SMY105U-DİJİTAL MEDYA VE TÜKETİCİ
Ünite 2: Dijital Tüketici
Giriş
Günlük yaşamın bir parçası haline gelen internet ve beraberinde sosyal medya, tüketicileri dijital bir dünyanın içine çekmektedir. Dijitalleşme insanları etkileyen her şeyi yeniden şekillendirmektedir. İnternet, sosyal medya ve dijitalleşen teknolojiler tüketicileri kalıcı olarak değiştirmiştir. Dijital tüketici olarak tanımlanabilecek yeni tüketiciler küresel bir olgu haline gelmiştir. Uluslararası markalar dijital tüketicileri araştırmakta, büyük pazarlama araştırması şirketleri dijital tüketiciler hakkında düzenli raporlar yayınlamaktadır.
Dijitalleşme
Dijitalleşme modern küresel ekonominin, daha akılcı bir kaynak yönetimine, yönetim modellerinin optimizasyonuna ve yapısal değişikliklere katkıda bulunan ayrılmaz bir bileşeni olarak açıklanmaktadır. İnternetin masaüstü bilgisayarlarla hayatımıza girmesiyle başlayan teknolojik gelişim dönemi dijital devrim olarak adlandırılabilir. Sosyal medya ise insanların başkaları tarafından tüketebilecek (oluşturulabilecek) içerikleri oluşturmasına (tüketmesine) imkân veren Web tabanlı ve mobil araçlar ve uygulamalar bütünüdür.
İnsanların neden sosyal medya kullandığını anlayabilmek için bağlantı kurma, tüketme, yaratma ve kontrolden oluşan 4C (connect, consume, create, control) çerçevesi kullanılabilir. Sosyal medya insanların diğerleri ile bağlantı kurmasına olanak veren fırsatlar sunmaktadır. İnsanlar diğerleri tarafından yaratılmış büyük miktarda bilgiye, kullanıcıların mevcut ruh hallerine, düşüncelerine, değerlendirmelerine ve satın alma davranışlarına ulaşabilirler. Bu kaynaklar kullanıcılar tarafından tüketilir. Sosyal medyanın en temel inovasyonlarından biri, içerik yaratma işinin pazarlamacılardan tüketicilere kaymasıdır. Sosyal medya kullanımı sadece içerik yaratma imkânı vermez, ayrıca tüketicilere hangi içeriği tüketeceklerini seçme imkânı da sağlar. Sosyal medyada kullanıcılar gizlilik ve kullanım ayarlarını kişiselleştirebilir, birçok düzenlemede kontrol yetkisine sahip olabilirler.
Dijitalleşme, dijitalleşebilen her şeyin dijitalleştirilmesiyle dijital teknolojilerin günlük yaşama bütünleştirilmesidir. Tüketimin dijitalleşmesi, dijital teknolojilerin geniş bir süreç aralığında tüketici toplumu ile etkileşime girmesidir. Çağdaş tüketim toplumu giderek dijitalleşme tarafından şekillendirilmektedir. Sosyal medya, mobil internet, akıllı telefonlar, QR kodlar, tablet bilgisayarlar, mobil uygulamalar, sanal moda ve dijital alışveriş vitrinleri geleneksel tüketim şekillerini değiştirmekte ve geliştirmektedir. Ürünleri satın almak, karşılaştırmak ve denemek için internet ve mobil dijital cihazlar daha fazla kullanılmakta; tüketiciler sosyal medya sitelerinde, bloglarda ve forumlarda ürün ve hizmetler hakkında bilgi paylaşmakta ve dijital ürünlere daha fazla para harcamaktadır.
Dijital Trendler
Ürün ve hizmetlere ilişkin müşteri beklentileri, büyük ölçüde hâkim olan teknolojiler tarafından şekillendirilmiştir. 20. yüzyılda, geniş bir ürün yelpazesine uygun fiyatlarla erişmek isteyen müşteriler tarafından teşvik edilen birçok işletme, ürünleri seri üretme ve bunları küresel ölçekte pazarlamak için güçlü markalar yaratma konusunda ustalaşmıştır Son 20 yılda kaydedilen teknolojik ilerlemeler müşteri beklentilerinin dönüşümüne ve bu dönüşümle birlikte şekillenen istek/ihtiyaçların karşılanmasına yardımcı olan dijital araçların sağlanmasına katkıda bulunmaktadır.
Dijital teknolojiler hem tüketicileri hem de işletmeleri etkileyen trendler yaratmaktadır. Euromonitor International her yıl yeni gelişen ve hızla değişen trendleri takip etmektedir. Bu trendler tüketici davranışının nasıl değiştiğini ve iş dünyasında küresel olarak nasıl bir yıkıcı değişime neden olduğunu araştırarak, değişen tüketici değerlerine ilişkin iç görüler sağlar. 2020 yılında belirlenen trendler “İnsanın ötesinde”, “Kesintisiz hareketlilik”, “Hızlı erişim”, “Özel kişiselleştirme”, “Çok fonksiyonlu evler”, “Herkesi kapsayan iş modeli”, “Yerel küresellik”, “Yeniden kullanım”, “Her yerde temiz hava” ve “Kendini düşünmek” başlıkları altında tanımlanmıştır.
Güçlenen Tüketici
Geçmişten günümüze işletmeler ve tüketiciler arasındaki güç ilişkisi değişmekte ve teknolojinin de etkisiyle gelişmektedir. Tüketiciler her geçen gün seslerini daha fazla duyurmaya, işletmelerden daha fazlasını talep etmeye, tüketimlerini şekillendirmeye ve kontrol etmeye başlamışlardır. Tüketiciler bugün çevrim içi tüketici değerlendirmeleri, rating sistemleri, ağızdan ağıza iletişim, elektronik ağızdan ağıza iletişim gibi doğrudan veya dolaylı yollarla seslerini işletme ve markalara duyurabilmektedir. Tüketicilerin sessiz olduğu dönemden seslerini duyurdukları döneme geçiş 5 dönem aralığında açıklanmaktadır. Bunlar;
• 1900-1950 – Üretim Çağı (Tüketicinin sessizliği) • 1950-1970 – Satış Çağı (Yasal Ses) • 1970-1990 – Pazar çağı (Kolektif Ses) • 2000-2010 – İnternet Çağı (Ses Eşitliği) • 2010’dan itibaren – Tekillik Çağı (Ses Hakimiyeti)
Tüketici Gücünün Kaynakları
Teknoloji tüketicilerin güçlerini kullanmalarına ve üretici olarak rol ve güçlerini arttırmalarına yardımcı olmaktadır. Yeni teknolojiler içerik yaratmayı kolaylaştırmış ve geniş bir izleyici kitlesine ulaşılabilir hale getirmiştir.
Tüketicilerin güçlenmesi süreci ikisi bireye dayalı güç kaynakları (talebe dayalı güç ve bilgiye dayalı güç) ve ikisi ağ tabanlı güç kaynakları (ağa dayalı güç ve kitleye dayalı güç) olarak sınıflandırılmıştır. Bu sınıflama zaman içinde tüketici güç kaynaklarının bir evrimi olarak da düşünülebilir.
Talebe Dayalı Güç
Talebe dayalı güç, internet ve sosyal medya teknolojilerinden ortaya çıkan tüketim ve satın alma davranışlarının etkisine dayalıdır. İnternetin yaygınlaşması sırasında, tüketicinin gücü, satın alma veya boykot yoluyla uygulanan talebe dayalı güç ile sınırlıydı. Arama motorları ve grafik tarayıcılar gibi teknolojik gelişmeler ve buluşlar, tüketici erişiminin ve seçim şansının artmasına yardımcı oldu. İnternet ticaretinin artması perakende seçeneklerini ve yeni hizmet özelliklerini genişleterek coğrafi ve zamansal kısıtları ortadan kaldırdı. Talebe dayalı güç, çevrim içi tüketicilerin faaliyetleri ile etki yarattıkları demokratik bir seçim gücü olarak düşünülebilir.
Bilgiye Dayalı Güç
Bilgi tabanlı güç, içerik tüketme ve üretme yeteneklerine dayanan iki boyuttan oluşur. İçerik tüketimi yoluyla bilgiye dayalı güç, bilgi asimetrisini azaltan ürün veya hizmet bilgilerine erişim kolaylığı ile ilgilidir, bilginin pazara yayılmasını hızlandırır ve ürün yaşam döngülerini kısaltır. İçerik üretimi yoluyla bilgiye dayalı güç, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik üretme yeteneğidir. Kendini ifade etmek için bir çıkış yolu sağlayarak, bireysel erişimi genişleterek ve bireysel görüşlerin piyasaları etkileme potansiyelini yükselterek tüketicinin güçlenmesini sağlar. Tarihi gelişim açısından Web 2.0 uygulamaları hem bilgiye erişimi hem de sabit kodsuz ara yüzler aracılığıyla içerik üretme yeteneğini geliştirmiştir.
Ağa Dayalı Güç
Ağa dayalı güç, dijital içeriğin dağıtımı, yeniden düzenlenmesi ve iyileştirilmesi yoluyla kişisel itibar oluşturmak ve pazarları etkilemek için tasarlanmış ağ eylemleri aracılığıyla içeriğin başkalaşımına odaklanır. Ağa dayalı güç orijinal içeriğin ötesinde başkalarının değer katabileceği eylemlere hitap eder. Bilgiye dayalı güçten içerik üretme kendine odaklanarak tek yönlü bir yayın gerektirirken, ağa dayalı güç başkalarına odaklanarak çok yönlü bir diyalog oluşturur. Web 2.0 teknolojileri ve sosyal medyanın yükselişi yaygın bir ağa dayalı güç yaratmıştır.
Kitleye Dayalı Güç
Kitleye dayalı güç, kaynakları hem bireylere hem de gruplara fayda sağlayacak şekilde bir araya getirme, harekete geçirme ve yapılandırma becerisinde yatar. Mobil teknoloji ve veri altyapısındaki gelişmeler, dijital platformlarda bilgi ve kaynaklara her yerde ve neredeyse anında erişim yoluyla kitleye dayalı güç oluşturur. Kitleye dayalı güç, toplu satın alma veya ihtiyaçların toplu ifadesi ile talebe dayalı gücü artırır. Standartlaştırma, merkezileştirme ve içerik tüketimi için kolay erişim sağlama yoluyla bilgiye dayalı gücü güçlendirir. Ödül ve teşekkür sistemlerinin kurulmasıyla içerik üretimi açısından bilgiye dayalı gücü artırır. Kitleye dayalı güç, gruplar arasında erişimi artırmak ve kaynakları birleştirmek için ağlardaki bireysel bağlantıları destekleyerek, yeni satın alma gücü seviyeleri ve yeni
pazarlar oluşturarak ağ tabanlı gücü kullanır ve güçlendirir.
Tüketici Gücü ve İnternet
İnternetin tüketici gücünü etkileyen bazı özellikleri vardır. İlk olarak internet bilginin her yerde bulunmasına sağlar. İkinci olarak coğrafi uyuşmazlığın ortadan kaldırılması, fiziksel yakınlıktan ziyade ortak ilgi alanlarına dayanan çevrim içi iletişim ağlarının oluşumunu destekler. Üçüncüsü, internetin etkileşimi, kullanıcının eylem kapsamının “kabul et” ve “reddet” seçenekleriyle sınırlı olmadığı anlamına gelir. İnternet, tüketici pazar-gücünün uzmanlık gücü, yaptırım gücü ve meşru güç olmak üzere üç kaynağı etkilemektedir.
Dijital Tüketici
Dar anlamıyla dijital tüketici akıllı telefonlar, tablet bilgisayarlar ve akıllı saatler gibi dijital cihazlar kullanan tüketici olarak tanımlanabilir. Geniş anlamda ise internette ürünleri araştıran ve satın alan, çevrim içi yayınlanmış içeriklerin avantajından yararlanan, kendisinin ve ihtiyaçlarının farkında olan ve vermek durumunda oldukları kararları kolaylaştırmaya hevesli olan elektronik tüketicilerdir. Dijital tüketiciler bir web sitesini ziyaret etmek gibi pasif ve yorum yapmak gibi aktif elektronik davranışlara sahiptir.
Dijital tüketicileri anlamak için genel olarak dünyadaki ve ülkemizdeki dijital profili anlamamız gereklidir. Wearesocial ve Hootsuite’in birçok veri kaynağını kullanarak hazırladığı Digital 2020 raporuna göre dünya çapındaki kullanıcıların dijital profili ile ilgili ayrıntılar belirlenmiştir.
Dijital Tüketicilerin Özellikleri
Dijital tüketiciler her zaman, her yerde, istedikleri her şeyi internet altyapısı sayesinde satın alırlar. Bu tüketiciler sevdikleri marka ve ürünler ile birlikte üretme sürecine girmek isterler. Kendi istek ve tercihlerine göre ürünleri bireyselleştirmeye (kişiselleştirmeye) isteklidirler. Dijital tüketiciler iletişimin yalnızca pasif alıcıları olmak istemezler, işletmeler tarafından dinlenmek ve onlarla etkileşime girmek isterler.
Günümüz dijital dünyasında tüketicilerin beklentilerini ortaya koyan bazı önemli özellikler aşağıda sıralanmıştır;
• Bağlamsal etkileşimler • Kanallar arasında sorunsuz deneyim • Her zaman her yerde • İyi hizmet • Self-servis • Şeffaflık • Akran değerlendirmesi ve savunuculuğu
Dijital dünyada tüketicileri etkilemek ve elde tutmak için üç tane temel alan önerilmektedir. Bu alanlar deneyim, kişiselleştirme ve yeni sahiplik modelleridir.
Dijital Tüketici Sınıflandırması
Euromonitor araştırma şirketi her sene tüketicileri demografik özellikleri, profilleri, yaşam tarzlarına, tutum ve alışkanlıklarındaki değişimlere göre sınıflamaktadır. Kişisel özellikler ve geleceğe yönelik beklentiler, alışveriş tercihleri ve alışkanlıkları, teknoloji algılamaları ve kullanımları, küresel konulara yönelik tutumları ve sağlıkla ilgili davranışlarını kullanılarak tüketiciler kümelere ayrılmıştır. İçlerinde Türkiye’nin de yer aldığı 40 gelişmiş ve gelişmekte olan ülkede yapılan araştırmada küresel seviyede 11 tüketici tipi ortaya çıkmıştır. Bunlar;
• Dürtüsel Harcayanlar • Minimalizm Arayanlar • Güçlü Aktivistler • Güvenli Gelenekselciler • Cesur Savaşçılar • Dijital Hayranları • Tutucu Ev Kuşları • Maceraseverler • Dikkatli Planlayıcılar • Kendine Bakım Meraklıları • Dengeli İyimserler
Dijital tüketiciler de homojen bir grup değildir, teknoloji kullanımları yaygın ve benzer olsa da demografik değişkenler ve yaşam tarzları farklı gruplar oluşmasına neden olur. Google’a ait Consumer Barometer’ın araştırmalarına göre dört dijital tüketici grubu ortaya konulmuştur.
• Marka savunucuları • Dijital anneler • Nasıl yapılır videosu • Milenyumlular