SOS316U-MEDYA SOSYOLOJİSİ
Ünite 7: Medya ve İzleyici
Giriş
Modern medya teknolojileri konuşmayı, jestleri, dramayı ve her tür toplumsal ritüeli içeren iletişimin en eski biçimlerinin ‘sadece’ en sonuncusudur. Özellikle son yirmi yıllık dönem, iletişim teknolojileri ve yapay zekâ alanında büyük ilerlemelere şahitlik etmiştir. Bu süre zarfı içerisinde yeni medya araç ve ortamları bireyin gündelik yaşamına daha etkili biçimde dahil olabilecekleri düzeyde bir artış ve ilerleme göstermiştir. 2022 yılının başlarından itibaren “meta” ve “universe” kelimelerinin birleşiminden oluşan Sanal Gerçeklik (VR) ve Arttırılmış Gerçeklik (AR) teknolojileri kullanılarak oluşturulan ve gerçek zamanla etkileşime olanak sunan bir sanal dünyaya gönderme yapan “metaverse” kavramı çok konuşulmaya başlanmıştır. Diğer taraftan yapay zekâ alanındaki gelişmeler, insansı robotlar ve son günlerde çokça gündemde olan yapay zekâ sohbet robotu ChatGPT gibi teknolojiler hem bireyin teknolojiyle kurduğu ilişki hem de toplumsal ilişki kurma biçimleri üzerine düşünmenin hiç bitmeyecek bir akademik uğraş olacağının önemli göstergeleri olarak görülmektedir.
Medya araştırmaları, ‘doğrudan’ etkilerden, ‘dolaylı’ ve ‘yayılmış’ etkilere veya ‘pasif’ izleyiciden ‘etkin’ ve ‘seçici’ izleyiciye doğru olacak şekilde, medya etkilerinin gücü ve niteliğiyle ilgili farklı anlayış süreçlerinden geçmiştir. Bu ayrımlar doğrultusunda, izleyici araştırmaları tarihi sırasıyla; (1) Etki araştırmaları, (2) Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, (3) Kültürel Çalışmalar geleneği üzerinden ele alınmakta ayrıca güncel gelişmelere bağlı olarak (4) Çoklu Medya Ortamı ve Yeni İzleyici Kültürleri yer almaktadır.
Etki Araştırmaları
1920’li yıllardan 1950’lere kadar da Amerika Birleşik Devletleri’nde başat görüş olan etkiler geleneği, kitle medyasının izleyicileri üzerindeki potansiyel ana etkilerini merkeze alan ve ‘davranışçılık’tan yoğun olarak etkilenen bir paradigmadır. Bununla birlikte, izleyicilerin kitle iletişim araçları karşısında tamamen pasif olarak tasavvur edildiği, özellikle 19. yüzyılın sonundan 1940’lı yıllara kadar olan zaman aralığında gerçekleştirilen iletişim araştırmaları güçlü etkiler dönemi olarak adlandırılır. ‘Güçlü etkiler’ olarak adlandırılan ilk dönem iletişim araştırmalarında, medya iletileri karşısında savunmasız, edilgen ve kolaylıkla yönlendirilebilir bir izleyici tasavvuru olduğu görülmektedir.
İzleyicilerin; politik tercihleri olmayan, kolayca yönlendirilebilen ve “önceden kurulmuş anlamları edilgin bir şekilde özümleyen boş kaplar olarak görüldüğüne işaret eden bu ilişkilendirme, Laswell tarafından ‘hipodermik iğne’ modeliyle açıklanır. Hipodermik iğne; izleyicilerin, kitle medyasının yaydığı iletilerin edilgen, pasif ve savunmasız alıcıları olduğuna; medya iletilerinin adeta görünmez bir şırınga ile izleyicilere aktarılarak onların tutum ve davranışlarını değiştirdiğine işaret eden bir metafordur. “Hipodermik Şırınga,” “Derialtı iğne,” veya
“Sihirli Mermi” şeklinde farklı biçimlerde de kullanılmaktadır.
‘Hipodermik iğne’ modeline göre, kitle iletişim araçları vermek istediği mesajı adeta bir şırınga ile ‘doğrudan’ izleyiciye zerk eder ve onların düşünce, inanç ve davranışlarını kontrol eder. Cinsellik, şiddete teşvik vb. olumsuz içeriklerin, başta çocuklar ve gençler gibi zararlı etkilere daha açık olduğu düşünülen toplumsal gruplar üzerindeki olumsuz etkilerine odaklanan araştırmalar etkiler geleneği içinde temsil edilir. Güçlü etkiler, özellikle metodolojik açıdan eleştirilen bir paradigma olsa da kitle iletişim araştırmaları tarihi açısından önemlidir. 1940’lı yıllardan itibaren, kitle medyasının izleyicinin tutum ve davranışları üzerinde ‘tek başına,’ ‘doğrudan’ ve ‘güçlü’ etkilerinin bulunmadığını, kanaat önderlerinin de bu süreçte etkili olduğunu söyleyen “iki aşamalı akış” hipotezi ile izleyicilerin medya iletileri karşısında tamamıyla ‘pasif’ ve ‘edilgen’ olmadıkları şeklindeki itirazlar dikkat çekmeye başlamış ve medyanın etkilerinin yeniden ele alınması gerekliliği gündeme gelmiştir.
Kitle iletişim araştırmaları tarihinde öncelikli ilgi “kitle basınının siyasal etkileri” üzerinedir. Oysa, bu ilgi sonraları ‘ahlaki panik’ kavramı çerçevesinde ele alınabilecek “film ve radyonun ahlaksal ve toplumsal sonuçlarına duyulan ilgi”ye yönelmiştir. En genel tanımıyla “yerleşik toplumsal ve kültürel normlardan saptıran eylemlere cevaben orantısız bir kamusal tepki” şeklinde ifade edilen ahlaki panik; yoksullar, sığınmacılar gibi dışlanmış belirli toplumsal grupları hedefine alabilmektedir. Aynı zamanda saldırı, futbol holiganizmi, madde bağımlılığı, trafikteki yol kavgaları ve çocuk istismarı gibi sapkın toplumsal davranışların kitle medyasındaki temsilleriyle de bağlantılı bir toplumsal süreçtir
Güçlü Etkilerden Sınırlı Etkilere: “İki Aşamalı Akış” Kuramı
İki aşamalı akış; izleyicinin tutum ve davranışları üzerinde kitle medyasının ‘tek başına’ ‘doğrudan’ ve ‘güçlü’ etkilerinin bulunmadığı, kanaat önderlerinin de izleyicinin tutum ve davranışlarında etkili olduğunu anlatır. Yüz yüze etkileşimin kişi için önemli bir referans kaynağı olduğunu ortaya koyarak, “etkileşim üzerine temellenen bu model, fazla yalın tek yönlü bir ikna modelinin yerini” almış olur.
Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı
Etki araştırmaları ile kullanımlar ve doyumlar araştırmaları arasındaki temel fark, üzerine eğildikleri sorunsal üzerinden izlenmektedir. İlk gelenek “Medya insanlara ne yapıyor?” sorusuna yanıt ararken kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı “İnsanlar medya ile ne yapıyor?” sorusuna yanıt aramaktadır. Böylece ilgi, aygıttan izleyiciye doğru kaymaktadır.
Etkiler geleneğinin yanıt aradığı soru ile kullanımlar ve doyumların yanıt aradığı soru, yalnızca ilginin ‘aygıt’ ve ‘etki’den ‘izleyici’ye kaydığını değil, sınırsız bir güç atfedilen medya aygıtının iktidarının sarsıldığına da işaret etmektedir. Yönünü izleyiciye kaydıran kullanımlar
doyumlar yaklaşımında, izleyici, belli gereksinimlerini gidermek için televizyona yönelen psiko-sosyal bir varlıktır. Böylece televizyon, doğrudan, sınırsız ve güçlü etkilerle izleyicinin tutum ve davranışlarını yönlendirdiği iktidar alanından çıkmakta; enformasyon ve eğlence işlevi olan bir araca dönüşmektedir.
İnsanların medyaya belli gereksinimlerle yöneldiği savı üzerinden hareket eden bu yaklaşımın kısıtlılıklarına dair geniş bir alanyazın olsa da medyanın etki gücünü sınırlandırması ve izleyiciyi medya karşısında etkin ve seçici bir pozisyona koyması açılarından izleyici araştırmalarına önemli katkılar sunmaktadır. Kuram, öne sürülen tüm sınırlılıklarına rağmen bugün yeni medya araç ve ortamlarına eğilen iletişim araştırmalarına yön vermeye devam etmektedir.
Kültürel Çalışmalar
Britanya kültürel çalışmalarının kökenleri, Hoggart ve Williams’ın 1950’li yılların sonlarından itibaren ortaya koyduğu çalışmalara dayandırılır. Hoggart ve Williams yazın eleştirisi alanında dönemin hâkim kültür kavrayışının karşısında bir yaklaşım benimserler. Üst kültürün çalışmalarına odaklanan mevcut yaklaşımların kültür incelemesinde benimsediği seçkinci bakış açısına karşın, popüler kültür ile işçi sınıfı değerlerini akademik ve entelektüel gündeme taşırlar.
Kültürel çalışmalar geleneğinde izleyici; toplumsal cinsiyetten sınıfa, ırksal ve etnik aidiyetlerden eğitim düzeyine kadar farklı toplumsal konumlarının bir toplamıdır. İzleyicinin toplumsal özne konumlarına ilişkin bu vurgu, kullanımlar ve doyumlar ile kültürel çalışmalar geleneğinin özne anlayışlarındaki farklılığa da işaret etmektedir. Özne anlayışındaki bu kayma bireyin medya içeriğine yönelişini psikolojik ihtiyaçlarıyla ilişkilendiren kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının psiko-sosyal bir özne olan izleyicisinden; mesajın alımlanmasını toplumsal konumla olan yakın ilişkisi çerçevesinde düşünen kültürel çalışmaların politik bir özne olan izleyicisine doğrudur.
Hall ve beraberindekiler, aynı medya metninin farklı kişilerce farklı biçimlerde okunabileceğini savunurlar. Hall, medya mesajları içinde önerilen kodlara karşılık izleyicilerin üç alımlama/kod çözümleme konumunda bulunduğunu söyler. Bunlar, (1) medya mesajının, göndericinin kodlamasına göre okunduğu hegemonik okuma; (2) medya mesajının mesajın uyumlu ve karşıt ögelerin bir araya getirilmesiyle okunduğu müzakereci okuma; (3) izleyici/dinleyicinin karşıt kod içinde harekete ettiği ve mesajı alternatif bir referans çerçevesi içinde yeniden kurduğu muhalif okumadır. Hall’ün kodlama/kod açımlama modeliyle yürütülen araştırmalarda, mesajın anlamının yalnızca metne veya iletişim aygıtına bağlı olmadığının altı çiziliyor olsa da metin odaklılık sürdürülmüş; izleyicinin medya ürünleri ile olan ilişkisi, gündelik kültürel pratikler içerisinde incelenmemiştir.
Kültürel çalışmalar ekolü popüler kültürü halka ait bir alan olarak görür; fakat popüler kültürün aynı zamanda
metalaştırılmış bir alan olduğu gerçeğini görmezden gelmez. Bu yaklaşıma göre, popüler kültür, kitlelerin pasifleşmesine meydan veren bir oluşum olsa bile, bireyler onun içinde seçim yapma ve iletilen mesajlara direnme imkânına her zaman sahiptir.
Çoklu Medya Ortamı ve Yeni İzleyici Kültürleri
Günümüzde internetin dahil olmadığı bir iletişim ve etkileşim sürecinin neredeyse kalmadığını söylemek mümkündür. Böylesi bir süreçte günümüz izleyicisinin kim olduğu ve nasıl tasvir edilmesi gerektiği sorularına verilecek yanıtlar da tartışmalı hale gelmektedir. Bireyin medya aygıt(lar)ı ile kurduğu etkileşimin her geçen gün biraz daha dönüştüğü bir dünyada, ‘izleyici’ sözcüğü tek başına bu etkileşimin en önemli aktörlerini tanımlamakta yetersiz kalabilmektedir. Günümüzde izleyici, yalnızca araç karşısındaki konumuyla ve sabit bir izleme etkinliğiyle değil; “izleyici”, “kullanıcı”, “üretici” konumları içindeki toplumsal “etkileşim” pratikleriyle tarif edilir. 90’lı yıllarda Tim Berners Lee’nin geliştirdiği Web 1.0 teknolojisinden, sanal karakterleri fiziki gerçeklikle buluşturan arttırılmış gerçeklik uygulamalarına olanak sağlayan Web 4.0 teknolojisine doğru gelişen farklı evreler internet kullanıcılarını dönüştürmüştür.
Medya aygıtları her geçen gün daha fazla gündelik yaşamı döndüren merkezi bir nesneye dönüştürmekte; internetsiz, akıllı telefonsuz bir hayat neredeyse düşünülememektedir. Çevrim içi kimlik inşaları bireyin fiziki gerçeklikteki yaşantısını olumlu veya olumsuz biçimlerde etkileyebilmektedir. Geleneksel ve yeni iletişim teknolojilerinin birlikte ve çoklu kullanımlarını deneyimleyebildiği bu medya ekolojisi içerisinde birey, TV izlerken aynı anda Instagram hesabında farklı etkileşimlerde bulunabilmektedir. Yerli televizyon dizileri kullandıkları hashtag’lerle çoklu medya ortamının deneyimlenebileceği bir izleyici/kullanıcı pratiğini teşvik etmektedir. Bu noktada, iletişimin tüm biçimlerinin entegrasyonuna izin veren teknolojik bir olgu olarak tarif edilen “yakınsama” kavramından söz edilmektedir. ‘Melez’ izleyici deneyimleri televizyon kültürünün internet mecrası üzerinden akmasına; yani televizyonla internetin kültürel yakınsamasına neden olmaktadır. Web 2.0’la birlikte, içerik üretimi profesyonel içerik sağlayıcılarının tekelinden çıkarak sıradan kullanıcılara geçişiyle birlikte yayıncılıkta da benzer bir süreçten bahsedilmektedir. Bu noktada, internette eşik bekçiliği rolünün nasıl işlediği sorusu gündeme gelmektedir.
Eşik bekçiliği “enformasyon ve kaynaklara erişimi düzenleme” işlevlerini anlatan bir kavram olarak erişimin kontrolüne, sınırlandırılmasına veya filtrelenmesine gönderme yapmaktadır. İnternet ortamında içeriğin filtrelenmesi şeklinde kendini göstermektedir. İçeriklerin, kullanıcının ilgilerine göre listelenmesini sağlayan öneri algoritmaları ve filtre balonları internette eşik bekçiliği rolünü oynamaktadır. Bu ortamda influencerlar; hikâye, post, blog şeklindeki paylaşımlarla, kimi zaman çeşitli markalarla da işbirliği içerisinde, ürün tanıtımları yaparken;
influencerlık da gerek bir meslek gerek bir hobi olarak gençler arasında giderek daha popüler hale gelmeye başlamıştır. Bugünün şöhret kültürü, kişiye bahşedilmiş yeteneklerin çok daha ötesinde, like alma, takip edilme, hatta linçe uğrama pratikleri üzerinden şekillenmektedir. Bu süreçte “dijital emek”, “dijital eşitsizlikler”, “medya okuryazarlığı” vb. kavramlar medya tartışmalarında referans alınması gereken kavramlar olarak öne çıkmaktadır. Dijital eşitsizlikler bilgi ve haberleşme teknolojilerine erişme ve onları kullanma becerilerinde beliren eşitsizlikleri anlatmak için kullanılan bir kavramdır. İnternete erişme hızı ve kalitesi, medya okuryazarlığı düzeyi, sahip olunan dijital beceriler, erişilen içeriklerin niteliği ve kullanımı; bireyler, farklı coğrafi alanlar, ülkeler veya kıtalar arasında dijital eşitsizliklere yol açabilmektedir. Dünyada ve ülkemizde yeni iletişim teknolojilerine erişme ve onları kullanma becerilerinin eşitsiz bir dağılım gösterdiği düşünüldüğünde, aynı anda hem kullanıcı hem üretici konumlarında bulunan yeni izleyiciyi yaratan olanakların kimleri kapsadığı önemli bir sorun olarak karşımıza çıkmaktadır. Yeni iletişim teknolojilerinin gelişmesi çoklu medya ortamı içindeki izleyici pratiklerini değiştirirken, izleyicinin kim olduğu ve nasıl tanımlanması gerektiğine ilişkin yeni soruları da gündeme getirmeye devam edecektir.