SMY210U-SOSYAL MEDYA UYGULAMA ALANLARI
Ünite 4: Sosyal Medya Reklamcılığı
Giriş
İletişim araçlarındaki ve toplumlardaki değişim ile dönüşümler iletilen mesajların da stratejisini ve içeriğini değiştirmiştir. Geleneksel mecralarda kullanılan mesajlar ve yöntemler, sosyal medyanın ortaya çıkışından günümüzde geldiği nokta ile çok farklı bir boyuta taşınmıştır. Sosyal medyanın etkilediği diğer konular ise geleneksel mecralardaki sahiplik ve temsiliyet faktörleridir. Bireyler, gruplar, topluluklar ve yerel unsurlar olmak üzere hemen hemen herkes üre-tüketici olarak da değerlendirilebilecek hem kullanıcı hem de yayıncı konumuna dönüşmüştür. Böylelikle rutin yaşamda bireyler düşük maliyetlerle sosyal medya platformlarında daha görünür bir hâle gelmiştir. Aynı zamanda sosyal medya daha doğru ve daha net bir hedef kitleye ulaşılabilme olanağı sağlamıştır. Günümüzde kullanıcılar artık sosyal medya ortamlarında çok farklı formatlarda birçok reklamla karşılaşmaktadır. Sosyal medya platformlarının yapısı ve özelliklerine göre farklı reklam çeşitleri bulunmaktadır.
Sosyal Medya Reklamcılığının Temelleri
Değişen iletişim araç ve teknolojilerinin sunduğu olanaklarla reklam ve reklamcılık faaliyetleri de dünden bugüne farklılaşarak gelişim göstermiştir. Sosyal medyanın reklamcılıkta değiştirdiği en önemli algı, reklamcılık faaliyetleri için ihtiyaç duyulan geleneksel medya ortamlarına yönelik zorunluluğu azaltmış olmasıdır.
Ana unsurlar bağlamında reklamın tanımına bakıldığında bir işletmenin, belirli bir ücret ödeyerek geniş kitlelere ulaşmak için iletişim araçlarından faydalanarak giriştiği mal veya hizmet tanıtımı olarak açıklandığı görülmektedir.
Reklamlar, haber programlarında, reklam panolarında, sınıflarda ve internet sitelerinde hemen hemen hayatın her yerindedir. Bu nedenle, reklamlar tüketicilerin farkındalığını, onların düşüncelerini, tutumlarını, duygularını ve kararlarını büyük ölçüde etkileme potansiyeline sahiptir.
Teknolojinin ilerlemesiyle birlikte iletişim araçlarının yapısı ve şekillerini de değiştiren sosyal medya, blog, online topluluklar, arama motoru optimizasyonu, çevrimiçi mecralara doğru genişleyen basın bültenleri, kataloglar ve davet mektupları gibi unsurlar hedef kitlelere ulaşmada sıra dışı yöntemler sağlamıştır. Toplumsal hayatın her alanında insanların birçok ihtiyacını karşılayan ve bugün gündelik yaşamın her alanında yoğun bir şekilde kullanılan cep telefonları, bilgisayarlar, internet ortamları, tablet bilgisayarlar aracılığıyla gelişen ve yayılan sayısal teknolojiler sosyal medya veya yeni medya olarak isimlendirilmektedir. Sosyal medya uygulamalarında link tıklatma çabalarından, ürün deneme videolarına, kullanıcı profillerinde karşılaşılan hikâyelerdeki reklamlardan, belirli bir süre izlendikten sonra atlanılabilen reklamlara kadar farklı yapılar iletişim aracının yapısına göre tasarlanmaktadır.
İletişim teknolojisinin birey düzeyine indiği çağımızda reklam verenler hedef kitleleri bulundukları lokasyonlar ve kullandıkları iletişim araçlarındaki uygulamalarla aracısız bir şekilde “yakalayabilecek” üstünlüğe sahip olmuştur.
Sosyal medya araçları bilgi akışının kontrolünü kurumlardan tüketicilere doğru kaydırmıştır. Sosyal medyanın sağladığı bir diğer önemli etken de tüketicilerin birer üretici hâline gelmesine sunduğu katkıdır. Bireyler ürettikleri ürün ve hizmetleri pazarlayabilecekleri birer pazarlamacı rolüne de bürünmüştür. Bunun yanı sıra belki de değişikliğe uğrayan en önemli unsur ise bireylerin içerik üreticisi olmalarıdır.
Zaman ve uzam kısıtlamasını ortadan kaldıran internet ve sosyal medya uygulamaları farklı toplumlardan bireylerin bir araya gelebilmesini de sağlamıştır. Bireyler içerik üretim süreçlerinden yayımlanma aşamasına kadar kendilerinin söz sahibi oldukları bu teknoloji sayesinde üretici, katılımcı ve paylaşımcı bir yapı kazanmıştır. Teknolojinin sunduğu olanaklarla bilgisayar ve internet sayesinde sosyal medya uygulamaları aşağıdaki şekilde sıralanabilmektedir:
• e-Posta grupları (yahoo, gmail vb.), • Bloglar (bloglara konan linkler ve blogcuların birbiriyle haberleşmesi), • Forumlar (çeşitli uzmanlık alanlarıyla ilgili forumlar), • Kurumsal intranet (kurum içi ağ), • Ekstranet (tedarikçi ve kurumsal müşterilerle oluşturulan ağ), • Hızlı mesaj servisleri (msn, icq, whatsapp, telegram vb.), • Sosyal ağ siteleri (facebook, instagram, tiktok vb.). Geleneksel medya mecralarındaki reklam ortamları esnek olmayan ve güncellenmesi zaman alan bir yapı teşkil etmektedir. Çevrimiçi reklamlar doğası gereği esnek ve hızlı bir şekilde güncellenebilecek bir alan kazanılmasını sağlamıştır.
Sosyal medya ortamları için hazırlanan reklamlara olası ekleme ve çıkarmalar çok daha hızlı ve kolay bir şekilde gerçekleştirilebilir. Bu durumun en önemli özelliklerinden biri de genel olarak sosyal medya uygulamalarından iletilecek reklamların kurumların kendi hesaplarından paylaşılmasıdır. Sosyal medyada yayınlanacak olan reklamlara olası durumlarda müdahale edilmesini kolaylaştıran bir diğer unsur da maliyet faktörüdür.
Sosyal medya uygulamalarının geleneksel medya mecralarına göre en belirgin özellikleri arasında bireylerin istedikleri yerden istedikleri zaman paylaşılan iletilere ulaşabilmelerine imkân sağlaması ve takip etmek istedikleri içerikleri seçebilmelerine olanak tanıyan kişileştirme özelliğinin olması yer almaktadır. Bu faktörler reklamcılara hedef kitleye ulaşmada büyük bir fırsat sağlamaktadır. İnternet teknolojisi ve yazılımlar kullanıcıların demografik özelliklerinin yanı sıra bireylerin ilgilendikleri içerikleri,
takip ettikleri sayfaları, internet üzerinden yapmış oldukları aramaları saniyeler içerisinde ilgili yerlere aktarmakta ve farklı uygulamalarda benzer içerikler ile kişinin yaptığı aramalarla alakalı reklamları kullanıcıların karşısına çıkartabilmektedir.
Sosyal medya reklamcılığı; kurum ve kuruluşların, hedef pazardaki tüketicilerle, mobil cihazlar veya ağ vasıtasıyla etkileşimli bir ilişki ve çift yönlü bir iletişim kurmasını sağlayan eylemler dizisi olarak ifade edilmektedir. Sosyal medya ortamları reklam uygulamalarına yeni ve hızlı bir kullanım alanı getirmiştir.
Sosyal medya platformları geleneksel medyanın aksine hedef kitlenin işin içine dâhil olduğu, fikirleriyle, yorumlarıyla diğer üretici ve tüketicileri de etkileyebildiği bir ortama kavuşmuştur. Böylelikle reklamcılık farklı bir boyut kazanmıştır. Sosyal medya platformları sayesinde reklamların yayınlanmasından çok kendi reklamını kendi hazırlayan bireylere doğru bir dönüşüm gerçekleşmiştir. Ayrıca hedef kitle açısından da konuya bakıldığında sosyal medya platformları sağladığı olanaklarla, platform üzerinden verilecek olan reklamlarda hedef kitlenin istenilen özelliklere göre seçilebilmesine olanak sağlamaktadır.
Sosyal Medya Reklamcılığında Hedef Kitlenin Tanımı ve Önemi
TDK sözlüğüne göre hedef kitle “verilmek istenen mesajın ulaşması hedeflenen grup veya topluluk” olarak açıklanmaktadır. Hedef kitle tanımlaması, pazarlanacak ürün veya hizmet için tüketici çerçevesi çizmektedir. Demografik özelliklerden sosyo-ekonomik unsurlara kadar değişen yapılardaki bireyleri kümeler şeklinde ortaya koyarak, yapılması planlanan çalışmalara temel oluşturmaktadır. Hedef kitle tanımlamalarının doğru bir şekilde yapılması bu bakımdan önemlidir. Doğru sorular sorularak demografik, sosyo-kültürel ve ekonomik özelliklerin belirlenmesi, hangi iletişim araçlarının takip edildiği bulgusuna ulaşılması yapılacak çalışmaların alt yapısını oluşturacaktır.
Yapılacak olan çalışmaların kimlere yapılacağı ya da bu çalışmalardan kimlerin etkileneceğinin belirlenmesi ve belirlenen hedef kitlelerin duygu ve düşüncelerinin öğrenilmesi hedeflenen amaçlara ulaşılmasını sağlayacak en temel noktadır. Hedef kitle tanımlamaları, yapılacak olan çalışmalara göre de şekillenmektedir. Aynı zamanda bu tanımlamalar neticesinde ortaya çıkan grupların düşünceleri, eğitim durumları, ekonomik gelirleri, öncelikleri vb. konularla ilgili derinlemesine araştırmalar gerçekleştirilmelidir.
Mesajların ulaştırılması istenen kişi, grup veya kuruluşlara hedef kitle denilmektedir. İletilecek mesajın doğru araçlarla ulaşması kitlenin takip ettiği iletişim araçlarının bilinmesine bağlıdır. Aynı zamanda iletilecek mesajın hedef kitlenin anlayabileceği şekilde hazırlanması gereklidir. Bu bağlamda hedef kitle üç grupta incelenebilmektedir. Bu guruplar şunlardır; bireysel müşteri ve potansiyel müşteri, kurumsal müşteri ve
potansiyel müşteri, dolaylı ilgililer (müşterileri ve potansiyel müşterileri etkileyebilecek kişiler, kamuoyu önderleri).
Reklamlarda hedef kitlenin dikkatinin çekilmesi gereklidir. Bu bağlamda reklamın iletileceği araca göre müzik, ünlü, özel olarak tasarlanmış maskot ya da kahraman gibi unsurlardan faydalanılmaktadır.
Geleneksel medya ortamlarında olduğu gibi sosyal medya uygulamalarında yapılacak reklamlar için hedef kitlenin doğru bir şekilde belirlenmesi gerekmektedir. Bu unsur zaman, maliyet, insan kaynakları vb. birçok unsurdan tasarruf sağlarken ve reklamın başarıya ulaşmasını kolaylaştırabilecektir. Sosyal medya uygulamalarında gerçekleştirilmesi planlanan reklamlar her platformun yapısına ve özelliğine göre farklılık göstermekle birlikte temelde aynı mantıkla ilerlemektedir.
Başarıyla sonuçlanması hedeflenen bir sosyal medya reklam çalışması için bazı hedef kitle tanımlamaları yapılması gerekmektedir. Bunlar; demografik hedefleme, içeriksel hedefleme, çevrimiçi davranışsal hedefleme, lokasyon bazlı hedefleme, ilgiye bağlı hedefleme, satın alma temelli sınıflandırma ve gerçek zamanlı hedefleme şeklinde sıralanabilmektedir.
Sosyal Medya Platformlarındaki Reklam Örnekleri
Sosyal medyanın rutin yaşam içerisinde aktif rol almasıyla iletişim yöntem ve tekniklerinde de değişiklikler meydana gelmiştir. Bunlardan en önemlisi ise reklam ve reklamcılığa yönelik yaklaşımın değişmesidir. Sosyal medya, geleneksel medyanın sahip olduğu kendisine özgü tekelci ve kurumsal yapıyı bireye doğru indirgeyerek çoğulculuğun önünü açmıştır.
Sosyal medyada uygulanan reklam türlerini çok farklı şekillerde kategorize etmek mümkündür. Zira her bir sosyal medya platformunun kendisine özgü yapısı ile kullanıcılara yönelik sunduğu ve izin verdiği belli başlı kriterler söz konusudur. Genel çerçevede sosyal medya platformlarının reklam türleri aşağıdaki şekilde sınıflandırılabilir:
Facebook Reklam Türleri
• Marka bilinirliği reklamları, • Erişim reklamları, • Trafik reklamları, • Etkileşim reklamları, • Uygulama yüklemeleri reklamları, • Video görüntülemeleri reklamları, • Link tıklama reklamları, • Potansiyel müşteri bulma reklamları, • Dönüşüm reklamları.
Instagram Reklam Türleri
• Fotoğraf ve link tıklama reklamları, • Video reklamları, • Dönen reklamlar, • Hikaye reklamları.
X Reklam Türleri
• Sponsorlu gündem, • Sponsorlu tweet, • Sponsorlu hesap, • Web sitesi tıklamaları, • Uygulama yükleme ve etkileşim.
YouTube Reklam Türleri
• Görüntülü reklamlar, • Yer paylaşımlı reklamlar, • Atlanabilir video reklamlar, • Atlanamayan video reklamlar, • Bumper reklamlar, • Sponsorlu kart reklamları.
TikTok Reklam Türleri
• Top view (üstten görünüm) reklamları, • Brand take over (marka devralma) reklamları, • One day max reklamı/brand premium reklamı, • In-feed ads canversion (yayın içi) reklamlar, • Hashtag challenge (markalı etiket) reklamı.
Sosyal medya reklamcılığı, takipçilerin ilgilerini çektikleri içerikleri izlemeleri ve fenomenlerin bu ilgiye uygun içerikler hazırlamaları sayesinde markaların reklam kalabalığından sıyrılmalarına olanak tanımaktadır. Uğurhan (2021), bu mecralardan sosyal medya fenomenleri aracılığıyla gerçekleştirilen reklamları “fenomen destekleyici” ve “sponsorlu içerik” olarak iki başlıkta ele almaktadır. Fenomen destekleyiciler, marka-fenomen iş birliği neticesinde marka mesajlarını kendi sosyal medya hesaplarından paylaşmaktadır. Diğer taraftan sponsorlu içerikler, markaların ürün veya hizmetlerinin reklamları için sosyal medya platformlarının yapısına uygun bir şekilde fenomenler tarafından paylaşılması sonucunda oluşturulan içerikleri temsil etmektedir.
Sponsorlu içerikler daha özgün ve geleneksel reklam havasında olmayan tarzda hazırlandığı için hedef kitleler tarafından daha güvenilir ve gerçekçi bulunabilmektedir.
Geleneksel medyadan sosyal medyaya geçişle reklamcılığa yaklaşım da farklılaşmaya başlamıştır. Geleneksel kitle iletişim araçlarında genel olarak uzman veya ünlü kullanımlı reklamlardan sosyal medya fenomenlerine yönelik bir geçiş söz konusu olmuştur. Ancak unutulmamalıdır ki markalar aynı zamanda sosyal medya mecralarından bu tür reklamları geleneksel ünlü ve uzmanlar aracılığıyla da hedef kitlelerine ulaştırmaya devam etmişlerdir.
Reklam Örnekleri
Facebook Reklam Türleri
Marka bilinirliği reklamları: Marka bilinirliği reklamlarının amacı ürün ve hizmetlerinizden faydalanabileceği düşünülen hedef kitleye ulaşabilmektir. Daha çok potansiyel müşterilerin ürün ve hizmetlerden haberdar olmasını sağlamak için gerçekleştirilmektedir.
Erişim reklamları: Erişim reklamları, marka bilinirliği reklamından farklı olarak aynı şekilde hazırlanan iletinin 24 saat içerisinde hedef kitlede aynı kişiye 1 defa gösterilmesi suretiyle gösterimini sağlar.
Trafik reklamları: Trafik reklamları hedef kitleleri bağlantı kurulacak siteye veya uygulamalara yönlendirmeye yönelik gerçekleştirilen bir Facebook reklam yöntemidir.
Etkileşim reklamları: Bir Facebook sayfasının, gönderi etkileşimi, sayfa beğenmeleri veya etkinlik yanıtlarına yönelik seçilen hedef kitlenin karşılaşması amacıyla hazırlanan reklamlardır.
Uygulama yüklemeleri reklamları: Bir uygulamaya sahip olan hesapların daha fazla kişi tarafından yüklenmesi istenildiği zaman uygulama programlarından uygulamanın indirilmesine yönelik tercih edilen reklam yöntemidir.
Video görüntüleme reklamları: Video görüntüleme reklamlarında, hazırlanan reklamların belirlenen hedef kitlelere yönelik en uzun izleme potansiyeli olan kişilere yönlendirilmesi sağlanmaktadır.
Link tıklama reklamları: Link tıklama reklamları web sitelerinin, ürün veya hizmetlerin tanıtımını sağlayan tek fotoğraftan oluşan reklamlardır.
Potansiyel müşteri bulma reklamları: Hedeflediğiniz kitleye yönelik oluşturacağınız bir form aracılığıyla söz konusu hedef kitlenin iletişim bilgilerini toplayabilir, sormak istediğiniz soruları sorabilir ve bu yolla onlarla temasa geçebilirsiniz.
Dönüşüm reklamları: Dönüşüm reklamları genel olarak iki veya daha fazla görsel unsurun kullanıldığı bağlantı ve başlığın olduğu, kullanıcıların sağa ya da sola giderek tercih yapabilmesine imkân veren bir reklam türüdür.
Instagram Reklam Türleri
Fotoğraf ve link tıklama reklamları: Instagram ana sayfasında markaların ürün ve hizmetleriyle ilgili tek bir fotoğraf ekleyerek oluşturdukları reklam türüdür.
Video reklamları: Markaların ürün ve hizmetlerinin tanıtımını yapabilmesi için platformun belirlediği saniye kadar video çekimlerinin yüklenebildiği reklam türüdür.
Dönen reklamlar: Dönen reklamlar markaların ürün ve hizmetleriyle ilgili 10 fotoğrafa kadar yükleyerek fotoğrafların altına bilgiler yazabildiği bir reklam türünü ifade etmektedir.
Hikâye reklamları: Instagram’ın sık kullanılan bir diğer özelliği olan hikâye kısmında, takip edilen kişilerin hikâyelerinden sonra kullanıcıların karşılaştıkları bir veya birden fazla görsel ya da videonun olduğu markaların ürün, hizmet ya da kampanyalarını duyurabilmek için gerçekleştirdikleri reklam türüdür.
X Reklam Türleri
Sponsorlu gündem: Kısa süreli reklam kampanyalarında kullanılan bir yöntem olarak değerlendirilebilecek
sponsorlu gündem, X’in ilginizi çekebilecek gündemler başlığı altında yer almaktadır.
Sponsorlu tweet: Takip edilmeyen kişi ya da markaların kullanıcılar tarafından fark edilmesini sağlayan bir reklam modelidir.
Sponsorlu hesap: Markaların ve kişisel hesapların takipçi sayılarını artırmak için gerçekleştirdikleri bir reklam türüdür.
Web sitesi tıklamaları: Web sitelerinin daha fazla tıklanmak, satışlarını artırmak ve yaptıkları kampanyalarda kullanıcıları bilgilendirmek için gerçekleştirmiş oldukları reklam türüdür.
Uygulama yükleme ve etkileşim: Markaların, uygulamalarının kullanıcıların cep telefonlarına indirilmesi için belirledikleri hedef kitlelerin ana sayfalarına gelen reklam türüdür.
YouTube Reklam Türleri
Görüntü reklamlar: YouTube platformunda bir içerik izlenirken sağ tarafta öneriler listesi açılarak farklı video önerileri sıralanmaktadır. Görüntü reklamları sağ taraftaki öneriler listesinin en üst kısmında yer alarak kullanıcıların karşısına gelmektedir.
Yer paylaşımlı reklamlar: Yer paylaşımlı reklamlar, videoların alt orta tarafında ekranın belirli bir kısmında ve kısa bir süreliğine şerit şeklinde yer alan reklamlardır.
Atlanabilir video reklamlar: Atlanabilir video reklamlar herhangi bir video başlamadan önce, oynatılırken ya da sonrasında yayımlanan video reklamlardır.
Atlanamayan video reklamlar: Bu reklam türünde video reklamı 15 saniyeye kadar sürmektedir. Yine atlanabilir reklamlarda olduğu gibi video öncesinde, sırasında veya sonrasında olabilir.
Bumper reklamlar: Bumper reklamlar 6 saniye ve daha az süreyle hazırlanan atlama seçeneği olmayan video reklam türüdür.
Sponsorlu kart reklamları: Videoların üst sağ kısımlarında yer alan “i” butonuna tıklandığında beliren reklam türüdür.
TikTok Reklam Türleri
Top view (üstten görünüm) reklamları: “Sizin İçin Feed” kısmında uygulama açıldığında karşılaşılan 5 ile 60 saniye arasında süren reklam türüdür.
Brand take over (marka devralma) reklamları: Kullanıcılara her gün sadece bir adet gösterilen, 3 saniyelik fotoğraf veya 5 saniyelik videolardan oluşan reklam türüdür.
One day max reklamı/brand premium reklamı: “Sizin için” bölümünde yer alan 60 saniyeye kadar süren bir reklam türüdür.
In-feed ads canversion (yayın içi) reklamlar: Genel olarak e-Ticaret sitelerinin bu platformda kullanabileceği reklam türüdür.
Hashtag challenge (markalı etiket) reklamı: Markaların kullanıcılarla daha fazla etkileşime geçmek için hazırladıkları içeriklere uygun hashtaglerle marka farkındalığı oluşturmak için kullandıkları reklam türüdür.
Sosyal Medya Reklamcılığının Üstünlükleri ve Kısıtlılıkları
Sosyal medya rutin hayatın içerisine dâhil olduğu andan itibaren kişilerarası iletişim biçimlerinden iş yapış şekillerine kadar birçok alanda farklılıklar kazandırmıştır. Bugün bile kitle iletişim araçları büyük topluluklara ulaşmada üstünlük sağlayan bir yapı sergilemektedir. Bununla birlikte, sosyal medya uygulamalarının da kitlesel yığınlara ulaşma ve insanları bir araya getirme özelliği söz konusu olmaktadır.
Günümüzde kurum ve kuruluşlar, ürünlerini, hizmetlerini duyurum faaliyetlerini, etkinliklerini, kampanyalarını ve reklamlarını hedef kitlelerine ulaştırırken sosyal medyadan faydalanmaktadır. Sosyal medya platformları, paylaşılacak içeriklerin sevk ve idaresinin tamamen kurum ve kuruluşların kendi tekellerinde olan bir özellik kazandırmıştır. Hedef kitlelerle paylaşılmak istenen iletiler geleneksel medya mecralarına göre daha kolay hazırlanmakta ve herhangi bir bedel ödemesi gerçekleştirilmeden yapılabilmektedir.
Sosyal medya platformlarında fenomenler geniş kitleler tarafından takip edilen, sevilen ve benimsenen birer kanaat önderlerine dönüşmüşlerdir.
Sosyal medya ölçülebilirlik açısından da hızlı veriler sağlamaktadır. Paylaşılan içeriklere dair, ulaşılan kişi, beğeni, yorum vb. sayılarına, tıklanma ve indirme oranlarına istenildiği anda erişilmesi reklam verenlerin yararına olmaktadır. Bu durum aynı zamanda sosyal medya reklamlarında çift yönlü iletişim olgusunun etkili bir şekilde işlemesini sağlamaktadır.
Sosyal medya platformlarının bir diğer katkısı da siyasal iletişim konularında kullanılan tekniklerde olmuştur.
Sosyal medya ortamlarında hedef kitlelerin içerikleri başkalarıyla paylaşabilmeleri reklamcılık açısından önemli bir olanak sunmaktadır. Bu unsur pozitif çıktılar kazandırmakla beraber başkaları tarafından hazırlanabilecek negatif bilgilerin de hızlı bir şekilde yayılmasına neden olabilmektedir.
Sosyal medya ortamlarının bir diğer kısıtlılığı ise link, sayfa veya indirme yönlendirmelerinin kötü niyetli kişiler tarafından benzerlerinin yapılarak paylaşılmasından dolayı kullanıcıların mağdur edilmesidir.