Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler — Ünite 4 Soru-Cevap

1900 yılında İngiltere’de yaşanan yerel yönetim ve merkezi hükümet ilişkilerindeki lobicilik hareketi  ile modern anlamda halka ilişkiler  ortaya çıkmıştır. Modern iş dünyasında halkla ilişkiler çalışmalarının başladığı ve yoğunlaştığı ülke ABD olmasına karşın hükümet çevresinde, politik ve ticari olmayan alanlarda halkla ilişkiler uygulamalarında İngiltere öncü role sahip olmuştur.

Halkla ilişkiler yönetiminin temel amacı, ilgili kurum ya da kuruluşun olumlu itibarını korumak,  olumlu imajına yol açan ve dürüst görünmesini sağlayan halk, potansiyel müşteriler, ortaklar, yatırımcılar, çalışanlar ve diğer paydaşlar ile stratejik bir ilişkiyi sürdürülebilir kılmaktır.

Halkla ilişkiler birimleri reklam şirketleri gibi  çalışmaz, gazeteciler için günlük haberler yazmazlar veya halka ilişkilerin ister kamu ister özel sektör tarafı olsun
cazip ücretli tanıtımlara odaklanmazlar. Daha çok dergilerde, gazetelerde, haber kanallarında, web sitelerinde, bloglarda ve TV programlarında görülen editoryal içerikleri kullanarak markayı ya da yararlı olacak iletişime dair detaylarını anlatırlar/tanıtırlar.

Avlanmayla yaşamını sürdüren insan ilkel bir toplumdan, tarım toplumuna, buhar gücü ile sanayi toplumuna ve günümüze ulaşan süreçte bilgi toplumuna geçebilmiştir. Tarım toplumuna kadar yönetim aile-kabile olarak yaşayan insan doğal kaynakların kullanımını, avlanmayı yönetmiştir. Tarım toplumu ve sanayi toplumunda ise insanların yönetici seçme ve devletleşme süreci başlamıştır. Tarihte Mısırlıların piramitleri yaparak yönetim fonksiyonlarından planlama adımını başarılı bir şekilde gerçekleştirmiş olduğu bilinmektedir. İş bölümü kavramı yönetimin en basit hâliyle uygulanmasıdır. Sanayi toplumunun gelişmesi örgütlenme, sendikalaşma yoluyla kamu yönetimini ve işletmeleri etkilemiştir. İçinde bulunduğumuz bilgi toplumunda yönetim teknolojinin hızı ile değişimine ve etkileşimine devam etmektedir.

Klasik yönetim teorileri kendi içinde üç bölüme ayrılmıştır. Bunlar; bilimsel yönetim yaklaşımı, yönetim süreci yaklaşımı ve bürokratik yönetim yaklaşımıdır.

Bu yönetim yaklaşımı,  neo-klasik yönetim yaklaşımı diğer adıyla  insan ilişkileri yaklaşımıdır.  Klasik yönetim teorisinin yetersiz gelmeye başlaması üzerine yönetim bilimciler farklı birtakım arayışlar içerisine girmiştir. Bunun sonucunda neo-klasik yönetim teorisi ortaya atılmıştır. İşletmelerde birçok örgüt sorununun baş göstermesi üzerine “rasyonellik-verimlilik-düzen” ilişkisi tek başına yeterli gelmemiş,  insan merkezli bir anlayışın gerekliliği ortaya konmuştur. Bu düşünceyle çalışan motivasyonu ve iş tatmini, örgütsel davranış gibi alt ilişkiler üzerinde durulmuştur. İnsan kaynakları yönetimi anlayışının temelini oluşturmuştur. Neo-klasik yönetim yaklaşımı öncüleri; Elton Mayo, Kurt Lewin, J. F. Roetlishberger davranış bilimine katkı sağlamış ve insan ilişkileri yaklaşımını geliştirmişlerdir.

Çağdaş yönetim yaklaşımı ya da diğer adıyla post-modern yönetim yaklaşımı çeşitli alt konular altında gelişmektedir. Bunlar;

• Toplam kalite yönetimi
• Değişim mühendisliği
• Reorganizasyon
• Küçülme
• Benchmarking
• Öğrenen Organizasyonlar olarak sıralanabilir. 

Planlama, kararlar toplamı olarak ifade edilmektedir. Belirlenen amacın nasıl, hangi kaynaklarla nerede, ne zaman yapılacağını nedenleri açıklanarak gösterilen kararlardır. Planlamada bulunulan noktadan ulaşılmak istenen noktaya geçen süreçteki çabadır.

Planlamanın aşamaları; sorunların tespiti, amaçların belirlenmesi, önemli hareket noktalarının belirlenmesi, seçeneklerin belirlenmesi, seçeneklerin değerlendirilmesi, en uygun alternatifin seçilmesi, yardımcı planların tasarlanması, bütçelenmesidir.

Bu fonksiyon örgütleme fonksiyonudur. Örgüt belirli amaçları veya ortak bir amacı gerçekleştirmek için oluşturulan yapılardır. Örgütlenme ise; “…planda belirtilen amaçlara ulaşmak için örgütsel yapıyı kurmak için yürütülen çalışmaların tümünü ifade eder. Örgütleme fonksiyonunun da belirli aşamaları vardır. Bunlar; yapılacak işlerin belirlenmesi, gruplara ayrılması, işi yapacak kişi ve kişilerin atanması, yer ve yöntemlerin belirlenmesidir. Kısacası planlamada belirtilen karar verme sürecinin harekete geçme hâlidir.

Yöneltme, kurulan bir yapının işletilmesine, başka bir ifadeyle harekete geçirilmesine denir. Bir diğer anlamı ile bu fonksiyon yürütme olarak da ifade edilmektedir. Planlama ve örgütleme fonksiyonları tamamlandıktan sonra yöneticiler astlarına emir vermek ya da ne tür bir yol izleyeceklerini belirtmek zorundadır. Bu yöneltme unsurları arasında karar verme, emir verme, güdüleme ve harekete geçirme aşamaları yer almaktadır.

Denetim sürecinin evreleri  standartların belirlenmesi, fiilî durumun saptanması, karşılaştırma yapılması ve düzeltici tedbirlerin alınmasıdır.

Bu teori "Bilimsel Yönetim" teorisidir. Taylorizm olarak da bilinir.  Taylorizm’in altında yatan varsayımlar,  düzeni sağlamanın “bir tane en iyi yöntemi” bulunduğu ve kurumların üretime ilişkin hedefler için var olan “mekanik” ve “kapalı sistemler” olduğu inanışını içermektedir. Başlangıçta Taylor, üretimi geliştirmede oldukça başarılı olmuşsa da “Bilimsel Yönetim” sonrasında üretimde ve kalitede azalmaya, işte memnuniyetsizliğe, işçiliğin gururunun kaybolmasına ve kurumsal gururun azalmasına yol açmıştır. Bilimsel Yönetim Teorileri oldukça katı ve mekanik olup bunların sınırları hızlı bir şekilde belirgin bir hal almıştır. En büyük kusurlarından biri, insanların çalışmaya dair motivasyonlarını  oldukça katı bir şekilde ekonomik ödüllendirmelerin bir fonksiyonu olarak açıklamaya kalkışmış olmasıdır. İnsanlar genel olarak üretimin önemli bir unsuru olarak değerlendirilmemiş, aksine üretim sürecinde devede kulak gibi ele alınmışlardır.

Sağlık işletmelerinde halkla ilişkilerin, bir kuruluşun ne olduğu, ne yapılması gerektiği ve müşterisinin ondan ne beklediği hakkında fikirlerini oluşturmaya yardımcı olabilecek önemli yönetim teknikleri bulunmaktadır.Bunlar:

• İletişim yönetimi
• Kriz yönetimi
• Sorun yönetimi:
• Pazarlama yönetimi
• İlişki yönetimi
• İtibar veya imaj yönetimi
• Kaynak yönetimi
• Risk yönetimi
• Stratejik yönetim

İtibar veya imaj yönetimi: Kuruluşun kamu ve sosyal sorumluluk, etik davranış, kurumsal kimlik ve kilit müşterilere itibar bağlılığını gösteren politika, prosedür ve stratejilerin planlanması ve uygulanması faaliyetlerini içerir.

Liderliğin temelinde vizyon, misyon, ilham verme ve motivasyon yaratma vardır. Organizasyon için vizyon, ilerleyen zamanlarda ne yapacakları hakkında kendilerine bilgiler sunar. Misyon; neden böyle bir iş içinde olduklarını 5N1K kalıbını kullanarak var olma amacını sorgular.  Motivasyon, lider ve ekibinin temel taşıdır. Kendi kendini motive etme sanatı oldukça güçtür.  Motivasyon için bir kişiye, profesyonel yardıma ihtiyaç duyulmaktadır. İşletmelerde bunu yapan kişiler liderlerdir.

Bu özellik liderliğin tevazu özelliği ile ilgilidir? Bir lider için tevazu ne demektir? Bulunduğu çalışmada, ekiptekilere karşı saygılı olmayı amaç kılan bir niteliktir. Karşıt görüşlere karşı saygılı olmayı, hatalara, sorunlara karşı çıkmadan müdahale edebilmeyi sağlamalıdır. Ekiple birlikte elde ettiği sonuçların sadece kendisinin değil ortak bir çalışma sonucunda bu seviyeye gelindiğinin farkında olmalıdır. Tevazu sahibi bir lider olmak bencillikten ve bireysellikten arınıp, bizcilik ve grup olabilmektir.

Liderlik ve yöneticilik sürekli karıştırılmaktadır. Lider her zaman yenilik ve inovasyon peşinde olan, planlardan çok stratejiye odaklanan, değişimlere hızlı bir şekilde uyum sağlayıp adapte olan kişilerdir. Fakat yöneticiler genel olarak mevcut durumun sürekliliğini sağlayan, planlara odaklanan, değişikliği çok sevmeyen ancak her koşulda verilen işi en doğru şekilde yapmaya çalışan kişilerdir.

Etik liderlik  rol model davranışlar ile etik kavramlar ışığında bireyleri yönlendirme ve etkileme sürecidir.Etik liderlik özelliklerini aşağıdaki şekilde özetlemek mümkündür:

• Sinerjik bir ortam yaratmak
• Etik bilinci oluşturmak
• Etik hakkında eğitim vermek
• Politika sahibi olmak
• Daima örgütte canlılık istemek
• Etiğe sahip çıkmak
• Takvalı olmak
• Sabırlı olmak
• Ödüllendirici olmak
• Değişime hazır olmak

Dönüşümcü lider; organizasyon ve örgütlerin hızla değişen koşullarına uyum sağlayacak şekilde örgütün istikrarlı başarısını en üst düzeye çıkaran ve dönüşümleri yönetebilen liderlik tipidir. Dönüşümcü Liderlik özelliklerini aşağıdaki şekilde özetlemek mümkündür:

• Esnek olmak
• İhtiyaçlara duyarlı olmak
• Risk almadan önce aşırı düzeyde önlem almak
• Değişimci olmak
• Strateji olgusu geniş olmak
• Güvenli olmak
• İyimser olmak
• Açık vizyonlu olmak
• Analitik beceri sahibi olmak

Otokratik liderler hitap ettiği ekibe karşı bir hiyerarşi kurmaya heveslidir. Emir vermeyi severler. Karşılıklı olarak fikir alıp verme bu tip liderlerin özelliklerinde yoktur. Karar verme ve problemleri çözümlemede tüm yetkileri kendi ellerinde bulundurup yüksek güç mesafesi yaratmaya çalışırlar.Karar verme mekanizmasında merkezî otoriteyi hızlı bir şekilde sağladıkları için kriz dönemlerinde ihtiyaç duyulan bir liderdir. Aldıkları kararların sorgulanmasına izin vermezler bu yüzden dogmatik tavırlar sergilerler.