SMY202U-SOSYAL MEDYA VE SİYASAL İLETİŞİM
Ünite 8: Sosyal Medyada Kamu Diplomasisi ve Halkla İlişkiler
Kamu Diplomasisinin Tanımı ve Özellikleri
Geleneksel halkla ilişkiler ve kamu diplomasisi uygulamalarından farklı olarak hız, düşük maliyet, özgürlük, hareketlilik, amaç odaklılık, proaktiflik, sınırsızlık, paylaşım, tasarım, yaratıcılık, interaktiflik ve hayal gücü gibi unsurları temellendiren Kamu Diplomasisi ve PR 2.0’ın web 2.0 teknolojisinin kamu diplomasisi ve halkla ilişkiler alanında kullanımını tanımlayan bu kavram olarak anılmaktadır. Anındalık, 7/24 hedef kitleler için içerik oluşturabilme, bu içeriği değiştirebilme ve geri bildirim alma şansına sahip olabilme, medya duvarsız iletişim kurabilme, nitelikli veri tabanına sahip olabilme, ölçümleme kolaylığı gibi özellikler (Güz, Nafise, 2009) ülkelerin ve hükûmetler için stratejik bilgilendirme sürecinde bu alanları vazgeçilmez hâle getirmektedir.
Diplomasi ve Kamu Diplomasisi
Yaşanan krizleri güç yoluyla çözmek savaş yönteminin kullanılmasını içerirken, barışçı yollarla çözülmesinde ise, diplomasi yöntemini içermektedir. Diplomasi ve Kamu Diplomasisi Uluslararası ilişkilerde iletişimi devam ettirmenin yanı sıra, kriz dönemlerinde krizleri yönetmek ve uyuşmazlıkları, çatışmaları çözüme kavuşturabilmenin başlıca iki yöntemi vardır. Bunlardan biri savaş, öteki de diplomasi yöntemidir (Tuncer, 2009, s.15-16). Diplomasi ve Kamu Diplomasisi, dış politikanın yürütülüş şekli olarak diplomasi uzlaşmayı, iş birliğini, iletişimi kullanmayı tanımlar.
Hükûmetlerin ya da devletlerin başka ülkeleri ve kamu oylarını kendi çıkarları doğrultusunda etkileme ve onların gündemlerini yönetme çabaları olarak Kamu Diplomasisi, stratejik bir iletişim süreci şeklinde değerlendirilmektedir. Kamu diplomasisi teoride ilk kez 1960’lı yılların ortalarında tanımlansa da pratikteki uygulamaları çok daha eskiye dayanmaktadır. Kamu diplomasisi, geleneksel diplomasiden farklı olarak, doğrudan uluslararası toplumun hedeflendiği, temelde yumuşak gücün iletişim faaliyetleriyle yürütüldüğü ikna ve tanıtım çalışmalarını içeren diplomasi anlayışı olarak nitelendirilmektedir.
Kamu Diplomasisinin Önemi, Hedef Kitlesi ve Amaçları
“Bir lider, diğerlerinin de benimsemek istediği değerleri temsil ettiğinde, liderlik etmek daha az maliyetli hâle gelir. Yumuşak güç ise yalnızca ikna etme veya, her ne kadar önemli bir kısmını oluştursa da, insanları sözlerle harekete geçirme becerisinden ibaret değildir” diyen Nye (2017) küreselleşen dünyada önemli bir güç alanı olarak bilginin önemine dikkat çekmektedir. Nye’a göre yumuşak güç, bir ülkenin dünya siyasetinde istediği sonuçlara ulaşmada, herkesin beğendiği ve takdir ettiği, örnek alınan bir ülke modeli yaratmada ülkelerin kendisini izlemesi felsefesinden hareketle istediği sonuçları elde etmede iletişimi stratejik olarak yönetme sürecidir.
Uluslararası ilişkilerde sadece askerî güç tehdidini veya ekonomik yaptırımları kullanmak yerine, köklü ilişkiler
kurma ve geliştirme adına, hedeflediği kitleleri güç eksenli zorlamak yerine, cazibe alanlarıyla onları cezbetmek, çekim alanları yaratarak onları etkilemek ve gönüllerini kazanma sürecidir.
Kamu diplomasisi, devletlerin istedikleri ülke imajını ve itibarını oluşturmada, başka ülkelerde kamuoyu oluşturmak, onların desteğini, ilgisini ve güvenini oluşturmada doğru bilgiyi yayma çabaları olarak sürecin yönetilmesinde önemli işlevler görmektedir.
Ulusal politika hakkındaki algı ile ulusal kültür, ekonomi, tarih ve hatta coğrafya hakkındaki algı arasında bir şekilde bir bağ bulunuyor. İnsanların zaman geçtikçe beğendiği ülkelerin profillerinde son yıllarda kritik hâle gelen en belirgin üç nokta aşağıdaki şekilde ortaya çıkmaktadır (Anholt; 2011, s.65):
1. Ülkenin çevreye verdiği değerin ne derece algılandığı. Bu kıstas, hızla uluslararası toplumuna kabul edilmede önemli bir faktör olmaktadır. 2. Ülkenin teknoloji alanındaki başarıları ve üretkenliği ki modernlik kıstasının belirlenmesinde doğrudan bir ölçüm noktasıdır. Ve insanlar genelde modern ülkelere hayranlık duyarlar. 3. Ülkenin, ekonomik ve kültürel anlamda bir kendini geliştirme yeri olarak görülmesi, yani bir “kişisel ilerleme” yeri olması olarak değerlendirilmektedir.
Kamu Diplomasisi Kategorileri, Araçları ve Boyutları
Soğuk Savaş sonrası, uluslararası sistemin yapısında meydana gelen değişimler, iletişim teknolojilerindeki gelişmeler ve demokratik yönetimlerin artması; kamuoyunun geçmişe göre önem kazanmasına, kamu diplomasisinde rekabete ve kamu diplomasisi yöntem ve araçlarının değişime uyum sağlayarak geliştirilmesine neden olmaktadır (Sağlam& Hatipoğlu, 2013, s 30). Bu durum sistemin başlıca aktörü ve kamu diplomasisinin geleneksel uygulayıcısı olan devletleri, devletlerle olduğu gibi yeni aktörleri de çıkarlarına göre rekabet ve iş birliği içinde olmaya zorlamaktadır.
Proaktif ve Reaktif Kamu Diplomasisi
Kısa dönem içerisinde gerçekleştirilen ve özellikle kriz döneminde anlık iletişim, reaktif kamu diplomasisi olarak değerlendirilirken, uzun dönemli ilişki inşa edilmesine yönelik aktivitelerde ve kriz çıkmadan ileride sorun ve konu olabilecek unsurlara yönelik olarak gerçekleştirilen stratejik iletişim, proaktif kamu diplomasisi olarak anılmaktadır (Güz, Yaleze, 2016). Reaktif boyutta, genel olarak devletin inisiyatifi dışında meydana gelen olaylara, haberlere ve krizlere cevap vermek ve etkilerini hafifletmek veya yok etmek amaçlanmaktadır. Reaktif kamu diplomasisi kriz zamanlarında sıkça görülmektedir. Ancak öngörülü hükûmetlerin krizlerden önce proaktif kamu diplomasisi uygulamaları daha doğrudur.
Kamu Diplomasi Teknikleri
Etkili, amaç odaklı ve istenen stratejik etkiyi yaratacak bir kamu diplomasisi faaliyeti için yumuşak güç unsurları ve tekniklerinin bir koordinasyon dâhilinde düzenlenmesi, stratejik hedeflerin tespit edilmesi ve bu hedefler doğrultusunda çalışmalar yapılması önemlidir. Bu çalışmaların başarılı olması ve hedeflenen stratejik etki için kullanılacak teknikleri; dinleme, müdafaa, kamuoyu araştırmaları, kültürel diplomasi, ekonomik diplomasisi, sosyal diplomasisi, eğitim diplomasisi, mübadele diplomasisi, milletlerarası yayıncılık ve psikolojik mücadele olarak sıralanabilir (Cull’den aktaran Demir, V, 2012, s.71).
Kamu Diplomasisinin Boyutları
Joseph Nye (2017), Public Diplomacy and Soft Power kitabında kamu diplomasisini uygulamada üç boyutta ele alır. Buna göre; kamu diplomasisinin şu üç boyutu vardır (s.154-157):
• Birinci boyutu, yerel ve dış politikaların aktarılmasını içeren “günlük iletişimler”dir. Farklı oranlarda, devlet tarafından doğrudan bilgilendirilmeyi ve uzun vadeli kültürel ilişkileri içerir. • İkinci boyutu, siyasî bir kampanyada veya bir reklam kampanyasında olduğu gibi, bir dizi basit temanın geliştirildiği “stratejik iletişimler”dir. İkinci boyut, siyasî bir kampanyada yapıldığı gibi, bir temanın üzerine kurulan ve o tema aracılığıyla oluşturulduğu stratejik iletişimlerdir. • Üçüncü boyutu ise, “değişim programları, staj, seminerler, konferanslar, kültürel faaliyetler ve medya kanallarına ulaşım yoluyla yıllar içerisinde önemli kişilerle uzun süreli ilişkiler geliştirmek” olarak tanımlamaktadır.
Kamu Diplomasisinin Aktörleri ve Kamu Diplomasisinin Uygulama Araçları/ Enstrümanları
Kamu Diplomasisinin Aktörleri
Kamu diplomasisi ilk ortaya çıktığında, kaynağı hükûmet olan bir iletişim süreci olarak değerlendirilmektedir. Gelişen iletişim teknolojileri ve küreselleşmeyle birlikte hedef kitlenin daha ulaşılabilir olması, çok uluslu şirketler, sivil toplum kuruluşları gibi diğer aktörlerin devreye girmesiyle, araçlar çeşitlenmiş ve kamu diplomasisinde etkin aktör sadece devlet olmaktan çıkmış (Nye, 2017, s.102), süreç başka aktörler tarafından da şekillendirilir olmuştur. Bu aktörler, sivil toplum kuruluşları, siyasetçiler, üniversiteler, akademisyenler, eğitimciler, enstitüler, politikacılar, sanatçılar, sanatsal aktiviteler, müzik kanalları, siyasî partiler, yazarlar, medya kuruluşları, medya ürünleri, gazeteciler, medya grupları, iş adamları, şirketler, dinî liderler, dinî gruplar, sosyal medya paylaşım alanları, bloggerlar, youtuberlar, influzerlar vb. olabilmektedir.
Kamu Diplomasisinin Uygulama Araçları/ Enstrümanları
Cull (2008: 35) kamu diplomasisini tanımlarken beş aşamanın altını çizmiştir: Tespit etme, aktif destek, kültürel diplomasi, değişim diplomasisi ve uluslararası yayıncılık. Bu anlamda bu aşamaların her birinde kamu diplomasisinde ülke imajı ve ülke markasına katkı sağlayan cazibe alanlarını kullanarak, sınırlar ötesindeki hedef kitleleri etkileme işlevini yerine getirmeye yönelik olarak güç alanlarıyla etki yaratmak için uygulama araçları kullanılmak durumundadır.
Kamu diplomasisi uygulamalarında kullanılacak araçları şu şekilde kategorize etmek mümkündür (Nye, 2017, s.158):
Kültürel Araçlar
Kamu diplomasisinin uygulama vasıtalarından en çok kullanılan araçlardan birisi olan kültürel araçlar; yazılı ve görsel basın, filmler ve sinemalar, radyo yayınları, popüler kültür araçları, müzik, yabancı dil eğitimi gibi konuları kapsamaktadır. Kültür, içinde bulunduğu ülkenin yaşam tarzını, maddi-manevi değerlerini ifade eden, öğrenilerek gelecek kuşaklara aktarılan değer alanları olarak, bütün yönleriyle toplumların yaşayış, düşünce ve sanat varlıklarının tümü olarak önemli bir etki alanıdır
Eğitimle İlgili Amaçlar
Kamu diplomasisinin kültürel araçları ile bağlantılı diğer bir alan da eğitim faaliyetleridir. Eğitim faaliyetleri kapsamında üniversitelerle öğrenci ve akademisyen değişim programları, devletlerin veya özel kuruluşların verdikleri burslar, uluslararası yayın, konferans, kongre ve seminerler, mesleki kurslar, sergiler, workshoplar ve eğitim programları, sanat kursları, üniversitelerle yapılan iş birliği, değişim programları, diğer eğitim kuruluşları ve organizasyonları bu araçların örnekleri olarak değerlendirilebilir. Aynı şekilde kamu diplomasisi faaliyetleri bünyesinde kütüphanelerin ve bilgi merkezlerinin kurulması, kitapların faaliyet gösterilen ülke diline çevrilmesi, eğitim kurumlarına karşılıklı ziyaretler, karşılıklı değişim programları ve burslar bu bağlamda kullanılan araçlar olarak tanımlanmaktadır.
Ekonomik ve Sosyal Araçlar
Ekonomik ve sosyal araçlar kamu diplomasisinde kullanılan diğer enstrümanlardır. Ülkelerin yaşadığı doğal afetlerde, çevre ile ilgili olumsuzluklarda yapılan maddî ve manevî yardımlar, doğrudan yapılan maddi yardımlar, insanî yardım faaliyetleri, sivil toplum kuruluşlarının global vatandaşlık adına yaptığı sosyal sorumluluk etkinlikleri, çeşitli spor branşlarında yapılan sosyal etkinlikler, sağlık alanında yapılan yardımlar, etkinlikler, siyasî partilerin ülke imajı adına yaptığı etkinlikler, proje çalışmaları, markaların yaptığı faaliyetler de ekonomik ve sosyal araçlar olarak değerlendirilmektedir.
Teknolojik Araçlar
Bilim ve teknolojideki ilerlemeler, bilgi paylaşma, bilgi eksikliğini gidererek inanılır olma becerisi önemli bir cazibe ve güç kaynağı hâline gelmektedir. Günümüz enformasyon çağında teknoloji, kamu diplomasisi alanında hemen her branşta yaygın bir şekilde kullanılmaktadır. Özellikle yazılım alanında kaydedilen gelişmeler, teknolojiyi özgün bir kamu diplomasisi aracı kılmaktadır. Sosyal medya hesapları, kısa mesaj servisleri gibi pek çok teknolojik uygulama sayesinde stratejik iletişim süreci 7/24, anında, etkileşimli bir şekilde hedeflerine ulaşmada önemli etki alanları olarak değerlendirilmektedir.
Askerî Araçlar
Askerî güç sadece sert gücün (hardpower) konusu değildir. Özellikle uluslararası örgütler kapsamında oluşturulan barış gücü unsurları, devletler arası ilişkiler kapsamında oluşturulan askerî eğitim ve ortak tatbikat gibi faaliyetlerde sonuçları itibariyle kamu diplomasisi uygulamalarının askerî araçları olabilmektedirler. Bu tür etkinlikler sayesinde muhatap toplumların sempatisini kazanma ve ülkeye itibar kazandırma sonuçlarına ulaşılması mümkündür. Örneğin, ortak istihbarat, barış zamanında diğer ülkelerle birlikte subay değişim, ortak eğitim ve destek programları, önleyici savunma unsuru alanları da önemli bir yumuşak güç kaynağı olarak değerlendirilmektedir. Pentagonun uluslararası askerî ve eğitim programları, mesleki eğitimin yanı sıra, demokrasi ve insan hakları derslerini de içeren önemli örneklerdir (Nye, 2017, s. 165).
Dinî Araçlar
Din, modern diplomasi literatüründe çok ön plana çıkmasa da aslında uluslararası ortamda yüzyıllardır kullanılan bir araçtır. Yüzyıllar boyunca dinî otoriteler, kendi inançlarını yaymak için diğer toplumlara elçiler göndermişlerdir. Kendi inançlarını yayma gayesinde olan din adamları, bir taraftan da kendi ülkelerinin çıkarlarına hizmet etmekte ve dolaylı olarak ait oldukları toplumun kültürünü yaymaktadır.
Kamu Diplomasisinde Teknolojinin Kullanımının Önemi, Halkla İlişkiler 2.0 ve Kamu Diplomasisi 2.0
Devletlerin başka devletlerle diplomatik ilişkilerinin haricinde, yabancı halklarla da iletişime geçme ve onları etkileme politikaları olarak kamu diplomasisinde (Nye 2008, s.95) web 2.0 teknolojisinin kullanılmasına Kamu Diplomasisi 2.0 denilmektedir.
Halkla İlişkiler 2.0 (PR 2.0)
Halkla İlişkiler 2.0, kuruluş, hükûmet, firma ve onun hedef kitleleri arasında karşılıklı anlayış, kabul, iletişim, güven, hoşgörü ve iyi niyeti geliştirme ve devam ettirmeye yönelik faaliyetlerde Web 2.0 teknolojisinin kullanımını tanımlamaktadır.
Yeni teknolojilerin Halkla ilişkiler alanına getirdiği avantajlar da, sosyal medya paylaşım alanlarında web 2.0 teknolojisini kullanmanın sürecin etkin yönetiminde ne kadar önemli olduğunu ortaya koymaktadır.
Sosyal Medya ve Uluslararası Halkla İlişkiler
Ülke imajı, insanların ülkeye ilişkin duydukları, gördükleri ya da doğrudan ülkeye ilişkin yaşadıkları sonucunda oluşan ve sahip oldukları olumlu veya olumsuz yargıların görüntüsü olarak nitelendirilmektedir. Ülke imajı, başka insanların ülke hakkında zihinlerinde oluşan izlenimlerin, düşüncelerin ve duygularının etkileşimi sonucu oluşan bir bütün resim olarak tanımlanabilir.
Uluslararası Halkla İlişkiler Tanımı
Toplumların, kültürlerin birbirlerini sağlıklı bir biçimde anlayabilmesi için de kurumlar, ülkeler, kişiler kendilerini diğer topluma anlatmak, ifade etmek durumunda uluslararası halkla ilişkileri kullanabilmektedir. Bu noktadan yola çıkılarak genel olarak uluslararası halkla ilişkiler; bir hükûmet veya özel-kamu kuruluşunun başka devlete bağlı toplumlarla veya bunların kuruluşlarıyla imaj, itibar ve karşılıklı anlayışa yönelik olarak gerçekleştirdiği stratejik iletişim faaliyetleri olarak tanımlanabilir (Yıldırım, 2015:5; Becerikli, 2005, s. 2).
Uluslararası Halkla İlişkiler 2.0
Uluslararası Halkla İlişkiler 2.0, web 2.0 teknolojisini kullanarak sosyal medya ortamında yapılan uluslararası halkla ilişkiler faaliyetleri olarak tanımlanmaktadır. Halkla İlişkiler 2.0 (PR 2.0), kendi digital dünyalarında yaşayan kitleleri daha iyi analiz edilerek beklentilere daha net çözümler üretmektedirler.