TRM218U-TARIMSAL PAZARLAMA
Ünite 4: Tarımsal Pazarlama İşlevleri
Giriş
Bir pazarlama sisteminin iki farklı boyutunun olduğu belirtilmektedir. Bu boyutlardan birinde pazara katılan kurumlar, organizasyonlar ve girişimciler bulunmaktadır. Söz konusu katılımcıların yerine getirdikleri işlevler ise ikinci boyut içinde yer almaktadır (Crawford, 1997). Pazarlama işlevi, bir şirket ile pazarları arasında bağlantıların kurulmasında ve sürdürülmesinde önemli bir rol oyna maktadır (Urbonavičius ve Dikčius, 2009).
Genel olarak, etkin pazarlama işlevleri, tarım sal pazarlama sürecinin optimize edilmesinde, tarım sektöründe büyümenin, sürdürülebilirliğin ve dayanıklılığın desteklenmesinde önemli bir rol oynamaktadır.
Pazarlama İşlevleri Kavramı ve Önemi
Pazarlama işlevi kavramı için literatürde çeşitler tanımlar verilmektedir. Goyal (2022), pazarlama işlevini bir ürünü üretildiği noktadan nihai tüke ticiye ulaştırmak için gerçekleştirilen herhangi bir faaliyet olarak adlandırmaktadır. Goyal’a (2022) göre bir pazarlama işlevi; zaman, mekân ve şekil gibi üç boyuttan herhangi birini veya bunların kombinasyonunu içerebilir. Gadhe (2022), pazar lama işlevini çiftçiler ve tüketiciyi birbirine bağlayan bir hizmet olarak ifade etmektedir. Okeke vd. (2018), pazarlama işlevlerini hem üreticinin hem de tüketicinin kazanması için malları tüketicilere istedikleri şekil, yer ve zamanda sunmak için bir pazarlama sistemi tarafından gerçekleştirilen faaliyetler şeklinde belirtmektedir. Okeke vd. (2018)’lerine göre, pazarlama işlevleri, üretim zamanı ile nihai tüketiciler tarafından satın alma zamanı arasında ürüne ne olduğunu veya ne olabileceğini açıklamaktadır. Pazarlama işlevleri, malları üretimden tüketime taşımak için “kanal üyelerinin üstlendiği çeşitli iş görevleri” olarak da tanımlan maktadır (Mallen, 1973; Naujoks, 2020). Ghafoor vd. (2017), pazarlama işlevini pazarlama sürecini gerçekleştirmek için yapılan önemli bir uzmanlık faaliyeti olarak dile getirmektedir. Chakki (2015) ise pazarlama işlevini ilk üretici ile nihai tüketiciyi birbirine bağlayan herhangi bir faaliyet, işlem veya hizmet olarak tanımlamaktadır.
Pazarlama işlevleri tarımsal pazarlamaya çeşitli şekillerde fayda sağlamaktadır. Bunlar aşağıda belirtilmiştir:
• Artan Farkındalık • Talep Uyarımı • Fiyat İstikrarı • Etkin Dağıtım • Kalite Güvencesi • Pazar Erişimi • İnovasyon ve Adaptasyon • Riskin Azaltılması
Pazarlama İşlevlerinin Çerçevesi
İşlevsel yaklaşım altında, pazarlama sisteminde gerçekleştirilen çeşitli faaliyetler ayrı işlevlere göre sınıflandırılmaktadır (Ghafoor vd., 2017). Tarımsal
pazarlama işlevlerinin sınıflandırılmasına değinmeden önce, Naujoks (2020) tarafından ifade edilen yeni ve yenilikçi bir pazarlama işlevleri kavramı olarak geliştirilen PILT çerçevesinden bahsetmek yararlı görülmektedir.
PILT (product, information, logistics, and transaction) çerçevesi ürün, bilgi, lojistik ve işlem olmak üzere dört ana işlevden ve on alt işlevden meydana gelmektedir. Genel olarak PILT çerçevesindeki bu işlevler (Kitabınızın 84 sayfasında Şekil 4.1’de) gösterilmiştir. Malları üretimden tüketime taşımak için söz konusu işlevlerin kanal üyeleri tarafından yerine getirilmesi gerekmektedir.
Üretim ve tüketim süreci arasında meydana gelen ürün ile ilişkili miktar ve kalite farklılıkları ürün işlevleri çerçevesinde ele alınmaktadır. Bilgi işlevleri, üreticiler ve tüketiciler arasındaki bilgi akışını yönetmektedir (araştırma, organizasyon ve dağıtım). Üreticilerin müşteri ihtiyaçları veya eğilimlerine yönelik pazarlar hakkında bilgi alması yanında, tüketicilerin de mevcut ürünler hakkında bilgi sahibi olması önemli bir gerekliliktir. Lojistik işlevleri kapsamında iki temel alt işlevden söz edilebilir. Bunlardan birincisi ürünlerin nihai olarak tüketicilere taşınmasını içeren fiziksel dağıtım işlevidir. İkinci alt işlev ise ürünlerin üretimi ve tüketimi arasında bağlantı kurmayı sağlayan depolamadır. İşlem (ticari işlem) işlevleri, kanal üyeleri arasında kredi verilmesini (finansman), kayıp, hasar veya değer kaybı riskinin paylaşılmasını (risk üstlenilmesi) ve işlemlerin gerçekleştirilmesini (veri işleme) kolaylaştırmaktadır.
Tarımsal Pazarlama İşlevleri
Tarımsal ürün ve gıda pazarlama süreçlerinde yer alan işlevler, bir pazarlama sisteminin üç işlev kümesi altında sınıflandırılmaktadır (Kohls ve Uhl, 1990; Crawford, 1997; Ghafoor vd., 2017). Yaygın olan bu sınıflandırılma biçimi ( Kitabınızın 88 sayfasındaki Şekil 4.2’de) gösterilmiştir. Bu işlevlerin her biri ürüne değer kattığı gibi, girdi kullanımını da gerektirmektedir. Girdi kullanımı ise maliyete neden olmaktadır.
Değişim İşlevleri
Değişim işlevleri, tarımsal pazarlamanın tüm işlevleri arasında en önemlisi olarak kabul edilmektedir. Bunlar esas olarak satın alma ve satış ile ilgili işlevleri içermektedir (Sharma, 2023).
Satın Alma işlevi, uygun malların uygun zamanda, uygun miktarda ve uygun fiyatla satın alınmasını gerektirmektedir. Satın alma işlevi kapsamında ne, ne zaman, nereden ve nasıl satın alınacağı gibi sorulara yanıt aranırken, fiyatların ve satın alma koşullarının nasıl müzakere edileceği gibi konular da bu kapsam içinde ele alınmaktadır (Wafullah, 2023).
Bir başka tanımlamaya göre, satın alma işlevi; ihtiyaçların belirlenmesi, ürünlerin tedarik kaynağının bulunması ve bu ürünlerin doğru fiyata tedarik edilmesini kapsayan bir süreçtir. Satın almaların planlanması, sözleşme ve pazarlık
satın almanın alt işlevleri olarak belirtilmektedir. Söz konusu alt işlevler aşağıda açıklanmıştır (Goyal, 2022).
Satış işlevi, satın alma gibi pazarlama sürecinin en önemli faaliyetlerinden birisidir. Alıcılar ve satıcılar her aşamada buluşmakta, ürünler satıcıdan alıcıya taşınmakta ve mülkiyet faydası emtialara eklenmektedir. Satış; ürünlerin alıcılarının bulunması yanında hem satıcılar hem de alıcılar için tatmin edici bir fiyattan ürünlerin satın alınması için söz konusu alıcıları ikna etme süreci olarak da ifade edilmektedir. Satış işlevi aşağıdaki alt işlevlerden oluşmaktadır (Goyal, 2022):
• Ürün Planlama ve Geliştirme • Sözleşme İşlevi • Talep Yaratma • Pazarlık İşlevi
Fiziksel İşlevler
Fiziksel işlemler; depolama, taşıma ve işleme den oluşmaktadır.
Depolama, ürünlerin üretildikleri andan tüketilinceye kadar saklanmasını ve muhafaza edilmesini gerektiren önemli bir pazarlama işlevidir (Wafullah, 2023). Bu işlevin birçoğu, daha ileri işlemler için büyük miktarlarda ham maddenin ambarlarda tutulması ve nihai malların (ürünlerin) işleyiciler, toptancılar veya perakendeciler tarafından stok olarak depolanması gibi çeşitli faaliyetleri içermektedir (Ghafoor vd., 2017).
Taşıma veya lokasyonlar arasındaki ürünlerin transferi, harman yerinden tüketim noktasına kadar her düzeyde en önemli pazarlama görevlerin den birisidir. Taşıma işlevi ile ürünlerin bir yerden başka bir yere olan tedariği düzenlendiği için konum faydası yaratılmaktadır (Wafullah, 2023). Ürünler çiftçinin tarlasından taşıma yoluyla nihai tüketiciye ulaştırılmaktadır. Tarımsal üretimdeki mekânsal değişimler, emtiaların fazla üretim yapı lan yerlerden yetersiz üretim yapılan yerlere doğru hareketini gerektirmektedir (Goyal, 2022). Taşıma işlevi esas itibarıyla ürünün genel maliyetini aşırı bir şekilde artırmadan ürünü ihtiyaç duyulan yerde kullanılabilir hale getirmek olarak ifade edilmekte dir (Crawford, 1997).
Etkin bir pazarlama faaliyetinde etkili taşımacılık yönetiminin kritik bir öneme sahip olduğu belirtilmektedir. İster tek bir araç ister araç filosu kullanılıyor olsun, maliyet izleme, farklı yol türlerindeki operasyonlar, yakıt ve yağlama tüketimi, planlı ve iyileştirici bakım ve onarım da dahil olmak üzere taşımacılığın dikkatli bir şekilde yönetilmesini gerektirmektedir (Crawford, 1997). Taşıma işlevinin yeterli performansı, taşıma maliyetlerini etkileyebileceğinden alternatif rotaların ve araç türlerinin de ölçülüp biçilmesi önemli hale gelmekte dir (Ghafoor vd., 2017). Taşımacılık yöntemleri (Kitabınızın 91 sayfasında Şekil 4.3’te) gösterilmiştir. Taşımacılık yöntemleri içinde yer alan limanların ticaret tarihinde her zaman önemli bir rol oynadığı dile getirilmektedir.
Tarımsal ürünlerin taşınmasında ortaya çıkan başlıca sorunlar aşağıda belirtilmiştir:
• Kullanılmakta olan mevcut taşıma yöntemleri yavaştır. Kullanılan ambalaj malzemesi nin yetersiz olması nedeniyle taşıma sırasın da daha fazla kayıp/hasar yaşanmaktadır. • Çiftlik ürünlerinin nakliye masrafı diğer mallara göre daha yüksektir. • Trenler ve kamyon taşımacılığı gibi çeşitli taşıma türleri arasında koordinasyon eksikliği vardır. Akaryakıt fiyatlarının taşıma kar marjları üzerinde önemli bir etkisi bulun maktadır. Petrol fiyatları değişken olup, her sektörü farklı şekilde etkilemektedir.
şleme, önemli pazarlama işlevlerinden birisidir (Gadhe, 2022). Çoğu tarımsal ürün ilk hasat edildiğinde doğrudan tüketiciye ulaştırılacak biçimde değildir. Bu nedenle kullanılmadan önce bir şekil de değiştirilmesi gerekmektedir (Crawford, 1997). Örneğin çeltik, şeker kamışı, pamuk, jüt gibi ürünlerde nihai tüketimden önce işlemeye ihtiyaç duyulmaktadır (Gadhe, 2022). Biçim değiştirme faaliyeti ürüne değer katan faaliyetlerden biridir.
Kolaylaştırıcı İşlevler
Kolaylaştırıcı hizmetler; standardizasyon, dereceleme, finansman ve risk taşımadan oluşmaktadır.
Standardizasyon, çeşitli ürünlere veya mallara uygulanacak standartların belirlenmesi süreci olarak tanımlanmaktadır. Daha kapsamlı tanımı ile standardizasyon; mal ve hizmetlerin üretimi, taşınması ve satışı için model prosedür ve sistemlerin oluşturulması ya da derecelerdeki temel sınırlamaların saptanması olarak ifade edilmektedir (Wafullah, 2023). Standartlar; yapı karakterine, uygulama alanına ve uygulama şekline göre üçe ayrılmaktadır. Tek tip standartların en dikkate değer avantajları arasında şunlar yer almaktadır (Crawford, 1997):
• Fiyat teklifleri daha anlamlıdır. • Malların numune veya açıklamaya göre satışı mümkün hale gelmektedir. • Çok sayıda küçük üretici tarafından üretilen küçük parti mallar, eğer bu tedarikler sınıf veya kalite bakımından benzerse, ekonomik yüklere dönüştürülebilmektedir. • Bir dizi derecelendirilmiş ürünle karşı karşıya kalan alıcı, satın alabileceği ve satın al maya istekli olduğu ürünün kalitesini seçe bilmektedir.
Sınıflandırma veya dereceleme, kalite gereksinimlerine göre çok sayıda ürünü farklı partilere ayırma işlemi olup, kalite açısından her parti aslında aynı niteliklere sahiptir. Dereceleme, ürünleri önceden belirlenmiş kriterlere göre gruplara veya partilere ayırmanın bir yolu olarak tanımlanmaktadır. Derecelendirme standardizasyondan sonra gerçekleşmektedir. Bir standardizasyon alt fonksiyonudur (Wafullah, 2023). Standardizasyon; kalite, büyük lük vb. konularda kuralların belirlenmesi sürecini
ifade ederken, derecelendirme; bu kurallara uygun olarak fiili sınıflandırma çalışmasını içermektedir (Converse, 1926).
Standardizasyon ve derecelendirme kavramlarına değindikten sonra uluslararası düzeyde derecelendirme ve standardizasyon kuruluşlarına da değinmek yerinde olacaktır. Bunlardan ilki kısa adı ISO olan Uluslararası Standardizasyon Organizasyonu’dur. ISO, resmi olarak 25 Şubat 1947 tarihinde kurulmuştur. ISO’nun amacı, uluslararası mal ve hizmet değişimini kolaylaştırmak ve entellektüel, bilimsel, teknolojik ve ekonomik faaliyetler alanlarında iş birliğini geliştirmek amacıyla dünyada standartların geliştirilmesini teşvik etmektir. Uluslararası gıda standartlarından biri de CODEX’tir. Birleşmiş Milletler Gıda ve Tarım Örgütü (FAO) ve Dünya Sağlık Örgütü, 1963 yılında Codex Alimentarius Komisyonunu (CAC) kurmuştur. CAC, codex alimentarius olarak adlan dırılan gıda standartlarını oluşturmaktadır. Latince “codex alimentarius” kelimesi gıda kanunu veya gıda kodu anlamına gelmektedir. Komisyonun temel amacı tüketicilere koruma sağlamak ve tek tip uluslararası standartlar oluşturarak dünya ticaretini kolaylaştırmaktır.
Soğuk zincir: Soğuk zincir, “bozulabilir gıda maddelerinin üretiminden tüketim aşamasına kadar soğutucu sistemlerde muhafazasını sağlamak için art arda kullanılan araçların sürekliliğini simgeleyen bir terimdir (Zhao vd., 2018).
Finansman, pazarlama sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Finansman işlevi, çeşitli pazar lama süreçlerini ve fonksiyonlarını yürütmek için avans veya borç alınması olarak ifade edilmekte dir (Mohy-ud-Din ve Badar, 2011). Finansman, ürünün zaman içinde pazarlama kanalı boyunca taşınması için gerekli para ve kredinin sağlanması olarak da tanımlanmaktadır (Olukosi, 2009). Tarım ürünleri söz konusu olduğunda, genellikle ham ürünlerin satış süresi ile nihai ürünün nihai tüketiciye satış süresi arasında bir zaman farkı vardır (Mohy-ud-Din ve Badar, 2011).
Risk taşıma, pazarlama sürecinde ortaya çıkan çeşitli risklerin kuruluşlar, şirketler ve bireyler ta rafından üstlenilmesi olarak tanımlanabilir (Craw ford, 1997). Hasat ile nihai tüketim arasında her zaman bir zaman farkı vardır. Böyle bir durumda risk kaçınılmazdır ve bu durum üreticiler, tüccarlar ve pazarlama sürecine dahil olan diğer kişiler tarafından karşılanır (Goyal, 2022). Pazarlama süreciyle ilişkili çeşitli risk türleri aşağıda belirtilmiştir:
• Fiziksel Riskler • Fiyat Riski • Kurumsal Risk
Risk üstlenme, fiziksel riskler durumunda sigorta şirketlerinin kullanılması veya fiyat riskleri durumunda vadeli işlem borsalarının kullanılması gibi daha geleneksel bir biçim alabilir.
Tarımsal üretimi tehdit eden risklerin yönetiminde tarım sigortaları uygulamaları önemli bir yer tutmaktadır. Bu
kapsamda Türkiye’de de tarım sektörünü tehdit eden risklerin teminat altına alınabilmesi amacıyla bir sigorta mekanizmasının hayata geçirilmesi düşünülmüş ve bu amaçla 14/06/2005 tarihli 5363 sayılı “Tarım Sigortaları Kanunu” çıkarılmıştır. Bir Sigorta Havuzu kurulmuştur. Bu Havuz’a ilişkin tüm iş ve işlemler, bu Havuz’a katılan sigorta şirketlerinin eşit hisselerle ortak oldukları Tarım Sigortaları Havuz İşletmesi AŞ tarafından yürütülmektedir. Kısa adı “TAR SİM” olan Tarım Sigortaları Havuzu’nun birçok sigorta ürünü bulunmaktadır. Bunlar; bitkisel ürün sigortası, sera sigortası, köy bazlı kuraklık verim sigortası, gelir koruma sigortası, büyükbaş hayvan hayat sigortası, küçükbaş hayvan hayat sigortası, kümes hayvanları hayat sigortası, su ürünleri ha yat sigortası ve arıcılık sigortası şeklinde belirtilebilir (TARSİM, 2024).
Pazar istihbaratı veya piyasa bilgisi genel olarak bilgi veya istihbaratın alınmasına ilişkin iletişim olarak tanımlanmaktadır. Mal ve hizmetlerin pazarlanmasını etkileyen tüm gerçekleri (olguları), tahminleri, görüşleri ve diğer bilgileri içermektedir (Goyal, 2022). Pazarlama kararlarıyla ilgili bilgilerin toplanması, yorumlanması ve dağıtılması süreci pazar istihbaratı olarak bilinmektedir (Crawford, 1997). Piyasa bilgisinin çiftçiler, tüccarlar ve hükümet için büyük önem taşıdığı vurgulanmaktadır (Goyal, 2022).
Piyasa istihbaratının rolü, karar vermedeki risk düzeyini azaltmaktır. Satıcı, pazar istihbaratı yoluyla müşterinin neye ihtiyaç duyduğunu ve istediğini öğrenmektedir. Kullanıcılara maksimum fayda sağlaması için iyi piyasa bilgilerinin aşağıdaki kriterleri karşılaması gerektiği belirtilmektedir (Wafullah, 2023):
• Geniş Kapsamlı Olması • Doğruluk Düzeyinin Yüksek Olması • Uygunluk • Gizlilik • Güvenilirlik • Bilgilere Eşit ve Kolay Erişilebilirlik • Güncellik
Yukarıda açıklanan tarımsal pazarlama işlevle ri hakkındaki bir diğer sınıflandırmada toplama, hasat ve derim, ambalajlama ve etiketleme işlevleri de söz konusudur. Bu işlevlerden toplama, tarımsal ürünlerin örneğin tarla, bağ, bahçe, sera, ahır, ağıl, kümes gibi üretim alanlarından satış ve işleme te sislerinde bir araya getirilmesini kapsamaktadır. Tarımsal ürünler örneğin işletmelerde, kamu ve özel sektör alım noktalarında, kooperatif tesislerinde, pazarlarda, lisanslı depolarda, ticaret borsalarında, toptancı hallerinde ve sanayi tesislerinde bir araya getirilmektedir. Bundan sonra hangi işlem yapılacaksa süreç devam etmektedir.
Ambalajlama ve etiketleme ise iki işlevi içermektedir Nitekim ambalajlama, ürünlerin cam, kâğıt, plastik, metal ve ahşap malzeme içine konulmasıdır. Ambalaj, ürünün dış etkilerden korunması, tanıtılması, albeni yaratılması,
hacminin küçültülmesi, taşıma ve depolanmasına olanak sağlamaktadır.
Etiketleme ise yasalarca belirlenen bilgilerin ambalaj üzerinde ürün ve üretici/ithalatçı firma hakkında çeşitli bilgileri içermektedir. Bu bilgiler; ürünün adı, içeriği, besin öğeleri, çeşidi, kalitesi ve ilgili logolar, üretici adı ve firma adresi, raf ömrü, tüketici hattı, kalite belgeleri, üretim izni, kullanım tarifi, taşıma ya da muhafaza şartları, yemek tarifi, karekod, barkod gibi unsurlardan oluşmaktadır.
Etiketler marka etiketi (Dole marka muz gibi), tanımlayıcı etiket (ekolojik, satış ambalajındaki yeşil nokta), dereceleme etiketleri, etiketleme ve korumada şifre/kodlar (çubuk kod-barkod, biyolojik ürün şifresi, hologram, karekod) mevcuttur (Tek, 1997). Etiketleme ile ilgili bazı örnek uygulamalar aşağıda sunulmuştur:
Anahtar Deliği Logo (Keyhole logo): İsveç Gıda Ajansı tarafından geliştirilmiş ve gıdaların şeker, tuz, lif, tam tahıl, meyve ve sebze miktarına iliş kin yapısı hakkında bilgi verir. Bu logo, 32 besin grubu (ekmek, peynir, hazır gıdalar vs.) içerisinde daha sağlıklı tercihi işaret etmektedir.
Nutriskor (Nutriscore): Birleşik Krallık Gıda Standartları Ajansının besin profilimo delidir. Beslenme puanını hesaplamak için 100 g veya 100 ml gıdadaki hem “negatif” (şekerler, doymuş yağlar, tuz ve kalori) hem de “pozitif” (protein, lif, meyveler, sebzeler, baklagiller ve kuruyemişler) unsurları dikkate alır. A’dan E’ye yüksek besinden (koyu ve açık yeşil) daha düşük besin kalitesine (turuncu ve kırmızı) göre sınıflandırılır.
Organik Ürün ve İyi Tarım Uygulamaları (İTU) Logoları: Türkiye’de organik ürün ve İTU kapsamında üretilen ürünlere yönelik tanımlayıcı etiketler bulunmaktadır.
Coğrafi İşaret (Cİ) Amblemleri: Türkiye’de ve AB’de olduğu üzere, Cİ tescili ve amblemleri geleneksel ürünleri koruma altına almaktadır. Ürünler belirlenmiş olan amblemlerle pazarlarda ayırt edilmekte, taklit ürünlere karşı farklılık yaratılmaktadır.