TRM218U-TARIMSAL PAZARLAMA
Ünite 1: Pazarlamanın Kuramsal Çerçevesi ve Gelişimi
Giriş
Pazarlamanın yolculuğu; insanların doğanın kendisine sunduklarını tükettiği, tarımı keşfettiği, farklı toplulukların birbirleriyle sahip oldukları ürünleri değiş tokuş ettiği ve Sanayi Devrimi’nin yaşandığı dönemlerden sonra günümüzde de dijitalleşme süreci ile devam etmektedir. Dünyada Sanayi Devriminden sonra her alandaki ilerlemeler pazarlamada da üretim ve satış anlayışından tüketici ve değer odaklı anlayışa geçilmesine, günümüzde geleneksel pazarlama yöntemlerinden yeni nesil pazarlama yönetimi ve teknolojilerine geçişin hızlanmasına neden olmuştur.
Pazarlama Kavramı ve Kapsamı
Pazarlamanın birçok tanımının bulunduğu ve bunların da yaşanılan çağdaki ekonomik, siyasi ve teknolojik alandaki değişimle bağlantılı olarak dönüştüğü görülmektedir. Yani pazarlama kavramı, pazarlama anlayışındaki değişime bağlı olarak zaman içinde farklılaşmıştır. Günümüzde pazarlama, dijital dönüşümün etkisiyle yeni nesil pazarlama yönetimi ve yaklaşımlarına da evrilmektedir.
Türk Dil Kurumuna göre pazarlama, bir ürünün, bir malın, bir hizmetin satışını geliştirmek amacıyla tanıtmasını, paketlenmesini, satış elemanlarının yetişmesini, piyasa gereksinimlerinin belirlenmesini ve karşılanmasını içeren etkinliklerin bütünü olarak tanımlanmaktadır.
Eski pazarlama anlayışının geçerli olduğu dönemlerdeki pazarlama tanımında üretici ve tüketici arasındaki mal akışı ve bu süreçteki işletmecilik faaliyetleri ve pazarlama fonksiyonlarını içeren yorumdan söz edilmektedir. 1950 sonrası modern pazarlama anlayışının hakim olmaya başladığı dönemde ise pazarlama, öncelikle tüketicilerin/müşterilerin istek ve gereksinimlerini belirleyerek talebin tatmini ile birlikte gelir elde etmeye çalışılan bir süreç olarak kullanılmaktadır.
Pazarlama sürecinde tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak mal ve hizmetleri pazara sunulması, doğru zamanda doğru ürün ve fiyatlandırma stratejisinin belirlenmesi işletmelerde önemsenmesi gereken konulardır. Tüketicilerin ihtiyaçlarını sınıflandırmak gerektiğinde, Abraham Maslow’un “İhtiyaçlar Hiyerarşisi Piramidi”ni hatırlamak gerekir. Piramitte ihtiyaçların beş kademede öncelik sıralaması görülmektedir. Bunlar, öncelikle fizyolojik ihtiyaçlar (nefes alma, yemek, içmek, barınma gibi), ikinci aşamada güvenlik ihtiyaçları (beden, iş, kaynak, ahlak, aile, sağlık ve mülkiyet güvenliği), üçüncü aşamada ait olma, sevgi, ait olma ihtiyaçlar (arkadaşlık, aile), saygınlık gereksinimi (öz saygı, öz güven, başarı, başkalarına saygı duymak, başkaları tarafından saygı duyulmak) ve kendini gerçekleştirme gereksiniminden (erdemli, yaratıcı, içten, problem çözücü, önyargısız ve hakikatleri kabul eder olmak) meydana gelmektedir.
Yaşamsal döngünün devamlılığı, bu ihtiyaçları karşılayacak mal ve hizmetlerin üretiminde sürdürülebilirlik kadar pazarlamasını da önemli hale getirmektedir. Bu nedenle işletmelerde benimsenen pazarlama anlayışı da doğru tercih edilmelidir. İşletmelerde ürün odaklı anlayış yerine, tüketici/müşteri ya da değer odaklı anlayışın hakim olması hedef kitle kadar pazarda kalıcılık için hayati değere sahiptir. İnsan ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik mal ve hizmetlerin sağladığı tatmin duygusu olarak ifade edilen faydanın (Dinler, 2002) maksimizasyonu, pazarlamanın temel hedeflerinden birisi olmalıdır.
Pazarlamada Yaratılan Faydalılıklar
Tüketicilerin ihtiyaçlarını giderme niteliği olarak tanımlanan fayda, işletmelerde gerçekleştirilen pazarlama hizmetleri (pazarlama işlevleri, pazarlama fonksiyonları) sonucunda farklı şekillerde ortaya çıkmaktadır. Pazarlama hizmetleri de ana ve yardımcı hizmetler olarak sınıflandırılmaktadır. Bunlardan ana hizmetler toplama, işleme ve dağıtım iken, yardımcı hizmetler de hasat, standardizasyon, kalite kontrolü, ambalajlama ve etiketleme, fiyat oluşumu, taşıma, depolama, satış, kayıt tutma, riskin göze alınması, muhasebe işlerinin yapılması, satış geliştirmeden oluşmaktadır. Pazarlama sürecinde bu hizmetlerden bazıları sayesinde ortaya çıkan faydalılıklar; yer, zaman ve mülkiyet faydalılıkları olarak sıralanabilir. Bir diğer faydalılık olan şekil faydalılığı ise doğrudan üretim faaliyeti ile ortaya çıkmaktadır. Örneğin sütten peynir/yoğurt, domatesten salça/domates suyu, pamuktan tekstil yapımı ile katma değer yaratılarak yeni mamül ürünler üretilmesiyle şekil faydalılığı sağlanmaktadır.
Yer faydalılığı, ürünlerin üretim merkezlerinden ihtiyaç sahiplerine kara, deniz, hava ve demiryolu taşıma sistemleriyle ulaştırılması ile ilgilidir. Yer faydalılığının yaratılmasında dünyada en yaygın sistem karayolu taşımacılığı olup, traktör, kamyon, tır, frigorifik (frigorifik araçlar, iç ve dış ortam bölümleri ısı alışverişini en aza indirgeyecek şekilde izole edilmiş ve bu bölümler ısı soğurma özelliği bulunan mekanik buhar sıkıştırmalı soğutma sistemine sahip bir cihaz ile dizayn edilir.
Zaman faydalılığı, üretilen ürünün depolanarak uygun zamanda piyasaya sunulması ile meydana gelmektedir. Bu faydalılık, pazarlama hizmetlerinden depolama hizmeti ile ilişkilidir.
İktisatta tarımsal ürün piyasalarında geçerli olan, Türkiye’de özellikle patates ve soğanda geçerliliği görülen ve 1938 yılında Mordecai Ezekiel tarafından açıklanan Örümcek Ağı Teoremi (Cobweb Teorisi) dikkate alındığında, yıllar itibariyle fiyat dalgalanmaları ortaya çıkmaktadır. Teoreme göre, bu yılın arzı geçen yılın fiyatına, gelecek yılın arzı da bu yılın fiyatlarına göre şekillenmektedir. Bu sene fiyatlar yüksek ise gelecek yıl daha fazla gelir elde etmek için daha fazla ekim yapılacak ve üretim fazlalığı oluşacaktır. Gelecek yıl oluşan üretim
fazlalığı ise fiyatların düşmesine neden olacaktır. Bu fiyatlara göre ondan sonraki yıl da üretim düşecektir. Bu döngünün üretici tarafından iyi algılanması gerekmektedir.
Pazarlamada yaratılan üçüncü faydalılık, mülkiyet faydalılığıdır. Bu faydalılık, pazarlama kanalında ürünün el değiştirmesi yani, pazarlama hizmetlerinden satış hizmeti ile ortaya çıkar.
Şekil faydalılığı ise üretim faaliyeti ile gerçekleşmektedir ancak pazarlama işlevlerinden biri olan işleme ile ortaya çıkmaktadır. İşletmede üretim bölümünün ana faaliyeti ile ürünler yapılsa da pazar/pazarlama araştırmaları sonucunda tüketicilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerinin belirlenmesi ile üretim bölümüne hangi ürünün talep edildiği bilgisi iletilerek işleme hizmetine katkı sağlanmaktadır. Tüketicilerin tüketim alışkanlıklarına yönelik araştırmalar sayesinde hangi ürünlerin taze, dondurulmuş yada farklı düzeylerde işlenmiş halinin tercih edildiği bilgisine ulaşılarak, neyin, ne zaman ve ne şekilde üretilmesi gerektiği konusundaki veriler üretimi şekillendirecektir. Ayrıca arz-talep dengesinin sağlanmasına ve kaynakların doğru kullanımına da katkı verilecektir. Şekil faydalılığına domatesin salçaya ya da domates suyuna, sütün peynire ya da süt tozuna işlenmesi, pamuğun bir tekstil ürününe dönüşmesi ile ürünün şeklini değiştirerek başka bir ürüne dönüştürülmesi örnek verilebilir. Birçok ürün üretildiği şekilde tüketildiği gibi, kimisi de çeşitli tekniklerle işlenerek yarı ya da tam mamul hale çevrilmektedir.
Pazarlama Süreci
İşletmelerde üretim ve pazarlama faaliyetlerinin kurgulanması, yürütülmesi ve denetimini içeren periyoda, pazarlama süreci denilmektedir. Bu sürecin doğru kurgulanması gerekmektedir. Pazara yönelik üretim söz konusu olduğunda işletmeciler, öncelikle pazar araştırmaları yoluyla pazardaki gereksinimleri araştırmalıdır. Gereksinimin ortaya konulduktan sonra, malın tanımı, malı geliştirme ve deneme üretiminin yapılması gerekir. Bu süreçte malın ne olacağı belirlenmeli ve pazarda test edilmelidir. Malın geliştirilmesinde tüketici beklentisinin karşılanıp karşılanmadığının tespiti için çeşitli satış noktalarında yapılan gıda tadım testleri örnek verilebilir. Ayrıca üründe geliştirme-revizyon gerekmiyorsa doğrudan seri üretime geçilir. Bu süreçte pazarlama stratejileri ve politikalar oluşturularak satışa başlanır. Satış sonrası pazarlama araştırmaları yoluyla edinilen veriler dikkate alınarak pazarlama karması unsurları gözden geçirilir (Şekil 1.2). Görüldüğü üzere, pazarlama süreci üretimden önce başlayan ve satıştan sonra da devam eden birbirine doğrudan bağlı eylemleri içermektedir.
Pazarlama sürecinde işletmeleri etkileyen birçok çevresel faktör bulunmaktadır. Mikro işletme çevreleri; örgütler, tedarikçiler, pazarlama aracıları, müşteriler, rakipler, kamuoyu gruplarından oluşmaktadır. Makro işletme çevreleri demografik çevre, ekonomik çevre, doğal çevre,
teknolojik çevre, politik ve yasal çevre, sosyokültürel çevreden oluşmaktadır.
Pazarlama Karması Bileşenleri
Pazarlama karması, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için işletmelerde yönetilmek zorunda kalınan unsurlardır. Bu unsurlar, pazarlama bileşenleri olarak da adlandırılmaktadır.
Klasik pazarlama karması; ürün (Product), fiyat (Price), dağıtım/yer (Place) ve promosyon (Promotion) unsurlarından oluşmakta ve bu kelimelerin İngilizce karşılıklarının ilk harfleri esas alınarak 4P şeklinde kullanılmaktadır. Pazarlama felsefesindeki değişimle birlikte, 4P’ye yeni P’ler eklenerek 7P’ye ulaşmıştır. Bunlar; fiziksel ortam/kanıt (physical evidence), katılımcılar (participants), süreç yönetimidir (process management.
Ürün
Pazarlama yaklaşımlarının felsefesine göre ürün, alıcının satın alma, sahip olma ve tüketme eylemlerinden elde ettiği fiziksel, psikolojik ve sosyolojik doyumun toplamı olarak tanımlanmaktadır. Bu tanıma göre, ürün çeşitli boyutlarda alıcıların (nihai tüketici, örgütsel tüketici/kullanıcı) gereksinimlerini karşılamak amacıyla üretilmiş, geliştirilmiş ya da revize edilmiş olabilmektedir. Ürünle ilgili stratejiler ürün kalitesi, çeşidi, markası, stil/tasarımı, özellikleri, ambalajı, ebadı, garanti ve sunulan diğer hizmetleri, iade uygulaması gibi konulardaki kararları içermektedir. Ürün kalitesi performans, güvenilirlik, dayanıklılık gibi teknik açıdan ilgili standartlara/mevzuata uygunluğu içermektedir. İşletmelerde kalite güvencesi ile ilgili olarak Toplam Kalite Yönetimi sistemleri, ISO 9000 kalite standartları gibi ulusal ve uluslararası düzeydeki uygulamalar işletmelerin sunduğu ürün/hizmete tüketicinin güven duymasına neden olmaktadır. Ürün ya da firmanın pazarda konumlandırılmasında kalite önemli bir parametre olarak değerlendirilmektedir.
Ürün yaşam eğrisi, piyasaya sunulan ürünün satışlarının zamanla değişimini yansıtmaktadır. Ürünlerin piyasaya sunulduktan sonra giriş, gelişme, olgunluk ve gerileme şeklinde dört evrede yaşamlarını tamamladığı varsayılmaktadır (Şekil 1.4).
Fiyat
İşletmelerde fiyatlandırma stratejisini etkileyen faktörler; maliyet, rakiplerin ürettiği ikame ya da tamamlayıcı ürün fiyatları, arz-talep durumu, piyasa şekli, yasal düzenlemeler, fiyatlandırmadaki amaçlar (pazarın kaymağını alma, pazara penetre olma, ürün/markayı konumlandırma gibi) şeklinde belirtilebilir. Fiyatların belirlenmesinde öncelikli parametre, birim ürün maliyeti olduğu için maliyeti oluşturan masraflardaki (sabit, değişen ve toplam masraflar) değişim önem taşımaktadır. Ürün ya da hizmet üretilirken yapılan masrafların maliyet içindeki oransal dağılımı da değişkenlik arz etmektedir. Ayrıca
üretime yönelik masraflar gibi pazarlamaya yönelik masraflar da (örneğin işleme, paketleme, satış, taşıma, depolama, ürün kayıpları, finansal (yabancı sermaye faizi gibi), ücret-komisyon vd.) maliyeti etkilediği için, karlılık ve pazarlama marjları da bundan etkilenmektedir. Pazarlama marjı, üretici ile perakende fiyat arasındaki farktır, masraf ve karı kapsamaktadır.
Dağıtımın planlanmasında ürün, tüketici, aracı, rekabet, firma ve çevresel özellikler önem kazanmaktadır. Nitekim ürünün özellikleri birim değeri, dayanıklılığı, standardizasyonu, kurulum ve bakım, servis hizmetleri gibi unsurları içermektedir. Tüketici ile ilgili olarak tüketici sayısı, coğrafi dağılımı, tercih edilen dağıtım sistemleri, satın alma alışkanlıkları, yeni nesil pazarlama tekniklerinden yararlanma durumu ile ilgilidir. Aracı özellikleri ulaşılabilirlik, sunulduğu bölge, anlaşmazlıklar ya da uzun dönemli ilişkiler, rakip ürünlerin satışı, finansal durumunu içermektedir. Rekabet özellikleri sayı, pazar payı ve büyüklük, ürün çeşitliliği, stratejileri gibi konuları kapsar. Firma özellikleri, büyüklük ve pazar payı, ürün çeşitliliği, stratejiler, finansal yapı, pazarlama bütçesi gibi unsurları içerir. Çevresel faktörler ekonomik, kültürel, yasal, politik, teknolojik gelişim gibi konularla ilgilidir.
Dağıtım/Yer
Pazarlama karmasının üçüncü bileşeni dağıtım/yer, ürünün hangi sistemlerle alıcıya ulaştırıldığı ile ilgilidir. Dağıtım, pazara sunulan ürünün dağıtım kanalları, sigorta, tasnif, konumlar, taşıma ve stok ile ilgili kararları içermektedir. Dağıtım karma unsurunda en düşük maliyetli ya da karlılık hedeflerine göre en uygun sistemin belirlenmesi gibi stratejiler önem kazanmaktadır. Dağıtımda doğrudan ya da aracı kurumlar (komisyoncu, tüccar, bayilik, distribütörlük, franchising gibi birçok sistem) görülmektedir.
Promosyon
Pazarlama karmasının dördüncü bileşeni promosyondur. Literatürde satış geliştirme, tutundurma olarak da ifade edilmektedir. Promosyon karma unsuru; kişisel satış, reklam, tanıtım, halkla ilişkiler, satış gücü, satışı geliştirme ve doğrudan pazarlama çabaları ile ilgili her türlü faaliyetle ilgilenmektedir. Her ne kadar etkin bir şekilde tasarlanmış, geliştirilmiş ve pazara sunulmuş olsa da yeni ürünleri pazarda başarısız kılabilecek unsurlar mümkündür. Bunlar aşağıdaki gibi sıralanabilir (Peter ve Donnelly, 2013):
1. Rekabetçi bakışın olmaması 2. Rakiplerin tepkileri 3. Ürün/firma konumlandırma hataları 4. Ürünün beklentileri karşılamaması 5. Algılanan fiyat/kalite uyumsuzluğu 6. Pazar araştırma ve sonuçlarının doğru değerlendirilmemesi 7. Hatalı dağıtım sistemi tercihi 8. Pazardaki risk ve belirsizlikler 9. Maliyet öngörülerindeki hatalar
Belirtilen unsurların bir kısmı işletme ile ilgili ve kontrol edilebilir özellikte iken diğer kısmı da dış çevresel unsurlara bağlı ve kontrol edilemeyen yapıdadır. Dış çevresel unsurlar iyi araştırılıp analiz edilirse sağlıklı üretim ve pazarlama stratejilerini geliştirmek mümkün olacaktır.
Pazarlama Anlayışının Gelişimi
İşletmeler örgütsel amaçlarına ulaşmak, hedef pazarın istek ve ihtiyaçlarını karşılamak isterken farklı pazarlama yönetimi anlayışlarına sahiptirler. Herhangi bir faaliyet gibi, pazarlamanın da belirli bir felsefeye sahip olması onu daha anlamlı ve değerli kılmaktadır.
Pazarlama anlayışının dönemsel gelişimi Tablo 1.2’de görülmektedir. 1900’lü yılların başındaki üretim anlayışı olarak adlandırılan ilk aşama, 1930 yılı öncesini kapsamaktadır. Satış anlayışı, 1930-1950 dönemini açıklayan ikinci aşama olarak adlandırılmaktadır. Pazarlama anlayışı, 1950-1970 dönemini kapsayan üçüncü aşamadır. Dünyada çevre koruma hareketlerinin ön plana çıktığı 1970 sonrası dönemde sosyal pazarlama anlayışı hakim olmuştur. Dünyada 1980 sonrası ticaretin libere edilmesini hedefleyen globalleşme çabaları, pazarlama anlayışında da beşinci aşama olarak global pazarlama anlayışını ortaya çıkarmıştır.
Pazara yönelik anlayışta (modern pazarlama anlayışı), işletmede verimlilik, iyi ürün ve satış çabalarının yeterli olmadığı, esas olanın hedef kitlenin istek ve gereksinimlerini karşılamak olduğu benimsenmiştir.
Toplumun sınırlı kaynaklarıyla sınırsız istek ve ihtiyaçların karşılanması mümkün olmadığından kaynakların akılcı kullanımı (üretim olanakları eğrisi) dikkate alınarak üretim planlaması yapılmasına işaret edilmektedir.
En başta işletmecilik ile ilgili ve üretici-tüketici arasında ürün mübadelesini sağlayan faaliyetler bütünü olarak düşünülürken, daha sonraki aşamada belirli hedef kitleleri olan kurumların faaliyetleri, son aşamada da sadece hedef pazarı değil tüm toplumun çıkar ve refahının esas alınmasını sağlayan faaliyetler olarak görülmektedir.
Pazarlama sadece karı maksimize etmek değil, aynı zamanda tüketici ile uzun vadeli ilişkiler kurmayı da önemsemektedir. Ayrıca marka sadakati yaratabilmek de işletmenin pazarda kalıcılığı açısından doğru zamanda doğru pazarlama kararlarının hayata geçirilmesini zorunlu kılmaktadır.
Tüketici odaklı Pazarlama 2.0 anlayışı, bilişim teknolojilerinin 2000’li yıllardan sonra gelişimiyle tüketici ve üreticinin birbirine yakınlaştığı, pazar hakkında bilgiye erişimin kolaylaştığı, bireylerin etkileşimini sağlayan yeni dalga teknolojilerinin (bilgisayar, internet, cep telefonu gibi) bulunduğu dönemde ortaya çıkmıştır. Küreselleşme süreci de tüketimin çok hızlanmasına ve rekabetin artmasına zemin hazırlamıştır.
Tüketicinin sadece satın alımdaki işlevsel ve duygusal tatmininden öte, insan ruhunun da tatmini aradığını ortaya koyan Pazarlama 3.0 anlayışı, üretim ve pazarlamada sadece üretip gelir elde etmek ya da tüketici beklentilerini karşılamanın yeterli olmadığına işaret etmektedir.
Dünyada değişen ve gelişen teknolojik trendler yeni pazarlama yöntem ve tekniklerini ortaya çıkarmıştır. Pazarlama 4.0 anlayışı, insan merkezli pazarlamanın müşterinin yolculuğunu kuşatmak için derinleşmesi ve genişlemesidir. Pazarlama, dijital ekonomide tüketicinin değişen yollara uyum sağlamasını gerektirmektedir.
Bu anlayışta, yeni bir uygulama olarak insanların (internet vatandaşları-netandaşlar) dijital topluluklarda markaları nasıl algıladığına ve tercihlerini etkileyen unsurları belirlemek için dijital antropolojinin, insanların marka tercihindeki kaygı ve arzularını keşfedebilmek için dijital etnografyanın önemine işaret edilmektedir. Ayrıca sofalising’in yaşamın her alanına değişik şekilde etkisinin olabileceği ifade edilebilir. Sofalising; nsanların evlerinde televizyon izlerken çevrimiçi olarak izledikleri hakkında arkadaşlarıyla ya da yabancılarla görüş alışverişinde bulunmasıdır.