Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler — Ünite 3 Soru-Cevap

Kuruluşlar kendilerini, faaliyetlerini, hedeflerini anlatmak, tanıtmak istediklerinde etkin bir iletişim içinde olmak zorundadırlar. Bu nedenle başarılı bir şekilde medya ilişkileri yürütmek onları hedef kitlelerine ulaşmada etkin bir konumda tutar. Kurum içi ve dışı etkin bir iletişimle daha üretken faaliyetlerde bulunabilirler. Anlayış, sempati ve güven için uygun bir ortam oluşturabilirler.

Toplumlarda zaman zaman bazı kırılmalar söz konusu olmaktadır. Her ne kadar bilim insanlar için, yaşam ömrü için uğraşsa da bazen zarar vermek durumundadır. Bir kesim ilaç, aşı, ürün gelişiminde ve teknolojik buluşların denenmesinde çevreye verilen zarara dilekçe, protesto ve yürüyüşler ile duygu, düşünce ve tepkilerini gösterebilmektedir. Kuruluşların bu durumları etkili bir iletişim ve halkla ilişkiler faaliyetleri ile atlatmaları mümkündür.

Etkili halkla ilişkiler uygulamalarının yapılabilmesi de iki yönlü bir iletişim sayesinde daha çok başarı sağlayacaktır. Başarılı bir sistem için iletişim kavramının nasıl bir gelişim sergilediğini ve bu süreci incelemek yararlı olacaktır.

İletişim süreci kaynak yani gönderenden başlamaktadır. Duygununun, düşüncenin, bilginin kodlanması ile mesaj oluşturulur. Mesajın alıcıya iletileceği araç, kanal olarak adlandırılmıştır. İletişimin sürecinin tamamlanmadan önceki son aşaması mesajın hedefe yani alıcıya ulaşmasıdır. Alıcının verici durumuna dönüşmesi geri bildirim sürecinin yaşanması ile iletişim süreci tamamlanmaktadır.

İletişim teorisi uygulamalı bir mantık olarak açıklanmaktadır. Buradaki adımlar;

1.adım Bağlam, yapılan seçim tarafından alınır.


2.adım Söylem analog kurallar


3.adım Cevapların anlamları vardır. Hem yapılan hem de yapılmayanlar hakkında bilinç oluştururlar.

Kurumlar medya ilişkileri sayesinde hedef kitleye ulaşırken, onların dikkatini çekmek, bilgi vermek, davranışlarını olumlu etkilemek gibi gerçekleştirmek istedikleri amaçları için de fırsat bulmuş olurlar. Halkla ilişkiler alanı medya ile, kamuoyunun kuruluşla ilgili bilgi ve düşünce edinmesinin sağlamak amacı ile bilgilerin kamuoyuna ulaşmasını sağlar (Jefkins, 1992: 85). Kuruluşların medya sayesinde hedef kitlelerine ulaşabilmeleri çok önemlidir. Bu nedenle halkla ilişkiler çalışanlarının medya gücünden yararlanarak başarılı faaliyetler gösterme amacındadırlar. Halkla ilişkiler alanı faaliyetlerini dürüst, şe af, güven vererek açık bir şekilde sürdürmeli ve gerçekçi, ilgi çekici etkinlikler içinde kamuoyuna sunmalıdır. Halkla ilişkilerin medya ilişkilerinde belli başlı kullandığı etkinlikler yer almaktadır.

Medya ilişkilerinin durumunu gözden geçirirken kitle aracılı iletişim iletişimcilerin kendi ürettikleri ve teslim ettikleri içerik stratejik olarak farklı etkilere sahiptir.

Medya ilişkilerinin stratejik etkinliğini farklı olması, ortamını PR (Halkla İlişkiler) uygulayıcısının bakış açıları ve daha sistematik çalışmaları sayesinde farklı tür medya ilişkileri içerik ve taktiklerini doğurmuştur. Son derece farklılaşan içeriğin yeniden üretilmesi, yayılması ve dolayısıyla anlamın birlikte yapılandırılması klasik anlayışa oranla kuruluş ve halkla ilişkiler uygulayıcıları için çok daha önemli hâle getirmiştir. Bu yeni aracılaşmış içerik biçimleri, medya ilişkilerini destekleyen ve/veya değiştiren yeni bir uygulama olmaktadır.

• Basın bildirileri/ Basın bültenleri
• Basın resepsiyonu
• Basın toplantıları
• Basın makaleleri
• Ürün raporu
• Basın gezisi
• Basın röportajı/ Basın mülakatı
• Fotoğraf
• İnternet

Kuruluş temelinde kriz, beklenmeyen bir zamanda ortaya çıkan ve düzen bozucu etki gösteren riskli olaylardır. İtibar kaybı, kurum imajının zedelenmesi, marka değerinin düşmesi, zaman ve imkân kıtlığı gibi süreçler aniden gelişmektedir. Bu nedenle kriz planlı bir şekilde yönetilmelidir.

Kriz, TDK (2020)’de “Bir ülkede veya ülkeler arasında, toplumun veya bir kuruluşun yaşamında görülen güç dönem, bunalım, buhran” olarak açıklanmaktadır.

Kriz durumlarında anlatısal ikna, sergilenen tutumlar ve güvenilirlik ön plandadır . Bu nedenle kriz iletişimi yöntemlerinin amacı anlatıların kriz iletişimindeki etkinliğinin doğru kullanılabilmesidir. Kuruluşların, anlatımsal bilgileri paylaşması, medya yanıtları, hikayeler kullanmaları ve bu yöntemlerden nasıl faydalandıklarını değerlendirebilmeleri kriz iletişiminde gereklidir. Krize müdahale anlatıları teorisi (Heath, 2004) etik anlatıların etkili olduğunu, çünkü güvenilirliği, sözcüye karşı tutumları ve sözcü ile özdeşleşmeyi artırdıklarını iddia etmektedir (Clementson, 2020).

Kriz iletişim yöntemlerinden ilki, kuruluşun çalışanlarıdır. Çalışanlar, kuruluş ve kriz hakkında hedef kitlelerine bilgi aktarımını dürüst ve şe af bir şekilde gerçekleştireceklerdir. Diğer bir nokta ise krizden etkilenen ve etkilenecek kitle ile iletişime geçmektir. Son olarak medya ilişkilerini yönetmektedir. Bu yöntemle kuruluş toplumun krize nasıl tepki verdiğini ve duygu, düşüncelerini anlayabilmektedir.

Kurumlarda iletişimin önemli bir parçası, kuruluş içi iletişimdir. Motivasyon toplantıları, eğitimler, konferanslar, paneller, geziler gibi birçok etkinlik iletişim temelli başarı stratejileridir. Çalışanlarla, müşterilerle ve paydaşlarla, iletişimde başarı verimlilik artışını, marka sadakati oluşturmayı desteklemektedir.

Kurumlar, paydaşlarıyla iletişim içinde olmalıdır. Paydaşlarının edindikleri payları tespit ederek pay ilişkilerine göre gruplara ayırıp iletişim planlaması yapılmalıdır. Paydaşlarla iletişimin iyi olması daha çok benimsenmesine yatırım çekmesine ve itibarının yükselmesine etki eder.

Halkla iletişim sistemi açıklık ilkesi, dürüstlük ilkesi ve dikkat ilkesi üzerine kuruludur. Bu durum hedef kitle üzerindeki etkinliği artırmaktadır. Ayrıca hedef kitlenin duygu, düşünce ve tutumlarını anlamak ve hedef kitleyi tanımak kurum içi strateji ve hede eri daha gerçekçi planlamak için yardımcıdır. Kurum başarılı olmak ve faaliyetlerini duyurmak hedef kitlesine ulaşmak ayrıca onlardan dönüt almak için bir danışmanlık alanı oluşturmaktadır.

Halkla ilişkilerde kullanılan bilgi aktarma veya ilgili kurumu tanıtıcı araçlar önemli yer tutmaktadır. Bu araçlar, gazete, dergi, posta, faks, radyo, televizyon ve internet tabanlı araçlar, yıllık raporlar vb.dir. Halkla ilişkilerdeki bu araçların kullanım amacı ilgili kurumun 3. kişilere karşı şe af bir şekilde hem itibari değerini korumak, geliştirmek ve olası sorunların önünde geçerek işletmelerin yararlanıcılarıyla aralarındaki bağı korumak güdüsüyle kullanılmaktadır.

Kamuoyunu araştırmak veya duygu, düşüncelerini öğrenmek, tepkileri ölçmek bunu belirli bir yol veya hatta birkaç farklı yöntem kullanarak yapmak gerekmektedir. Bu konuda farklı görüş yolları ve farklı kıstaslar yer almaktadır. Bunlar; maliyetler, çalışılan örneklerin boyutuna bağlı olarak büyük ölçüde değişmektedir. Diğer bir nokta ise istatistiksel doğruluk için incelemede bulunmaktır. Bulgular üzerinde bir basın duyurusu yapmak veya önemli bir politika değişikliği temel alınacaksa, araştırmanın yürütülmesi için güvenilir, açık bir anket yapmak veya bunu yapacak bir aracı araştırma şirketi ile çalışmak ya da diğer bir adım tanınmış ve bağımsız bir akademik uzman kullanılmasının tercih edilmesi önemlidir.

Kamuoyu araştırması özellikle toplumda hangi konu ve önerilerin ne anlama geldiğini bulmak için kullanılır, bazen nitel araştırma olarak oldukça küçük örneklerle derinlemesine veya yapılandırılmamış görüşme soruları kullanılır. Bunlardaki önemli nokta genellikle yanıtların görüşmeci tarafından yorumlanma şeklidir.

Oldukça fazla sayıda insana, çoğu zaman çoktan seçmeli cevaplarla aynı şekilde ortaya atılan standart bir dizi soru sorulduğu araştırma yöntemidir. Elde edilen sayısal veriler, genellikle bilgisayarla çeşitli programlarla analiz edilebilir ve nicel araştırma olarak toplanabilir. Sonuçlar genellikle istatistiksel analizler kullanılarak yorumlanır.

Bir grup görüşmesi araştırmasıdır. Odak grubunda, teklifinizin hedef kitlesini veya sadece genel halkı temsil etmesi beklenen rastgele veya özel olarak seçilmiş bir kişi seçimi ile davet edilir. Grup çalışmasının amaçları hakkında bilgi sahibi olurlar, daha sonra fikri gösterirler. Bunu dikkate almaları ve daha sonra yapılandırılmış bir alıştırmada yorum yapmaları istenir. Daha sonra projeyi bir grup olarak tartışmaya ve bir dizi belirli soruyu bir hazır soru formu (hepsi aynı soruları yanıtlarken nicel geri bildirimde bulunarak) ve ayrıca serbest formda (kişisel duyguları hakkında bazı niteliksel geri bildirimler vererek) yorumlar. Bulgular, teklife basit bir istatistiksel reaksiyon oluşturabilir veya konunun ya da konunun tepkisini kendi yanıtlarına göre anlamaya çalışmak için bir uzman tarafından daha fazla yorumlanabilir.

Delphi Grupları, Bazen bir konsensus yöntemi olarak bilinen “uzman danışmak” derneklerinden bir konuda uzman görüşlerini değerlendirmenin bir yoludur. Bir Delphi grubundaki katılımcılar, görüşme yapanlar tarafından uzmanlıkları için özel olarak seçilir veya grup üyelerinin kendileri tarafından bazı sorunlar önerilebilir. Daha sonra ikinci gruptan tanınan uzmanların kim olduklarını listelemeleri istenir ve bu kişilerin üç veya daha fazlasının veya iki farklı alandan kişilerin listelediği herhangi bir uzman Delphi grubuna katılmaya davet edilir. Delphi grup üyeleri bazen diğer katılımcıların kim olduğunu bilmeyebilir. Her hâlükarda, bir grup meşgul uzmanı aynı anda aynı yerde bir araya getirme sorunları nedeniyle, Delphi grup istişareleri genellikle birkaç aşamada dolaşan e-posta ile gerçekleştirilir. Üyeler yorum yapmaya davet edilir ve daha sonra birbirlerinin fikirlerine ve değerlendirmelerine daha fazla yanıt vermeleri ve yorum yapmaları için gruptan gelen tüm yorumlar dağıtılır.

Protesto ve yürüyüşler yine bir konuya dikkat çekmek ve fikir birliği oluşturmak amaçlıdır. Kamuoyunda gündem oluşturma, tepki, duygu, düşünce ve tutumu ifade etmenin yasal şeklidir.  Sağlık ve tıbbi protestolar, uzun süredir devam eden hayvan hakları kampanyalarına, hayvan haklarına karşı çıkanlara odaklanmaktadır. Özellikle sağlık alanında ilaç üzerine yapılan çalışmalar ve gelişmeler, kozmetik ürünlerin alerjik etkileri hayvanlar üzerinde denenmektedir. Sağlık ve tıbbi protestolar hayvanların ilaç gelişimi ve yan etki hesaplamalarında deney malzemesi olarak kullanılmasına karşı çıkılmaktadır. Sağlık çalışanlarına şiddet protestoları, tedavisi pahalı olan hastalıklar için maddi destek sağlanması için yapılan yürüyüşler de toplumda farkındalık oluşturmak ve çözüm için kampanya başlatmak amaçlıdır.

Kuruluşlar karar verici makamlarda bulunan üst düzey bürokratlara yönelik yapmış oldukları faaliyetlerin ikna etme ve baskı kurma amaçlı yürütülmesidir.

Lobicilik faaliyetleri parasal destek sağlama, yüksek maliyetli organizasyonları karşılama, büyük kampanyalar düzenleme duyurma gibi büyük işbirliklerinde önemli rol oynamaktadır. Bu bağlamda lobicilik çeşitlerini incelemek gereklidir.

• Doğrudan Lobicilik
• Dolaylı Lobicilik
• Kollektif Lobicilik
• Başkan Tarafından Yürütülen Lobicilik
• Amatör Lobicilik
• Yüksek Düzeyde Lobicilik
• Wagner Tipi Lobicilik
• Etnik Lobicilik
• Bilgi Lobiciliği
• Uluslararası Lobicilik
• Sessiz ve Sesli Lobicilik
• Engelleme amaçlı Lobicilik

Tıbbi ve sağlık konularındaki lobiciler arasında ilaç, ticari bakım ve sigorta endüstrileri, hasta organları, araştırma yardım kuruluşları, akademik ilgi grupları ve çeşitli tıp, hemşirelik ve müttefik mesleklerin temsilcileri bulunmaktadır. Lobi faaliyetleri veya gizli brifingler yoluyla hükümet ve karar vericilerin görüşlerini doğrudan etkilemeye çalışmak, göreceli gizlilik içinde yürütülen gizli veya dolaylı eylemler olarak görülebilmektedir.

Krizler, ekonomik dalgalanmalar, politik belirsizlikler, hastalıklar, salgınlar toplumun kuruluş ile yakın ilişkiler içinde olabilmesi için birer fırsattır. Bu anlamda destek veren kuruluşlar olacağı gibi sosyal içerikli, spor, sanat etkinliklerinde de yer alabilmektedir. Sponsorluk en az iki tarafın bir araya gelerek karşılıklı anlaştığı ortak amaçla hareket ederek hizmet, parasal vb. faydalar sağlayarak planlı yönetilen bir süreçtir. Bu bağlamda kuruluş itibar kazanmak, marka değeri artırmak, müşteri çekmek, duyarlılık oluşturmak, iyi niyet göstermek gibi birçok kazanım elde etmektedir.

Bir hastalık ortaya çıktığında ve yayılma göstermeye, insanlığı ve yaşamı tehdit etmeye başladığında birçok bilim insanı, bu tehditi analiz etmek, tanımlamak ve yapısını tanımlayarak etkeni çözmek üzere deney, aşı çalışmaları gerçekleştirmektedir. Buluşun çıkması, tüm risklerin hesaplanması çözümlenip üretim aşamasına gelinmesiyle durum çözülmez. Bu sürece kadar yayılmayı en aza indirmek ve önlem almak için insanların bilinçlenmesi, bilgi edinmesi gerekmektedir. Bunlar gerçekleştikten sonra üretilen çözümün uygulanması için de ayrıca bilgi ve bilinç aşılamak önemlidir. Bunun için de tıbbi, sağlık ve bilim konuşmacılarına ihtiyaç vardır.

Tıbbi konuşmacıya toplum sağlığını ilgilendiren konularda gerekli iletişim araçlarını ve halkla ilişkiler stratejilerini kullanarak açık, doğrudan ve etkin bir şekilde iletmesi açısından ihtiyaç vardır. Sağlık ve bilim konuşmacıları gerekli bilgileri topluma aktarmak için hassas noktalara dikkati çekebilmektedir.