SMY105U-DİJİTAL MEDYA VE TÜKETİCİ
Ünite 4: Paylaşım Ekonomisi
Giriş
Dijital teknolojilerin kökleri 1940’lara kadar dayansa da, ticari sektörler için dijital teknolojiler 1960’larda ortaya çıkmaya başlamıştır. Önceleri ortaya çıkan teknoloji devlerinin birincil müşterileri bireyler değil özel işletme ve devlet kurumları olmuştur. Bu şirketler tarafından oluşturulan donanım ve yazılımlar zaman zaman tüketiciler için uyarlanmıştır. Benzer şekilde, Microsoft’un yazılımı ticari kullanım için tasarlanmış ve sonradan kişisel bir sürümü oluşturulmuştur. 21. yüzyılın başlarında, bu döngü tersine dönmüştür. Dijital teknoloji, uygun maliyetli, kitlesel pazarda uygun fiyatlı dijital tüketici cihazları yaratmak için yeterince ilerlemiştir. Son yıllarda akıllı telefonlar, tabletler, sosyal medya platformları gibi en önemli ve yenilikçi dijital ürünlerin birçoğu tüketiciler için geliştirilmiştir. Bu eğilim bugün de sürmektedir. Bu durum dijital teknolojilerin “tüketicileştirilmesi” olarak adlandırılmaktadır. Artık donanım veya yazılım geliştirmede öncelikle işletmelerin ve hükümetlerin ihtiyaçlarını göz önünde bulundurma gerekliliği ortadan kalkmıştır.
Bilgi teknolojilerinin geliştirilmesi, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği, paylaşımı ve iş birliğini destekleyen çevrim içi platformların geliştirilmesini sağlamıştır. Platform fikri, eşler arasında (peer to peer) değişimi sağlamış ve aynı zamanda, birincil tüketim biçimi olarak satın almaktan ziyade kiralama fikrinin daha büyük bir kabul görmesini sağlamıştır. Özellikle mobil cihazlar ve kişisel bilgisayarların çoğalması, coğrafi konum yetenekleri, büyüme ve veri paylaşımı analizindeki gelişmeler 21. Yüzyılın başlarında kullanıcılar arası etkileşimlerin çeşitliliğini artırmıştır.
Erken ticari paylaşım platformlarının gelişiyle birlikte, bazı kullanıcılar arası etkileşimler potansiyel olarak kârlı ticari çabalara dönüşmüştür. Bu durum tüketicilere yönelik eşlerarası piyasaların coğrafi erişimini ve kapsamını artırmıştır. Arama, eşleşme ve kolay ödeme mekanizmaları gibi hizmetlerin sunumu çevrim içi mal satmak isteyen kullanıcıların engellerini önemli ölçüde ortadan kaldırmıştır. Tüketiciler, geleneksel ve çevrim içi işletmelere alternatif olarak diğer bireylerle paylaşım platformları yoluyla işlem yapmaya başlamışlardır. Bu ilk paylaşım platformları genelde platformlardaki malların veya hizmetlerin tamamen satın alınmasını sağlamış, bununla birlikte bazı paylaşım platformları platformun sahip olduğu varlıkların kısa vadeli kiralanmasını kolaylaştırmıştır. Artık, tüketicilerin kullanılmayan varlıklarını veya kaynaklarını satmalarına, kiralamalarına ve diğer sağlayıcılarından mal, beceri ve hizmetlere erişimlerine imkân tanıyan yeni türde çevrim içi platformlar ortaya çıkmıştır. Günümüzün en önemli paylaşım platformu modelleri, tüketicilerin işletmelerden ziyade eş sağlayıcılarından kısa süreli konaklama, ulaşım veya hizmetleri kiralamasına olanak tanımaktadır. Bu platformlar tarafından giderek daha fazla dönüştürülen
diğer alanlar arasında küçük işler, yemek hizmetleri ve finansal hizmetler de yer almaktadır (OECD,2016).
Paylaşım Kavramı ve Paylaşımın Değişen Yapısı
Paylaşım, ticari değişim ve hediye vermeye alternatif bir dağıtım şeklidir. Bu alternatifleriyle karşılaştırıldığında paylaşım, topluluğu geliştirebilir, kaynakları koruyabilir ve belirli sinerjiler yaratabilir. Paylaşmak kültürel olarak öğrenilmiş bir davranıştır (Belk, 2007). Paylaşım, ticari değişim ve hediye verme ile karıştırmaya eğilimli olduğumuz temel bir tüketici davranışıdır. Paylaşım, hane halkı kaynaklarının paylaşılmasından dosya paylaşımına kadar geniş bir yelpazede tüketim meselelerine dayanan, farklı, eski ve giderek daha önemli bir tüketici araştırma konusudur.
Paylaşım, bizim olanı başkalarının kullanımı için dağıtma eylemi ve süreci ve/veya bizim kullanımımız için başkalarından bir şey alma eylemi ve süreci olarak tanımlanabilir.
Paylaşım, hem ticari alışverişte hem de hediye vermede vurgulanan özel mülkiyete bir alternatiftir. Paylaşırken, iki veya daha fazla kişi bir şeye sahip olmanın getirdiği faydalardan yararlanabilir. Paylaşmak, bir nesneyi benim ve senin olarak ayırt etmektense, bizim olarak tanımlamaktır. Bilgi, sorumluluk veya güç gibi daha soyut şeyler de paylaşılabilir. Her durumda, paylaşıma dahil olanların hepsi paylaşılanın getirdiği yüke ve sağladığı faydaya ortaktır.
Paylaşım kişiler arası bir süreçtir ve kültür tarafından yaptırılır ve belirlenir. Verici tarafından yapılan paylaşım, kültürel normlara göre cömert veya cimri, fedakâr veya bencil, adil veya adaletsiz olarak değerlendirilebilir. Paylaşmak, kıskançlığı azaltabilir, topluluk duyguları veya bağımlılık yaratabilir. Paylaşım aşırılık hâllerinde olabileceği gibi yetersizlik şartlarında da gerçekleşebilir.
Paylaşım, sahiplik, mülkiyet ve benlik kavramlarıyla ve ayrıca dayanışma ve cömertlik kavramlarıyla bağlantılıdır. Engelleri aşar, kişiler arası mesafeyi kaldırır, bağlar oluşturur ve ilişkileri güçlendirir.
Paylaşımın olması için, sahiplik değilse de öncelikle sahiplenme duyguları olmalıdır. Kişi mülkü olmayan şeyler hakkında sahiplenme duygusu taşıyabilir. İnsan bir mülkiyeti benliğinin bir parçası olarak hissettiği ölçüde, onu elinde tutmak ister. Materyalizm, sahiplenici bireycilik ve öz kimliğin sahiplenerek geliştirilmesi gerektiği inancı, paylaşımı engelleyen faktörlerdir. Materyalistler, mülkiyetin yaşamdaki mutluluğun veya mutsuzluğun anahtar kaynağı olduğuna inanırlar (Belk, 1985). Paylaşmanın önündeki bir başka engel de kaynakların kıt olduğu ve paylaşıldığında hoşa giden bir şeyin gözden kaçırılabileceği algısıdır. Paylaşmanın önündeki bu tür engellere rağmen, neredeyse tüm kültürlerde paylaşım yakın ailenin ötesinde gerçekleşir. Paylaşmak, bizi diğer insanlara bağlayan ortak bir eylem olma eğilimindedir. Başkalarıyla bağlantı kurmanın tek
yolu paylaşma değildir fakat paylaşım dayanışma ve bağlanma duyguları yaratan güçlü bir yoldur.
Bilgi iletişim teknolojileri ve internetin gelişimi ile birlikte paylaşım kavramının anlamı ve içeriği genişlemeye başlamıştır. Önceleri internet aracılı paylaşımda da paylaşılan nesneler daha çok somuttur. Daha sonra ortaya çıkan Web 2.0 teknolojisi ve bunun üzerinde şekillenen sosyal ağlar paylaşıma yeni anlamlar kazandırmıştır.
İnternet forumları, inceleme ve değerlendirme siteleri, sosyal ağ siteleri, kişisel bloglar, resim paylaşımı, ses paylaşımı, video paylaşımı, mikrobloglar, işbirlikçi web siteleri, çevrim içi oyunlar, eğitim materyalleri paylaşımı, açık kaynak program toplulukları başkalarıyla çevrim içi paylaşımda bulunabileceğimiz uygulamalar olarak ortaya çıkmıştır. Bu çevrim içi kaynaklardan yararlananlar, benzer katkılarda bulunup bulunmadıklarına bakılmaksızın İnternet paylaşımının bir parçasıdır. Mümkün olan en genel ifadeyle, bu bağlamda paylaşmak oldukça basit bir şekilde Web 2.0’a katılmak anlamına gelmektedir. Bu tür bir paylaşımı, internetle birlikte ortaya çıkan yeni bir paylaşım çağının gelişmesi olarak gören araştırmacıların yanında, bu tür paylaşımların altında kişilerin dolaylı da olsa kendini öne çıkarma ve kişisel tatmin duygularının yattığını öne süren çalışmalar bulunmaktadır (Belk, 2007).
Gelişen çevrim içi paylaşım uygulamaları ile birlikte paylaşım, sadece birbirini iyi tanıyan ve birçok bağlamda etkileşimde bulunan bireylerin birbirlerine sıkı sıkıya bağlı olduğu topluluklar içerisinde gerçekleştirilen bir davranış olmaktan çıkmıştır.
Paylaşım Ekonomisi
Paylaşım ekonomisi kavramı; teknoloji, iletişim, psikoloji, ekonomi gibi farklı bilim dallarının çalışmaları içerisine girebilecek geniş bir alanı kapsamaktadır. Bir eylemin paylaşım ekonomisi kapsamında değerlendirilebilmesi için paylaşım eylemini gerçekleştiren tarafların süreç üzerinde kontrol sahibi olmaları, paylaşım eyleminin, eylemi gerçekleştiren bireylere karşılıklı bir fayda sağlaması ve bilinçli bir şekilde gerçekleşmesi sistemin ön koşullarındandır. Araştırmacılar, arabalar, bisikletler ve apartman daireleri gibi maddi veya fiziksel malların paylaşımı ile bilgi, duygu ve fikirler gibi maddi olmayan malların paylaşımı arasında ayrım yapmaktadırlar.
Kavramın tanımlanmasında, sıklıkla işbirlikçi tüketim (Botsman ve Rogers, 2010), erişime dayalı tüketim (Bardhi ve Eckhardt, 2012), ağ (Gansky, 2010), tüketim karşıtlığı (Ozanne ve Ballantine, 2010), ticari paylaşım sistemleri (Lamberton ve Rose, 2012), gig ekonomisi (Friedman, 2014), platform ekonomisi (Kenney ve Zysman, 2016) gibi terimlerin birbirinin yerine kullanıldığı görülmektedir.
İlk olarak “işbirlikçi tüketim eylemleri” kavramını, 1978 tarihli makalelerinde yazarlar Marcus Felson ve Joe Spaeth “bir ya da daha fazla kişinin bir ya da daha fazla
kişi ile ortak faaliyetlerde bulunma sürecinde ekonomik mal ya da hizmet tükettiği olaylar” olarak tanımlamışlardır (Felson ve Spaeth, 1978, s.614). Felson ve Spaeth’le aynı ifadeyi kullanan Botsman ve Rogers (2010), işbirlikçi tüketimi, teknoloji ve eşlerarası topluluklar aracılığıyla geleneksel paylaşım, takas, borç verme, ticaret, kiralama, hediye verme eylemi, ürünlere ve hizmetlere erişim, aynı zamanda para, yer ve zamandan tasarruf etmeyi sağlayan yenilikçi sistemler olarak tanımlamaktadır. Kavramın merkezinde, atıl kapasitenin dağıtılması ve kullanılması ihtiyacına odaklanılmaktadır. Bireyler sahip oldukları mal ve hizmetlere ilişkin diğer bireylere erişim hakkı tanıdıklarında söz konusu varlıklar daha verimli bir şekilde kullanılabilir.
İşbirlikçi tüketimin temel ilkelerini Kritik kitle, Rölanti (atıl) kapasitesi, Müşterekliğe duyulan inanç ve Yabancılar arasındaki güven şeklinde sıralamak mümkündür.
Bardhi ve Eckhardt (2012), paylaşım ve diğer erişim biçimleri arasındaki sınırların bulanık olduğunu belirtmektedir. Erişime dayalı tüketimi, sahiplik aktarımının gerçekleşmediği, pazarın aracılık ettiği işlemler olarak tanımlamaktadır.
Gansky (2010), Mesh (ağ) olarak ifade ettiği çevrim içi paylaşım platformlarının internetin, kablosuz ağların ve akıllı telefonların gelişmesiyle ortaya çıktığını belirtmektedir. Bu oluşumları her kaynaktan alınan mal ve hizmetlerin ihtiyaç anında tüketicilerin erişimine sunulması olarak tanımlamaktadır. Mesh, herhangi bir düğümün sistemdeki diğer düğümlerle herhangi bir yönde bağlanmasına izin veren bir ağ türünü tanımlar. Her bölüm diğer bölümlerle bağlantılıdır ve birlikte hareket ederler.
Paylaşım ekonomisi tüketim karşıtlığıyla da ilişkilendirilmektedir. Son zamanlarda, pazarlama ve tüketimin temel ilkelerine meydan okumaya çalışan tüketici hareketlerinin ortaya çıktığını ifade eden Ozanne ve Ballantine (2010), tüketim karşıtlığını genel olarak tüketime bir direniş, hoşgörüsüzlük, kızgınlık veya tüketimin reddi olarak tanımlamıştır. Iyer ve Muncy (2009), tüketim karşıtlığı ve alternatif tüketime yönelik birçok farklı yaklaşımın mevcut olduğunu ve tüketim karşıtlığı için motivasyonların siyasi, kişisel ve çevresel kaygılar arasında değişiklik gösterdiğini iddia etmiştir.
Lamberton ve Rose (2012), paylaşım ekonomisini ticari paylaşım sistemleri olarak adlandırmaktadır. Ticari paylaşım sistemlerini müşterilere ürün ve/veya hizmetleri satın almadan onların avantajlarından yararlanma fırsatı veren ve pazarlamacılar tarafından yönetilen sistemler olarak tanımlamaktadır. Bu sistemlerin, sınırlı bir ürün ve hizmet için tüketici arasındaki rekabet ile karakterize edildiğini, tüketicilerin paylaşım maliyetleri aza indiğinde ve paylaşmanın faydaları üst düzeye çıktığında paylaşıma daha fazla ilgi duyacaklarını söylemektedir.
Gig ekonomisi, geçici pozisyonların yaygın olduğu ve kuruluşların kısa vadeli taahhütler ile bağımsız çalışanları
işe aldığı bir serbest piyasa sistemi olarak tanımlanmaktadır. Uzun vadeli istihdam ilişkilerindeki düşüşe ve gig ekonomisindeki yükselişe dikkat çeken Friedman (2014) az sayıda kalıcı çalışanı olan büyük ölçüde geçici bir işgücüne dayanan işletmelerin öne çıkmaya başladığına vurgu yapmaktadır. İşgücünün uzun vadeli işlerde istihdam edilmek yerine, yalnızca belirli bir görevi tamamlamak veya belirli bir süre için çalışmak üzere bağımsız yükleniciler veya danışmanlar olarak esnek düzenlemeler altında kiralandığı, işveren ve çalışan arasındaki bağlantının zayıfladığını hatta ortadan kalktığını işaret etmektedir.
Büyük verilerin, yeni algoritmaların ve bulut bilişim uygulamalarının, iş yapmanın doğasını ve ekonominin yapısını değiştirdiği belirten Kenney ve Zysman (2016), dijital bir platform ekonomisinin ortaya çıktığını belirtmekte, Amazon, Etsy, Facebook, Google ve Uber gibi şirketlerin, çok çeşitli insan etkinliklerine olanak tanıyan çevrim içi yapılar oluşturduğunu ifade etmektedir. “Platform ekonomisi” veya “dijital platform ekonomisi” terimini, işletme, politika ve sosyal etkileşim alanlarında dijital olarak etkinleşen ve giderek artan sayıda etkinliği kapsayan daha tarafsız bir terim olarak değerlendirdiklerinden bu ifadeyi tercih ettiklerini açıklamaktadırlar.
Söz konusu bu farklı isimlendirmeler dışında kavram, pek çok araştırmacı tarafından da farklı noktalarına vurgu yapılarak tanımlanmaktadır. Bunlar arasında Matofska (2016), Zervas (2017), Sundararajan (2016), Hamari (2016), Frenken (2017) ve Yakın (2018)’ın tanımlamalarını irdelemekte yarar vardır. Bu olumlayıcı tanımlamaların yanında Morozov (2013) ve Slee (2015) gibi alternatif tanımlamaları da incelemek yararlı olabilir (s.87-89).
Paylaşım ekonomisinin ortaya çıkmasında etkili olan temel faktörleri; ekonomik (atıl kaynakların kullanımı, finansal esneklik, satın alma yerine kiralama, girişim sermayesi fonlarının akışı), toplumsal (nüfus yoğunluğundaki artış, sürdürülebilirlik, bir topluluk içerisinde yer alma isteği, kuşaksal özgecilik), teknolojik (sosyal ağ, mobil cihaz ve platformlar, ödeme sistemleri) ve ekolojik (Ör: daha az ekolojik hasar) faktörler olarak sıralamamız mümkündür.
Çevrim içi paylaşım platformlarını anlamak, geleneksel alıcı ve satıcı, tüketici ve üretici kategorilerinin ötesine geçmeyi gerektirmektedir. Çevrim içi paylaşım platformlarında üç tür kilit katılımcı vardır: sağlayıcılar, tüketiciler ve platformlar. Paylaşım platformlarındaki tüketiciler ve sağlayıcılar, işlemlere daha geleneksel ticaret ve hatta e-ticaret biçimlerindeki tüketicilerden farklı beceriler ve beklentiler getirebilmektedirler. Benzer şekilde platformlar da tipik bir perakendeci, hizmet sağlayıcı veya üreticininkinden farklı roller oynayabilmektedirler (OECD, 2016).
Kullanıcılar (sağlayıcılar, tüketiciler) çevrim içi paylaşım platformlarında merkezi bir rol oynamaktadır. Bunlar mal ve hizmet alan ya da tedarik eden ve sağlayanlardır. Ancak kullanıcıların rolü, bazı durumlarda basitçe tüketici veya sağlayıcı rolünün ötesine geçebilmektedir. Çevrim içi paylaşım platformlarının üyeleri olarak, meslektaşlar, belirli bir topluluktaki beklentileri belirleyen ve davranışı düzenleyen norm ve değerleri şekillendirmede de önemli bir rol oynayabilmektedirler.
Çevrim içi paylaşım platformlarındaki bir diğer aktör platformdur. Bir tür çevrim içi aracı olarak da tanımlayabileceğimiz paylaşım platformları, sahip oldukları kullanıcı ilişkilerinde ve kullanıcıların katılım dereceleri noktasında önemli ölçüde farklılık gösterirler. Paylaşım platformları, hem mal ve hizmet sunan sağlayıcılara hem de bunları talep eden tüketicilere hizmet veren iki taraflı veya çok taraflı pazarlara bir örnektir. Birçok paylaşım platformunun birincil rolü, kullanıcıların faaliyetlerini kolaylaştırmak, organize etmek ve aracılık etmektir.
Platformlar ve kullanıcılar arasındaki ilişkinin önemli bir boyutu da, bu ilişkileri yöneten kurallardır. Bu kuralların bir bölümü, reklam ve pazarlama, özel hayatın gizliliği ve veri koruma, tüketici ödemeleri ve tüketici ürün güvenliği gibi çeşitli alanlarda mevcut tüketici koruma yasalarından kaynaklanmaktadır. Bunların dışında kullanım koşulları, gizlilik politikaları ve kullanıcıların uymak zorunda oldukları topluluk kuralları ve standartlar gibi platformların kendisinden kaynaklanan kurallar da bulunmaktadır.
Paylaşım Ekonomisinin Sınıflandırılması
Botsman ve Rogers (2010), Lamberton ve Rose (2012), Sundararajan (2014) ve Owyang (2016)’ın paylaşım ekonomisini farklı sınıflandırmalara tabi tuttukları görülmektedir.
Botsman ve Rogers (2010) takas ticaretini, zaman bankalarını, eşler arası para birimlerini, araç takasını, arazi paylaşımını, kıyafet takasını, oyuncak paylaşımını, çalışma alanlarının paylaşımını, ortak çalışmayı, konaklama paylaşımını, araç paylaşımını, kitle fonlamasını, bisiklet paylaşımını, yemek kooperatiflerini, paylaşım ekonomisi örnekleri olarak sıralamaktadır. Bu örneklerin ölçek, olgunluk ve amaç açısından farklılık gösterseler de, ürün/hizmet sistemleri, yeniden dağıtım pazarları ve iş birliğine dayalı yaşam tarzları başlıkları altında sınıflandırılabileceğini söylemektedir.
Lamberton ve Rose (2012) çevrim içi paylaşım platformlarını sınıflandırmada Ostrom (2003) ve Samuelson (1954)’un kamu malları ve müşterekler için ortaya koydukları rekabet ve münhasırlık (kişiye özel olma) temeline dayanan bir sınıflandırma sistemini kullanmışlar ve çevrim içi paylaşım platformlarını sahip oldukları rekabet ve münhasırlık seviyelerine göre s. 97 Tablo 4.3’te verildiği gibi dört bölgeye ayırmışlardır: Kamusal mal paylaşımı (düşük rekabet-düşük
münhasırlık), erişime bağlı mal paylaşımı (düşük rekabet- yüksek münhasırlık), açık ticari mal paylaşımı (yüksek rekabet-düşük münhasırlık), kapalı ticari mal paylaşımı (yüksek rekabet-yüksek münhasırlık).
Surdararajan (2015) çevrim içi paylaşım platformlarını dört kategori altında sınıflandırmaktadır. Bunlar; sahip olunan malların kiralanarak yeniden kullanılması, profesyonel hizmet sunumu, genel amaçlı serbest çalışan temini ve eşler arası mal satışlarıdır.
Bunların yanında Sundararajan bireyler tarafından doğrudan diğer gruplara eğitim ve öğretim sağlanmasına imkân veren Skillshare ve Udemy gibi platformları, yine bireyler tarafından başkalarına girişim finansmanı sağlanmasına imkân veren Kickstarter gibi platformları farklı bir ekonomik etki ve düzenleyici tartışma gerektiren platformlar olarak kabul etmektedir.
Çevrim içi paylaşım platformlarını sınıflandıran bir başka araştırmacı da Owyang’dır. Owyang “işbirlikçi” olarak gördüğü farklı ekonomik faaliyet türlerinin sektörel temele dayanan bir sınıflandırmasını geliştirmiştir. İşbirliğine Dayalı Ekonomi Sınıflandırması, 2016 yılında paylaşım ekonomisinin ayrıntılı bir sınıflandırmasını ortaya koymaktadır. Owyang’ın geniş kategorileri; çalışan desteği, öğrenme, belediye, para, mal, sağlık ve sağlıklı yaşam, alan, gıda, kamu hizmetleri, ulaşım, hizmet, lojistik, araç paylaşımı, şirket, mantıksal çözümleme ve itibardır. Bununla birlikte, Owyang’ın daha geniş kategorilerinin her birinde başka farklılıklar da vardır. Örneğin alan, kişisel alan ve çalışma alanı olarak ikiye, şirket ve organizasyonlar, platformlar, tedarik zinciri ve çalışan hizmetleri olarak üçe ayrılmaktadır. Diğer bir deyişle, her kategori için çeşitli paylaşım ekonomisi faaliyetlerinin özgüllüğüne dikkat çeken ayrımlar vardır.