SMY202U-SOSYAL MEDYA VE SİYASAL İLETİŞİM
Ünite 6: Sosyal Medya ve Siyasal Kampanya
Siyasal Kampanyaların Gelişimi, Amaç ve Stratejiler
Siyasal kampanyalar çok farklı mecralarda kendisini göstermiş ve kullandığı materyallere göre uzun bir yol kat etmiştir. Sabun veya içecek kutuları, basit konuşmalar, radyo ve TV programları, videolar, internet ve sosyal medya kampanya yürütmek için kullanılan platformlardandır.
Siyasal kampanya materyallerinin tamamı; konuşmalar, reklamlar ve ikna edici semboller, kampanyanın istediği mesajı hedef kitleye göndermeye odaklanmıştır. Zaman içerisinde kampanyalarda öne çıkan aktörler, kullanılan yöntem ve araçlar değişmiştir.
İlk seçim kampanyaları Amerika Birleşik Devletleri’nin (ABD) kuruluş yıllarında şekillenmeye başlamıştır. Amerika’da oy hakkı ve demokrasi genişledikçe, kampanya teknikleri çeşitlenmiş, oy kullanan nüfusu ele alacak şekilde genişletilmiştir. Siyasal partilerin gelişimi de siyasal kampanyaları önemli hâle getirmiştir. Başlangıçta kampanya teknikleri broşürler, halka açık konuşmalar ve şarkılardı.
1900’lerden itibaren siyasal kampanyalar farklılaşmaya başlamıştır. 1. Dünya Savaşı’ndan sonra gelişim gösteren ve kitleler üzerinde basından daha etkili olabildiği araştırmalarla görülen radyo, artık sadece bir iletişim aracı olmamış, güçlü bir propaganda silahı hâline gelmiştir. 1950’lerde yaygınlaşmaya başlayan televizyonun hem göze hem kulağa hitap etmesi, izleyici sayısının yüksek olması onun siyasal ve toplumsal etkisini arttırmıştır.
1990’lardan itibaren basit düzeyde de olsa yeni medya olanakları seçim kampanyalarında görülmeye başlandı. Yeni medya ile birlikte seçim kampanyalarının mesajları ve yöntemleri de değişim gösterdi.
İnternetin gelişmeye başlaması siyasal kampanyaları farklı bir noktaya taşımıştır. Yeni medya sadece siyasetçilerin kampanya ve seçimlerle kullanımı sınırlı kalmamış; politika yapıcılar, çıkar grupları ve siyasî örgütler bilgi edenime/yayma, gündem belirleme ve kamuoyu oluşumunda yeni medyayı kullanmaya tercih etmeye başlamıştır
Teknoloji ilerlemeye devam ettikçe ve sosyal medya platformlarının sayısı arttıkça, seçim medyası ortamı daha çeşitlenmiş, uzmanlaşmış ve parçalanmış hâle gelmiştir. Facebook, Twitter ve YouTube’a, kampanya etkinliklerini destekleyen Reddit, Pinterest, Snapchat ve Vine gibi bir dizi platform katılarak seçim kampanyalarının yönü değişmiştir
Siyasal kampanyalar siyasal pazarlamanın önemli araçlarından biridir. Siyasal pazarlama sadece partiye üye olanların politik mobilizasyonu ve bilgilendirilmesini değil; asıl olarak partiye oy vermeyenleri partiye çekmeye yönelik faaliyetlerdir. Bu amaçla en küçük toplantılardan, mitinglere, liderlerin çeşitli mekânlarda konuşmalarına,
parti/aday/temsilcilerin halka dâhil olarak kapı kapı dolaşması siyasal pazarlama olarak değerlendirilir.
İkna, siyasal kampanyaların ve siyasal imaj çalışmalarının anahtarıdır. Dolayısıyla seçmenleri ikna etmek siyasal kampanyaların neyi, nasıl söylediği, öne çıkardığı önemli hâle gelmektedir. Siyasal kampanyaların başarısı seçmeni, özellikle de kararsız seçmeni ikna edip etmediği ile ölçülür. Bu amaçla kampanyaların başarılı olabilmesi için bazı yöntemlerin/stratejilerin belirlenmesi ve uygulanması gerekir. Bu stratejilere aday imajını güçlendirme, kampanya mesajını pozitif söylemle aktarma, diğer adayların olumsuz yönlerini vurgulama, şevk ve korkuyu ön plana çıkarma, çeşitli siyasal semboller kullanma ve kamuoyu araştırmaları örnek olarak gösterilebilir.
Siyasal Kampanyalarda Sosyal Medyanın Gelişim Aşamaları
Geleneksel medyanın bağımsız bir araç olarak görülmemesi, ana akım medyanın etkileme gücünü tartışılır hâle getirmeye başlamıştır. TV ve diğer geleneksel medya grubunun etkisi azaldıkça sosyal medyanın önemi ve etkisi artmaya başlamıştır.
Seçmenler dışında, politikacılar da, seçmenlerle bağlantı kurabilmek için farklı formatlarda beklentileri karşılayabilen, yaratıcı/esnek/katılımcılığa imkân veren Twitter, Snapchat, YouTube ve Facebook gibi araçları kullanmayı tercih etmeye başlamıştır. Bu yeni medya döneminde iletişim birbiri ile örtüşen üç aşamadan geçmiştir. Bunlar;
• Eski medya, yeni politika: Mevcut siyasî olmayan ve eğlence amaçlı olan medya. • Yeni medya, yeni politika 1.0: İnternet teknolojisi, etkileşimli yeteneklerle yeni kampanya iletişim biçimlerinin geliştirilmesini kolaylaştırır. • Yeni Medya, Yeni Politika 2.0: Dijital teknolojinin genişletilmiş ve sofistike kullanımı; seçmen itirazlarını kişiselleştirmek için “büyük veri” kullanımı
Siyasal Kampanyalarda Sosyal Medyanın Artan Önemi ve Avantajları
Yeni medyayı geleneksel olanlardan ayıran baskın özellikler etkileşim, ağ bağlantılarına geçiş imkânı, daha fazla katılım ve kitle üyelerini dinamik olarak seçimlere dâhil etme yeteneği olduğu görülmüştür. Sosyal medyanın avantajları şu şekilde sıralanabilir:
1. Hızlı ve Etkin Bilgi Akışı 2. İnteraktif/Etkileşimli Kampanya Ortamı 3. Aktif Seçmen 4. Parti ve Lider Tanımı 5. Maliyeti Azaltma ve Maddi Destek Toplama 6. Geleneksel Medyanın Tarafgirliğini Azaltma 7. Plüralizmi Arttırması ve Demokrasiyi Güçlendirmesi
Sosyal Medya ile Siyasal Kampanyalarda Değişen Özellikler
Sosyal medyanın siyasal kampanyalarda daha çok tercih edilmesi, siyasal kampanyaların da yönünü etkilemiştir. Önceden meydanlarda ve otobüslerle şehir gezileriyle gerçekleşen kampanyalar, yerini dijital ortamlarda gerçekleşen kampanyalara bırakmıştır.
Aday İmajının Öne Çıkması
İmaj, siyasal kampanya sürecinde her zaman önemli olmakla birlikte özellikle internet ve sosyal medya çağında daha önemli hâle gelmiştir.
İnternetin mekân ve zaman açısından daha kolay erişilebilir bir forum oluşturma imkânı vermesi, bireylerin görüşlerini dile getirmelerine ve siyasal süreç hakkında bilgi edinmelerine daha hızlı olanak tanımaktadır. Bu gelişme, sorunlara dayalı siyasal kampanyanın yürütülmesinin aksine siyasal imajın ve aday imajının öne çıktığı kampanyaları ortaya çıkarmıştır.
Sosyal medya, adayların kişisel yönlerini daha rahat yansıttığı için aday odaklı kampanyalara geçişi kolaylaştırmıştır. Sosyal ağ siteleri, adayın mesajını aynı anda milyonlarca seçmene kolayca dağıtabilmektedir. Başkanlık imajları, liderlik yeteneği, tutum ve değerleri kampanyalar için önemli hâle gelmiştir. Adayların imajları TV reklamları, tartışmalar, web siteleri, bloglar ve sosyal ağ sitelerinde bulunan bilgilerden oluşur. İmaj oluşturmada adayların en çok kullandığı sosyal medya aracı web siteleridir.
Taban Kampanyasına Yöneliş
İnternet ile gelişen sosyal medya, tabanı harekete geçirme özelliği ile aşağıdan yukarıya bir yaklaşım sağlandığı için siyasî kampanyaların yapısı değişmiştir ve siyasal kampanya stratejisi taban kampanyasına doğru kaymıştır.
Seçmen Profilinde Değişim
Sosyal medya kullanıcılar daha çok gençlerden, erkeklerden ve eğitimli kesimden oluşurken; sosyal medya izleyicileri genişledikçe, her yaştan (ortalama) nüfusun sürece dâhil olduğu görülmektedir.
Yazılı basın ve televizyon çağında kampanya ve medya alışkanlıkları oluşan vatandaşların aksine, genç neslin, siyasal süreçleri ve seçimi sosyal medya üzerinden benimsediği görülmektedir. Gençlerin çoğunluğu geleneksel yazılı ve görsel medyayı görmezden gelmekte ve sadece dijital kaynaklara güvenmektedir.
Sosyal Medyada Siyasal Kampanyaların Başarısını Etkileyen Faktörler
Her kampanyanın temel amacı, eğer seçim döneminde yapılıyor ise, seçmenin kararını etkileyebilmek; seçim döneminde değilse siyasal tutundurma faaliyetlerinin seçmende devamlılığını sağlamaktır. Seçmenin özelliklerine, tercihlerine ve beklentilerine ne kadar uygun kampanya yürütülürse başarı da o kadar artacaktır.
Seçmenin yaş, cinsiyet, meslek, eğitim, ideolojik eğilimlerinin bilinmesi ve buna uygun kampanyanın yürütülmesi başarı açısından önemlidir.
Adayın Kişisel Etkileşimde Bulunması
Adayın samimi, doğru, bireysel şekilde sosyal medyada paylaştığı içeriklerin seçim kampanyalarını etkileyebildiği görülmektedir. 2016 ABD başkanlık seçimlerinde iki adayın kampanyasında sosyal medya kullanma eğiliminin, seçmenler üzerinde farklı etkiler ortaya çıkardığı görülmüştür. 2016 seçimlerinde H. Clinton’ın yürüttüğü kampanya, dijital seçim kampanyalarının profesyonelleşmesine bir örnek iken; Trump’ın kampanyası sosyal medyada amatör ruhu ve farklı tarzı ile öne çıkmıştır.
Profesyonel Ruhla Kampanyanın Yürütülmesi
Seçim kampanyasında sosyal medyanın profesyonelleştirilmesi, esas olarak adayın etkin bir şekilde tanıtılması amacıyla mesajların standartlaştırılmasının artırılması ve seçmenlerin harekete geçirilmesi için araştırmaya dayalı ve teknolojik açıdan ileri yöntemlerin benimsenmesi anlamına gelir. Bu nedenle teknolojinin sunduğu yeni fırsatlar, dijital seçim kampanyalarının profesyonelleşmesinin artmasını olumlu yönde etkilemektedir.
Mesajın Kısa, Net, Anlaşılır Verilmesi
Bir konuyu/tartışmayı etkili bir şekilde gösterebilecek şey sesli bir slogan, bir konuşma veya mülakattan daha çok vurucu bir cümle veya kelimedir. Bazen kullanılan bir kelime konunun genel bağlamından çıkarılabilir ve medya tarafından kötüye kullanılabilir; diğer adayların konuşmacının başka bir şey ifade ettiğini ima etmesine yol açabilir. Bir slogan veya mesaj olumlu ya da olumsuz olarak defalarca tekrarlanır. Bu sloganlar nasıl döndürüldüğüne bağlı olarak, kampanyalar için yararlı da olabilir veya yıkıcı da olabilir
Siyasal Kutuplaşmanın İyi Yönetilmesi
Sosyal medya kullanımı özellikle seçimlerde siyasal kutuplaşmayı etkilemesi açısından önemlidir. Siyasal kampanya yürütücüleri parti kutuplaşmasının seçmen katılımı için giderek daha önemli hâle geldiğini, parti kimliğinin gücünün oy tercihinde önemli bir faktör olduğunun altını çizmektedirler. Artan kutuplaşmanın seçmende tutum değişiminde etkili olduğu görülmektedir.