bildirme, paylaşma ve alıcıdan gelen dönütler Giriş çerçevesinde iletişim etkisini değerlendirme süreci
Örgütlerin ilişkili olduğu çevrelerde olumlu bir imaja içerisinde ele alınabilir. Bu noktada; halkla ilişkiler sahip olmasının hedeflenen amaçlara ulaşmada temel uygulamaları bir yönetimsel iletişim faaliyeti olarak gereksinimlerdendir. Bu anlamda, örgütlerin ilişkili karşımıza çıkmaktadır. çevreler içerisinde çeşitli hedef gruplarıyla iletişim çabası içerisine girme zorunluluğu bulunmaktadır. Bu iletişim Sporda halkla ilişkiler uygulamaları çoğu zaman diğer çabaları içerisinde halkla ilişkiler büyük öneme sahiptir. disiplinlerde olduğu gibi pazarlama ve reklam uygulamalarıyla iç içe düşünülen hatta bazı durumlarda eş Spor işletmelerinin ilişkili çevreler ile kurduğu iletişim anlamlı olarak ele alınan bir yapı sergilemektedir. Fakat içerisinde halkla ilişkiler ve medya ilişkileri önemlidir. sporda reklam, spor ürünlerinin iletişimi içerisinde kişisel Halkla ilişkiler, spor ile ilişkili kurum ve kuruluşların hem olmayan, belli bir ücret karşılığı oluşturulan, ilgi ve ikna iç hem de dış çevreleri ile kurdukları iletişimde ve ilişkide süreçleri içerisinde tüketiciyi etkilemeyi hedefleyen köprü görevi üstlenmektedir. Spor ve medya arasındaki uygulamalardır. Spor pazarlaması, spor tüketicisinin istek ilişki ise birbirini besler niteliktedir ve bu ilişki birçok ve ihtiyaçlarının tatmin edilmesi amacıyla bir spor spor branşının endüstrileşmesine yardımcı olmaktadır. ürününün üretilmesi, fiyatlanması, dağıtılması ve tutundurulması için gerekli olan etkinliklerin Genel Yönleri ile Sporda Halkla İlişkiler düzenlenmesini ve uygulanmasını içeren süreçtir. Sporda Spor ile ilişkili örgütler, kişiler, kurumlar ya da halkla ilişkiler ise hedef kitlelerin tanımlandığı, bu kitleler organizasyonlar için halkla ilişkiler uygulamaları temelde ile ilişkilerin değerlendirildiği ve spor organizasyonu ile bir iletişim sürecini tanımlamaktadır. Bu yüzden, spor da hedef kitleler arasında arzulanan ilişkinin halkla ilişkiler uygulamalarının anlaşılması için ilk olarak oluşturulmasının amaçlandığı yönetimsel iletişim iletişim kavramını ele almakta yarar sağlayacaktır. En faaliyetidir. basit ifade ile “bir kaynaktan bir alıcıya bir kanal vasıtası ile mesaj gönderme işi” olarak tanımlanabilecek iletişim Uluslar Arası Halkla İlişkiler Birliği, halkla ilişkileri, özel kavramı farklı yazarlar tarafından değişik biçimlerle ya da kamu kurum ve kuruluşlarının, ilişkide bulunduğu tanımlanmıştır. kimselerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek için sürekli olarak yaptığı faaliyetler olarak tanımlanmaktadır. İletişim süreci içerisindeki temel öğeleri kaynak, mesaj, Halkla ilişkileri meydana getiren temel nitelikler alıcı, dönüt olarak ifade etmektedir. Bu öğeleri kısaca aşağıdaki gibi sıralanabilir: aşağıdaki biçimde ele alabiliriz: • Halkla ilişkiler faaliyetleri, örgütlü faaliyetler • Kaynak: İletişim süreci içerisinde kaynak, olduğu için örgütlenme halkla ilişkilerin önemli sürecin başlangıcı ile ilgili karar mercii olarak bir niteliğidir. ele alınabilir. İletinin alıcı üzerinde istenilen • Belirli bir bütünlük içerisinde yürütülen halkla etkiyi ya da sonucu oluşturmasında birinci ilişkiler faaliyetleri önceden hedeflenen bir derecede önemlidir. Kaynak; algılama, seçme, amaca yöneliktir. düşünme yorumlama süreçlerinde ürettiği • Halkla ilişkilerin amaçlarına ulaşması için belirli anlamlı iletileri simgeler aracılığı ile alıcıya araçlara ve aracılara ihtiyaç vardır. Kitle iletişim gönderen kişi ya da kişilerdir. araçları başta olmak üzere hedef kitle ile iletişimi • Mesaj (İleti): Bir şeyi aktarmayı, iletmeyi istenen sağlayan her türlü araç ve aracı halkla ilişkilerin kaynağın ürettiği sözel, görsel-işitsel fizik bir temel öğelerindendir. üründür. • Halkla ilişkiler, kamı yönetiminde devlet- • Kanal: Kaynak ve alıcı arasında yer alan, simge vatandaş ilişkisi, işletme yönetiminde firma- ya da sembollere dönüşmüş iletinin gitmesine müşteri ilişkisi şeklinde bir görünüme sahiptir. olanak sağlayan yoldur. Yani hem kamuda hem de özel sektörde bu • Alıcı (Hedef): Hedef kitle; kişi ya da grup faaliyetin tarafları vardır. Bu gruplar taraftar ve olabilir. Kaynaktan gelen iletileri belli biyolojik hedef kitle olarak ifade edilebilir. ve psiko-sosyal süreçlerden alıp yorumlayan ve • Kurum-hedef kitle arasındaki ilişkileri bunlara sözlü, sözsüz tepkide bulunan kişi ya da düzenleyen bir takım kurallara ihtiyaç vardır. gruplardır. Dolayısıyla mevzuat halkla ilişkiler açısından • Geri Bildirim (Dönüt): Dönüt; iletişim sürecinin önemli bir yer tutar. son aşamasıdır. Kaynak iletiyi iletişim kanalları • Halkla ilişkiler faaliyetlerinin amacına ulaşıp vasıtasıyla alıcıya iletir. İletinin alıcı üzerindeki ulaşmadığını, kurum için yararlı olup olmadığını etkisi dönüt ile anlaşılır. Bu anlamda dönüt tespit etmek için bu faaliyetlerin ilk aşamasından iletişim süreci içerisindeki denetim son aşamasına kadar denetlenmesi gerekir. mekanizmasıdır. Dolayısıyla denetim halkla ilişkiler açısından
Halkla ilişkiler uygulamaları da bir kaynaktan bir alıcıya önemli bir konudur.
bir kanal vasıtasıyla haberleri, düşünceleri ve duyguları
Ürün ve markanın önem kazanması, tüketicinin • Uygun medya kaynaklarının belirlenmesi, etkinliğinin artması ve iletişimin pazarlama düşünceleri • Her bir kaynak için hedef geliştirme, içerisindeki değerinin ortaya çıkması halkla ilişkilerin • Hedeflenen kaynaklar için özel bir metot değişime uğrayarak pazarlama içinde etkin bir rol geliştirme, almasına neden olmuştur. Kurumsal halkla ilişkilerin de • Seçilen tutundurma materyalleri aracılığı ile yerine getirdiği faaliyetlere baktığımızda kurumsal halkla uygulamaya koyma, ilişkilerin klasik anlamdaki görevini yerine getirdiğini • Duyurum sonuçlarını değerlendirme. söyleyebiliriz. Kurumsal halkla ilişkiler genel olarak şu işlemleri yerine getirir: Tüm bunların ışığı altında halkla ilişkiler konusunda en önemli noktanın, halkla ve kamuyla düzenli bir ilişki • Öneri ve danışmanlık, sistemini gerçekleştirmek olduğunu ifade ederiz. • Kurumsal yayınlar, • Kurum hakkında yayın, Sporda Halkla İlişkiler Süreci ve Planlama
• Toplumla ilişkiler, Halkla ilişkilerin bir konuyu ya da kavaram üzerinde grup • Kurumsal imaja yönelik reklam/mesaj, uzlaşma ya da tutumu olarak ifade edildiği durumlar söz • Kamuoyunu yaratma-etkileme, konusudur. Sporda halkla ilişkiler süreci içerisinde ki • Sosyal içerikli programlardır. başarı bu ortak algının ve tutumun nasıl geliştiğini anlamak ile yakından ilişkilidir. Peki, bir grup bir konu Pazarlama yönlü halkla ilişkiler (MPR); satışı ve müşteri hakkında nasıl ortak bir algı ya da tutum geliştirir? memnuniyetini teşvik eden, şirketleri ve ürünleri Tutumlarımızın kökleri birçok farklı kaynaktan etkilenir. tüketicilerin istekleri, ihtiyaçları, çıkarları ve özel ilgi Bu kaynakların bazıları üzerinde spor yöneticileri direk alanları ile özleştiren, inanılır, güvenilir, bilgi ve etkileşim etkili iken, bazıları üzerinde dolaylı etkiye sahiptir. iletişimini kullanan toplam bir planlama, yürütme ve değerlendirme programı sürecidir. MPR, pro-aktif halkla Tutum gelişimi üzerinde bu kaynakları ve etkileri ilişkiler ve reaktif halkla ilişkiler olmak üzere iki grupta incelemek toplumsal algıda değişiklik yaratmak isteyen incelenmektedir. spor yöneticisi için oldukça önemlidir. Asıl ve ikincil tutum ve gelişim faktörleri olarak ifade edeceğimiz Pro-aktif halkla ilişkiler, bir işletmenin pazarlama yapılar tutumların oluşumu üzerinde oldukça etkilidir. amaçları tarafından yönetilmektedir. Defansif olmaktan çok ofansif eğilimlidir ve problem çözmekten öte fırsat Tüm bunlara bağlı olarak sporda halkla ilişkiler süreci kollayıcıdır. İşletmenin ürün ve hizmetini tanıtmak, ek bir nasıl kurulur, korunur ya da güçlendirilir? Dört adımlı görüntü, haber değeri, meşruiyet ve güvenilirlik yapı sporda halkla ilişkiler programının gelişimi kazandırmak için diğer pazarlama iletişimi araçlarıyla konusunda bilgi vermektedir.
bütünleşik bir şekilde kullanılır. Adım 1: Var Olan Durumu Değerlendirmek
Re-aktif halkla ilişkiler, herhangi kurum ya da kuruluşun Sporda bir halkla ilişkiler programı oluşturmadan önce karşı karşıya kaldığı negatif durumları başarıyla yapılması gereken ilk adım var olan durumun atlatabilmesine yönelik giriştiği halkla ilişkiler çabalarıdır. değerlendirilmesidir. Halkla ilişkiler sürecinde mevcut Re-aktif halkla ilişkiler firma için olumsuz sonuçlar durumla ilişkili bilgilerin elde edilmesinde SWOT analizi doğuran değişiklerle uğraşır. yöntemi yaygın bir şekilde kullanılmaktadır. SWOT analizi; güçlü yanlar, zayıf yanlar, zayıf yönler, fırsatlar Sporda halkla ilişkiler uygulamalarına çoğu zaman ve tehditler olmak üzere dört bölümden oluşur. duyurum olarak bakılmaktadır. Oysa duyurum halkla ilişkilerin yoğun olarak kullanıldığı araçlardan birisidir. Adım 2: Bir Halkla İlişkiler Planı Duyurum, medyada olumlu sunuşla bir ürün, hizmet ya da İkinci adım toplanan bilgiler üzerine inşa edilir ve halkla işletme hakkında ticari bakımdan önemli haberler yayarak ilişkiler planı geliştirilmesine esas alır. Halkla ilişkiler firma ürünlerine olan talebi özendirmeye yarayan planı oluşturulurken ön planda tutulması gereken konu, eylemlerdir. Duyurumda pek çok yöntem kullanılmakla planın işletme amaçlarına uygunluk sergilemesidir. Halkla birlikte yağın olarak kullanılan duyurum yöntemleri ise ilişkiler programları bunu nasıl gerçekleştirir? Bunun şunlardır: yanıtı, ölçümlenebilir amaçlar ortaya koymakta yatar.
• Haber bültenleri, Halkla ilişkilerde ölçümlenebilir amaçlar iki farklı alanda • Basın toplantıları, yara sağlar:
• Konuşmalar, • Ticari amaçları ortaya koyarak bunları destekler. • Özel haberler. Bugüne dek gerçekleşen uygulamalar, halkla Sporda başarılı bir duyurum programı, etkili bir planlama ilişkilerin bu niteliğinden kaynaklanan stratejik önemini ortaya koymuştur. geliştirilmesi ile oluşur. Yapılacak duyurum planında aşağıdaki temel unsurlar yer almalıdır: • Halkla ilişkiler uzmanları açısından da, hedefe ne kadar ulaşıldığını gösteren bir ölçümleme birimi • Duyurum ihtiyacının tanımlanması, oluşturur.
Adım 3: İçsel ve Dışsal Paydaşlara Planı Anlatmak • Dayandığı temanın kaynağını araştırma verileri Üçüncü adım halkla ilişkiler programımız içerisinde ile kanıtlayabilmelidir. oluşturduğumuz planı hem içsel hem de dışsal • Ölçümleme ve değerlendirmede geçerli olacak paydaşlarımıza nasıl anlatacağımız ve onlarla nasıl kriterler ortaya konmuş olmalıdır. iletişim kuracağımız ile ilişkilidir. Bir işletmenin çeşitli • Yönetim, bu stratejinin içinde aktif rol almayı nedenlerle ilişkide bulunduğu kesimler “paydaş” olarak kabul etmiş olmalıdır. tanımlanmaktadır. Bu adımın oluşturulması için içsel v • Beklenilmeyen durumlar için elde bir plan dışsal paydaşlara yönelik aşağıda ifade edilen sorular mevcut olmalıdır. yarar sağlar: • İletişim planı ile stratejik hedefler arasında bir ilişki bulunmalıdır. İçsel paydaşlar: • Görev dağılımı yapılmalıdır. • Kurumun her bir çalışanı halkla ilişkiler programının hedef ve amaçlarını anladı mı? Sporda Halkla İlişkiler Sürecinde Ortam ve • İşveren ve işçi arasında karşılıklı güveni Araçlar
geliştirecek güvenli bilgi akışı (örneğin, Bir iletişim biçimi olarak halkla ilişkiler çalışmalarının gazeteler, düzenli toplantılar) sağlanıyor mu? gerçekleştirilmesi, iletişim ortam ve araçlarından • Çalışanlar yönetimin kendilerini dinleyeceklerini yararlanmayı gerektirir. Söz konusu araç ve ortamların, ve bireysel ihtiyaçları için zaman ayıracaklarını günümüzde hızlı ve yoğun bir şekilde yaşanan iletişim hissediyor mu? teknolojileri alanındaki gelişmeler dikkate alındığında sürekli farklılaşarak zenginleştiğini söyleyebiliriz. Dışsal paydaşlar: Sporda halkla ilişkilerde kullanılan araçlar arasında, • Dışsal paydaşlar nelerden hoşlanır? Değerleri, radyo, televizyon, kitap, gazete, dergi, broşür, el kitapları, tutumları, demografik özellikleri ve sosyal afiş, el ilanları, bültenler, yıllıklar, toplantı, sergi, seminer sınıfları nedir? vb. araçlar bulunmaktadır. Planlama yapılırken, hedef • Toplumsal algıyı kim ya da hangi gruplar kitleye iletilecek mesajların hangi araçlarla iletileceği etkilemektedir? Dini önderler mi? Hükümet mi? önceden belirlenmelidir. Burada temel amaç, hedef kitleye Ya da kamuoyu önderleri mi? mesajların, en kısa zamanda, en az maliyetle ve en uygun • Hangi iletişim stratejileri kullanılacaktır? Özel hangi araçlar kullanılarak iletileceğinin belirlenmesidir. etkinlikler mi? Yerel televizyon kanalları, gazeteler ya da dergiler mi? Ya da mektuplar mı? Online halkla ilişkiler geleneksel halkla ilişkiler uygulamalarından yararlanır fakat kullandığı halkla Adım 4: planın Etkililiğini Değerlendirme, Değişiklik ilişkiler araçları farklıdır. Online halkla ilişkilerin Yapma ya da Geliştirme kullandığı araçlardan en önemlileri aşağıdaki gibi ifade
Dördüncü ve son adım, hazırlanan halkla ilişkiler edilebilir: programının etkisinin ve verimliliğinin • Basın Bültenleri, değerlendirilmesidir. Aşağıda ifade edilen bazı sorular • E- Bültenler, değerlendirme sürecine yardımcı olacaktır: • Vodcastler, Werinarlar, Postcastler, • Hedefleriniz ve amaçlarınız karşılandı mı? • Sosyal Medyalar, • Belirlenmiş hedef kitlelere ulaşıldı mı? • Arama Motoru Optimizasyonu. • Programımız pozitif mi negatif mi etki yaptı? Spor ve Medya İlişkisi • Plan maliyetin karşılığını verdi mi? • Tüm kaynaklar (beşeri ve finansal) etkili Spor, kitle toplumlarında en göz alıcı toplumsal kullanıldı mı? olgulardan birisidir. Yaşamın dinamik öğelerini içinde barındırıyor olması, dünya üzerindeki farklı etnik, dilsel Sporda halkla ilişkiler programları diğer halkla ilişkiler ve dinsel kökene mensup insanları bir araya getirip programları gibi temel olarak; kaynaştıra bilme potansiyeline sahip bulunması ve belli
• Strateji ve kurallar çerçevesinde işleyen sosyal bir olay olması, itle • Taktik olarak iki ana başlığı kapsar. iletişim araçlarının dolayısıyla medyanın dikkatinin spor olgusu üzerine yoğunlaşmasına neden olmuştur. Basit açılımlarıyla strateji, oluşturulan program ile elde edilmek istenen sonuçtur. Taktikler ise bu sonuca nasıl Kitle iletişim araçlarının bir takım işlevleri olduğu ve bu gidileceğidir. Halkla ilişkiler stratejilerinin özellikleri işlevlerin varlığı sayesinde kitle üzerinde etkili olduğu aşağıdaki biçimde ifade edilebilir: kabul edilmektedir. Bu işlevleri şöyle sıralamak mümkündür: • Mutlaka bir temaya dayalı olmalıdır. • Bilgilendirme işlevi, • Ne zaman başlayıp, ne zaman biteceği baştan belirlenmelidir. • Eğlendirme işlevi, • Siyasi işlevi,
• Toplumsallaştırma işlevi, • Kültürel işlev, • Alışkanlık yaratma işlevi.
Kısacası özetlemeye çalışılan kitle iletişim araçlarının işlevleri, insanlar ve kitle iletişim araçlarının arasındaki bağı tam anlamıyla ve doğru bir biçimde kurabilmesi gereken anan işlevler ve bunların nedenleridir.
Sporun bir endüstri haline gelmesinde ve toplumların yaşamında çok önemli bir konu haline dönüşmesinde kitle iletişimin ve medyanın etkileri yadsınamaz. Bu anlamda gündem belirleme, kamuoyu-moda oluşturma ve yeniliklerin kabulü olarak ifade ettiğimiz etkilerin sporun biçimlenmesinde de ön plana çıktığını görmekteyiz.
Ülkemizde, “kamuoyu oluşturma”, “gündem oluşturma” ya da “gündem belirleme” terimleri sıklıkla birbirine karıştırılmaktadır. Ancak birbirleriyle çeşitli noktalarda ilişkisi olan bu terimler, birbirlerinden farklı anlamlar içermektedir. “Kamuoyu oluşturma” kavramı daha çok iletişim ve siyaset bilimi literatüründe medyanın rolü sorgulanırken anılır.Gündem belirleme kavramı ile tanımlanmak istenen şey, medyanın insanlar üzerindeki etkilerine yönelik bir açıklamadır.
Spor kamuoyunun oluşumunda medya diğer konularda olduğu gibi etkili bir role sahiptir. Kamuoyuna spor ile ilişkili bilgilerin ve haberlerin aktarımında medya birincil derecede etkilidir. Ayrıca medya, spor dünyasında konuşulacak konuları da belirleyen unsurlardan birisidir.
Spor ve medya arasındaki ilişkiyi tanımlayan bazı noktalar aşağıdaki gibidir:
• Birçok spor organizasyonu medyada görünebilirliği ve yayınlanabilirliğini arttırmak üzere planlanmaktadır. • Spor ilişkili konular medyanın önemli içerik alanlarından biri iken, spor ili ilişkili unsurlar (örneğin, takım, lig, sporcu, branş, vs.) medyada kendine yer bulduğu oranda değerlenmektedir. Bu anlamda, bir birini besleyen bir yapı söz konusudur. • Medya sporda öne çıkan sporcular üzerinden ihtiyaç duyduğu figürleri oluşturabilmektedir. Bu yüzden spordaki birçok yıldız sporcu medya tüketimini beslemektedir. • Bazı spor branşları medyanın özelliklerine göre yeniden biçimlenmektedir (örneğin, NBA müsabakalarında takımların TV molası alma zorunluluğu).