SMY206U-SOSYAL MEDYA VE KURUMSAL İLETİŞİM
Ünite 4: Sosyal Medya ve Kriz İletişimi
Sosyal Medya ve Kriz Konsepti
Yeni iletişim teknolojilerinin gelişmesi ve kullanımının yaygınlaşması ile birlikte toplumsal, siyasal, ekonomik ve hukuksal her alanda etkilerini göstermektedir.
Kriz: Bir organizasyonun birincil amaçlarını ve işleyişini tehdit eden, acil aksiyon alınması gereken, adaptasyon ve önleme mekanizmalarını felç eden bir durumdur.
Bilginin ve iletişimin üretim ve değiş-tokuşunun bu artan hızında bir yandan krizlerin ön görülemeyen durumlar olarak bir anda ortaya çıkıp yayılması artmakta diğer yandan hızlı biçimde müdahale edebilmek için adaptasyon ve hareket imkanlarını arttırmaktadır.
Bu yeni teknolojik imkanlar ile ortaya çıkan yeni bir olgu, sosyal medya olgusudur. Sosyal medya sürekli değişim halinde olduğu için tanımlanmaya direnen bir olgu olmasına rağmen şöyle tanımlamak genel bir çerçeve çizmeye yardımcı olabilir:
Sosyal medya, kullanıcıların içerik üretip, değiştirerek etki bırakabileceği etkileşimli dijital araçlar veya halkla ilişkiler perspektifinden, kişiler ve organizasyonlar arasında interaktif bir iletişim ve içerik paylaşımını kolaylaştıran dijital araçlar ya da uygulamalar olarak tanımlanabilmektedir.
Bu yeni olgu üzerinde gerçekleşen iletişime ise sosyal medya iletişimi denmektedir. Sosyal medya iletişimini ise şöyle tanımlamak mümkündür:
Sosyal ağlar (Facebook, Twitter vd. gibi), bloglar, görsel paylaşım siteleri, haber siteleri, sözlükler ve forumlar gibi internet üzerinden kullanıcılar tarafından içerik ve bilgi üretme, paylaşılma ve bilgi aramasını mümkün kılan iletişim şekli ise “Sosyal Medya İletişimi” olarak adlandırılmaktadır.
Bu iletişim biçiminde geleneksel kitle iletişimindeki birden çoğa yaklaşımının yerini ise çoktan çoğa yaklaşımı alır.
Kriz Konsepti
Krizlerin bu iletişim biçiminin hakim olduğu zamanlarda yok olduğunu söylemek mümkün değildir. Krizin nasıl tanımlanabileceği konusunda ise iki yaklaşım söz konusudur. Krizi bir olay ya da krizi bir süreç olarak ele alan yaklaşımlardır bunlar.
Krizi olay olarak ele alan yaklaşım açısından krizler, çoğunluğun kabul ettiği ortak değerlerin tehdit altında olduğu acil durumlar olarak tanımlanabilir ve hem acil eylem taleplerine hem de olayın kapsamı ve sonuçları ile ilgili olası çözümlere ilişkin belirsizliklere yol açar.
Aynı yaklaşım içinde organizasyonel krizlerin tanım da şöyledir: Organizasyonel bir kriz paydaşların beklentilerini tehdit eden ve bir organizasyonun performansını ciddi şekilde etkileyebilecek ve olumsuz sonuçlar doğurabilecek potansiyeli olan öngörülmeyen bir olaydır.
Krizi bir olay olarak değerlendirmenin iki amacı vardır. Birinci amaç krizin türleri ve kriz olay zamanlarının anlaşılmasına yönelik teknik analizlere imkân sağlamasıdır.
İkinci amaç ise krizleri, kriz öncesi (tespit, önleme ve hazırlık), kriz dönemi (tanıma ve kontrol altına alma) ve kriz sonrası (değerlendirme, öğrenme ve takip iletişimi) olmak üzere üç farklı kategoride analiz eden sınıflandırmaya fırsat vermesidir.
Krizler bir bakış açısına göre de bir algı olayıdır. Kriz olarak nitelenen olaylar aslında birer algıdan ibarettir. Krizler bazen tehdit bazen fırsat olarak da değerlendirilirler.
Krizler tahmin edilemez olmalarına rağmen beklenmedik değildirler. Bu da organizasyonların sürekli hazırlıklı olmaları gerektiği gerçeğini ortaya çıkarmaktadır.
Kriz Yönetimi
Teknolojik gelişmelerin ve toplumsal karmaşıklığın artması krizlerin sayısı ve şiddetinde artışa sebep olmaktadır.
Bu da kriz yönetimi kavramının öne çıkmasına sebep olmaktadır. Kriz yönetimi kavramını ise şöyle tanımlamak mümkündür:
Kriz yönetimi herhangi bir olası kriz durumunda süreçle ilgili krizin sinyallerinin değerlendirilmesi, gerekli önlemlerin alınması ve hazırlıkların yapılması, kriz sürecindeki iletişimin yönetilmesi ve kriz sonrası değerlendirme ve takibin yapılması gibi krizin tüm aşamaları süresince yapılan faaliyetleri içerir.
Etkili bir kriz yönetimi ise önleme, hazırlık, müdahale ve değerlendirme olmak üzere dört temel faktör üzerine kurulmuştur.
Kriz yönetim aşamaları arasındaki entegrasyon geçmişteki doğru ve yanlışlardan ders alınarak gelecek krizlere karşı daha tecrübeli ve hazırlıklı olunmasını sağlar.
Kriz İletişimi
Kriz iletişimi bir kriz durumunda, kamuoyunda oluşabilecek negatif algıyı değiştirmek, paydaşlar arasında olumlu bir imaj yaratmak ya da hasar gören imajını yeniden canlandırmaktır.
Sosyal medyanın hakim olduğu bir iletişim ortamında ise kriz iletişimini Sosyal Medya Aracılıklı Kriz İletişimi modeli kullanılmaktadır.
SMAKİ modeli, hedef kitle, sosyal medya, geleneksel medya ve çevrimdışı kulaktan kulağa iletişim arasındaki ilişkileri tanımlamaktadır.
Hedef kitle ise, sosyal medya yaratıcıları (içerik üreten ve yayınlayanlar), sosyal medya takipçileri (üretilen bilgiyi tüketen ve paylaşan) ve sosyal medya pasiflerinden (aktif katılmamasına rağmen içeriği farklı iletişim kanallarından edinen) oluşmaktadır.
Bu modelde kullanılacak bilgi formları sosyal medya, geleneksel medya ve çevrimdışı kulaktan duyma olarak üç kısımdan oluşur.
SMAKİ modelinde krize müdahale noktasında organizasyonların göz önünde bulundurması gereken beş adet ölçüt vardır.
• Krizin kaynağı: Krizin neden kaynaklandığı ve sorunun başlangıç noktasını ifade eder. Krizin başlangıcının iç ya da dış kaynaklı olması halkın krize tepkisini değiştirmektedir. • Krizin türü: Krizin özelliklerine göre mağdur temelli, kazara ya da kasıtlı olarak üç şekilde belirtilebilir. • Organizasyonun altyapısı: Krizin merkezi mi yoksa şubeler ve iştirakler dahilinde yerelleştirilerek mi kabul edilmesi gerekip gerekmediğini ifade eder. • Mesaj stratejisi: organizasyonun kriz iletişiminde, halkın krize yanıt vermesine ve anlamlandırmasına yardımcı olan içeriği ifade eder. • Mesaj formu: Krizin nasıl yayıldığını ya da iletildiğini ifade eder.
SMAKİ modelinin üzerindeki teorik ve pratik çalışmalara bakıldığında gelecekte odaklanılması gereken üç boyut görülmektedir. Bunlar:
1. Herhangi bir kriz anında halkın neden farklı sosyal medya platformlarını kullandıklarının ve bu konudaki motivasyonlarının açıklanması. 2. Sosyal medya işlevlerinin bazılarının neden kriz sırasında diğerlerine göre tercih edildiğinin belirlenmesi. 3. Krizin türü ve diğer karakteristik özelliklerine göre halkın sosyal medya platformlarının kullanma tercihlerinin nasıl etkilendiğinin incelenmesi.