SOS402U-TÜKETİM SOSYOLOJİSİ
Ünite 3: Küreselleşme, Kültür ve Tüketim
Küreselleşme: Temel Konular
Mevcut sınırların, hudutların çoğunu geçersizleştiren küresel ekonomik, politik, kültüre veya çevresel ilişkilerin ve akışların belirlediği bir toplumsal durumu ifade etmek için küresellik terimi kullanılırken, küreselleşme de içinde bulunduğumuz toplumsal durumu küreselliğe dönüştüren toplumsal süreçlere karşılık gelir.
Küreselleşmeyi mümkün kılan iki önemli dinamik söz konusudur. Bunlardan biri, sermayenin dünya/küre üzerinde ulusal sınırları geçersizleştirerek olağanüstü bir akışkanlık kazanması ve böylelikle dünyanın ortak bir pazar haline gelmesidir. Diğeri ise ilk dinamiğin de yaşama geçmesinde rol oynayan, yeni iletişim ve enformasyon teknolojilerindeki baş döndürücü gelişme ile özellikle internet ağlarının tüm dünyayı sarmış ve yine mevcut sınırları birçok düzeyde etkisizleştirmiş olmasıdır. Medyanın küreselleşmesi ve küresel imgelerin, markaların, iletilerin, görüntülerin veya kliplerin taşıyıcılığını yapması ve küresel düzeyde tüketim kültürünü yeniden üretmesi oldukça önemlidir.
Bauman’ın görüşleri doğrultusunda küreselleşmeyi, artan akışkanlıklar ve insanların, nesnelerin, mekânların, büyüyen çok yönlü akışları ile bunların karşılaştığı ve yarattığı yapıları içeren dünya çapındaki bir dizi süreç olarak görmek mümkündür. Akışkan olgulara en iyi örnek, paranın sembolik işaretler olarak küresel çapta anlık olarak hareket ettiği küresel finans piyasalarıdır. Akışkanlıklarla ilgili bütünleyici bir diğer kavram da Appadurai’ın akıntılar kavramı olup, bu kavram “insanların, malların, bilginin ve mekânların, kısmen küresel engellerdeki gözeneklerin çoğalmasından kaynaklı hareket”lere karşılık gelir. Küresel düzeyde hareket halinde olan göçmenler akıntının bir türü olarak ele alınabilir. Ferguson küresel eşitsizlikleri vurgulamak amacıyla Afrika gibi bazı bölgeler için akıntı değil de “zıplama” metaforunu kullanmanın daha doğru olacağını belirtir.
Küreselleşmenin kapitalizmle oldukça iç içe geçen bir yapısı ve mevcut ekonomik eşitsizliklere ivme kazandıran bir boyutu sıkılıkla dile getirilir. Küreselleşme ekonomik temelli bir olgu olup, bu olgunun son derece önemli bir dizi toplumsal, siyasal ve kültürel tezahürleri ve sonuçları olduğu söylenebilir. Castells bu ekonomiyi enformasyonel, küresel ve ağ örgütlenmesine dayalı olarak nitelendirir. Kapitalist üretim ilişkilerinde enformasyon ve iletişim/enformasyon teknolojileri olağanüstü önem kazanmış, küresel ve enformasyonel ağlarla birbirine bağlı yeni bir yapı ortaya çıkmıştır. Diğer taraftan, çağdaş piyasada kültür ile ekonomi giderek artan bir biçimde iç içe geçmektedir. Enformasyonel ekonominin egemenliğinin bir diğer önemli kültürel etkisi ise medyanın modern toplumda merkezi ve biçimlendirici kurum haline gelmesidir.
Kültürel küreselleşme süreci ya da küreselleşmenin kültürel sonuçları/tezahürleri genel olarak üç farklı pozisyonda/ teoride ele alınır:
1. kültürel farkçılık/kutuplaşma, 2. homojenleşme/ kültürel çakışma 3. kültürel melezleşme
Kültürel farkçılık (ya da kutuplaşma) kuramı kültürlerin küreselleşmeden ya da çoklu kültürel süreçlerden/ akıntılardan büyük ölçüde etkilenmemiş olduğunu ve “ısrarlı bir şekilde birbirlerinden farklı kalmaya yatkın” olduğunu vurgular.
Küreselleşmenin Standartlaştırıcı Boyutu: Homojenleşme/Kültürel Çakışma
Homojenleşme ya da farklı bir kavramsal ifade ile kültürel çakışma tezi küreselleşmenin dünya çapında, küresel düzeyde giderek artan bir aynılığa, tektipliliğe yol açmaya yatkın olduğu görüşüne dayanır. Bu pozisyonu paylaşan yaklaşımlar genel olarak küreselleşmenin standartlaş(tırıl)mış kültür ürünlerinin küresel düzeyde tüketilmesine ve böylelikle tektip, ortak bir yeme-içme, eğlenme, giyinme, yani ortak bir beğeninin oluşmasını mümkün kılarak kültürel düzeyde standartlaştırıcı ve homojenleştirici bir rol oynadığını vurgular. Dünya kültürleri, en azından belli ölçülerde ve bazı bakımlardan, giderek benzer hale gelmektedir.
Frankfurt Okulu, kitle iletişimi ve kitle kültürünün kültürel veya sosyal olarak homojenleştirilmiş bir toplumsal düzene uygun düşünce ve davranış biçimlerinin üretilmesinde etkili olduğu bir dönemde, kültür endüstrisinin tüketim toplumunu ve çağdaş kapitalizmi yeniden üretme yollarını analiz eden ilk düşünce okullarından biridir.
Adorno ve Horkheimer’a göre, yaygınlaşan kitle üretimi ve güçlenen kitle iletişimi sayesinde kültür de bir endüstriye dönüşmüştür. Kültür ürünlerini, baştan henüz tasarım aşamasındayken birer meta olarak tasarlayarak üreten ve onları tüketen bireylere de “sahte bir mutluluk” sağlayan devasa ölçekteki sistem işte kültür endüstrisidir. Kültür endüstrisinin dayandığı başlıca iki süreçten birincisi, kültür ürünlerinin standartlaşması ve dağıtım tekniklerinin rasyonelleşmesi süreci; ikincisi de doğrudan reklamla ilgili olan süreçtir.
Frankfurt Okulu kuramcılarına göre kültür endüstrilerinin ürettikleri standartlaştırılmış, metalaştırılmış ve yapay kültürün tüketicisi ise kültür endüstrilerinin en sadık tüketicisi olan modern bireyden başkası değildir.
Küreselleşmenin standartlaş(tırıl)mış kültür ürünlerinin küresel düzeyde yaygın olarak tüketilmesi ve böylece tektip bir yaşam tarzının oluşması, belirli markaların dünya genelinde yaygınlaşarak küresel düzeyde bir beğeni kriteri olarak tüketilmesini sağlar. Buna en iyi örnek McDonald’s zincir restoranlarıdır.
Weber’in rasyonalizasyon teorisine dayanan Ritzer’in Mcdonaldlaştırma savı/kuramı, dünyada McDonald’s ürün ve restoranlarının çoğalmasını değil, McDonald’s restoranlarındaki iş modeli ve zihniyetinin küresel düzeyde yaygınlaşmasını ve egemen olma sürecini analiz eder.
Dünyanın büyük bir bölümüne hükmetme süreci olarak Mcdonaldlaştırma, küresel bir güçtür, yani küresel kültür homojenleştirmesinde ve dünya genelinde toplumların homojenleşmesinde bir güç haline gelmiştir Ritzer, McDonaldaştırma tezini verimlilik, hesaplanabilirlik, öngörülebilirlik ve kontrol boyutlarıyla inceler ve ayrıca “rasyonalitenin irrasyonelliği”ne dikkat çeker.
1960’ların sonlarında kültürel emperyalizm söylemi küreselleşme sürecini, Jonathan Friedman’ın sözleriyle, “emperyalizmin hiyerarşik tabiatının bir özelliği, yani belirli merkezi kültürlerin gittikçe artan hegemonyası; Amerikan değerlerinin, tüketici mallarının ve yaşam tarzlarının yayılması” olarak tanımlayarak küreselleşmeye kültürel alanda eleştirel bir bakış açısının getirilmesine zemin hazırlamıştır.
Küresel kültürle ilgili bu eleştirel söylemlerden doğan iki özgül distopik öngörü ise;
I. Küresel kültürün küresel kapitalizmin metalaştırıcı pratiklerinin tahakkümü altında olduğu düşüncesi, II. Batı kültürünün küresel tahakküm tehdididir.
Kapitalizmin küreselleştirici boyutunun karşısında buna direnen diyalektik bir “yerelleştirme” pratiği de olduğu ihmal edilmemelidir.
Küreselleşmenin Farklılaştıcı Boyutu: Kültürel Melezleşme ve Küyerelleşme
Kültürel melezleşme, küresel ve yerel olanın bütünleşmesi dışında, küreselleşmenin yerel ya da küresel kültüre indirgenemeyen yeni ve benzersiz melez kültürlerin üretiminin bir sonucu olarak kültürlerin karışmasını ifade eder.
Küyerelleşme (glocalization) ise kültürel melezleşmenin özüne inen ve küreselleşmeyle ilgili birçok çağdaş teorisyenin küresel süreçlerin asli niteliği olarak gördüğü bir kavramdır. Roland Robertson’un “küreselleşme (globalization) ve yerelleşme (localization) yönündeki baskılar arasındaki kopmaz birliği açığa vuran, gayet yerinde bir ifadesi ile” küyerelleşme (glocalization) kavramı, küresel ve yerel olanın, farklı coğrafi alanlarda değişik sonuçlar doğuracak şekilde birbirlerinin içine girmesi olarak tanımlanabilir. Robertson, bu kavram ile heterojenliğin yok olmak yerine küreselleşmiş bir toplumun ayırt edici özelliği olduğunu iddia eder.
Küyerelleşmenin bir boyutu standartlaşmanın otantik ve özgün olana dair bir arayış yaratması ise diğer boyutu da küreselleşme dinamiklerinin insanlar tarafından yerel bağlamlarda yorumlanıyor olduğu gerçeğidir.
Küyerelleşme, küresel şirketlerin yerel bağlamlarda uyguladıkları pazarlama stratejilerinde, “Küresel düşün, yerel hareket et” mantığına dayanan bir kavramdır. Bu içerikte; KFC, Domino’s, Burger King, McDonald’s gibi küresel firmaların Türkiye’deki standart menülerine tavuk- pilav, döner kebap, pizza, ayran, dürüm gibi yerel yemek ve içecekleri eklemesi; Ramazan menüleri, iftar
reklamları, misvak aromalı Colgate gibi ürün ve uygulamalar pazarlama stratejilerinde kendini gösteren küyerelleşme olgusunun örnekleri olarak gösterilebilir.
Diğer taraftan, küreselleşmiş kültürün melezleşmiş kültür olduğu düşüncesinin güçlü bir cezbedeciliği vardır. Bunun nedeni, küreselleşme sürecinin getirdiği kültürler arasında gittikçe yoğunlaşan trafiğin, yersiz-yurtsuzlaşma ile beraber yerinden çıkarılmış kültürlerin birbirleriyle karışarak yeni, karmaşık ve melez kültür biçimleri üretmesidir.
Yersiz-Yurtsuzlaşma, küreselleşmenin yaşadığımız yerlerle kültürel pratiklerimiz, deneyimlerimiz ve kimliklerimiz arasındaki ilişkiyi dönüştürdüğü, dahası yerlerin artık kimliklerimizin açık destekleyicisi olmadığı düşüncesi yersiz-yurtsuzlaşma kavramıyla ifade edilir.
Arjun Appadurai, hem ulusların kendi içinde, hem de küresel, uluslararası düzeyde yaşanan sosyo-kültürel küreselleşmeyi, beş farklı grupta kategorileştirdiği ‘scape’ler üzerinden analiz eder. Farklı boyuttaki küresel akıntılara ya da görünüşlere/görünümlere dikkat çekerek, bu akıntıların dünyanın her yerinde kültürel melezliklerin ortaya çıkmasına vesile olduğunu belirtir. Appadurai’nin ele aldığı beş küresel görünüş (ya da akıntı) şunlardır:
• etno-görünüşler (etnoscape) • medya-görünüşler (medyascape) • tekno-görünüşler (technoscape) • finans-görünüşler (financescape) • ideolojik-görünüşler (ideoscape)
Burada “görünüş” (yani İngilizce scape) ekini kullanması, bu süreçlerin akışkan, düzensiz ve değişken olduğuna ve dolayısıyla homojenleşme değil de heterojenleşme fikriyle tutarlı olduğunu ifade imkanı verir.
Küresel kültür endüstrisinde metalar değil markalar önem taşımaktadır. Horkheimer ve Adorno kültür endüstrisi kavramını kapitalizmin zirvede olduğu dönemde yazmıştır. Bu nedenle kültür endüstrisi, bir üst yapı olarak homojen ve sabit bir şekilde görülmüştür. Metaların üretiminde olduğu gibi medya da aynı şekilde üretilmektedir.
Ulusal ve bölgesel yönetimlerin özellikle ‘yaratıcı endüstri’ ve ‘kültürel endüstri’ politikalarıyla medya sektörüne artan bir ilgi gösterdiğini belirten Hesmondhalgh, başta medya endüstrisi olmak üzere kültür endüstrilerin toplumsal ve ekonomik yaşamın önemli bir parçası olmaya devam etmekte olduğuna dikkat .ekerek kültür endüstrisine alternatif olarak Yaratıcı Endüstriler kavramını önerir. Yaratıcı Endüstriler; sanatın kültürel, eğitimsel ve ruhani değerinden çok ekonomik değerine odaklanan yeni yaklaşımları ifade etmek i.in tercih edilmektedir.
Küresel sistemin can damarı olan satış, günümüzde eski formlarını büyük oranda terk etmeye başlamış, yeni medya odaklı ticaret biçimleri, satış yöntemleri, reklam teknikleri, halkla ilişkiler faaliyetleri, tüketime yönlendirici taktikler ve formüller şeklini almıştır.