SOS402U-TÜKETİM SOSYOLOJİSİ
Ünite 4: Tüketim ve Toplumsal Tabakalaşma
Toplumsal Tabakalar Bağlamında Tüketim Hiyerarşisi
Tüketim pratikleri, sınıflı toplumların varoluşu gereği hiyerarşik bir yapılanma içerisinde bulunur. Tabakalaşma ve tüketim kalıpları arasındaki ilişkiye yönelik en erken sosyolojik araştırmalar arasında, sınıf ve toplumsal tabakalaşmayı özellikle maddi ihtiyaç ve çalışma zorunluluğundan azade bir biçimde boş zamana sahip olma üzerinden kavrayıp, bunu bir prestij ve toplumsal statü göstergesi olarak imleyen ve literatüre kattığı “gösterişçi tüketim” ile eşleştiren Thorstein Veblen’in “aylak sınıfa” ilişkin kuramı karşımıza çıkar.
Veblen, 19. yüzyıl sonu Amerikan toplumunda, kapitalist burjuva yaşantısına sahip ve zenginlik içinde bulunan, hem çalışmaya ihtiyacı olmayan hem emekten kaçan, “aylak sınıf ” olarak tanımladığı bir toplumsal grubun, servetlerini sergileme, toplumsal statü bağlamında bireysel tatmin arama ve üst sınıftan olmanın getirdiği imtiyazlı yaşantılarının diğer sınıfları kıskandıracak şekilde kullanma amaçlı tüketimlerini “gösterişçi tüketim” olarak tanımlamaktadır.
Tabakalaşma ve tüketim hiyerarşisi bağlamında zenginlik ve gösterişçi tüketimin zıt ucunda yoksulluk ve asgari tüketim kalıpları karşımıza çıkar. Sermayenin küreselleşmesi, ucuz emek ve iş gücüne yönelimli ulus- aşırı küresel şirketlerin artışı, liberal politikalarla desteklenen küresel kapitalizm, kentsel yoksulluk ya da sınıf-altı yoksulluk kavramlarıyla da ilişkilendirilen yeni yoksulluk terimini açığa çıkarmıştır.
Yeni yoksulluk, temel beslenme ihtiyaçlarının karşılanabildiği fakat tüketici yaşam standartları çerçevesinde sosyal beklentilerin karşılanamadığı ve asgari tüketim düzeyinin altında kalınan durumlarda görülen bir yoksulluk biçimi olup küreselleşme ekseninde ve tüketim toplumu bağlamında dikkat çeken bir olgudur. Tüketim toplumunun açık ve örtük biçimlerde bireyleri sürekli olarak yönlendirdiği tüketme eyleminden mahrum kalma, yeni yoksulluğun maruz bıraktığı toplumsal entegrasyonun ve katılımın gerçekleştirilemediğine dair duygulanımların ortaya çıkmasına sebep olmaktadır.
Toplumsal tabakalaşma konusunda sosyoloji alanındaki en güncel tartışmalardan biri de kuşkusuz “orta sınıf”ın durumudur. Orta sınıfın varlığının ve geçirdiği dönüşümün sorgulanmasının nedeni ise en az değişen gelir düzeyi ve meslek yapıları kadar önem arz eden, gündelik hayat ile boş zaman uğraşlarını kapsayan değişen tüketim pratikleridir.
Sınıfsal çatışma temelli tabakalaşma yaklaşımlarına ek olarak, farklı toplumsal grupların hem kendi içlerinde hem dahil oldukları toplumsal düzenekte toplumsal sınıf ve tabakaları çapraz kesen yapılarıyla tüketim pratikleri de tüketim hiyerarşisi ekseninde araştırma konuları arasına girmiştir. Bu sosyal gruplar arasında, her biri başlı başına sosyolojinin araştırma alanlarından biri olan “gençler”e ya
da “kadınlar”a yönelik tüketim kalıpları dikkat çekici analizler arasında yer alır.
Farklı toplumsal tabakalara mensup bireyler esasen, toplumsal statülerini olduğunda daha iyi, güzel, farklı ya da ayrıcalıklı olduğunu göstermeye yönelik bir tutum içinde tüketim toplumunun bir parçası hâline gelirler. Özellikle postmodern dönemde tüketim tutkusu, önceki dönemlerden daha fazla zihinsel yönü olan bir süreç olarak görülmektedir.
Günümüzde, çalışma ve kent hayatındaki hızlı dönüşümlerle yaşam biçimleri ve tüketim pratiklerinde de farklılaşmalar meydana gelmektedir. “Yaşam biçimi” kavramının kuşkusuz en önemli bileşenlerinden biri, kültürel tabakalaşma bağlamında bireyin kültürel tercihleri ve beğenileridir.
Beğeni Sosyolojisi Açısından Tüketim
Toplumsal tabakalaşma ve tüketim pratikleri arasındaki ilişki, yalnızca gelir düzeyi ve ekonomi sermayeyle belirlenen bir hiyerarşik yapıdan ibaret değildir. Aksine, özellikle göstergelerin önem kazandığı sembolik bir statü düzeyine işaret eden, çatışma ve uzlaşım arayışlarıyla çevrelenmiş beğeniler ve tercihler dizgesini içermektedir. Bu noktada kültürel tabakalaşma kavramı ön plana çıkmaktadır.
Kültürel tabakalaşma, toplumsal sınıfların ayrımını birey ve grupların “kültürel seçimleri” üzerinden ele alır ve bu seçimlerin bireyin tüketim ve satın alma pratikleri üzerinde doğrudan yönlendirici bir etkisi bulunmaktadır.
Kültürel tabakalaşma ve tüketim eğilimleri arasındaki ilişkiyi çözümlemede yararlanılabilecek en derinlikli kuramsal perspektif Pierre Bourdieu ’ye aittir. Bourdieu, toplumsal tabakalaşmanın gündelik yaşam pratikleri bakımından açıklayıcısı olarak “yaşam biçimi” kavramını ifade eden anahtar kavramı “habitus”un bileşenleri arasında yer alan “ekonomik”, “sosyal” ve “kültürel” olmak üzere üç farklı türüyle, bireyin sahip olduklarının ve tercihlerinin tümünü içererek sembolik sermayeyle sınıfsal konum arasında bir ilişki ve denklik inşa etmektedir.
Bourdieu’nün, sermaye türlerinin toplamına işaret eden “habitus” kavramını tanımlarken kullandığı hem “kültürel seçimler” hem evrensel beğeni ya da estetik değerler içinde konumlanan yapılandırılmış yapılar çerçevesinde ayırıcı pratikler bütünü, bir şekilde tüketim toplumunun yönlendirici tüketim stratejileri eşliğinde kültür izleyicisine ve alıcısına arz edilir.
Kültürel tabakalaşmanın tüketim pratikleriyle eşleştirilerek incelendiği bir başka önemli kavram, Herbert Gans’ın “beğeni kamuları” ve onların kültürleridir. Yüksek kültür, üst-orta kültür, alt-orta kültür, aşağı kültür ve sözde-halk aşağı kültürü Gans’ın beş temel beğeni kamusu arasında yer alır. Gans’a göre bunların içinde, yüksek kültür beğeni kamusunu ayıran özellik, yaratıcılar ve eleştirmenler tarafından yönetiliyor olması ve kullanıcılarının çoğunun bu yaklaşımları uygun bulmalarıdır.
Bununla birlikte, Adorno ve Horkheimer’ın “kültür endüstrisi” ile “kitle kültürü̈”nü eleştirel bir biçimde ele
almışlar, kültür endüstrilerinin “yabancılaştırma”, “şeyleştirme”, “sahte-bireyselleştirme”, “fetiş karakter” yaratma, orijinal eser ve ürünlerin taklitlerinin özgün bağlamları dışında kullanılmasına işaret eden “kitsch” oluşturma gibi çeşitli manipülatif stratejilerle bireylerin birer kültür tüketicisi haline getirilme süreçlerini irdelemişlerdir.
Toplumsal Statünün Performatif Yönü ve Tüketim
Postmodern dönemde artık, tüketimin getirdiği günlük mutluluk ve hazlar peşinde koşan, bunaltıcı dünya düzeni ve gündelik hayat koşullarının gölgesinde ihtiyaç ve isteklerini ertelemek istemeyen, içerik yerine daha kolay algılanıp anında sergilenebilen biçime önem veren bireyler söz konusudur.
Goffman, sosyal etkileşimler esnasında bireyin kimi zaman sürekli hesap yaparak davranışlarını bir performans olarak sergilediğini, kimi zaman da görece farkında olmayarak doğaçlama bir performans sergilediğini belirtir.
Butler’a göre, öğrenme, kopyalama, temellük etme ve tekrar etme aşamalarıyla toplumsal kimlik bir “performatif başarı”dır, çünkü toplumsal kural, tabu ve normlarla kontrol altında tutulur ve yargılanır.
Gündelik hayatta kimliğin sergilenebilmesi için toplumsal tabakalaşma bağlamında yalnızca “daha üst” bir toplumsal statü arzu edilmemektedir. Nitekim Baudrillard, “göstergeler düzeyinde aklı alt-sınıflara katılmakta olan birkaç entelektüel”den bahsederek yine kimlik performansı olarak bu kez de daha “duyarlı, empati sahibi, derin düşünceli” olmak gibi bir dizi erdem sayılabilecek hasletleri “sergileme” kaygısının de göz önünde bulundurulması gerektiğini hatırlatır.
Kimliğin statik ve durağan olmadığı, dinamik ve sürekli yeniden inşa edildiği göz önüne alındığında, tüketim kültürünün açık ve örtük biçimde yönlendirici stratejileri, bireyin, süreklilik arz eden, gelişen ve ilerleyen toplumsal statüsünü sergileme ve yeniden üretme kaygısından yararlanarak onu sürekli daha fazla tüketime yönlendirir.
Yalnızca eleştirel tartışmalarda değil, pazar ve tüketici davranışı araştırmaları kapsamında kullanılan ve kimlik oluşturma sürecinde “ben ve öteki” arasındaki ilişki üzerine kurulu yaklaşımlar da mevcuttur.
Medya ve Tüketicilik
Tüketimin, yeni iletişim teknolojileri ve medyanın hayatımıza girmesiyle dönüşen temel boyutu, kitlelere pazarlanmak üzere dolaşıma sokulan fikir ve metalara ulaşma “hız”ının ve “erişilebilirlik” düzeyinin artması olmuştur. Dolayısıyla 20. yüzyılın özellikle ikinci yarısı, tüketim ile elde edilecek haz, toplumsal görünürlük ve anlık sosyal statü sergileme imkânı olduğuna dair mesajların geleneksel ve ardından yeni medya aracılığıyla sürekli yayımlanması ile karakterizedir.
Tüketicinin modern toplumda “neyi” temsil ettiğini sorgulayan ve “tüketen ego” (ego consumans) olma halinden yola çıkarak medyanın gücünü̈ sorgulayan
Baudrillard, tüketim nesneleri ve mallarına sahip olma isteğinin bireyselleştirici, dayanışma kırıcı, tarihdışılaştırıcı olduğunu söyler.
Baudrillard, tüketim toplumunun dinamiklerini asıl belirleyenin, medya ve kitle iletişiminin bireysel ve kolektif tüketici zihniyeti oluşturabilme kapasitesinde bulunduğunu, bu kapasitenin, istifleme, bolluk ve refahın, esasen insanlığın sürekli peşinde olduğu mutluluğun göstergeleri olarak kitle iletişim araçlarıyla kurgulanması sayesinde olduğunu belirtir. Böylelikle asıl tüketilenin, yalnızca gerçeğin teminatıyla bezeli imge, gösterge ve iletiler olduğunu şöyle ifade eder: Bu durumu, gerçeğin yerine ikame edilen bir gerçekliğe işaret eden “simulakra” ve “simülasyon” kavramlarıyla destekler
Debord’un “gösteri toplumu” kavramıyla bahsettiği tam da bu gösterinin, tüketici hâline gelmiş bireyin içine düşeceği yanılsamaların devamlılık göstermesi üzerine kuruludur. Debord’un gösteri teriminin karşılığı yalnızca kapitalist kültürün meta ve malları değil, pazarlanan, duyumlar ve öznelliğe nüfuz eden bir gündelik hayattır.
Gazete, dergi, radyo ve televizyonun kitle iletişimine hakim olduğu geleneksel medyanın yavaş yavaş yerini alan yeni medya ile birlikte, tüketim toplumunun örüntüleri de kuşkusuz belirgin bir biçimde değişmeye başlamıştır. Bilgi ve iletişim teknolojilerinde (BİT) yaşanan hızlı ilerleme ile değişen temel nitelikler arasında özellikle “etkileşimlilik” (interactivity) ile televizyon ve İnternetin aynı cihazda kullanılabilmesine işaret eden “yakınsama” (convergence) sayesinde, telefon, araç, oluşum, alan ve iletişim ortamları arasındaki sınırlar da silikleşmeye başlamıştır.
Beğeni, yorum yazma, içerik paylaşma gibi sosyal katılım olanağı sağlayan ara yüzlü̈ programlar, yeni teknolojilerle
güncellenen yazılımlar ve sosyal ağlar, temel olarak yeni medyanın Web 2.0 olarak tanımlanan sistem yapısını oluşturmaktadır.
Bireylerin ihtiyaçlarına yönelik algısını manipüle edecek stratejilerle donatılmış medya içerikleri, geçmiş ve geleceği şimdinin önemi içinde yok sayan bir biçimde, içinde bulunulan ana ve o andaki ihtiyaç hissinin bir an önce giderilmesine yaptığı vurgu ile bireyi durmadan yeni şeyler satın almaya yönlendirmektedir.
Yeni medya, sosyal ağ kullanıcılarının sayfa ve hesaplarından alınan bilgiler vasıtasıyla veri tabanına alınan potansiyel müşterilere, internetteki dolaşımlarına ve giriş yaptıkları sitelere göre “kişiselleştirilmiş” olarak yanıp sönen reklam imgeleri ve indirim haberlerini, tüketime yönelik bir site ziyaret etmedikleri esnada dahi sayfanın bir kenarına yerleştirerek tüketim ihtiyacının sürekli göz önünde olmasını sağlar.