TRZ102U-TURİST DAVRANIŞI
Ünite 1: Turist Davranışına Giriş
Tüketici-Turist Davranışı ve Özellikleri
Tüketici davranışı ile ilgili pek çok tanım yapılmıştır. Bir tanıma göre tüketici davranışı “mal, hizmet, deneyim ve fikirleri edinme, tüketme ve elden çıkarmayı kapsayan değişim süreçleri ve satın alma birimlerinin faaliyeti” olarak tanımlanır (Mowen, 1995: 5). Bu tanıma paralel ancak biraz daha detaylı bir tanıma göre “tüketici davranışı, eylemlerden önce gelen ve kararları takip eden karar süreçleri de dahil olmak üzere mal ve hizmetlerin elde edilmesi, tüketilmesi ve elden çıkarılması ile doğrudan ilgili tüm faaliyetlerle ilgilidir” (Engel vd. 1995: 4). Bu tanıma benzer şekilde tüketici davranışı, “Bireylerin, grupların veya kuruluşların ürün, hizmet, deneyim veya fikirleri seçmek, elde etmek, kullanmak ve elden çıkarmak için kullandıkları süreçleri ve bu süreçlerin tüketici ve toplum üzerindeki etkilerini inceleyen bir alandır.” şeklinde ifade edilmiştir Yukarıda yapılan birbirine benzer ve destekleyici tanımlara göre tüketici davranışının bir süreç olduğu, istek ve ihtiyaçları tatminle ilgili olduğu, satın alma öncesi, satın alma anı ve sonrasını kapsadığı, tüketici davranışının birey, grup ve kuruluşlarla ilgili olduğu görülmektedir.
Tüketici davranışını anlamanın en iyi yolu, sahip olduğu özellikler üzerine odaklanmaktır. Bu özellikler şöyledir: Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır. Tüketici davranışı süreci dinamiktir. Tüketici davranışında çeşitli faaliyetler vardır. Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama bakımından farklılık gösterir. Tüketici davranışı bir takım rollerle ilgilidir. Çevresel faktörler tüketici davranışı üzerinde etkiye sahiptir. Tüketici davranışı kişilere göre farklılıklar taşır.
Turist davranışı ile ilgili yapılan araştırmalarda üzerinde en çok durulan konular şunlardır: Karar verme, değerler, güdüler, benlik kavramı ve kişilik, beklentiler, tutumlar, algılar, tatmin, güven ve sadakat.
Tüketici davranışı literatürü, turist davranışı üzerinde etkiye sahip bireysel ve çevresel faktörler arasında ayrım yapar. Bireysel faktörler turist demografisi, kişilik özellikleri, yaşam stili ve değerler, duygular ve ilgilenim gibi faktörleri kapsarken çevresel faktörler ise sosyal, kültürel, işletmeye ilişkin ve medya değişkenlerini kapsar ve her iki faktör grubu karar ve tercihler üzerinde etkiye sahip olup davranışı şekillendirir. Bu bağlamda turistik ürünün türüne ve deneyime göre bu faktörlerin etkisi farklılık taşır.
Tüketici Davranışı Modelleri
Klasik ve çağdaş tüketici davranışı modelleri tüketici davranışı konusu içerisinde değerlendirmeye alınan modellerdir.
Klasik Tüketici Davranış Modelleri
Klasik tüketici davranışı modeli dört alt modelden oluşmaktadır. Ekonomik Model’e göre satın alma kararı; ekonomik değişkenler olan fiyat, arz ve talep temelinde gerçekleştirilir. Bu modelde tüketicilerin rasyonel olarak
davranış gösterdikleri, buna karşın diğer psikolojik ya da sosyolojik faktörlerin dikkate alınmıyor oluşu bir eksiklik olarak ortaya çıkmaktadır. Benlik Modeli, Freud’un psiko- analitik ve bilinçaltı olgusuna vurgu yaparak satın alma davranışını açıklamaya çalışır. Bu yaklaşıma göre id, ego ve süperego arasındaki çekişme ya da ilişkiye göre davranış şekillenir. Öğrenme Kuramı, temelde Pavlov’un şartlandırarak öğrenme yaklaşımını temel alır. Bu kuram; tüketici davranışında tüketicinin nasıl bir reaksiyon gösterdiğini, markanın ürün genişleme stratejilerine genelleme yoluyla nasıl olumlu/olumsuz tepki aldığının altını çizmektedir. Toplumsal Model, Veblen’in gösterişçi tüketim vurgusunda temellendirilmiştir. Bu yaklaşıma göre tüketiciler davranışta bulunurken gösteriş yapmayı hedeflemektedir.
Çağdaş Tüketici Davranış Modelleri
Çağdaş modeller konusunda çoğunlukla Nicosia Modeli, Howard Sheth Modeli, Engel-Blackwell-Miniard Modeli üzerinde durulur. Nicosia Modeli, firma ve potansiyel tüketiciler arasındaki ilişkiye odaklanmaktadır. Firma, pazarlama mesajları (reklamcılık) yoluyla tüketicilerle iletişim kurar ve tüketiciler bu mesajlara yanıt olarak satın alma aracılığıyla tepki verirler. Howard-Sheth Modeli üç seviyeli karar almayı önerir: Birinci seviye kapsamlı (yoğun) problem çözmeyi tanımlar. İkinci seviye sınırlı problem çözmedir. Bu durum pazar(turizm bölgesi, destinasyon, beş yıldızlı otel, motel, hostel vb.) hakkında çok az bilgisi olan veya satın almak istedikleri hakkında kısmi bilgisi olan turist ya da ziyaretçiler için geçerlidir. Üçüncü seviye, alışılmış bir tepki (problem çözme) davranışıdır. Bu seviyede turist farklı markaları çok iyi bilir ve her ürünün farklı özellikleri arasında ayrım yapar ve zaten belirli bir ürünü satın almaya karar vermektedir. Howard-Sheth Modeli dört değişken olan girdiler, algısal ve öğrenme yapıları, çıktılar ve dışsal değişkenleri temel alır. Engel-Blackwell-Miniard Modeline göre ise girdi (pazarlamacıların uyaranları ve dışsal bilgi arama), bilgi işleme (maruz kalma, dikkat, anlama, kabul ve akılda tutma), karar süreci (problem, bilgi arama, seçenek değerlendirme, satın alma, satın alma sonrası) ve süreci etkileyen kişisel, sosyal ve durumsal etkiler bulunmaktadır. Kara kutu modeli; tüketici davranışı literatüründeki en temel, yalın ama içeriği düşünüldüğünde derinliği olan bir modeldir. Model, psikolog Kurt Lewin tarafından geliştirilmiş olup davranışı kişisel etkilerle çevresel faktörlerin bir fonksiyonu olarak açıklamaktadır. Bu modele kara kutu denmesinin sebebi, tüketicinin satın alma kararı verirken etkileşime giren kişisel, sosyo-kültürel, demografik, pazarlama ve çevresel etkilerin sonuçlarının tam olarak kestirilememesidir.
Genel Tüketici Davranışı Modeli
Literatürde en fazla üzerinde durulan ve tüketicinin davranışı açıklanırken en yaygın biçimde kullanılan model genel tüketici davranışı modelidir. Bu modele göre merkezde tüketici satın alma karar süreci vardır ve bir dizi
faktör (içsel, dışsal, durumsal, demografik ve pazarlama karması) bu süreç üzerinde etkide bulunur. Bu davranış modelinin merkezinde turist ve turist karar verme süreci bulunur. Karar verici durumundaki turist bu sürece ziyaret, tatil, seyahat ihtiyacı ile başlar. Bu ihtiyaç ortaya çıktıktan sonra destinasyon arayışı başlar. Çeşitli kaynaklardan (online ya da turizm acentesi gibi) arayışlar yapılarak destinasyon (fiyat, imaj, paylaşılan deneyimler vb.) hakkında bilgi toplanır. Karar sürecinin bir sonraki aşaması ziyaret veya turizm deneyimini karakterize eder. Son aşamadaki deneyim sonrası değerlendirmeyle birlikte elde edilen hatıralar ve soyut kazanımlar bir sonraki tatil yeri kararı üzerinde etkide bulunabilir. Genel tüketici davranışı modelinde pek çok faktörün turizm ürünü temelinde farklılaştığı ve bu faktörlerin turistin karar sürecini etkilediği unutulmamalıdır.
Turist Davranışı Modelleri
Bu kapsamda üç model üzerinde durulacaktır. Uyaran- Tepki Modeli, Turizm Karar Verme Süreci Doğrusal (Lineer) Modeli ve Seyahat Satın alma Davranışıdır.
Uyaran-Tepki Modeli
Middleton ve Clarke (2001) tarafından sunulan Uyaran- Tepki Modeli, alıcı davranışı ile ilgili olup turizm için tüketici davranışının adapte edilmiş bir modeli temsil eder. Model, aralarında etkileşim olan dört aşamadan oluşmaktadır. Modelin merkezinde (pek çok tüketici davranışının da merkezinde olan) alıcı özellikleri ve karar süreçleri bulunmaktadır. Modeldeki uyaran iletişim kanallarını etkilemekte, iletişim kanalları da modelin merkezinde bulunan alıcı özellikleri ve karar süreçlerine etki etmektedir. Alıcı özellikleri ve karar süreçleri iki bölümü kapsamakta olup bu bölümler iletişim filtreleri ve motivasyonlardır. Modelin en sonunda ise satın alma çıktıları (tepki) bulunmaktadır. Tepkilerin sonunda ortaya çıkan geri bildirimler süreçteki karar sürecine tekrar aktarılır.
Turizm Karar Verme Süreci Doğrusal (Lineer) Modeli
Bu model adından da anlaşılabileceği gibi değişkenler arası doğrusal bir ilişki olduğunu varsayar. Bu modelde turizm ürünü için karar vermede ilk olarak çerçeve oluşturulur, devamında kavramsal alternatifler üzerinde durulur. Üçüncü adımda alternatifler ile ilgili gerçek veriler toplanır ve devamında varsayım tanımlaması yapılır. Devamında uyarıcıların tasarımı, sonuçların tahmini, alternatiflerin maliyet faydaları bulunmaktadır. Son iki adım ise karar ve bunun sonucunda elde edilen deneyimdir.
Seyahat Satın Alma Davranışı
Seyahat satın alma davranışı modeli beş aşamalı bir yapıyı temsil etmektedir. Bu modeldeki birinci aşama, turizm veya seyahat ihtiyacı ya da arzusudur. İkinci aşamada tatile gidebileceği oteller ile ilgili bilgi toplayacaktır. Üçüncü aşama alternatifler arasında seçim yapılarak karar verilir. Dördüncü aşamada karar verildikten sonra artık seyahate hazırlık yapılır, otele gidilir ve turistik ürün
deneyimlenir. Son aşamada seyahat tatmini, tatminsizliği ortaya çıkar. Diğer bir ifadeyle tatilin sonucu değerlendirilir.
Tüketici Karar Verme Çerçevesi
Tüketici karar verme çerçevesi modelinin merkezinde turist veya karar verici kişi bulunmaktadır. İkinci halka psikolojik faktörlerle ilgilidir. Bu halkanın içinde bulunan unsurlar motivasyon ve tatil enerjisi, algılama, kişilik/tutum ve öğrenmedir. En dış halka, sosyo-kültürel faktörleri kapsamaktadır. En dış halkada sosyo-ekonomik etkiler, kültürel etkiler, referans grup etkileri ve aile etkilerini kapsamaktadır.
Tüketici Davranışına Disiplinlerarası Yaklaşım
Tüketici davranışının -boş zaman, rekreasyon ve turizm dahil olmak üzere- diğer disiplinlerle ilişkisini ortaya koyarken pozitivizm (modernizm ile ilişkilendirilir) ve yorumsamacılık (post modernizm ilişkilendirilir) olmak üzere iki dayanaktan yararlanılabileceği söylenebilir. Pozitivizm Paradigması: İnsan varlığının yüce oluşuna, sadece bilim tarafından ortaya konabilen tek ve objektif gerçeğin var olduğu görüşünü savunur. Yorumsamacı Yaklaşımı: Tek bir gerçek ve yaklaşımın olamayacağı, birden fazla olgunun gerçeği etkilemiş olabileceğini ortaya koyar.
Tüketici davranışının diğer disiplinlerle olan ilişkisini kuramsal ve tatil ya da seyahat deneyimi çerçevesinde değerlendirmek mümkündür. Tüketici davranışı ile diğer disiplinlerin ilişkileri şöyle özetlenebilir. Deneysel psikoloji tüketici, marka ve ürünün farklı düzeydeki pek çok boyutuyla ilgilidir. Klinik psikoloji tutum oluşturma veya değiştirme ve kültürel farklılıklar gibi konuları temel alır. Klinik düzeydeki tüketici çalışmalarında nörolojik pazarlama çalışmalarından da yararlanıldığı görülür. Makro ekonomi disiplini, bir ülkenin döviz kuru, faiz oranları, fiyat düzeyleri gibi makro-ekonomik göstergeleri tüketici davranışını şekillendirebilmektedir. Bu göstergeler, tatil davranışı ile yakından ilişkilidir. Sosyal psikoloji alanında çalışan pek çok araştırmacı direkt ya da endirekt olarak tüketim davranışını incelemeye yönelmektedir. İnsanların düşünce, duygu ve davranışlarının diğer insanların gerçek, hayal edilen ve gizli olan varlığından, düşüncesinden ne denli etkilendiği sosyal psikoloji alanıyla ilgilidir. Sosyal biliş, sosyal ortamda marka veya ürüne ait bilginin belleğe kodlanması ve süreçlenmesini ortaya koyar. Konu turistik davranış için de geçerlidir. Sosyoloji bağlamında baktığımızda bir toplumlardaki gruplar, bu grupların oluşması, değişimi ve etkileri sosyoloji konusuyla ilişkilidir. Kültür, sosyal sınıf, grup, referans grubu ve ailenin satın alma kararındaki etkisi tüketici davranışı ile yakından ilişkilidir. Bireyler, içinde bulundukları grupların norm ve davranış kalıplarına uygun hareket tarzları geliştirebilmektedir. Kişinin ait olduğu veya bulunmak istediği grubun kabulleri de kişi için referans olabilir. Gösterge bilimi antropolojinin bir branşı olup, tüketim kültüründeki işaret ve sembollerle ilgilidir (www.marketingsemiotics.com). Sembolik
iletişim tüketicinin istek, ihtiyaç ve davranışlarıyla ilgili olup reklam, ambalaj ve logo tasarımındaki marka iletişimini şekillendirir. Kavram tüketim kültürüyle de ilgili olup geçmiş dönemlerden günümüze yansıyan sembol ve göstergeleri inceleyerek pazarlama bilim alanında kullanır. Demografi nüfus bilimi anlamına gelip cinsiyet, yaş, medeni durum, gelir ve eğitim durumu gibi değişkenleri kapsar. Her tür tüketim davranışında demografinin rolü büyüktür. Tüketimde tarihsellik serüveni esastır. Turizmde tarih tüketim davranışında temel teşkil eder. “İnsan topluluklarının kültürlerini inceleyen, bu kültürlerin kökeni ve evrimini araştıran bilim dalı” olan antropoloji, tüketici davranışı disiplini ile yakın ilişki hâlindedir. Kültürel ve tarihsel bir akış çerçevesinde toplum ve toplulukları inceleyen antropoloji çalışmalarında yaygın bir biçimde tüketim örüntülerine de rastlanmaktadır. Kültür ile tüketim arasındaki ilişki, varoluş kadar gerçek ve ötelenemeyecek düzeydedir. Bu da kültürel antropolojinin pazarlama ve dolayısıyla tüketici davranışıyla ne denli ilintili olduğunun en büyük göstergelerinden biridir. Bir diğer ilişkili alan da boş zaman, rekreasyon ve Turizmdir. Boş zaman sembolik tüketimin bir yansıması olarak karakterize edilir. İnsanların boş zamanları arttıkça farklı düzeylerde tüketime yönelmektedirler. Tatil ve rekreasyon da bunlardan bazılarıdır.