TRM218U-TARIMSAL PAZARLAMA
Ünite 6: Tarımsal Pazarlamada Finansman
Giriş
Günümüzde küresel rekabet ortamında tarım ve gıda değer zincirinde paydaşların finansmana/ finansal konulara ilgileri artmaktadır. İşletmeciler, kendi öz kaynakları yanında dış finansman kaynaklarını da kullanarak pazarlamanın finansmanını sağlamaktadırlar. Gelişen ticari yapı ve uluslararası ilişkilerle finansmanın geleneksellikten modern tekniklere dönüşü de yaşanmakta finansal araçlar da değişmektedir.
Tarımsal Pazarlamada Finansman
Tarım sektöründe işletmelerin pazarlama faaliyetleri değişkenlik gösterir. Bu değişkenlik tarım ve gıda alanında işletme büyüklüğüne, mülkiyet yapısına, üretimin şekline, faaliyet alanına, pazar büyüklüğüne ve pazarın yapısına göre değişmektedir. Ancak ne tür işletme yapısı olursa olsun, tarım da dahil, ticari bir emtia üreten işletmeler genelde pazarlama aktivitelerinde 4P olarak adlandırılan, ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma (satış çabaları) faaliyetleri üzerine odaklanmaktadırlar (Selvi ve Işık, 2015). Belirtilen finansal gereksinimlerin üretim sürecinde girdi tedarik konularında, pazarlama sürecinde de ürünlerin pazara sevk ve satışı ile ilgili olduğu görülmektedir. Özellikle pazarlama aşamasında reklam, satışı geliştirme ve tanıtım faaliyetleri sürecinde harcanan giderlerin pazarlamanın finansal yönü ile yakın ilişkili olduğu dikkati çekmektedir. Tarımsal pazarlamanın finansmanı, işleme, taşıma, depolama, tanıtım, dağıtım ve satışı oluşturan değer zincirindeki tüm faaliyetlerde gerçekleşmektedir. Bu faaliyetleri desteklemek için finansal kaynaklar ve mekanizmaların oluşturulması stratejik öneme sahiptir. Tarımsal üretim-tüketim aşamalarında ve piyasaların sorunsuz işlemesi sürecinde finansman miktarı, kaynağı ve yönelimi oldukça önemlidir. Finansmanın tarımsal üreticilerin karlılığını artırmalarına ve ürünlerin tüketicilere etkili bir şekilde ulaştırmalarında kolaylaştırıcı etkisi bulunmaktadır. Tarımsal pazarlamanın etkin bir şekilde finanse edilmesi yoluyla pazara erişimin artırılması, işletme karlılığı ve gelirinin yükseltilmesi, üretim kaynaklarının etkin kullanılması, kapasite kullanımının artırılması, tarım ve gıda ürünleri kaybının azaltılması ve gıda güvenliğinin sağlanması olasıdır. Tarımsal pazarlama faaliyetlerinin finansal yönden gelişmesi için kamu, özel sektör, kooperatif ve diğer örgütlerin çabaları, finansal araç ve uygulamalarla günün koşullarına uygun olarak sürekli desteklenmektedir. Tarımsal pazarlamada yer alan tüm paydaşların bütüncül bakış açısı ile finansal yönden desteklenmesi, sürdürülebilir pazarlama anlayışını güçlü ve güvenilir kılacaktır. Bu kapsamda pazarlamada paydaşların rollerinin belirlenmesi ve önemli yanlarının güçlendirilmesine dayalı finansman sağlanması gerekmektedir.
Finansal Analiz
Tarım ve gıda işletmelerinin ekonomik durumlarını değerlendirmek, faaliyetlerini ve özellikle de pazarlama etkinliklerini ölçmek, mevcut durumdan yola çıkarak
geleceğe yönelik öngörülerde bulunmak amacıyla finansal analizler yapılmaktadır. Bu kapsamda öncelikle finansal gereksinimlerin belirlenmesi kaynakların ortaya konulması oldukça önemlidir. Finansal analiz süreci içerisinde işletmelerin alternatif finansal tekniklerden yararlanması özellikle pazarlama sürecinde finansal sorunların çözümünde önemli olabilmektedir. Pazarlama ile alacakların erken finansmanı olarak da işletmelerin bu alternatif tekniklerden sıklıkla yararlanmaları söz konusudur.
Finansman Gereksinimi
Tarım ve gıda sanayi işletmelerinin ürün yetiştirme, işleme, depolama ve dağıtım sürecinde başarılı organizasyonu için finansal yönetime ve finansal araçlarına doğru kullanımına gereksinim vardır. Genel olarak işletmelerin alt yapı geliştirme, girdi tedariki, işleme, dağıtım, pazarlama sürecinde modern uygulamalardan yararlanmalarında finansal yönetim ve planlama da önemli olmaktadır. Başarılı bir işletme faaliyeti, bu sürecin doğru bir zamanlama ve rasyonel bir şekilde yürütülmesine bağlıdır. Tarım ve gıda işletmelerinin pazarlama sürecinde finansmana ihtiyaç duyulmasının nedeni, artan talebe bağlı olarak üretimdeki yükselmeler oluşturmaktadır. Bu süreçte farklı alanlarda finansal gereksinimler ortaya çıkmaktadır. Bunlar: Altyapı geliştirme faaliyetleri (Depolama tesisi ve sulama, teknolojik uygulamalar, lojistik ağ kurma vb.) Girdi maliyetini karşılama (Toprak işleme, tohum, fide, ekim, gübre, mücadele ilacı, sulama, alet ve ekipman, bakım, hasat ve bu süreçte tüm işçilik giderleri gibi değişen ve sabit giderler)
a. Ürün pazarlama ve satış giderlerinin karşılanması (Ürünün işlenmesi, paketlenmesi, taşınması ve dağıtılması gibi)
b. Ürün sınıflama, paketleme ve depolama giderleri
c. Dağıtım, pazarlama ve lojistik harcamalar sürecindeki finansman giderleri
d. Teknolojik gereksinimler ve yenileme amaçlı yatırım giderleri
Özetle pazarlamanın finansmanı, işletmelerin ürünlerini başarıyla yetiştirmeleri, işlemeleri, depolamaları ve pazara ulaştırmaları için gereken maliyetleri karşılamalarına yardımcı olur ve işletmelerin büyüme ve rekabet güçlerini artırmalarına destekte bulunur. Yeterli miktarda ve istenilen zamanda finansmana sahip olmak, fiyat dalgalanmalarına karşı işletmeyi koruyan ve riski azaltan bir durum yaratarak işletme risklerini olumlu etkilemektedir.
Finansman Kaynakları
Tarım ve gıda işletmeleri, pazarlama süreçlerini desteklemek ve finanse etmek için bir dizi farklı finansman kaynağına başvurabilirler. Tarım ve gıda sektöründe gerek duyulan pazarlama kredisi miktarı, piyasa konjonktürel yapısı dışında finans kuruluşların kredi arzlarına, hükümet
politikalarına ve alt sektördeki talebe bağlı değişmektedir. İşletmeler kendi öz kaynakları yanında yabancı kaynaklara da finansal talepte bulunmaktadırlar. İşletmeler pazarlama sürecinde bankalar, tarımsal kooperatifler, hükümet destek ve teşvikleri, tarımsal sigorta ve kiralama şirketleri, uluslararası finans kuruluşlarının fonlarından işletme ve yatırım sürecinde finansal talepleri olabilmektedir.
Öz (İç) Kaynak Finansmanı
Genel olarak tarım ve gıda işletmelerinin başvurdukları önemli finansman kaynakları arasında ilk sırayı öz kaynaklar oluşturmaktadır. Tarım ve gıda işletme sahipleri, öz sermaye de denilen kendi öz varlıklarını kullanarak pazarlama sürecini finanse etmektedirler. Bu, işletme sahiplerinin kişisel tasarruflarını veya diğer kişisel kaynaklarını işletmeye yatırdığı bir yaklaşımdır. İşletmenin öz kaynakları ile ortaya çıkan ve pazarlamanın finansmanında kullanılan unsurlar öz sermaye dışında, işletme geliri, işletme faaliyet karı, pazarlama bütçesi ve işletme sermayesi şeklinde sıralanmaktadır. Bu kaynaklar, işletme var oluşu ile ortaya çıkan sermaye grubu olabildiği gibi faaliyet sürecinde kardan işletmeye aktarılan katkılar olarak da öz sermayeye katılan değer şeklinde oluşabilmektedir.
Dış (Yabancı) Kaynak Finansmanı
Tarım ve gıda işletmeleri, kapasite artışı sürecinde artan talebin karşılanmasına yönelik olarak var olan sermayenin genişletilmesine gerek duymaktadır. Bu süreçte işletmelerin dış finansman kaynaklarını (yabancı sermaye) tercih etmelerinde, borç ödeme yükümlülüklerini yerine getirmelerini sağlayan bir karlılık düzeyine erişmeleri zorunludur. İşletmelerin finansal yolla borçlanmalarında stratejik değerlendirmelerde bulunmaları, işletme beklenti ve politikalarına en uygun finansal kaynakların seçiminde gereksinimler, dış kaynakların ödeme koşulları dikkate alınmalıdır. İşletmenin finansal sürdürülebilirliğini korumak açısından önemli olan bu durum, işletme faaliyetinin üretimden pazarlamaya bütüncül olarak değerlendirilmesini gerekli kılmaktadır. İşletme, özellikle satış, promosyon, tanıtım, ürün sevk ve idare sürecini oluşturan pazarlama faaliyetlerinin finansmanında dış ya da yabancı kaynaklara belli dönemlerde sıklıkla başvurabilmektedir.
Diğer Modern Finansman Kaynakları
Günümüzün sürekli gelişen teknolojisi, pazarda her geçen gün artan rekabet, işletme ve yatırımlarda finansman modeli seçimine çok büyük önem kazandırmıştır. İşletmelerin gelişmeleri ve karlılıkları ancak yatırımlarında doğru finansman seçimi ve yönetiminde verimliliğin artmasıyla mümkün olabilmektedir (Ziraat Katılım, 2024). Yaşanan sosyal ve ekonomik gelişmeler, pazarlamada görülen farklılıklar ve teknolojik gelişmelerin pazarlamaya uyarlanması, diğer finansal kaynaklara ya da araçlara yönelimi artırmaktadır. Buna ilişkin finansal yollar, üretimden tüketime her alanda görülmekte ve özellikle son dönemlerde yaşanan teknolojik gelişmeler ve küresel
sorunlarla artış göstermektedir. Tarım ve gıda işletmeleri, pazarlama süreçlerini desteklemek ve büyütmek için geleneksel finansman kaynaklarına ek olarak modern finansal kaynaklarından yararlanabilmektedirler.
Pazarlama Kredileri
Pazarlama kredileri; işletmelerin pazarlama organizasyon ve faaliyetlerini desteklemek için finansman sağlayan kredi türlerini ifade etmektedir. Bu krediler, işletmelerin pazarlama bütçelerini finanse etmelerine, satışı geliştirme etkinliklerini düzenlemelerine, pazarlama ile ilgili fuar, sergi, tanıtım etkinliklerine katılımlarda, ürün standardizasyonu ve depolama gibi ürün kalitesini artırmada, lojistik olanaklarından yararlanılmasında kısaca genel pazarlama faaliyetlerinin yürütmelerinde kullanılmaktadır. Pazarlama kredilerinin tarım ve özellikle de gıda üretimi ve pazarlama alanında çeşitli yaygın kullanım alanları bulunmaktadır. Bunları şu şekilde sıralamak mümkündür: Pazar araştırmaları ve analizi, ürün tanıtımı ve yeni ürün geliştirme amaçlı pazarlama faaliyetlerine yönelik yenilikçi çalışmalar, pazara erişim ve yeni pazarlara açılma sürecindeki faaliyetlerin finansmanı, ürün tanıtım amaçlı reklam ve promosyonel faaliyetler, online satış sürecinde dijital pazarlama çalışmaları, satış teşviklerinin yaygınlaştırılması ve indirimlerin sağlanması.
Tarımsal Pazarlamada Ekonomik ve Finansal Parametreler
Pazarlamada işletmelerin finansal analizle incelenmesi, stratejik pazarlama, planlama anlayış ve uygulamalarının önemli bir yoludur. Finansal analiz yardımıyla pazarlama süreci problemlerinin çözümü ve arayışlar yanında stratejiler ortaya konulmaktadır. Bu bakımdan finansal analiz, pazarlama planlamasının ayrılmaz bir parçasıdır.
Başabaş Analizi
Başabaş noktası analizi, işletme yönetimi ve bir pazarlama alternatifinin potansiyel karlılığını incelemede kullanılan yaygın bir araçtır ve işletmelerin üretim ve pazarlama aşamalarında finansal performansın izlenmesi ve geliştirilmesi açısından büyük öneme sahiptir. Burada bir işletmenin bütün maliyetlerini karşıladığı satış düzeyinin ortaya konulması söz konusudur. Diğer bir deyişle toplam satış gelirinin bu satışları gerçekleştirmek için gerekli olan toplam maliyete eşit olunan düzey belirlenmektedir. Başabaş noktası analizi, pazarlama planının en azından belirli seviyede satışları yaratıp yaratmayacağını belirleme yönüyle önemli olmaktadır (Peter ve Donnelly, 2016) İşletme sahipleri ve yöneticileri, bu analizi düzenli olarak yaparak karlılığı artırabilir ve daha sürdürülebilir bir iş organizasyonu yapısını oluşturabilirler.
Net Bugünkü Değer Analizi ve İç Verim Oranı
Bir yatırım önerisinin net bugünkü değerini hesaplamak için sermaye maliyeti tahmin edilir ve sermaye maliyeti bir yatırım üzerindeki gerekli getiri oranı olarak tanımlanır. Doğal olarak bu durum bir projenin karlılığını ölçmede yapılması gereken yatırımın minimum yüzdelik getiri oranı
olarak değerlendirilir. Bir projenin net bugünkü değerine hesaplamak için öncelikle her yıla ait net nakit akımına karar verilmelidir. Bugünkü değer oranı, net nakit akımının bugünkü değerinin nakit yatırıma bölünmesinden başka bir şey değildir. Eğer bu oran bir veya birden büyükse projeye yatırım yapmak karlı olmaktadır.
Oran (Rasyo) Analizi
İşletmelerin finansal yönden değerlendirmelerinde gelir tabloları ve bilançoları önemlidir ve bu değerler pazarlama stratejileri geliştirmede kullanılmaktadır. İşletme pazarlama sürecinde ulaştığı sonuçların doğruluğunu ve bu konudaki kararları vermede finansal durum yorumlamasına başvurabilmektedir. Bu oranların zaman içinde değişimi yanında sektör içindeki ya da sektörler arasında değeri önemli ölçüde karşılaştırma ölçüsü olarak kullanılmaktadır. İşletmeler sahip oldukları oran değerleri yardımıyla hem başarı durumlarını ölçmekte ve hem de diğer işletmelerle karşılaştırarak finansal yapılarının araştırılmasını kolay ve etkin bir biçimde ortaya çıkarabilirler.
Likidite Oranları
Bir pazarlama problemini incelemede öncelikli kararlardan birisini likidite oluşturmaktadır. Likidite, işletmenin kısa vadeli yükümlülüklerini yerine getirme kabiliyetidir ve finansal analiz çeşitli açılardan işletmelerin mevcut durumunun anlaşılmasına yardımcı olmaktadır (Omağ, 2023). Eğer bir işletme, kısa vadeli yükümlülüklerini karşılamazsa bu sorun çözümlenmeden önemli bir şeyler yapılamaz. Başka bir ifadeyle reklamlarını arttırmak, pazarlama araştırması yapmak veya yeni ürünler geliştirmek için tavsiyeler sınırlı kalacaktır. Likidite araştırmasında en yaygın olarak kullanılan iki oran, cari oran ve asit test oranıdır.
Varlık Yönetimi Oranları
Varlık yönetimi oranları, işletmelerin sahip olduğu taşınır ve taşınmaz sermayenin çalışma performansını ortaya koymada kullanılan oranlardır. Burada varlıkların etkinliği ve verimliliği belirlenmektedir. Pazarlama problemleri için en kullanışlı varlık yönetim oranları arasında stok devir hızı ve toplam varlık kullanımı sayılabilir.
Karlılık Oranları
Karlılık, pazarlamada ulaşılması gereken en önemli bir amaçtır ve işletmenin pazarlama stratejilerinin kalitesinde önemli bir değerlendirme ölçüsüdür. Burada yapılan faaliyetin ne derece etkin şekilde gelişimi olduğu ortaya konulmaktadır. İşletmeler için iki temel karlılık oranı söz konusudur. Bunlar satışlar üzerindeki kar marjı ve toplam varlıklar üzerindeki karlılık olarak ifade edilebilir.
Pazarlama Maliyeti ve Pazarlama Oran Analizi
Pazarlama maliyeti, bir işletmenin pazarlama fonksiyonunu yerine getirebilmek için katlanmış olduğu fedakarlıkların para ile ifadesidir (Deliceli, 1987). Pazarlama faaliyeti, reklam kampanyaları, satış promosyonları, dijital pazarlama, sosyal medya tanıtımı, dağıtım, satış personel
maaşları ve benzeri aktiviteleri içerir. Pazarlamada birçok parametre yardımıyla maliyet oranları ortaya konulabilmektedir. Pazarlama maliyeti analizi, bir işletmenin pazarlama faaliyetlerinin maliyetini ve bu maliyetlerin ne kadarının satışa dönüştüğünü anlamak için kullanılır. Pazarlama maliyeti analizinde pazarlama masrafları elde edilen gelirlere bölünerek hesaplama yapılır ve bu maliyet her harcanan değerin ne kadarlık gelir ürettiğini göstermektedir. Pazarlama maliyetinin doğru bir şekilde ölçülmesiyle işletmeler harcamalarını kontrol edebilmekte, bütçelerini doğru yöneterek pazarlama stratejilerini optimize etmede başarılı olurlar. Maliyet/Gelir Oranı, pazarlama harcamalarının elde edilen satış gelirine oranını gösterir. Pazarlama harcamalarının toplam gelire oranı ne kadar yüksekse, işletme için bu faaliyet o kadar maliyetlidir. Bu oranın düşük olması genellikle arzu edilmektedir. İşletme öz kaynak karlılığını artırmada bu oranı düşürücü etkinliklere başvurmalıdır. Maliyet/ gelir oranında meydana gelen bir artışın aktif karlılığına negatif yönde etki yaptığı ifade edilmektedir. Pazarlama Masrafları/Kar Oranı ile pazarlama masraflarının işletme faaliyet karına oranı ortaya konulmaktadır ve bu oranla yapılan masrafların ne kadarının net kar elde etmeye katkıda bulunduğu ölçülebilir. Bu oranın düşüklüğü gereklidir ve bunun sektör içindeki diğer işletmeler ya da yıllara göre gelişimi ele alınarak değerlendirme yapılır. Pazarlama marjı (PM), tüketicinin ödediği fiyat (Perakende Fiyat) ile üreticinin eline geçen fiyat (Üretici Fiyatı) arasındaki farkı ifade etmektedir. Pazarlama etkinliği, pazar çıktısının pazar girdisine oranı olarak tanımlanabilir. Etkinlik değerinin 1’den büyük çıkması pazarlama kanalının etkinliğini ifade etmektedir. Müşteri Edinme Maliyeti ile işletmenin yeni müşteriler kazanmak için harcadığı maliyet ortaya konulur ve bu oranın düşük olması tercih edilir. Hızlı büyüyen ve rekabet gücünün arttığı günümüzde, yeni müşteri edinme çabası ve maliyetinin var olan müşteriyi kaybetmeme isteği ve maliyetinden fazla olması, işletmeleri mevcudun kaybedilmemesi gerektiği düşüncesine itmektedir. Rekabetin olduğu sektörde tüketicilerin bir ürün nedeniyle bir işletmeyi tercih edip ihtiyaçlarını devamlı olarak buradan karşılayan sadık müşteri portföyünü artırmak amacıyla müşterinin tercih ettiği ürünü bırakma olasılığı üzerine analitik ve stratejik çalışmalar olmaktadır. Müşteri Yaşam Değeri ve Memnuniyeti ile işletmelerin bir müşteriden beklenen toplam gelir miktarı gösterilir ve bu oran, uzun süreli müşteri memnuniyetini değerlendirme ve müşteri sadakati yoluyla ona değer vermede kullanılmaktadır. İşletmeler teknolojik gelişmelerdeki hızlılık sebebiyle kendilerini geliştirmek ve rakipleri ile mücadele etmek durumundadır. Meydana gelen gelişmelere uyum sağlamak işletmeler için gittikçe zorlaşmaktadır. Değişim ve dönüşüm yaşayan işletmelerin bu sürece uyum sağlamaya çalışmalarında müşteri yaşam değerini ve memnuniyetini dikkate almaları ve müşteri bağlılığını sağlamaları pazarlamada önemli etki yaratmaktadır. Dönüşüm oranları, web sitesi ziyaretçilerinin veya potansiyel müşterilerin belirli bir hedefe ulaşma olasılığını ölçerek işletmelere talep tatmini
konusunda avantaj yaratmaktadır. Bu bakımdan potansiyel tüketici kitlesinin belirlenmesi ve buna uygun stratejilerin ortaya konulmasında ipucu vermektedir.