SMY107U-SOSYAL MEDYA YÖNETİMİ
Ünite 5: Sosyal Medya ve İçerik Yönetimi
Giriş
1990’larda başlayıp 2000’li yılların başlarında hızla hayatımıza giren Myspace, delicious.us ya da Friendster gibi sosyal ağ siteleri, bireysel kullanıcıların yanı sıra kurumların da dikkatini ve ilgisini çekti. Bu doğrultuda pek çok kurum, bu dijital ağlarda varlık yaratmaya ve bu ağların potansiyel ticari faydalarını keşfetmeye çalıştı.
Günümüzde ise birçok kurum bu ağlarda ya da sosyal medya platformlarında kendi varlıklarını oluşturma aşamasını çoktan geçti. Bunun ötesinde artık bu ağlara stratejik yaklaşmaya, ölçülebilir iş hedefleri ortaya koymaya, hedef kitlesini belirlemeye ve gerçekleştirdikleri faaliyetlerin hedefine ulaşıp ulaşmadığını kontrol etmeye başladı.
Sosyal Medya Yönetimi ve Önemi
2000’li yıllardan itibaren hayatımıza giren Web 2.0 teknolojileri ile birlikte internet ortamının statik yapısı değişime uğradı, internet kullanıcıları bu ortamda aktif bir konum elde etti. Bu aktif konum sayesinde internet kullanıcıları artık istedikleri an içerik üretebilme ve karşılıklı etkileşim kurma imkânına erişti. Bu değişim ile ortaya çıkan yeni iletişim ortamı ise sosyal medya olarak adlandırıldı.
Genel bir ifade ile sosyal medya, web 2.0 teknolojileri üzerine kurulan, daha derin sosyal etkileşime, topluluk oluşumuna ve iş birliğine imkân sağlayan web siteleri/dijital platformlar olarak tanımlanabilir. Sosyal medya yönetimi ise adından da anlaşılacağı üzere ve kısaca, sosyal medya platformlarında yürütülen faaliyetlerin yönetilmesi olarak tanımlanabilir. İşletmeler açısından herhangi bir iş faaliyetinin yönetim amacı, esasen örgütsel amaçları gerçekleştirmektir.
Sosyal medya yönetimi, aslında bir kurumun sosyal medya platformlarında gerçekleştireceği faaliyetlerin detaylı bir şekilde planlanmasını, hayata geçirilmesini ve bu faaliyetlerin takibi ile ölçümünü içeren kapsamlı bir yönetsel süreçtir. Bu süreç içerisinde ise aşağıdaki faaliyetler gibi daha pek çok faaliyet yerine getirilir:
• Markanın sosyal medya stratejisini oluşturmak • Hedef kitle belirlemek • Hedef kitlenin tercihlerini, ilgi alanlarını ve ihtiyaçlarını araştırmak • Kullanılacak sosyal medya platformlarını belirlemek • Sosyal medya platformları aracılığıyla müşteriler ve potansiyel müşterilerle etkileşime girmek • Markanın dijital platformlarındaki erişimini artırmak • Sosyal medya hesaplarının performansını takip etmek ve değerlendirmek • Sosyal medya platformlarında gerçekleştirilen faaliyetleri ve bu faaliyetlerin sonuçlarını raporlamak • Trendleri takip etmek
• Rakiplerin dijital platformlardaki faaliyetlerini gözlemlemek
Listelenen bu faaliyetlerin ve daha fazlasının yerine getirilmesi için kurumların nitelikli personellere ihtiyacı vardır. Bu nitelikli personeller ise sosyal medya yöneticisi veya sosyal medya uzmanı gibi çeşitli unvanlarla anılır. Günümüz koşullarında, kurumların sosyal medya platformlarında varlıklarını sürdürme konusundaki en kritik unsurlardan biri bu personelleri bünyelerinde barındırıyor olmaları ya da hiç yoktan gerekli niteliklere sahip kişilerden ya da kurumlardan hizmet alıyor olmalarıdır.
Sosyal medya, iki yönlü iletişim sürecini içerisinde barındıran bir yapıya sahiptir. Ayrıca insanlar, kurumların ya da markaların onları önemsediğini bilmek ister. Bu nedenle kurumlar, bu tür iletişim ortamlarında rastgele paylaşım yapmaktan ziyade, karşılıklı diyalog yaratacak içeriklerin paylaşılmasını sağlayacak ve stratejik bir yaklaşımla bu ortamların yönetilmesini becerebilecek nitelikli kişilerden yararlanmalıdır.
Sosyal Medya Yönetiminin Kurumlar Açısından Önemi
Kurumlar tarafından sosyal medya yönetiminin stratejik bir yaklaşımla yürütülmesi gerekliliği yadsınamaz bir gerçekliktir. Peki bu gerçeklik neden kaynaklanmaktadır? Kurumlar her geçen gün neden sosyal medya yönetimlerine daha fazla önem vermektedir? Bu soruların cevabı, aslında sosyal medyanın sahip olduğu günümüzdeki gücünde yatar. Sosyal medyanın günümüzdeki gücü ise çeşitli unsurlardan kaynaklanır. Bu unsurlardan ilki ve belki de en önemlisi, sosyal medyanın sahip olduğu kullanıcı sayısıdır.
Tabii ki sosyal medyanın gücü, sadece kullanıcı sayısının çokluğundan kaynaklanmaz. Ayrıca sosyal medyanın sunmuş olduğu ve aşağıda sadece birkaçı listelenen pek çok fırsat, sosyal medyanın her geçen gün gücünü arttırıyor.
• Anlık iletişim kurabilme • Kolay bir şekilde bilgiye ulaşma ve bilgiyi paylaşabilme • İletişim sürecinde yer ve zaman sınırını ortadan kaldırma • Sosyal ilişki kurabilme • Sosyal ağlarda yer alabilme • Anlık geribildirim sağlama • Geniş kitlelere hızlı ve düşük maliyetle ulaşma • Tüketici verileri elde edebilme • Ölçümleme • Etkili müşteri ilişkileri yönetimi • Karşılıklı diyalog oluşturma • Farkındalık, imaj ve itibar oluşturabilme
Tüm bunlara ek olarak sosyal medya yönetiminin, sosyal medyanın kendisinden kaynaklı olmayan ve kurumlar için daha spesifik olan öneminden de bahsetmek mümkündür. Örneğin sosyal medya stratejisi oluşturmak, sosyal medya yönetim sürecinin ayrılmaz bir parçasıdır. Bu stratejiler yapılacak çalışmaların kurum amaçları doğrultusunda
başarılı olup olmayacağından emin olunmasına yardımcı olur. Ayrıca doğru sosyal medya yönetimi, hangi platformların kullanılmasının gerektiğine, içeriklerin ne sıklıkla yayınlanması gerektiğine ve kurumlar için ne tür içeriklerin daha yararlı olacağına karar vermeye yardımcı olur.
Sosyal Medya Yönetiminde Strateji Geliştirme Süreci
Günümüzde hemen hemen her kurum birden fazla sosyal medya hesabında varlıklarını ispat etmeye çalışır. Ancak iyi tasarlanmış bir stratejiye sahip olmadan sosyal medya platformlarında varlık oluşturmaya çalışmak, kurumların çeşitli sorunlarla karşılaşmasına yol açar. Örneğin hedef kitle ve sosyal medya kullanım amaçları net bir şekilde ortaya konmadan, kurumlar sosyal medyaya yaptıkları yatırımların getirilerini etkin bir şekilde ölçemezler.
Sosyal medya yönetimine yönelik stratejik bir yaklaşımın söz konusu olması ise hem olası risklerin (kriz, karalama vs.) farkına varılmasına hem de sosyal medya faaliyetleri için uygun durum tespiti yapılmasına yardımcı olur. Kurumların sosyal medya yönetimine stratejik yaklaşmaları, başka bir ifade ile sosyal medya stratejilerine ihtiyaç duymalarının nedeni bunlarla sınırlı değildir. Çünkü iyi tasarlanmış sosyal medya stratejileri, hangi sosyal medya etkinliğine ne kadar kaynak kullanılması gerektiğinden, hangi sosyal medya platformlarında ne tür taktikler izlenmesi gerektiğine kadar pek çok aşamada rehberlik eder.
Sosyal Medya Stratejisini Oluşturmak
Strateji geliştirme süreci, aslında birden fazla aşamadan oluşan bir süreçtir. Ayrıca konuya yönelik çalışmalar incelendiğinde stratejinin geliştirilmesine yönelik farklı yaklaşımlar olduğu görülür. Yine de yaklaşımlar farklı olsa da her birinin hemfikir olduğu bazı unsurlar vardır. Bunları; kurumsal hedef ve amaçların belirlenmesi, hedef kitlenin tespit edilmesi, kullanılacak sosyal medya platformlarının ve içeriklerin belirlenmesi ve son olarak analiz ve ölçüm çalışmalarının nasıl yapılacağı şeklinde sıralamak mümkündür.
En temelde, herhangi bir sosyal medya stratejisi hazırlanmadan önce yapılacak ilk iş, kurum hedefinin belirlenmesiyle birlikte kurumdaki sosyal medya yöneticisi ya da ekibi tarafından mevcut durumu tespit etmek için bir araştırmanın yapılmasıdır. Bu araştırma süreci durum analizi olarak da adlandırılır. Yapılan araştırmalarda kurumun konu ile ilişkili mevcut durumu analiz edilir ve temel olarak aşağıdaki soruların cevabı verilir.
• Kurum, sosyal medya faaliyeti için yeterli bilgi, teknik altyapı, bütçe ve insan kaynağına sahip midir? • Kurum, sosyal medya kanallarını kullanmakta mıdır? Kullanıyorsa bu kullanım ne düzeydedir? • Rakipler kimlerdir ve sosyal medyada ne tür faaliyetler gerçekleştirmektedir?
• Kullanılması en doğru olan sosyal medya platformları nelerdir? • İnsanlar daha çok hangi sosyal medya platformlarında vakit geçirmektedir? • İnsanların sosyal medya platformlarındaki davranışlarını hangi motivasyonlarla yerine getirmektedir? • Dijital trendler nelerdir? • Kurumun tüketiciler nezdinde imajı, itibarı ve konumu nasıldır?
Durum analizi aşamasında yukarıdaki sorular gibi pek çok sorunun cevabının aranmasına ek olarak araştırma aşamasında SWOT analizinden de yararlanılabilir.
Durum analizi aşamasında söz konusu olan bir başka husus, kurumun sosyal medya kullanımının olgunluk seviyesinin tespit edilmesidir. Resim 5.1’de gösterildiği üzere kurumların sosyal medya kullanım durumları beş olgunluk seviyesinde ele alınabilmektedir. Bunlar farkında olmak (aware), dinlemek/izlemek (listen), iletişimde olmak (communicate), desteklemek (support) ve karşılıklı ilişki kurmuş olmak ya da etkileşim kurmak (engage) şeklinde sıralanabilir.
Anlamlı ve Uygun İçerik
Sosyal medya yönetiminde strateji her ne kadar önemliyse yapılacak çalışmalarda kullanılacak olan içerikler de bir o kadar önemlidir. Çünkü kurum hedeflerine ulaşmanın yolu içeriklerden geçer. Örneğin bir işletme kendi web sayfasına trafik çekmek istiyorsa bu trafiğin başlangıcını hedef kitlenin karşılaştığı içerikler oluşturur.
Genellikle dijital içerikler birer veri olarak görülebilirler. Fakat dijital içerikler, işlenmemiş, düzenlenmemiş veya istatistiki olarak ele alınan verilerden oldukça farklıdır. Çünkü onlar, bahsi geçen verilerin aksine bir eylemi ya da etkileşimi başlatma; müşteri ve kurumlar arasındaki bağları güçlendirme potansiyeline sahiptir.
Kurumlar İçin Dijital İçeriklerin Önemi
İçerikler, kurumlar için kıymetli varlıktırlar. Aynı zamanda mevcut ya da potansiyel müşterilerin bilinçli bir satın alma kararı vermek için ihtiyaç duydukları bilgileri sağlarlar. Aynı zamanda içerikler hem kurumlara hem de kurumların müşterilerine aşağıda listelenenler gibi daha pek çok şekilde katkı sağlar.
Kitlelere değer sağlaması: Örneğin kurumlar bir konu, bir ürün ya da bir işin nasıl yapılacağı ile ilgili kılavuzlar hazırlayabilir ya da herhangi bir konu ile ilgili raporlar oluşturabilir.
Markaya ya da kuruma güven oluşturması: İnsanların bir kurum ya da markaya yönelik mevcut düşünceleri, bu kurum ya da markayı arkadaşlarına ya da aile üyelerine tavsiye edip etmeyeceklerini belirler.
Potansiyel müşteriler çekmesi: Kaliteli ve anlamlı içerikler yalnızca mevcut müşteriler için değil, potansiyel müşteriler için de etkilidir.
Mevcut müşterileri memnun etmesi: İçerik yönetimi satış yapmaktan ziyade müşteri ilişkileri yönetiminin bir parçası olarak düşünülmelidir.
İşleri ölçülebilir şekilde büyütebilmesi: Kurumun işlerini içerikler aracılığıyla büyütmek uzun vadeli bir strateji gerektirir. Fakat sadık müşterilere yardımcı olan ve ölçülebilir iş hedeflerini içerisinde barındıran içerikler, gün sonunda yatırım getirisini artırır.
Yeni ürün/hizmet ya da değişiklik hakkında hızlıca bilgi verebilmesi: Dijital ortamlar iletişim sürecinde yer ve zaman sınırının ortadan kalktığı ortamlardır. Bu nedenle de kurumlar içerikleri aracılığıyla anlık olarak fiyat, yeni ürün, promosyon gibi pek çok konu ile ilgili bilgiyi hedef kitlesine aktarabilir.
İçerik Oluşturulması Sürecinde Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar
1996 yılının Ocak ayında Bill Gates, Microsoft’un web sitesinde içerik kraldır olarak Türkçe’ye çevirdiğimiz “Content is King” başlıklı bir makale yayınlamıştır. İçerik kraldır ifadesi, yıllar sonra hala içeriğin ilgi çekici, bilgilendirici ve hedef kitle için gerçek değere sahip olduğundan emin olmanın önemli bir uyarısı olarak geçerliliğini korumaktadır. Mesele şu ki “kaliteli içerik” aslında tamamen öznel bir ifadedir. Fakat yine de içeriği “kaliteli” yapmak için aşağıda listelenen hususları göz önünde bulundurmak, sosyal medya yöneticilerinin daha başarılı faaliyetler gerçekleştirmesine yardımcı olacaktır:
• Tüm kitleler için içerik oluşturulmaya çalışılmamalı • İçeriklerin kime ait olduğu fark edilmeli • İçerikler hedef kitleye yardımcı olacak şekilde oluşturulmalı • Sadece satışa odaklanılmamalı • İçerikler oluşturulup paylaşılırken trendlerden yararlanılmalı • İçerik oluştururken yüksek kaliteli görsellerden yararlanılmalı • Dikkat çekici ve akılda kalıcı başlıklar yazılmalı • İçerik oluştururken rekabet göz önünde bulundurulmalı • İçeriklerin mobil uyumluluğuna dikkat edilmeli • İçerikler test edilmeli
İçerikler kurumlar için dijital iletişimde en önemli unsurlardır. Sadece kurumların ürün/hizmetini tanıtmak için değil; aynı zamanda kurum ve müşteri arasında diyalog oluşturmak ve karşılıklı ilişki kurmak için kullanılırlar. Bu nedenle içerikler diyalog kurucu, paylaşılabilir, anlaşılması kolay, teşvik edici, kolay erişilebilir ve sürükleyici olmalıdırlar. Unutulmamalıdır ki içeriklerin nasıl olması gerektiği, hedef kitleye bağlıdır. Bu nedenle sosyal medya yöneticileri hedef kitlesini iyi bilmeli hatta onları tanımalıdır.
Sosyal Medya Yönetiminde Kullanılan Araçlar
Sosyal medya yönetimi, birden fazla işlem basamağını barındıran bir süreçtir. En genel hâliyle araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme aşamalarından oluşan bu süreçte içerikleri planlamaktan hedef kitle belirlemeye, takipçilerle etkileşim kurmaktan reklam yönetimi gerçekleştirmeye ve yapılan tüm faaliyetler de analiz edilerek ölçümlenmeye çalışılır. Bahsi geçen bu eylemlerin kolay bir şekilde yerine getirilmesi için de sosyal medya yöneticileri çeşitli teknolojik araçlardan, yazılımlardan ve programlardan yararlanır.
Örneğin görsel bir içerik hazırlanması sürecinde sosyal medya yöneticisi, sosyal medya yönetim araçlarının medya kütüphanelerinde yer alan görselleri kullanabileceği gibi, görsel arşiv sitelerinden ya da görsel tasarım programlarından yararlanabilir. Bu doğrultuda sosyal medya yöneticileri eğer kendileri görsel tasarlayacaksa Canva gibi web sitelerini, Adobe Photoshop ya da Adobe Illustrator gibi programları kullanabilir. Ayrıca kullandıkları sosyal medya yönetim araçlarının medya kütüphanesinden ya da shutterstock gibi internet sitelerinden kendileri için uygun olan görselleri temin edebilirler. Yine sosyal medya yöneticileri metin şeklinde bir içerik hazırlarken grammarly gibi dilbilgisi hatalarının düzeltilmesine yardımcı olan yazılımlar aracılığıyla içeriklerini kontrol edebilirler. Buradan anlaşılacağı üzere, daha içerik oluşturulması sürecinde dahi birçok yazılım ve program karşımıza çıkmaktadır.