SMY107U-SOSYAL MEDYA YÖNETİMİ
Ünite 1: Sosyal Medyaya Giriş
Giriş
Sosyal medya; şirketlerin müşterileriyle bağlantı kurmasına, markalarının bilinirliğini artırmasına, tüketicilerin tutumlarını etkilemesine, geribildirim almasına, mevcut ürün ve hizmetleri iyileştirmesine ve satışları artırmasına yardımcı olur. Bu giriş ünitesinde öncelikle sosyal medya kavramı ve gelişim aşamaları açıklanmaya çalışılacak; sosyal medya türleri sınıflandırılacak, sosyal medyanın kullanım amaçları ele alınacaktır. Daha sonra kullanıcı tarafından oluşturulan içerik kavramı ve sosyal medya yönetimi üzerinde durulacaktır.
Sosyal Medyayı Tanımlamak
Terminolojinin ilk kısmı olan sosyal, biz insanların diğer insanlarla bağlantı kurması gereken içgüdüsel ihtiyaçları ifade eder. Bunu insan türü başladığından beri şu ya da bu şekilde yapıyoruz. Kendimizi evimizde hissedebileceğimiz ve düşüncelerimizi, fikirlerimizi ve deneyimlerimizi rahatça paylaşabileceğimiz benzer düşünen insanlardan oluşan gruplara dahil olmaya ihtiyacımız var. Bu terimin ikinci kısmı, diğer insanlarla bu bağlantıları kurmak için kullandığımız medyayı ifade eder.
Sosyal medyanın pek çok tanımı yapılmıştır ancak oldukça basit bir ifadeyle sosyal medya; kişinin sosyal olmasına veya diğer insanlarla içerik, haber, fotoğraf vb. paylaşarak çevrimiçi sosyalleşmesine izin veren medyadır.
Geleneksel medya mecraları olan televizyon, radyo, gazete ve dergide içerik üretimi; her biri bir hiyerarşik yapılanmayla konumlanmış, çalışan kadronun yetkisi dahilinde yapılmaktadır. Bu dört medya aracının da içeriği bir ‘ekip’ tarafından oluşturulmaktadır. Bu ekip; o platformda hizmet veren medya markasının konusu, amacı, önemi, konsepti ve hedefi doğrultusunda içerikler oluşturmaktadırlar. Söz konusu medya mecralarında ekip olmadan bireysel içerikler üretmek ve onları hedef kitleye ulaştırmak neredeyse imkânsızdır. Geleneksel medyanın çoklu katılıma dayalı üretim sistemi, onu sosyal medyadan ayıran en temel özelliklerden biridir. Yeni medya mecralarında ise içerik, bireysel üretilebilecek minimal düzlemdedir. Bir kişi herhangi bir sosyal medya platformuna bir gönderiyi kişisel hesabı üzerinden yeni medya araçlarını, uygulama, eklenti ve özelliklerini kullanarak yüklediği zaman bir içerik üretmiş olmaktadır. Bu içerik geleneksel medyadakine kıyasla daha kısa sürede, tek kişi tarafından ve daha az maliyetle üretilirken yayınlandığı anda bir geleneksel medya aracının etkisine göre daha etkili ve hızlı bir şekilde topluma ulaşma özelliği taşıyabilmektedir (Duran ve Yeniceler, 2019). Geleneksel medya, günümüzde yaygın olarak kullanılan bir alandır ancak gün geçtikçe sosyal medya ile arasındaki çizgi açılmaktadır.
“Sosyal medya” ve “Web 2.0” terimleri, bloglar, Twitter gibi mikrobloglar, sosyal ağ siteleri veya video/resim/dosya paylaşım platformları gibi World Wide Web (www) uygulama türlerini veya wiki’leri tanımlamak için popüler
hale gelmiştir. Web 2.0 terimi, 2005 yılında bilgisayar teknolojisi alanına odaklanan O’Reilly Media yayınevinin kurucusu Tim O’Reilly tarafından icat edilmiştir (Fuchs, 2014). Web 2.0, internet kullanıcıları arasında içerik oluşturmak, paylaşmak ve iş birliği yapmak için internetin (veya World Wide Web/www) kullanımını ifade eder. Özellikle Web 2.0, çevrimiçi içeriğin ve uygulamaların tüm kullanıcılar tarafından oldukça katılımcı ve iş birliğine dayalı bir şekilde değiştirilmesine izin verdiği için sosyal medyanın evrimi için teknik bir platformdur (Van Looy, 2022).
Sosyal medya iletişim modelinde, iletişim genellikle bir organizasyonun kendisi tarafından başlatılmaz. Örneğin, son kullanıcılar veya müşteriler olumlu veya olumsuz yorumları paylaşarak ve böylece ağlarının içindeki ve dışındaki diğer kullanıcıları etkileyerek bir marka, ürün veya hizmet hakkında potansiyel müşteriler oluşturabilir. Yani, bu mesaj önce kullanıcının kendi ağlarında yayılacak ve daha sonra muhtemelen başkalarının aktiviteleri hakkında paylaşım ve yorum yapması nedeniyle diğer ağlara ulaşacaktır. İkincisine sosyal dalgalanma etkisi denir. Dalgalanma, bir yağmur damlası suyun yüzeyine ulaştığında oluşan halkaları veya dalgaları ifade eder. Dalgalanma daha da büyür ve böylece diğer dalgalanmalara ulaşır. Sosyal medyaya ve Web 2.0’a çevrilen bu dalgalanma, sosyal medya araçlarında bir mesaj yayınlandığında, göndericinin ağlarından diğer ağlara yayılabileceği ve böylece bağlantı bağlantılarına ulaşabileceği anlamına gelir (Van Looy, 2022).
Sosyal medyada insanlar gönüllü olarak video, metin, resim, müzik gibi içerikleri çevrimiçi platformlar aracılığıyla ve sosyal yazılım tabanlı uygulamalar yardımıyla paylaşırlar. Sosyal medyadaki içeriğin TV, radyo, dergi ve gazeteler gibi geleneksel medyanın sahip olduğu kendi izleyici kitlesi vardır, ancak en büyük fark, insanların kendi yaptıkları veya belki başkalarından kopyaladıkları içerikleri paylaşmaktan keyif almalarıdır. Bu gerçekten belki de en büyük değişikliktir. İnsanlar içeriği kendileri üretir veya oluşturur ya da başka bir yerden getirir (Lietsala ve Sirkkunen, 2008). Sosyal medya açıkça kişilerarası iletişim ve kitle iletişimi arasında bir yerde bulunan yeni iletişim faaliyeti türleri sağlar. Sosyal medya kullanıcıları homojen değildir. Bazıları bunları diğerlerinden daha sık kullanır ve bazıları firmalarla ilişki kurmaya diğerlerinden daha isteklidir. Sosyal medyayı kullanmak için kurumsal stratejiler, bu kullanım farklılıklarını hesaba katmalıdır (Picard, 2013).
Sosyal medyanın, onu geleneksel medyadan çok daha güçlü ve farklı kılan bazı doğal özellikleri vardır:
Etkileşim: Sosyal medya, iki yönlü veya çoklu iletişim kanalları sağlar. Kullanıcılar birbirleriyle etkileşime girebilir; sorular sorma, ürünleri/hizmetleri tartışma, fikirlerini paylaşma ve ilgilerini çekebilecek diğer her şeyi yapma fırsatı sunar (Tap rial ve Kanwar, 2012).
Eşzamansızlık: Sosyal medya ortamında, bilginin eşzamanlı olarak karşılıklı iletimi zorunluluğu yoktur. Bireyler birbirilerine istedikleri an mesaj gönderebilmekte ve karşılıklı iletişime geçebilmektedir. Alıcı ise bu mesajı uygun olduğu an (genellikle çevrimiçi olduğu durumlarda) alabilmektedir.
Kitlesizleştirme: Sosyal medya kitlelere yönelik olsa da bir o kadar da kitlesizleştiricidir. Bir kaynaktan birden çok alıcıya veri, bilgi ya da haber akışı sağlanabileceği gibi bir alıcıya özel bilgi, veri akışı da gerçekleşebilmektedir.
Erişilebilirlik: Sosyal medyaya kolayca erişilebilir ve kullanımı çok az veya hiç masraf gerektirmez. Sosyal medyanın kullanımı kolaydır ve kullanmak için herhangi bir özel beceri, bilgi gerektirmez. Başkalarıyla bağlantı kurmak ve toplulukların bir parçası olmak kesinlikle basittir.
Hız: Sosyal medyada oluşturduğunuz içerik, yayınladığınız anda ağınızdaki/forumunuzdaki/topluluğunuzdaki herkes tarafından kullanılabilir.
Uzun ömürlülük/değişkenlik: Sosyal medya içeriği, ortamın doğası gereği uzun süre, belki sonsuza kadar erişilebilir kalır.
Erişim: İnternet, mevcut tüm içeriğe sınırsız erişim sunar. Herkes ona her yerden erişebilir ve herkes potansiyel olarak herkese erişebilir.
Sosyal Medya Türleri
Kaplan ve Haenlein (2010), medya araştırmalarına dayanarak sosyal medyayı altı farklı türde sınıflandırmıştır. Bu sınıflandırma şöyledir:
1. İşbirlikçi projeler 2. Bloglar ve mikrobloglar 3. İçerik toplulukları 4. Sosyal ağ siteleri 5. Sanal oyun dünyaları 6. Sanal sosyal dünyalar
İşbirlikçi Projeler
İşbirlikçi projeler, içeriğin birçok son kullanıcı tarafından ortak ve eşzamanlı olarak oluşturulmasını sağlar ve bu anlamda muhtemelen kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin (User Generated Content/UGC) en demokratik tezahürüdür. Bu kategorideki örnek uygulamalar arasında, şu anda 230’dan fazla farklı dilde kullanılabilen bir wiki olan çevrimiçi ansiklopedi Wikipedia ve web yer imlerinin depolanmasına ve paylaşılmasına izin veren, 2003 yılında kurulan, “etiketleme”nin öncülüğünü yapan ve sosyal imleme terimini türeten, Delicious’tan söz edilebilir.
Bloglar ve Mikrobloglar
Blog, “web günlüğü” (weblog) teriminin kısaltmasıdır. Günlük, hepimizin bildiği gibi, olayların/mesajların kronolojik sırayla yazılı kaydıdır. İnsanların olayları, deneyimleri ve gözlemleri kaydettiği bir günlük gibidir. Bu
nedenle “blog”u web üzerinden ulaşılabilen bir dergi olarak tanımlayabiliriz.
Sosyal medyanın en erken biçimini temsil eden bloglar, genellikle tarih damgalı girişleri ters kronolojik sırayla görüntüleyen özel web sitesi türleridir (OECD, 2007). Bunlar, kişisel web sayfalarının sosyal medya eşdeğerleridir ve yazarın hayatını anlatan kişisel günlüklerden belirli bir içerik alanındaki tüm ilgili bilgilerin özetlerine kadar çok sayıda farklı varyasyonda bulunabilirler. Bloglar genellikle yalnızca bir kişi tarafından yönetilir, ancak yorumların eklenmesiyle başkalarıyla etkileşim olanağı sağlar.
Mikroblog araçları başkalarıyla bağlantı kurmak için iki aşamalı bir süreç olan “takip et” modeline sahiptir. Mikrobloglar geleneksel bloglardan daha aktif sitelerdir ve kullanıcının isteği üzerine aynı gün içerisinde bile defalarca güncelleme yapılabilir. Mikrobloglara örnek olarak Twitter ve Tumblr verilebilir.
İçerik Toplulukları
İçerik topluluklarının temel amacı, medya içeriğinin kullanıcılar arasında paylaşılmasıdır. Metin (ör. 130’dan fazla ülkeden 750.000’den fazla kişinin kitap paylaştığı BookCrossing), fotoğraflar (ör. Flickr, Pinterest), videolar (ör. YouTube, Vimeo, DailyMotion) ve PowerPoint sunumları (örneğin, Slideshare) örnek olarak verilebilir. İçerik topluluklarındaki kullanıcıların kişisel bir profil sayfası oluşturması gerekmez; bu sayfalar genellikle yalnızca topluluğa katıldıkları tarih ve paylaşılan videoların sayısı gibi temel bilgileri içerir.
Sosyal Ağ Siteleri
Sosyal ağ siteleri; kullanıcıların kişisel bilgi profilleri oluşturarak, arkadaşlarını ve meslektaşlarını bu profillere erişmeye davet ederek ve kendi aralarında e-Posta ve anlık mesaj göndererek bağlantı kurmalarını sağlayan uygulamalardır. Bu kişisel profiller, fotoğraflar, videolar, ses dosyaları ve bloglar dahil olmak üzere her türlü bilgiyi içerebilir. (Kaplan ve Haenlein, 2010). En büyük sosyal ağ sitelerinden biri olan Facebook, 2004 yılında Mark Zuckerberg ve birkaç meslektaşı tarafından kurulan bir sosyal ağ hizmeti ve web sitesi olarak başlatıldı. Sosyal ağ sitelerine Instagram, Foursquare, GoodReads (sosyal kütüphane sitesi), LinkedIn de örnek olarak verilebilir.
Sanal Oyun Dünyaları
Sanal dünyalar, kullanıcıların kişiselleştirilmiş avatarlar biçiminde görünebilecekleri ve gerçek hayatta olduğu gibi birbirleriyle etkileşime girebilecekleri üç boyutlu bir ortamı kopyalayan platformlardır. Bu anlamda sanal dünyalar, şimdiye kadar tartışılan tüm uygulamalar arasında en yüksek düzeyde sosyal mevcudiyet ve medya zenginliği sağladığından, muhtemelen sosyal medyanın nihai tezahürüdür. Sanal dünyalar iki biçimdedir; biri sanal oyun dünyaları, diğeri sanal sosyal dünyalardır.
Sanal Sosyal Dünyalar
Genellikle sanal sosyal dünyalar olarak adlandırılan ikinci sanal dünya grubu, sakinlerin davranışlarını daha özgürce seçmelerine ve esasen gerçek hayatlarına benzer bir sanal hayat yaşamalarına izin verir. Sanal oyun dünyalarında olduğu gibi, sanal sosyal dünya kullanıcıları da avatarlar şeklinde ortaya çıkmakta ve üç boyutlu bir sanal ortamda etkileşimde bulunmaktadır. Bununla birlikte, bu alemde, yerçekimi gibi temel fizik yasaları dışında, olası etkileşimlerin aralığını sınırlayan hiçbir kural yoktur.
Sosyal Medyanın Kullanım Amaçları
Bireyler İçin Sosyal Medya
Kişisel kullanım: Bireyler, sosyal medyayı en son teknoloji, haberler, dedikodular ve dünyadaki veya kendi bölgelerindeki olaylardan haberdar olmak gibi kişisel amaçlarla kullanabilirler. Bireyler sosyal medyayı müzik, sinema, spor, oyun vb. çeşitli hobileri ile iletişim halinde olmak için kullanabilmektedir.
Yaratıcılık: İnsanlar kendi yaratıcılıklarını keşfetmek için sosyal medyayı kullanabilir. Örneğin bloglar, bireylerin kendilerini, her konuda görüşlerini ve düşüncelerini ifade etmeleri için en iyi yoldur. Bu şekilde, bir kişi bloğu etkin bir şekilde kullanarak kendi özel niş konusundaki uzmanlığını kurabilir.
Sosyal etkileşim: İnsanlar sosyalleşmeyi ve birbirleriyle etkileşime girmeyi sever. Sosyal medya, günümüzde web siteleri ve cep telefonları şeklinde mevcut olan yüksek düzeyde erişilebilir ve ölçeklenebilir iletişim tekniklerini kullanarak insanların birbirleriyle etkileşim kurmasını sağlar.
Güçlendirme: Sosyal medya, gücü tüketicinin ellerine geri vermeyi başarmıştır. Herhangi bir birey, web veya mobil teknolojiler aracılığıyla gerçekleştirdiği sosyal etkileşimler sayesinde “sosyal bir etkiye” sahip olabilir.
İşletmeler İçin Sosyal Medya
Sosyal medya milyonlarca insan için yeni hedef haline geldiğinden beri, işletmelerin bazı işlevlerini çevrimiçi olarak yürütmeleri veya desteklemeleri için mükemmel bir platformdur. Bugün, çevrimiçi yetişkin popülasyonunun %90’ından fazlası sosyal medyayı kullanmakta ve bu, başkalarıyla iletişim kuran müşterilerin çoğunu içermektedir.
Sosyal medyanın işletmeler için temel faydalarından bazıları şöyle sıralanabilir (Taprial ve Kanwar, 2012):
Çevrimiçi markalaşma: Her işletme, aslında bir isim, logo, renk şemaları veya sloganla temsil edilebilecek “kimliği” olan bir marka olarak bilinmek ister.
Pazarlama: Sosyal medya pazarlaması, işletmelerin ve kâr amacı gütmeyen kuruluşların sosyal medyayı güven, faydalı içerik, yardımseverlik ve otorite yoluyla ilişkiler kurmak için etkili bir şekilde kullanma şeklidir.
İlişki kurma: Bir işletmenin başarılı olması için memnun müşterilere ihtiyacı vardır ve bir müşterinin memnun olması için iyi müşteri hizmetlerine ihtiyacı vardır.
Ağızdan ağza iletişim/ağ oluşturma: İnsanların hepsi birbiriyle bağlantılı olduğundan, hedef kitlenin profilinden herhangi birinde küçük bir söz işletmeyle/ürünle ilgili haberin yayılmasında uzun bir yol kat eder. Müşterilerin pazarlama temsilcileri olmasına izin vermek gerekir.
Çevrimiçi itibar yönetimi: İnsanlar internet ortamında sosyal medya aracılığıyla kendilerini özgürce ifade etme gücüne sahip olduklarından bu yana, internet üzerinde kullanıcı tarafından oluşturulan içerik miktarı artmış ve arama motoru sonuçları işletmeler için daha anlamlı bir şekilde etkilenmiştir.
Topluluk oluşturma: Bir şirket veya işletme, ürünleri/işletmeleri etrafında bir topluluk oluşturmak için sosyal medyayı kullanabilir.
İşletmeye insan yüzü vermek: Giderek daha fazla müşteri, pazarlama jargonundan bıktı ve yüzü olmayan işletmelerle uğraşmaktan çekiniyor. İnsanlar, insanlarla uğraşmayı sever ve sosyal medyaya katılım, işletmeye bir yüz kazandırmaya yardımcı olur.
Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçerik
Kullanıcı tarafından oluşturulan bilgi kavramı, ansiklopedilerin çok ötesine yayılmıştır. Tüketiciler artık yeni restoranlar bulmak için Zomato’ya, tatil planlamak için TripAdvisor’a, bir film bulmak için Mubi’ye, doktorların itibarını kontrol etmek için Doktor Takvimi’ne ve kitaptan elektrikli süpürgeye ve diğer herhangi bir şey satın alırken Amazon incelemelerine yönelmektedir. Tüketiciler, tek bir tıklamayla, akla gelebilecek hemen hemen her ürün ve hizmet için ürün/hizmet kalitesiyle ilgili deneyimlerini, bilgilerini ve önerilerini paylaşabilir. Tüketicilerin haberleri alma şekli de aynı hızla değişmiştir. İnsanlar, daha geleneksel medyayı tamamlayan ve bazı durumlarda yerini alan bloglar ve tweetler aracılığıyla haberleri ve yorumları okurlar. Facebook, LinkedIn ve WhatsApp gibi çevrimiçi sosyal ağların çevrimdışı ağları tamamlaması ve bazen de yerini almasıyla, günlük etkileşimlerimizin dokusu bile değişir. Açıkça, dijital çağda, arkadaşlar ve aile ile etkileşim kurma, ürünler, hizmetler ve işler hakkında bilgi edinme ve haberler, düşünme şeklimizi çarpıcı biçimde değiştirmiştir (Luca, 2016).
Sosyal Medyayı Yönetmek
Sosyal medya, bir markanın iletişim hedeflerine ulaşmasında önemli bir rol oynar (Owyang, Bernoff, Cummings ve Bowen, 2009). Sosyal medya, tüm biçimleriyle, geçmişte olduğu gibi artık pazarlamacılar için sonradan düşünülen bir mecra değildir (Eyrich, Padman, Sweetser, 2008). Sosyal medya artık bir markanın itibarını artırmak için kullanılabilecek güvenilir bir marka oluşturma aracı olarak görülmektedir (Kietzmann, Hermkens, Mccarthy ve Silvestre, 2011). Bazı gelişmiş
pazarlarda reklam harcamaları için geleneksel medya harcamalarını aşan dijital medyaya yapılan vurgu ile sosyal medya, erişimi artırmanın ve diğer iletişim hedeflerini karşılamanın önemli bir yoludur (Hanna, Rohm ve Crittenden, 2011).
Sosyal medya yönetimi, iş hedeflerini karşılamak için sosyal medya platformlarında yayınlanan içerikleri oluşturma, zamanlama, analiz ve etkileşim programı tasarlama sürecidir (Medjani, Rutter ve Nadeau, 2019).
Sosyal medya yönetimi, marka bilinirliğini artırmak ve marka itibarını korumak gibi kurumsal hedeflere ulaşmak için stratejik eylem planlarının geliştirilmesini gerektirir. Kuruluşun, olacakları görme ve sosyal medyadan etkilenen gelecekteki ihtiyaçları ve eğilimleri tahmin etme stratejik yeteneği hem hayatta kalması hem de büyümesi için esastır. Strateji geliştirme, bir SWOT analizi olarak bilinen, organizasyonun içerideki güçlü ve zayıf yönleri ile dışardaki fırsat ve tehditlerini değerlendirerek başlatılır (Rizzo ve Kim, 2005).
Kapsamlı ve başarılı bir sosyal medya stratejisi oluşturmak için, işletme öncelikle ulaşmaya çalıştıkları demografik kitlenin kim olduğunu belirlemeli ve başarıyı ölçmenin net bir yolunu belirlemelidir. Çevrimiçi kampanyalardan sonuç almak sürekli çaba ve zaman gerektirdiğinden, sosyal medya stratejisinin hedeflerini anlamak ve uzun vadeli bir taahhüt için hazırlıklı olmak gereklidir. İşletmenin sosyal medyayı ne için kullanmak istediğini net bir şekilde belirlemek gerekir: marka bilinirliği, daha fazla potansiyel müşteri elde etmek, satışları artırmak, ürünleri tanıtmak, müşteri ilişkilerini veya müşteri hizmetlerini geliştirmek.