SAĞ205U-SAĞLIK İŞLETMELERİNDE HALKLA İLİŞKİLER
Ünite 6: Halkla İlişkiler, Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Etik
Giriş
Halkla ilişkilerin en çok öne çıkan yönü şüphesiz sosyal sorumluluk işlevidir. Bu nedenle kuruluşların halkla ilişkilerde sosyal sorumluluk işlevini kullanımlarının daha ayrıntılı incelenmesi gerekir. Özellikle kâr amacı gütmeyen sağlık kuruluşlarının, gelişmiş sosyal sorumluluk anlayışlarının topluma daha doğrusu çevresine yaşanabilir bir düzenden çok daha fazla fayda sağladıkları çok açık.
Sosyal sorumluluk, toplumsal kültürün sosyolojik düzenin etkisi altındadır. Çok popüler bir kavram gibi görünse de tarihsel geçmişte yeri olan eski bir kavramdır. Aslında bunun temel nedenlerinden biri geçmişte farklı şekilde ifade ettiğimiz hâlinin giderek daha yönlü ve yaygın kullanıma sahip olmasıdır.
Halkla İlişkilerin Sosyal Sorumluluk Yönü
Sosyal sorumluluk kavramı, sosyal çevreye yönelik karşılıksız iyilik faaliyetleri olarak tanımlanmaktadır. Kuruluşlar; toplumsal saygınlık kazanmak, duyarlı bir imaj oluşturmak için planladıkları stratejileri gönüllü yapmanın bir yolunu bulmaktadır. Bu arzunun yansıması da kurumsal sosyal sorumluluk kavramını karşımıza çıkarmaktadır.
Kurumsal sosyal sorumluluk çalışan, hissedar, tüketici, rakip fark etmeksizin çevreye karşı yükümlü olma ve cevap verme gereklidir. Kuruluşlar, ekonomik kazanımlarını yerine getirirken, etik ve yasal standartlara uygun biçimde iç ve dış çevresinin çıkarlarını gözeterek faaliyetlerini sürdürdüklerinde sosyal sorumluluk işlevini yerine getirmiş olmaktadırlar.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Halk
Halkla İlişkilerin deyince çalışmalarına en çok başvurulan bilim adamlarından biri de Archie B. Carroll’dur. Carroll (1979) iş dünyasındaki sosyal sorumluluğu, toplumun belirli bir zamanda kuruluşlardan ekonomik, yasal, etik ve ihtiyari beklentilerin bir bütünü olarak görür. Bu yaklaşım kurumların kâr elde etmeye odaklanmalarının yansıra toplum, toplumsal sınıflar, çevre, çalışanlar ve etik gibi olgular üzerinde kafa yorması gerektiğini vurgulayan bir teoriyi barındırır.
Konuya biraz daha farklı çerçeveden yaklaşanlar arasında ön plana çıkan Nobel Ekonomi Ödülü sahibi Friedman (2007) ise şirketlerin sosyal sorumluluklarının aslında kârlarını artırmaktan geçtiğinin altını çizer. Friedman’a göre soyut olan kurum kavramı ile daha somut olan şirket hissedarları ve yöneticileri kavramlarını ayırmak gerekir.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk: İş dünyasının etik davranış kuralları çerçevesinde ekonomik ve sosyal kalkınmaya katkıda bulunma taahhütleridir.
Caroll (1993) çalışmasında, kurumsal sosyal sorumluluk kavramını örgütün rollerinin toplumdaki etkisi olarak ifade etmiştir.
Kitabın 107. sayfasında Şekil 6.1’ de sosyal çevredeki faktörlere yer verilmiştir.
Bu bağlamda organizasyonların farklı sosyal sorumluluk modellerini benimsediği görülmektedir.
Davis’in Sosyal Sorumluluk Modeli
Keith Davis modelinde, bir kuruluşun hedeflemiş olduğu kendi mal ve hizmetlerini piyasaya sürerken ticari bir amacı olması sebebiyle bir yandan ekonomik çıkarlarını gözettiğini diğer bir yandan da var olduğu sosyal çevrede o çevrenin refahını destekleyecek olan uygulamalarının oldukça önemli olduğunu ortaya koymaktadır. Bu modelde, var oldukları çevrenin tüm birimlerinin hassasiyetlerini ve ihtiyaçlarını önemsemeden yalnızca finansal açıdan kâr elde etmeyi hedefleyen kuruluşlar birçok riskle karşılamaları kaçınılmazdır. Bu nedenle temel faaliyetlere ek olarak toplumun ihtiyaçlarını göz önünde bulunduran kuruluşların daha avantaj avantajlı olacakları ifade edilmektedir.
Sethi’nin Sosyal Sorumluluk Modeli
Prakash Sethi’ye göre, bir kuruluş karşılaşabileceği riskler, öngörebildiği veya tahmin edemediği sorunlar için çeşitli stratejiler geliştirebilmeleri gerekmektedir. Bu anlamda en iyi strateji sosyal sorumluluk görevidir. Politik ve yasal kurallara uygun olarak var oldukları piyasada bu uygulamaları sosyal çevrenin yazısız kurallarını da dikkate alarak gerçekleştirmeleri gerekmektedir.
Sosyal Performans Modeli
Sosyal performans modelinde, kuruluşun performansının, ekonomik anlamdaki hedeflerini gerçekleştirip gerçekleştiremediği kıstası geçerlidir. Bu nedenle kuruluş “Sosyal sorumluluk uygulamaları ile ekonomik bağlamda hedeflerini ne derece gerçekleştirebilir?” veya “Etkinliğini ne kadar artırabilir?” sorularının yanıtı önemlidir.
Sosyal performans modeli bu yüzden sosyal sorumluluk uygulamasının kuruluşun finansal durumuna göre planlanması veya uygulaması gerektiğini açıklamaktadır.
Sosyal Duyarlılık Modeli
Karsak (2016)’a göre bu model, sosyal duyarlılık çerçevesinde kuruluşa özgü içsel hassasiyetlerin görev kapsamında politika, öğrenme ve kurumsal ödevler şeklinde üç farklı adımdan oluşan Ackerman ve Bouner kuramcılarının da dâhil olduğu yaklaşımı içerir. Politika aşamasında, kuruluşun sosyal problemleri fark etmesi üzerine herhangi bir zorunluluk hissetmeden bu problemlerle ilgilenmesi ve toplumunda kuruluşa olan inancını açıklamaktadır. İkinci adım olarak öğrenme aşamasında, kuruluşun sosyal problemlere karşı bir çözüm üretebilmek için uzmanlığı olan kendi çalışanı ya da kuruluş dışı bir rehber ile birlikte faaliyette olması söz konusudur.
Bu süreçte kuruluşun uzmanından sosyal bir probleme nasıl bir çözüm önerebileceği, nasıl bir strateji geliştirirse hedefe ulaşabileceği sorularının yanıtları alınabilmektedir.
Preston ve Post’un Bütünleşik Modeli
Preston ve Post tarafından ortaya atılmıştır. Bu model, kuruluşların hassasiyetlerine dair geniş ölçekli bakış açılarının olması gerektiği ifade edilmiştir. Preston ve
Post’un bütünleşik sosyal sorumluluk modelinde sosyal çevrede uygulamalarını gerçekleştiren bir kuruluşun genel çevrenin bütününe (tüketiciler, yatırımcılar, tedarikçiler, çalışanlar, kanun koyucular vs.) karşı sosyal sorumluluğu vardır.
Üç Aşamalı Model
Archie B. Carroll tarafından ortaya konulmuştur. Bu modeldeki bazı varsayımlar; ilk olarak kurumsal sosyal sorumluluk kavramına verilen tepki önemli bir noktadır. Kurumsal imajına önem veren kuruluşlar bulundukları çevrede karşılaştıkları toplumsal ihtiyaç ve istekleri göz ardı edemezler. Diğer bir varsayım kurumsal sosyal sorumluluklar aracılığı ile çözüm bulmak. Bu kapsamda kuruluş, sosyal çevreden herhangi bir tepki gelmesini beklemeden problem için kendiliğinden sosyal sorumluluk anlayışını sergilemekte ve problemin çözümü için çaba sarf etmektedir. Son olarak, kurumsal sosyal sorumluluk etkinliklerinin geleceğini şekillendirmektir.
Sosyal Sorumluluk Alanlarının Sınırlandırılması Modeli
Sosyal sorumluluk alanlarının sınırlandırılması modelinde ele alınan üç ana unsur bulunmaktadır. İlk olarak kuruluşun bütün çevreleriyle içinde bulunduğu iletişimde yaşanan sosyal problemlerin farkında olması gerekir. İkinci unsur kuruluşun sosyal problemlere çözüm yolları ararken sorumluluk alma bilincinde olması gerekir. Sonuncu unsur da ise yine kuruluşun söz konusu problemlere çözüm yolları bulduğu esnada mevcut kaynaklarının tümünü bu amaç için kullanabilme hassasiyetinde olması gerekir.
Caroll 1991 yılında kitabın 109. sayfasında yer alan Şekil 6.2’deki kurumsal sosyal sorumluluk piramidini ileri sürmüştür.
Ekonomik sorumluluk piramidin en altında yer alır ve en önemli sorumluluktur. Çünkü ekonomik anlamda yeterliliğe sahip olan kuruluşlar sosyal sorumluluklarını o denli geliştirebilirler. Yasal sorumlulukta ülkelerin yasa ve kanunlarına uyum sağlamak zorundadırlar. Etik sorumlulukta ise kuruluşların yasal çevreye uyması ve ekonomik sorumluluklarını yerine getirmeleri yeterli değildir buna ek olarak ahlaki boyutlara tabi olmaları önemlidir. Kuruluşların karlı olmaları, kurallara uymaları, doğru olanı yapmaları kadar hayırseverlik yönünün de olması gereklidir. Yaşanabilir çağdaş bir çevre için kuruluşların kendiliğinden çabalaması ve bunun için daimî istekli olması piramidin en üst seviyesini oluşturmaktadır.
Halkla İlişkilerde Sosyal Sorumluluk
Kurumsal sosyal sorumluluktaki temel iletişim noktası halkla ilişkilerin etkinliğidir. Toplumla iletişim kuran kuruluşlar sosyal sorumluluk faaliyetlerini halkla ilişkiler aracılığı ile kitlelere aktarmaktadırlar.
Bir kuruluşun sosyal sorumluluk faaliyetinde bulunmadan önce sosyal çevresini tanıması, değerlerini, kültürünü, kanunlarını, kurallarını bilmesi, toplumsal ihtiyaçları ve istekleri tespit edebilmesi gerekmektedir. Bunun yanı sıra sosyal çevresindeki problemlerin farkına varması, çözüm
yolları araması da önemlidir. Bütünüyle bu adımları gerçekleştirebilmesi halkla ilişkiler yoluyla mümkündür.
Artan imkânlar nedeniyle artık rekabetin boyutu değişmekte ve mal ve hizmetler standart hâle gelmektedir. Bu nedenle kuruluşların farklılık yapmaları zorlaşmaktadır.
Günümüzde halkla ilişkiler becerilerini iyi kullanabilen kuruluşlar fark yaratabilmektedir.
Kurum kültüründen hareketle sosyal sorumluluk anlayışına sahip kuruluşlar devlete, ülkesine, topluma, eğitime, sağlığa, çevreye, bilime, sanata yönelik hizmet edebilmektedir.
Etik ve Yasal Sorumluluklar
Etik konular, yapılacak doğru şeyin ne olduğu konusunda tartışmalar içeren ve yanıtlanması güç sosyal sorulardır. Çevrenin korunması ve doğal hayatın korunması yaygın olarak tartışılan etik konulardandır, çünkü çevresel ve ekonomik faktörler arasında dengesizlikler olabilir. Bu bağlamda etik ikilemler, bireyin karar vermesinin zor olduğu durumlardır, çünkü doğru eylemin şekli ve kapsamı belirsizdir veya ilgili kişi veya kişiler için potansiyel olarak olumsuz sonuçlar doğurabilir. Ancak etik ve yasal sorumluluklar aynı şeyler değildir. Genellikle yasa bize ne yapmamız gerektiğini, neyin yasak olduğunu ve neyin yapılması gerektiğini söyler.
Etik kodlar kaynağını insani değerlerden ve prensiplerden alırlar, yasal sorumluluklar ise hukuk kuralları ile belirlenir.
Kurumsal Etik ve Yasal Sorumluluk
Kuruluşlar sosyal sorumluluk faaliyetlerini gerçekleştirirken çevreyle, sağlıkla, toplumsal güvenlikle ilgili birçok konuda düzenlenmiş olan hukuk kurallarına uymak zorundadırlar. Tüm bu yasal sorumluluklar toplumun huzurunu, barış ve esenliğini sağlayıp düzenleyen kurallardır.
Yasal sorumluluklar; hukuk kurallarına, uluslararası kurallara ve anlaşmalara, devlet düzenlemelerine, yerel düzenlemelere uygun olması, hukuki yükümlülüklerinin bilincinde olunması esasına dayanmaktadır. Yasal sorumluluklar hayatı yaşanabilir kılmak ve düzeni sağlamak için hukuki bir yapıdır.
Ülkemizdeki sosyal sorumluluk işlevi kurumsal sosyal sorumluluk alanında hiçbir düzenlemenin bulunmamasının da gösterdiği bir şekilde gönüllülük esasına göre hayırseverlik anlayışı ile yapılmaktadır.
Halkla ilişkiler alanında etik ilkeler ve yasal sorumluluklar ön plandadır. Özellikle sağlık kuruluşlarında yönetim anlayışının hassasiyeti, sosyal sorumluluk işlevinin başarılı yürütülmesi, kalite bilinci, çevresel uyum gibi birçok koşulların da etik ve yasal sorumlulukların yerine getirilmesini desteklemektedir.
Etik kodlar, kamu ve özel sektör profesyonellerinin erdemli ve dürüst bir şekilde iş yapmalarına yardımcı
olmak için tasarlanmış bir ilkeler rehberidir. Bir etik kurallar belgesi, iş veya kuruluşun misyonunu ve değerlerini, profesyonellerin sorunlara nasıl yaklaşması gerektiğini, kuruluşun temel değerlerine dayanan etik ilkeleri ve çalışanların sahip olması gereken etik standartları ana hatlarıyla belirler.
Etik Kodlar: Bir organizasyonda çalışanların “doğru” ve “yanlış” arasındaki farkı anlamada ve bu anlayışı kararlarına uygulamada yardımcı olmak için kurumlar tarafından benimsenmiş ahlaki ilkelerdir.
Kurumsal Yönetişim Kavramı ve Etik
Kurumsal yönetişimin (corporate governance) temel itici güçleri, kurumun performansını artırmak, kamu yararını aramakla ilgili sosyal sorumluluğunu ve yanıt verebilirliğini sağlamak, hesap verebilirlik düzenlemelerine uygunluğu adil ve şeffaf bir şekilde teşvik etmektir.
Rekabetçi bir pazarda, iyi bir sağlık yönetişimi, etik olmayan uygulamaları önleyecektir. Organizasyon kültürü, paydaşların etik davranış konusundaki kesin güvencelere yönelik taleplerini karşılamak üzere yeniden yapılandırılırsa diğer hedefler de optimize edilebilir. Sağlık kuruluşları, performans, uygunluk ve sorumluluk yoluyla organizasyon değeri yaratmak olan bu yeni yönetişim yaklaşımına uymalıdır.
Ülkemizdeki Örnek Sosyal Sorumluluk ve Etik Uygulamaları
Türkiye’de KSS (kurumsal sosyal sorumluluk) uygulamalarının kökeni, hayırseverlik anlamında ve geniş bir çerçevede Osmanlı İmparatorluğu dönemine kadar uzanmaktadır. Osmanlı döneminde vakıflar hem hayırseverlik anlamında hem de eğitim, sağlık ve sosyal güvenlik gibi kamu hizmetleri bağlamında başlıca kurumsal mekanizmalardan biri olarak ön plana çıkmaktadır. Bu anlamda toplumun şirketlerden talep etikleri ve bekledikleri sosyal sorumluluk projeleri, bağışlar ve hayırseverlik faaliyetleri vakıf geleneği ve felsefesi içinde şekillenmektedir.
Son yıllarda, Avrupa Birliği’ne uyum süreci içinde gerek yasal çerçevede gerekse kurumsal düzeyde kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin önünü açan birçok yenilik yapılmıştır. Bu süreç ile birlikte sivil toplum kuruluşlarındaki değişim süreçleri hızlanmış ve sivil katılım için daha iyi bir ortam yaratmıştır.
Sağlık Alanında Örnek Sosyal Sorumluluk ve Etik Uygulamalar
Ülkemizde tarihsel geçmişimizden süregelen bir anlayışın kültürel değerlerimin bir parçası olmasının sağladığı bir alışkanlık olması sebebiyle çok sayıda sosyal sorumluluk uygulamalarının yapıldığına şahitlik ederiz.
Gönüllü Refakatçilik Projesi
Hasta bakım hizmetlerinde ve hastane süreçlerinde iyileşme sağlayan bu proje, özellikle kimsesiz ya da refakatçisi olmayan yaşlı hastalara, yardıma muhtaç
olanlara ve ihtiyaçlarını tek başına gideremeyecek durumda olanlara umut ışığı oldu.
“Sensiz Olmaz” Kan Bağışı Kampanyası
Türk Kızılay, Türkiye’de sağlık kurumlarının ve hastaların ihtiyaç duyduğu güvenli kanın temin edilebilmesi için zaman içinde temaları değişebilmekle beraber süreklilik arz etmek durumunda olan farkındalık proje ve kampanyaları yürütüyor. Kan bankalarının tek kaynağını gönüllü olarak kan vermek isteyenlerin oluşturması nedeniyle, toplumda yüksek bir kan bağışı bilincinin oluşturulması ancak etkili kampanyalarla mümkün olabiliyor.
Meme Kanserinde Erken Tanı Kampanyası
T.C. Sağlık Bakanlığı risk faktörlerinin öğrenilmesi konusunda etkin çalışmalar yapmaktadır. Sağlıklı beslenme ve düzenli spor yaşam şekli bu konuyla birlikte vurgulanmaya devam etmektedir. GE Sağlık Türkiye, UPS ve Sephora Türkiye iş birliğinde Meme Kanseri Bilinçlendirme ve Farkındalık ayı olan ekim ayında “Korkusuz Kadınlar” adlı bir farkındalık projesi geliştirildi. Proje, erken teşhiste tedavi başarısı en yüksek kanser türlerinden olan meme kanserinde düzenli tarama yaptırmanın önemini vurguluyor.
Disleksi Farkındalığı Projesi
“Disleksi, kişinin normal veya üstün zekâ düzeyinde olmasına rağmen okuma, yazma ve dil becerilerinde problem yaşamasına sebep olan özel öğrenme bozukluğudur. Son yıllarda bu konuda T.C. Aile Sosyal Politikalar Bakanlığı ve T.C. Millî Eğitim Bakanlığı başta olmak üzere Millî Eğitim Bakanlığı’na bağlı rehberlik ve araştırma merkezleri etkili çalışmalar yapmaktadır. Disleksi Öğrenme Güçlüğü Derneği de bu konuda hem devlet kurumları hem de gönüllü uzmanları ile destek vermektedir.
“Hayatın Engellerine Kapak Olsun” Plastik Kapak Toplama Kampanyası
Türkiye Omurilik Felçlileri Derneği tarafından 2011 yılından beri başarı ile yürütülen “Hayatın Engellerine Kapak Olsun” kampanyası, toplanan plastik kapakların geri dönüşümü sayesinde elde edilecek gelirle akülü ve manuel tekerlekli sandalyesine kavuşmayı bekleyen binlerce kişiyi hayatla buluşturmayı hedefliyor.
Sosyal ve Kültürel Yaşama Katkı Sağlayan Örnek Sosyal Sorumluluk ve Etik Uygulamalar
81 İlde 81 Orman Projesi
Türkiye İş Bankası’nın, Tarım ve Orman Bakanlığı ile TEMA Vakfı ile birlikte yürüttüğü 81 İlde 81 Orman Projesi’nin fidan dikimi süreci 2008 yılında başlayıp 2012 yılında tamamlandı.
Onlar İçin Bir Kap Yemek Bir Kap Su Projesi
Hayvan Hakları Federasyonu HAYTAP’ın insanları evlerinin önlerine sokak hayvanları için bir kap su bir kap yemek bırakmaya çağırdığı kampanya, sokak hayvanlarının özellikle kavurucu yaz günlerinde ve zor hava koşullarında hayatta kalmalarını sağlamayı amaçlıyor.