SOS315U-İLETİŞİM SOSYOLOJİSİ
Ünite 2: İletişim Araştırmaları
Giriş
İletişimin akademik araştırmalar konu olmaya başlaması yirminci yüzyılın başlarına denk gelir. Bu yüzyılda, gelişen teknoloji internet ve uydu teknolojileri ile tüm dünyayı içeren iletişim öğrencilerinden bahsedilmektedir. Bu bağlamda araştırmacıların kitle iletişimi ve medya konusunda akademik bilgilerinde artış eğilimi olduğunu da ifade edilebilir.
Medya Neden Bilimsel Çalışma Konusu Olmalı
İletişim veya medya çalışmaları toplumların kitle iletişim (veya medya) sistemleri ile bireylerin iletişim etkinlikleri irdeler. Medyayı akademik bir ilgi ve bilimsel yöntemlerle çalışmak önemli ve gereklidir çünkü medyanın insanları ve/veya toplumları etkileme ve yönlendirme kapasitesine sahip olduğu artık üzerinde uzlaşılan bir konudur. Medya insanların toplumsal cinsiyet, yaş, medeni durum veya sosyo-ekonomik konumuna bakmaksızın tüm bunları yatay kesen ve herkesin yaşamında kaçınılmaz olarak var olan, insanları işyerleri veya özel yaşam alanlarından dışsal dünyaya temas ettiren bir araç ve kurumdur. Yeni iletişim teknolojilerinin sağladığı her an her yerde olma özelliğiyle de artık medya yaşamın her alanını kuşatmış durumdadır.
Özellikle yeni iletişim teknolojileriyle, internet ve sosyal medya aracılığıyla insanlar zaman ve mekândan kaynaklanan pek çok sınırlılıkları aşmakta; bir anlamda küresel düzlem veya dünya ölçeğinde buluşabilmektedir.
Medya gücünü iki temel özelliğinde alır:
i. medya çok geniş bir coğrafyada çok geniş sayıdaki insan topluluklarına ulaşma kapasitesi, ii. ulaştığı bu insanların zihinlerini ve düşüncelerini etkileme potansiyeli,
geleneksel medyanın bu iki özelliğine sosyal medyayı da dahil ederek söylersek;
iii. insanları örgütleme ve harekete geçirme kapasitesiyle medyanın bilimsel bir çalışma alanı olmasını önemli ve gerekli kılar.
İletişim araştırmaları geleneği içerisinde medyanın gücü ve ideolojik işlevlerinden kuşku duyulmamasına karşın pek çok farklı kitle iletişim aracı ve bu araçlarında üretilen haberler, diziler, reklamlar, tartışma programları gibi hayli farklı program türleri içerisinde nasıl olup da medyanın yekpare ve homojen bir şekilde ideoloji üretebildiği önemli ve tartışmalı bir soru olarak karşımıza çıkmaktadır. Ayrıca, medyanın birbirinden farklı özelliklere sahip gruplara, bölgelere ve toplumlara seslenmesine rağmen nasıl olup da herkeste aynı tarz etki ve yönlendirmeye yapabildiği de bir başka anlamlı ve önemli tartışma konusudur.
Yeni iletişim teknolojileri ile insanlar zaman ve mekân kaynaklı sınırlardan kurtulmuşlardır. Yine sosyal medyanın önde gelen web sitelerinden olan Facebook ve Twitter gibi bazı sosyal ağlar politik eylemleri
örgütlenmeden sosyalleşmeye varana kadar geniş bir alanda etkili oldukları için, üzerinde çalışılması gereken alanlar olarak değerlendirilir.
Birinci Dünya Savaşı döneminde propaganda aracı olarak basının gücü fark edildi bu güç kullanılarak kitlelerin istendik yönde davranmalarını sağlanabileceği kabul edildi. Medya sadece Devleti yönetenlere değil muhalefet edenlere de kendilerini ifade etme ve birlikte harekete geçme fırsatı sunar. Mısır, Suriye ve Libya'da Arap devrimi olarak isimlendirilen halk hareketlerinin oluşmasında, sosyal paylaşım ağlarının aktif olarak insanların bir araya gelmesine yardımcı olduğu gözlenmiştir. Dolayısıyla medya, güce sahip olan kesimlerin olduğu kadar bu gece erişmek isteyenlerin de hakim olmak istedikleri bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır.
Medya Gücü
Henüz geride bırakmamızın çok yeni olduğu 20. yüzyıl “kitle iletişiminin ilk çağı” olarak adlandırılmaktadır.
Henüz çok genç olan iletişim araştırmaları tarihi boyunca sosyal bilimcilerin şu üç konu etrafında daha çok zihinsel emek harcadıkları görülmektedir:
• Yeni iletişim araçlarının gücü • Sosyal bütünleşme veya dışlamada/dışa fırlatmada medyanın yeri • Halkın aydınlatılması/bilgilendirilmesi veya manipüle edilmesinde medyanın rolü
Bu üç temel soru gerçekte iletişim araştırmalarının bugününü anlamamıza da temel sağlamaktadır. Çünkü başlangıçtan günümüze araştırmacıların anlamaya ve anlatmaya çalıştığı toplumsal mesele, medyanın insanları ve/veya toplumları etkileme ve yönlendirme veya manipülasyon potansiyelidir.
Kamusal Alan: Kamusal alan fikrini ele alan düşünür Jürgen Habermas’tır. Kamusal alan, toplumda varolan sorunlara çözüm üretmek amacıyla bireylerarasında değerler ve ölçütler üzerinde mutabakata varılma olanağının olduğu kamusal yaşam alanıdır.
Medyanın İdeolojik İşlevleri
Modern toplumlarda ekonomik alandan toplumsal/kültürel alana kadar toplumsal yaşamda önemli meselelere doğrudan bir aktör olarak katılan önemli bir güç aracı medyadır. Dolayısıyla medya, ulaştığı niceliksel artışın yanı sıra niteliksel olarak da toplumsal yaşama ilişkin kararları etkileyen, ideoloji üreten önemli bir kuruma dönüşmüş durumdadır. Davis (2004), “Hall’u Anlamak” adlı kitabında özetlendiği gibi medyanın ideolojik işlevleri şöyledir:
1. Medya, ideolojik bir araç olarak, toplumsal bütünlük etrafındaki imajları, temsilleri ve düşünceleri üretir; bölünmüş ve parçalanmış halde bulunan tüm bu temsiller, imajlar vb. bir bütün olarak algılanabilir. Hall işte bunu
medyanın “büyük kültürel işlevi” olarak tanımlar. İkinci işlev daha karmaşıktır; yaşam tarzları, deneyimler ve kimlikler kapitalist sistem içerisinde edinilir; medyada tüm bu kimlikleri onların ardındaki kültürel değerleri gözlemler ve yeniden halka yansıtır. 2. Medya toplumdaki değerler ve siyasal görüşler doğrultusunda tercih edilen/onaylanan veya dışlanan ya da makulleştirilen tanımlamaların/ açıklamaların; onaylanan veya sapkın olarak nitelendirilen davranışların anlamlılığı ya da anlamsızlığı arasında gerçek bir mücadele alanıdır. 3. Üçüncü ideolojik işlev ise şunu kapsar: Medya uyumlu bir dünya yaratmak için tüm bu parçalarının temsilleri yeniden organize etme ve onları harmanlama görevini üstlenir. Burada medya zorlu temsil alanını tartışmaya başlar. Sesler duyulmayı talep ettiğinde bazı sesler diğerlerinden daha otoriterdir.
İletişim literatüründe medya araştırmaları üç temel odak noktasına sahiptir:
1. Medya kuruluşlarının içerik üretim pratiğinin kendisini analiz eder. Bu grupta örgüt kültürü, mülkiyet yapısı ve mülkiyet yapısının örgüt kültürü veya program içeriklerine müdahalesi, üretim süreçleri ve bu süreçlerde kullanılan profesyonel ilkelerdir. 2. Medya metinleri veya mesajları analiz edilir; medya metin analizlerinde nicel bir teknik olan içerik analizi veya nitel bir teknik olarak söylem çözümlemesi kullanılır. Bu tekniklerle medya metinlerin açık veya örtük kurduğu anlamlar, ideolojik yapılanmalar açığa çıkarılmaya çalışılır. 3. Alımlama ya da medyanın kültürel tüketim boyutudur. Medyada kurulan anlamların izleyici veya okur tarafından nasıl anlamlandırıldığı/ yorumlandığı analiz edilir. İzleyici/dinleyici/ okurlara yapılan anketler, katılımlı gözlem, odak (fokus) grup çalışmaları, izleyici etnografisi kullanılan başlıca tekniklerdir.
İletişim Araştırmaları
İletişim araştırmaları yaklaşık yüzyıllık bir tarihi geçmişe sahiptir; 19. yüzyılın sonları ile 20. yüzyılın başlarında Amerika Birleşik Devletleri’nde ilk iletişim araştırmaları yapılır. İletişim araştırmalarının 20. Yüzyılın ilk çeyreğinde akademinin ilgi alanına girmesi bir tesadüf değildir çünkü bu zaman dilimi kısa süreli aralıklarla yüksek tirajlı gazeteler, ilan ve reklam sektörünün gelişip- yaygınlaşması, popüler sinema ve gramofona, radyo ve telefonun icadına tanıklık etmiştir.
Araştırmacılar medyanın siyasi, psikolojik ve sosyal sonuçlarını analize yönelmiştir. Ancak Kuzey Amerikalı araştırmacılar meseleyi tanımlarken, “medya” değil, “iletişim” çalışmaları terimini kullanmayı tercih etmişlerdir. “İletişim” hem dolaylı/aracılı hem de
bireylerarası bir türü kapsamıştır ve sosyal bilimciler medyanın insanların yaşamları, toplulukları, ufkun ötesindeki dünyaya dönük sohbet, ilişki ve tutumları üzerinde ne türden bir etkiye sahip olduğunu bilmek istemişlerdir.
İletişim Araştırmalarının Gündeme Geliş Koşulları
İletişim çalışmaları kitle iletişim araçlarını yaygın kullanıma eriştiği bir dönemde başlar ancak bu dönem aynı zamanda hayli geniş bir alana yayılan iki dünya savaşı arasındaki zaman dilimidir. İletişim araştırmaları içerisinde hem tarihsel anlamda hem de güncel araştırmalarda kitle iletişim araçlarının propaganda amaçlı kullanımını analiz önemli bir yere sahip olagelmiştir.
İletişim çalışmalarının gündeme geliş koşullarında değinilmesi gereken bir diğer dinamik de sanayi kapitalizminin artan üretim kapasitedir. Bu nedenle öncü iletişim araştırmalarında propagandanın yanı sıra ele alınan diğer konu da iknadır.
Edward Bernays, (1891-1995) ABD’nde modern propaganda ve hakla ilişkilerin kurucu isimlerindendir. Kitle psikolojisini iyi çözümleyerek, ikna yöntemlerini etkili kullanmayı başarmıştır; New York’ta ilk reklam ve tanıtım bürosunu kurmuştur.
Kitle Hareketleri Propaganda ve Medya
Yirminci yüzyıl pek çok kitle hareketlerine sahne olmuştur. Kitle hareketleri ve savaş ortamları medyanın birer propaganda aracı olarak kullanıldığı dönemdir.
Hitler dönemi Almanya’sının kuramcılarından Goebbels bütünle olduğu kadar ayrıntılarla da ilgilenmiştir. “Radyo sayesinde rejimin her türlü isyan düşüncesini ortadan kaldırdığını” belirterek, Hitler’in şu cümlesini tekrarlamaktadır: “Savaş zamanı, sözcükler birer silahtır”. Goebbels’in radyoyu bir kitle iletişim aracı olarak bu kadar önemli görmesini sağlayan Rusya’da yaşanan Sosyalist Devrim, Almanya ve Macaristan’da yaşanan büyük kitlesel hareketlerdir.
Kitlesel hareketlerin en önemlisi Sosyalist Devrim’dir. Çünkü Sosyalist Devrim sadece ayaklanmayla kalmamış, kitlelerin yönlendirilmesiyle belli sonuçların alınabileceği ve toplumda radikal değişimlerin yapılabileceğini de göstermiştir.
Hitler, Goebbels ve Stalin gibi diktatör yöneticiler, sinemayı sadece kitlelere yönelik propaganda aracı olarak değil, aynı zamanda birer enformasyon aracı olarak da kullanmışlardır. Nazi Almanya’sı ve Stalin Rusya’sı yöneticileri kendi ülkelerinde çalışma ve toplama kamplarının olmadığını, kitlelerin tam bir sadakatle devlete bağlı olduğunu dünyaya kanıtlamak için de görsel ve işitsel iletişime başvurmuşlardır.
Propaganda, örgütlü ve sistemli şekilde bir görüşe taraftar toplama etkinliğidir. Çok sayıda insanın düşünce ve davranışlarını etkileme amaçlı olarak yapılan ikna çalışmalarıdır. Propaganda, tarafsız ve kamu yararına bilgi
sağlama amaçlı değil; belli bir kişi veya grubun çıkarları doğrultusunda önceden tasarlanmış insanları etkilemeye yönelik iletişim faaliyetidir. Posterler, el ilanları, raporlar, bilim kisvesiyle piyasaya sürülen kitaplar, filmler vb. şekillerde olabilir.
İletişim alanındaki bir başka önemli olay olan 1929 dünya ekonomik krizi iki büyük savaş arası dönemde yaşanmış, ABD’nden başlayarak bütün dünyaya yayılmıştır. Özellikle borsa, bankacılık ve ticaret sektörleri üzerinde sarsıcı etkiler yapan krizin, olağanüstü boyutlara ulaşan kitlesel işsizlik gibi sonuçları da olmuştur. Krizi aşmak için ABD ve diğer ülkeler köklü önlem alma yoluna gitmişlerdir. Birleşik Devletler yönetimi krizi izleyen dönemde “New Deal” (yeni düzen) adı verilen kapsamlı bir programı hayata geçirmiştir. 1933 ile 1939 yılları arasında uygulanan bu program dünya ekonomik krizinin sonuçlarını hafifletmek, kapitalist sistemin karşılaştığı güçlükleri aşmak üzere tasarlanmış ve hayata geçirilmiştir. Bu amaçla öncelikle toplumsal çalkantılar ve istikrarsızlığın giderilmesine, farklı ekonomik çıkarlar arasında bir denge kurulmasına çalışılmıştır. Alınan en önemli kararlardan biri büyük boyutlara ulaşan işsizliğin önlenmesidir. Bu çerçevede Çalışmayı Geliştirme İdaresi, Sivil Koruma Birlikleri gibi kurumlaşmalara gidilmiş, Ulusal Sınai Kalkınma Yasası çıkarılmıştır. Yeni sorunlar klasik liberal/kapitalist teoriden; yani laissez-faire zihniyetinden uzaklaşılmasını ve ekonomiye devlet müdahalesini beraberinde getirmiştir. Keynes’in “krizi aşmak için gerekirse milyonlarca insana çukur açtırıp sonra bu çukurların kapattırılması” şeklinde sloganlaşan görüşleri gereğince ABD’nde birtakım kitlesel çalışma kampanyaları yürütülmüştür. 1933’te kurulan ve yedi eyaleti kapsayan muazzam genişlikteki “Tennessee Vadisi İdaresi” kampanyasında yürütülen çalışmalar geniş kitlelerin istihdamına yöneliktir.
Sözkonusu gelişmelerin getirdiği önemli yeniliklerden biri ise, “kitle toplumu” olgusunun ve anlayışının ilk kez ABD önderliğinde gerçekleştirilmeye girişilmiş olmasıdır. Kitle toplumu, kitle kültürü, tüketim ve refah toplumu kavramları 1945 sonrasında kapitalist Amerika’nın tanımlanmasında başvurulan en yaygın ve çekici kavramlar haline gelir.
Yani, iletişim konusu, bu dönemlerin askeri, siyasi, ekonomik ve toplumsal özel koşullarında gündeme gelmiştir. Bu dönemin en önemli özelliklerinden birisi çok büyük kitlelerin savaşla başlayan etkinlikleri ve bu kitlelerin siyasal otoritenin istekleri doğrultusunda yönlendirilmesi ve yönetilmesi sorununun ortaya çıkmasıdır. Bu sorun iletişimle ilgili çalışmaların ilk döneminde propaganda konusunun önceliği almasına yol açmıştır.
İletişim Araştırmalarının Sınıflandırılması
Berelson, ilk baskısı 1959’da yapılan eserinde, iletişim araştırmasının 1930’ların ortasında Rockefeller Vakfı’nın semineriyle koordine edilen akademik ve radyonun dinleyicilerini kanıtlama gereksinimine yanıt olarak gelişen tecimsel ilgiden doğduğunu belirtmekte ve 25 yıl
içinde 4 büyük/birincil, 6 küçük/ikincil yaklaşım geliştiğini kaydetmektedir. Dört büyük yaklaşım şunlardır:
• 1930’ların başlarında Lasswell’in temsil ettiği siyasal yaklaşım • 1930’ların sonlarında Lazarsfeld’in temsil ettiği alan araştırması yaklaşımı • 1930’ların sonlarında Lewin’in temsil ettiği küçük grup, küçük grup yaklaşımı • 1940’ların başlarında Hovland’ın temsil ettiği deney yaklaşımı
Denis McQuail ise iletişim alanındaki araştırmaları “etki analizi” eksenli tasnif etmekte ve üç temel araştırma döneminden söz etmektedir:
• Güçlü etkiler dönemi: İlk dönemi kapsar ve medyaya sonsuz güç ve önem atfedilen çalışmalardır. • Sınırlı etkiler dönemi: 1930-60 yılları arasındaki, saha çalışmaları ve deneysel araştırmaların olduğu, bilimsel yöntemlerin geliştirildi dönemdeki araştırmaları kapsar. • Yeniden etkiler dönemi: Medya etkilerinin uzun vadeli açığa çıkacağı kabul gördüğü 1970-80 yılları arasıdır.
Lazarsfeld’in iletişim araştırmaları kategorileştirmesi ise “yönetsel araştırma” ve “eleştirel araştırma” şeklindedir.
Curran’a göre, “amprik (deneysel)/yönetsel” ile “eleştirel araştırma” ayrımı, daha adlandırmadan başlayarak teori, yöntem ve kapsamı birbiriyle karıştırmaktadır. Biri amprik araştırmalara ve özellikle niceliksel tekniklere ağırlık veren, işlevselci ve etkiye odaklanan çalışmalar olarak tasnif edilirken; diğeri, felsefi vurguya ağırlık veren, Marksist, yapısal bağlamda kontrol meselesine odaklanan çalışmalar öbeği olarak aktarılır.
Baran ve Davis, (2003: 12-20) ise iletişim araştırmalarını beş dönem içerisinde ele almaktadır:
• Birinci dönem: Kitle Toplumu ve Kitle Kültürü Dönemi olarak adlandırılan bu dönemin çalışmaları, 19. Yüzyılın sonlarında yeni iletişim teknolojileri bağlamında yapılan kültürel üretimin bir analizidir. • İkinci dönem: 1930’lu yıllarda, Kitle İletişiminde Bilimsel Perspektiflerin Ortaya Çıkışı olarak adlandırılan çalışmalardır. • Üçüncü dönem: Sınırlı Etkiler Dönemi olarak adlandırılır. Bu dönem, 1950’li yıllarda başlar. Sınırlı etkiler pekçok orta ölçekli kuramın bulgularından hareketle konulan bir isimdir. • Dördüncü dönem: Bu dönem Kültürel Eleştiri: Sınırlı Etkiler Paradigmasına Meydan okuma olarak adlandırılır. • Beşinci Dönem: Ilımlı (Moderate) Etkiler Perspektifinin Doğuşu olarak adlandırılmaktadır. Sınırlı etkiler dönemindeki çalışmaların etkisi hayli azalmıştır.
Liberal İletişim Çalışmalarının Ortaya Çıkışı
Kitle iletişim araçlarına akademik ilginin yönelmesiyle birlikte alanın irdelenmesinin pek de kolay olmadığı ortaya çıktı; çünkü iletişim çalışmaları ulusal ve uluslararası, küresel ve yerel son derece girift bir alana yayılan ilişkileri kapsar. Bu alan aynı zamanda endüstriyel ve teknolojik bir alan, estetik ve etik bir alandır.
ABD’de ortaya çıkıp dünyanın her yerine yayılan “anaakım, anayön veya liberal” gibi adlandırmalar yapılan iletişim kuramlarının öncü çalışmaları varolan sistemin; yani liberalizmin sorunlu işleyen yönlerinin uyarılması, tamir edilmesi ve devamlılığı genel felsefesine yaslanır. Pozitivizmi ve amprizimi (deneycilik) temel alır. Bilgiyi ve sermaye birikimini yatırım, üretim toplumsal büyüme ve gelişme amaçlı olarak kullanır.
1950’lerdeki anaakım iletişim araştırmalarının kökeninde tutucu sosyoloji kuramları vardır. Bu kuramların iletişime yaklaşımlarında birleştikleri üç nokta vardır:
1. İnsanların çevreye uymaları gerektiğinde uydurulması görüşü 2. Varolan toplumsal yapıyı ve kurumları koruma ve geliştirme isteği 3. Sanayileşmiş ülkelerin seçecekleri en iyi yolun kapitalist ekonomik ve siyasal sistem olduğu
İletişim alanında araştırma yapma isteğinin arka planında eğitim, propaganda, telekomünikasyon, reklam ve halkla ilişkiler alanlarında etkiyi artırma ve bunları da test edebilme arzusu yatar. Dolayısıyla iletişim araştırmaları, toplumsal ve siyasal yaşama ilişkin pratik nedenlerle başlamış, sosyoloji ve psikoloji disiplinlerindeki gelişmelerden beslenmiştir.
Uyaran-Tepki Modeli
İletişim alanında başlangıcı yapan ve 1940’ların sonlarına kadar egemen olan yaklaşım, psikoloji disiplininden gelen uyaran-tepki modelidir. Uyaran-tepki modeli bir uyarana yine bu uyaranın hedefi doğrultusunda cevap ya da bir tepki vermedir. Dolayısıyla sosyal bilimlerin değişik dalları içerisinde kitle iletişim araçlarına yönelik yapılan araştırmalara yön veren temel soru, iletişim araçlarının bireylerin tutumları ve davranışları üzerinde nasıl bir etki yaptığıdır. Buradaki etkinin anlamı ise “bireylerin tutum ve davranışları üzerinde kitle iletişim araçları vasıtasıyla değişiklik” yapmadır. Kitle toplumunda bireylerin medya mesajları karşısında hayli savunmasız olacağı ön kabulüyle ilk iletişim araştırmalarında “Sihirli Mermi”, “Derialtı İğne” ya da “Hipodermik Şırınga” gibi “güçlü etki” yapma potansiyelini çağrıştıran metaforik adlar kullanılır.
20. yüzyılın ilk yarısına “propaganda savaşları” damgasını vurduğu için bireylerin “algı” ve “tutum”ları araştırmaların odağındadır.
Tutum kavramı, özellikle psikoloji için merkezi bir öneme sahiptir. Ancak tutum kavramının böylesi merkezi bir konuma yerleşmesinde dönemin kitle iletişim araçları ile
iletişim çalışmaları da önemli bir yere sahiptir. Özellikle de 1950’li yıllara değin yapılan pozitivist araştırma geleneği doğrultusunda iletişim alanında gerçekleştirilen amprik araştırmaların nerdeyse tamamı yöntem olarak tutum ölçme odaklıdır.
Algı ve Tutumlar
Algı, “insanların çevresindeki uyaranların ya da olayların ayrımında olması ve onları yorumlama süreci” ya da “insanın yakınındaki dünyadan etkin bir şekilde malzeme seçimi yapması ve bu malzemeyi anlamlandırması” olarak tanımlanır.
İletişim sürecinde, etkilenmek istenen bireylerin algılamaları, algının nasıl oluştuğu ve tüm bunlara bağlı olarak bireyi harekete geçiren “motiv”in (güdü) uyarılması, tutumların değişimi ya da pekiştirilmesi ve savunulması gibi konular; üzerinde araştırma yapmaya değer bulunan önemli noktalardır.
Deneysel araştırma geleneğinin öncü çalışmaları, araştırmacı Paul Lazarsfeld ve ekibi tarafından hayata geçirilir. “İnsanların Seçimi (The People’s Choice)” adlı çalışma (1944), 20. yüzyıl sosyal bilim çalışmaları içerisinde o zamana değin yapılmış en yaratıcı araştırma tasarımı olarak kabul görür. Lazarsfeld’in araştırmaları sonucunda, medyanın seçim kampanyalarının insanların oy verme davranışı üzerinde doğrudan etkisinin zayıf olduğu ve aynı şekilde seçmenlerin, edilgen ve tesadüfi olarak oy kullanmadığı görülür. Seçmenlerin, siyasi parti tercihi ve oy kullanma davranışının üç değişkenden hareketle açıklanabileceği görülür: Sınıf, coğrafi aidiyet ve din.
Lazarsfeld ve ekibi, medya mesajlarının kendi başlarına etkili olmadıklarını kanı önderi ya da kamuoyu lideri olarak adlandırılan insanların diğer insanların moda, oy kullanma gibi konularda etkileme gücüne sahip olduklarını belirtir. Onlara göre medyadan seçmenlere/ izler kitleye doğrudan ulaşan bir mesaj akışı değil; medyadan kanı (kanaat) önderlerine ulaşan ve onlardan da kendi süzgeçlerinden geçirilmiş olarak grubun diğer üyelerine aktarılan bir mesaj akışı vardır. Bu nedenle kuramlarına “İki Aşamalı Akış” adı verilmiştir.
İki Aşamalı Akış Kuramı’na göre medya, tutum ve davranışları yönlendirmede yalnız başına etkili değildir; kanı önderlerinin yönlendirmeleri bu etkide daha üstün gelmektedir. İnsanlara ne yapmaları ya da nasıl davranmaları gerektiğini medyadan ziyade kendi cemaat ya da grup içinde saygınlığı olan kişiler telkin etmekte ve bu kişilerin etkisi medyadan daha fazla olmaktadır.
Gerçekleştirilen araştırma sonucunda Lazarsfeld ve ekibi medya etkileri konusunda üç farklı ve önemli etki tespiti yapar:
• Aktifleme: Siyasal kampanyalar insanların var olan yönelimlerini aktifler. Çünkü insanlar zaten medyadan kendi yönelimlerine uygun olan içerikleri seçerler ve onlar için etkili tartışmaları takip ederler.
• Güçlendirme: Medya, insanların sahip oldukları tutum ve fikirlerin daha da güçlenmesini sağlar. • Değiştirme: Siyasal kampanyalar bireylerin adaylara ilişkin var olan tutum ve görüşlerini değiştirmede başarılı olamamaktadır. Medyanın en zor yapabildiği etki, bireylerin görüşlerinin değiştirilmesidir.
İkna, iletişim çalışmalarında hayli ilgi çeken bir konudur. Bir ürünün satılması, siyasi bir lidere oy verilmesi, sigarayı bırakma ya da namus gerekçesiyle kadınları öldürmemeleri gerektiğine insanları ikna etmek gereklidir. Ne var ki bireyleri ikna etmek öyle kolay da değildir. İkna, akılcı ya da sembolik yollarla insanları yeni bir eyleme yöneltme, bir fikri ya da ürünü benimsetmede kılavuzluk etmedir. İknada baskı ve zorlayıcı teknikler değil; fikri çekici kılma esastır.
Aristo, “ikna sanatı” anlamında kullanılan “rhetorik (retorik)” konusunda çalışan ilk düşünürlerdendir. Yıllar sonra kitle iletişiminin yaygınlık kazanmasının ardından ikna konusunda sistemli ve bilimsel çalışmalar yapılmaya başlanır. ABD’de 1937 yılında kurulan Propaganda Analizi Enstitüsü, “propagandanın yedi tekniği” sınıflandırması ile öncü ve detaylı çalışmasını 1938 yılında yayınlamıştır. İkna çalışmalarının arka planında kitle iletişim araçlarından korku vardır; çünkü iki dünya savaşının ardından propagandanın kitleleri nasıl peşinden sürükleyebildiği ve kalpleri fethedebildiği görülmüştür.
Hovland’ın Askerlerle Laboratuvar Deneyi
Amerikan deniz üssü Pearl Harbor limanı, 7 Aralık 1941 tarihinde Japonya tarafından bombalanır. Ardından da Japonlar, Amerika için önem taşıyan Filipinler’e saldırır. Bu gelişmeler üzerine dönemin Amerikan Başkanı Franklin D. Roosvelt, Japonya’ya savaş açtıklarını duyurur. Böylelikle II. Dünya Savaşı, Amerika ve Japonya’yı da içine alarak Pasifik ülkelerini de kapsayacak şekilde geniş bir alana yayılır. Amerika’da ülke çapında savaş seferberliği ilan edilmesinin ardından kadınların da aralarında bulunduğu 15 milyon da gönüllü sivil, orduya katılarak asker olmak için kayıt yaptırır. İşte bu ortamda Carl Hovland askerlerde propagandanın etkisini ölçme amaçlı deneye dayalı bir araştırma yapar; araştırma Amerikan ordusu tarafından talep edilen bir çalışmadır.
Askerle yapılan deney, işlevselci ve davranışçı kuramlara yaslanarak propaganda içerikli belgeselleri askerlere birer uyaran olarak sunar ve onlardaki tutum ve davranış değişikliğini gözlemlemeyi hedefler.
Kaynak Güvenirliği: İletişim etkinliklerinde iletişimcinin üzerinde kontrol kurabildiği değişkenlerden biri kaynağın seçimidir. Doğru kaynağın mesajın etkisini artırabileceğine ilişkin yaygın bir inanç vardır ve hem Hovland hem de takipçileri bu konuda pek çok çalışma yapmışlardır.
Korku Çekiciliği: Kitle iletişiminde kullanılan tekniklerinden bir diğeri de izleyicide korku yaratmak ya da onu tehdit etmektir. Bu durum, ileri sürülen tavsiyelere
uymadıklarında başlarına gelebilecek olumsuzluklara dikkat çekerek izleyicilerin korku aracılığıyla ikna edilmeye çalışılması şeklinde açıklanabilir.
Avrupa’da Eleştirel Medya Çalışmaları
20. yüzyılın ilk yarısında Avrupalı sosyal bilimciler tarafından da medya görmezden gelinmemiş, her biri kendi içinde farklı medyanın farklı boyutlarını çalışmayı yeğlese de Marksist toplum modeline yaslanma gibi ortak bir paydaya sahiptirler.
Eleştirel medya çalışmaları, anadamar iletişim araştırmasının davranışçı bakışının aksine medyada iletişim ve toplumsal iktidar arasındaki ilişkiyi irdelemeye odaklanır.
Stuart Hall (1994: 69-70), eleştirel medya çalışmalarının “ideolojik boyutun yeniden keşfi” ile yeniden şekillendiğini; iki noktanın gündemde kalarak daha fazla tartışıldığını belirtir. Bunlar:
1. İdeolojik süreç nasıl işler ve mekanizmaları nelerdir? 2. Bir toplumsal formasyonda ‘ideolojik’ olanın öbür pratiklerle ilişkisini nasıl kavramak gerekir?
Eleştirel medya çalışmaları kendi içinde farklılıklara sahip olsalar da şu üç temel yönelimle özetlenebilir:
• Ekonomi-Politik • Yapısalcılık ve Göstergebilim • Kültürel Çalışmalar
Güncel İletişim Araştırmaları: Medya Etnografisi
İletişim etnografisinin araştırma nesnesi, iletişim durumlarıdır. İletişim durumları, iletişim sürecinin belirli bir zamanda alınmış kesitidir ve iletişimin, etkinliğin o anda gözlemlenebilen veya gözlenemeyen bütün bileşenlerini içerir. İletişim durumları sürece katılan bireyler (aktörler) ve iletişim bağlamı olarak ele alır yani etnografinin farklılığı iletişime katılan bireylerin kendi zaman ve mekân bağlamı içerisinde gözlemler yapma ve analiz etmedir.
Medya etnografisi ise daha araç merkezli bir araştırma alanını tanımlamada kullanılır. Araştırmacı bireyin veya toplulukların iletişim teknolojileriyle ve içerikleriyle kurduğu ilişkiye bakarken dikkatini, bu teknolojiler aracılığıyla sürdüren iletişim pratiklerinin insanların kültürel iklimindeki anlamını analize yönelir.
Etnografi yönteminde, bir topluluğu kendi gündelik akışı içerisinde, o akışa katılarak gözlemleme saha çalışmasının temel koşuludur. Etnografi yöntemini kullanan araştırmacı sahaya çıkar ve başka insanların gündelik tecrübe ve faaliyetlerine yakın olarak çalışmasını yürütür. Yakın olmak kavramı, insanların yaşamlarını ve yapıp ettiklerini içeren gündelik tekrarlara fiziksel ve sosyal açıdan yakın olmayı gerektirir; bu amaçla araştırmacı, başkalarını gözleyebilmek için bu insanların yaşamlarının geçtiği kilit önemdeki yerlerin/bölgelerin tam ortasında bir konum edinebilmelidir. Bununla birlikte yakın olmak, çok daha
önemli bir anlama sahiptir ki etnografın, başkalarının neleri anlamlı ve önemli olarak yaşadıklarını yakalayabilmesi için daha derinden bir içer dalmasını ifade eder.
İletişim teknolojilerinin bir sonucu olan sosyal medya insanları günlük hayatını kuşatması nedeniyle araştırmalar son yıllarda sosyal medya ve dijital kültüre kaymıştır. Günümüzde dijital teknolojiler ve sosyal medya uygulamaları, sıradan insanların gündelik yaşamından ulusötesi şirketlerin ekonomik faaliyetleri ve iş yapma şekillerine kadar yaşamın ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir. Ne var ki dijital kültür içerisinde sosyal ağları veya teknolojinin kendisini çalışarak insan ilişkilerini ihmal etmemek önemlidir. İletişim ve medya etnografisi sosyal medya alanına kayarken ve yöntemsel açıdan yeni uyarlamalar/geliştirmeler yapılmıştır. Yeni etnografi perspektifli geliştirilen teknikler dijital etnografi, netnografisi webnografi, webetnografi, çevrimiçi etnografi, siber etnografi, sanal etnografi, online etnografi, netnografi gibi internet ortamını çağrıştıran isimlerle anılmaktadır.
Sosyal medyada etnografi uygulamalarında yakın olmak ve dijital kültürün içine dalmak pek o kadar da kolay değildir; araştırmacılar doğrudan dijital ortamlara katılımakta, paylaşımlara birer sosyal medya kullanıcısı olarak takip etmekte ve insanlarla görüşmeler yaparak onların yaşamında dijital paylaşımlarının kendileri açısından ne anlama geldiğini betimlemeye çalışır.