamalarını yani algılamalarını kolaylaştırmaktadır. Tat ve algı konusunda çeşitli pazarlama uygulamalarında en çok araştırılan konulardan biri, “blind test” diye bilinen testlerdir. Bu testlerde aynı mal veya hizmet kategorisindeki farklı markalar, teste katılanlara marka ismi verilmeden kişilerde yarattıkları algılar ile değerlendirilirler. Dokunma duygusu, turizm endüstrisinde hem kullanılan tekstil ürünlerinde hem de insanlarla temaslarda öne çıkmaktadır. Kokular genellikle turistlerin uzun dönemli belleklerine yerleşmiştir. Bu nedenle bir kokunun yarattığı algı kişiden kişiye değişmektedir. Sesler insanların algılarını düzenlemesine yardımcı olacak ipuçları vermektedirler. Ses düzeyinin yüksekliği, temposu, tarzı, dokusu gibi bazı unsurları vardır. Hızlı müzikler enerji verirken yavaş tempolu müziklerin satın alma davranışını arttırıcı bir algı yarattığı bilinmektedir.
Tutum Kavramı ve Turist Tutumları
Tutum, bir bireye atfedilen ve onun bir psikolojik obje ile ilişkili düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir biçimde oluşturan bir eğilim olarak tanımlanmaktadır.
Herhangi bir fikre, bir olaya veya diğer insanlara karşı belirli bir yönde davranma eğilimi olarak tarif edilebilen tutumlar algılamada seçicilik yaratarak algılamayı etkilemekte veya yönlendirebilmektedirler. Tutumların davranışlar üzerinde önemli etkileri bulunmaktadır. Tutumların davranışlar üzerinde önemli etkileri bulunmaktadır. Ayrıca tutumlar, insanları güdüleme gücüne de sahiplerdir. Herhangi bir nesne, kişi ya da duruma yönelik olumlu ya da olumsuz bir tutuma sahip olmak o yönde davranışlar sergilemeye sebep olacaktır. Mal ve hizmetlere yönelik bilginin olduğu kadar algılamanın da tutumların oluşmasında önemli etkileri bulunmaktadır. Kişinin çevresinin bir mal veya hizmet hakkındaki olumlu veya olumsuz düşünceleri de o kişinin de olumlu ya da olumsuz yargılara varmasına sebep olabilmektedir. Kişilerin oluşturdukları tutumların satın alma davranışlarında doğrudan etkileri olduğu da bilinmektedir. Satın alma davranışları ve deneyimler de belli tutumların pekiştirilmesini ya da değiştirilmesini etkilemektedir.
Turizmde Tutumların Bileşenleri
Tutumların bilişsel, duygusal ve davranışsal üç bileşeni bulunmaktadır. Bilişsel Bileşen: Kişinin bir nesne hakkındaki düşünce, bilgi ve inançları olup tutuma konu olan nesne, mal veya hizmet hakkında kişinin tüm inançlarını kapsamaktadır. Bu düşünce, bilgi ya da inançların ise doğru ya da gerçek olmaları şart olmamakla beraber bilgiler ne kadar gerçeğe dayanırsa o kadar kalıcı olmaktadır. Bilgilerin değişmesi durumunda tutumlar da değişmektedir. Tutumun bilişsel unsuru, bireyin genellikle çevresindeki uyarıcılara ilişkin olarak yaşadığı deneyimlerden kaynağını alan bilgi birikimine dayanmaktadır. Tutumlar düşüncelere kıyasla daha uzun ömürlü olup inançlar kadar da derine saklanmamışlardır. Bu konuda, turistlerin bir ülke hakkındaki bilgileri doğru ya da gerçek olsun destinasyon seçimlerinde önem kazanmaktadır. Duygusal Bileşen: Duyguları içeren duygusal bileşenler, kişilerin bir nesneye yönelik duygusal tepkileridir. Bilişsel bileşene kıyasla duygusal bileşenler kişinin değerleri ile ilişkili olup daha basit yapıdalardır. Kişi, bir durumu ya da bir nesneyi olumlu ya da olumsuz olarak değerlendirip ona göre duygular beslemektedir. Tüketici davranışı çalışmalarında genellikle tüketicinin inançları ile duygularının tutarlı olduğu kabul edilmektedir. Duygusal bileşen, tutuma devamlılık vermekte, tutumu şekillendirmekte veya tutumu itici bir hale getirmektedir. Davranışsal Bileşen: Bir davranış eğilimi olan davranışsal bileşen, tutumun konusuna yönelik oluşmaktadır. Duygusal ve bilişsel bileşenlere uygun olarak hareket etme eğilimini yansıtmaktadır yani bir anlamda belirli bir yönde davranma niyeti söz konusudur ancak her zaman kişinin bu niyete göre davranmasını beklemek hatalı olabilir, araya giren faktörler kararı ve davranışı etkileyebilmektedir. Örneğin o ürüne veya hizmete ihtiyaç olmayabilir, satın alınmasını sağlayacak ekonomik güç yetersiz olabilir veya kişinin başka öncelikleri olabilir.
Tutum çalışmalarında önce bilişsel bileşenin sonra duygusal bileşenin gerçekleştiği, bunu ise davranışsal bileşenin takip ettiği varsayılmaktadır. Tüketici davranışları açısından tutum oluşturma süreci incelendiğinde ilk alternatif, önce bilişsel bileşene hitap ederek tutum yaratma stratejisi oluşturmaktır. Mal ya da hizmetin fonksiyonel yararlarının büyük olması ve piyasada gerçek anlamda bir fark yaratılmak istenmesi hâlinde bilişsel bileşenden başlayan bir sıra izlenir ancak bazı çalışmalarda, örneğin örnek ürün denetlemesi gibi durumlarda tüketici ürünü deneyerek ürüne yönelik duygusal bir his geliştirip ardından ürünün fiyatını sorma davranışı geliştirebilmektedir. Böyle durumlarda pazarlamacılar, tüketicinin önce ürünü sevmesini sonra bilişsel bileşene geçmesini beklerler. Tutum geliştirme sürecinde izlenilen aşamalar ne olursa olsun istenilen tutumun gelişmesi için en önemli durum, bileşenler arasında tutarlılık olmasıdır. Pazarlama stratejisi açısından, ancak bileşenler birbirleri ile tutarlılık gösterdiği takdirde tüketici, mal, hizmet ve işletme hakkında olumlu duygu ve inanç oluşturup, olumlu tepkiler vermektedir.
Turistler İçin Tutum Değiştirme Faktörleri
Öğrenme yoluyla kazanılan ve davranışı ortaya çıkaran tutumlar değiştirildiklerinde davranışlarda da değişiklik oluşması mümkündür. Tutum değiştirme konusunda en sade yaklaşım, genel iletişim modelinden yola çıkarak tutum değiştirme stratejilerine yön vermektir. Genel iletişim modeli, dört ögenin üzerine kurulmuştur. Bunlar; kaynak, mesaj, hedef ve ortam olup bu ögelerin karşılıklı etkileşimi tutum değişikliklerinin etkinliğinde rol oynamaktadır. Kaynak: Tutum değişimini amaçlayan mesajın kimin tarafından verildiği önemli bir unsurdur. Mesaj: Tutum değişiminde mesajın içeriği de önemli bir faktördür. Buradaki önemli bir unsur, iletinin hedef olan kişinin fikirlerinden ne kadar farklı olduğudur. İnsanların tutumları ile zıt bir mesajın başarılı olma ihtimali düşüktür. Hedef: Hedefe dinleyici ya da alıcı da denilmektedir. Hedefin özellikleri, cinsiyeti, eğitimi, yaşı, geçmiş deneyimleri, içinde bulunduğu koşullar ve geleceğe yönelik beklentileri gibi unsurlar tutumları üzerinde etkilidir. Ortam: İletişimin nerede ve hangi araçlarla yapıldığı da tutum değişiminde etkilidir. İletinin yüz yüze verilmesi, TV, dergi, radyo, gazete, internet, film, vb. araçların kullanılması gibi çeşitli ortamlar bulunabilir. Gönderilen mesajın veya bilginin hedefe ulaşıp ulaşmadığı, hedefe ulaştı ise etkisinin ne olduğunun saptanmasında hedefin ortaya koyduğu tepki temel gösterge olup hedefin, kendisine gönderilen mesaj ya da enformasyona ilişkin olarak ortaya koyduğu tepki ise iletişim literatüründe “geri besleme” olarak adlandırılır. İletişim sürecinin istenilen yönde gerçekleştirilip gerçekleştirilmediği, kaynağın hedef üzerindeki istek ve beklentilerinin ne ölçüde sağlandığının ölçülmesinde geri besleme can alıcı bir öneme sahiptir.
Turist Değerleri
Değerler, bazı davranış ve amaçları diğer davranış ve amaçlardan ya bireysel ya da toplumsal olarak daha tercih edilebilir bulan ve bir sürekliliği olan inanışlardır. Başka bir ifadeyle değer, bir kişi ya da kurumun duygusal boyutta bağlandığı herhangi bir prensibi temsil etmekte olup strateji belirleme süreci içerisine giren öncelikli unsurlardan biridir. İnsanın kendisini uyum içinde hissetmesi için değerleri arasında yüksek derecede bir uyumun olması ve varsa tutarsızlıkların giderilmesi gerekmektedir. Sahip olduğumuz değerler bir taraftan kişiliğimizi etkilerken bir taraftan da tüketim davranışlarımıza etkide bulunurlar.
Değer Ölçekleri
Değer araştırmalarında kullanılan üç adet ölçek bulunmaktadır. Bu ölçekler; Rokeach değerler sistemi, değerler ve yaşam biçimi sistemi ile değerler listesidir.
Rokeach Değerler Sistemi: Rokeach tarafından ilk olarak 1967 yılında geliştirilmiş olan değerler listesi, toplam 12 değerden oluşmaktadır. Bu liste daha sonra geliştirilerek sırasıyla farklı formları oluşturulmuştur. Rokeach’ın yaptığı araştırmada araçsal değerler ve amaçsal değerler olmak üzere iki farklı değer türü olduğundan söz edilmektedir. Araçsal değerler; dürüstlük, dost canlısı olmak ya da temizlik gibi tercih edilen davranışları kapsamakta olup kendini kontrol ve hırs gibi yetenekler ile yardımseverlik ve boyun eğme gibi ahlaki değerlerle ilişkilidir. Araçsal değerler bir amaca ulaşma yolu olup, aracı değerler olarak da değerlendirilebilirler. Amaçsal değerler ise toplumsal (sosyal) değerler ile ilişkilidir ve tercih edilen, özgürlük, eşitlik ve güvenlik gibi içinde bulunulmak istenen durumları ifade ederler. Amaçsal değerler, iç huzur gibi ben merkezli değerler olabilirken güzellikler dünyası ve ulusal güvenlik gibi toplum merkezli değerler de olabilirler. Buna karşılık ahlaki içerikli olan araçsal değerler, yeterliliğe ilişkin olabilmektedir.
Değerler ve Yaşam Biçimi Sistemi (VALS): 1978 yılında geliştirilen bu ölçek ise pazardaki davranışları dikkate alarak toplumu dokuz farklı değer sisteminde ele almaktadır. VALS ölçeğini geliştirenler için değer kavramı, “bir bireyin tüm tutum, inanış, fikir, korku, umut, önyargı, ihtiyaç, arzu ve isteklerini kapsayan bütünleşik bir set olup, birlikte bireyin nasıl davrandığını ya da davranacağını belirlemektedir. Ölçeği geliştirenler, insanların kimliklerine destek veren, onları kişilik açısından şekillendiren ve tatmin eden ürünleri, hizmetleri, deneyimleri satın aldıklarına inanarak yola çıkmış ve insanların amaçlarının içe dönük ya da dışa dönük olmasına göre sınıflandırmışlardır. 1989 yılında VALS 2 ölçeği ortaya konulmuş, gelişen trendler ve toplumun eğilimleri dikkate alınarak gerçekleştirenler, nail olanlar, başarılılar, deneyimciler, inananlar, yapıcılar, gayret edenler ve mücadele edenler olmak üzere toplam sekiz kategoriden oluşan bir yaşam biçimi değerlemesi şeklinde hazırlanmıştır.
Değerler Listesi (LOV): 1985 yılında bir grup araştırmacı tarafından geliştirilen bu ölçekte tüketim davranışlarındaki farklılıklar ile ilişkilendirilebilecek dokuz adet tüketici değeri belirlenmiştir. Bu değerler; kendine saygı, kendini gerçekleştirme, güvenlik, aidiyet duygusu, hayatın tadına varıp eğlenmek, saygı duyulmak vd., ile sıcak ilişkiler kurmak olup bu değerler üç ayrı sınıfta toplanmaktadırlar;
1. Hedonik Değerler: Hayattan zevk almak, mutluluk ve diğerleri ile sıcak ilişkiler kurmak. 2. Empati Değerleri: Kendine saygı duymak, başkalarından saygı görmek, aidiyet duygusu. 3. Kendini Gerçekleştirme Değerleri: Kişisel gelişim ve başarı duygusu.