SAĞ205U-SAĞLIK İŞLETMELERİNDE HALKLA İLİŞKİLER
Ünite 4: Halkla İlişkilerin Yönetimi
Giriş
Günümüz dünyasında değişim eskiye nazaran daha hızlı ve dinamik bir şekilde ortaya çıkmaktadır. Özellikle küreselleşme ve sanal dünyanın da önemli boyutlarda bu süreçte aktif rol alması neticesinde işletmeler de bu değişim dinamikleri içerisinde kendilerini her alanda değiştirmeye ve dönüştürmeye mecbur kalmıştır. Özellikle küreselleşme ve sanal dünyanın da önemli boyutlarda bu süreçte aktif rol alması neticesinde işletmeler de bu değişim dinamikleri içerisinde kendilerini her alanda değiştirmeye ve dönüştürmeye mecbur kalmıştır.
Yönetim ve Fonksiyonları
Halkla ilişkiler örgütlerin sürdürülebilirliklerinde ve kurumsal faaliyetlerinin geniş kitlelere ve hizmette bulundukları gruplara iletilmesinde önemli bir işletme fonksiyonudur. Bu nedenle etkin bir halkla ilişkiler yönetimi sürdürülebilir rekabet üstünlüğü̈ adına önemli bir kazanım olarak görülmeli ve stratejik bir başarı faktörü̈
olarak ele alınmalıdır.
Yönetim Kavramı
Yönetim kavramı, bir amacı gerçekleştirmek üzere çeşitli üretim girdilerinin (para, insan, makine, araçlar, hammadde vs.) kullanılarak arzu edilen üretim/hizmet çıktı amaçlarının gerçekleştirilmesi etkinliğidir. Başka bir tanımda yönetim belirli bir amaca ulaşmak için personel, maddi kaynaklar, zaman ve mekân gibi etkenlerin optimal şekilde kullanılması olarak tanımlanmıştır.
Yönetim Teorileri ve Gelişimi
Literatürde kabul gören yönetim teorileri aşağıda sunulmaktadır:
• Bilimsel Yönetim Öncesi • Klasik Yönetim Teorileri • Neo-Klasik Yönetim Teorileri • Modern Yönetim Teorileri • Post-Modern Yönetim Teorileri
Yönetim Fonksiyonları
Yönetim fonksiyonları Henri Fayol tarafından; planlama, örgütleme, yöneltme, koordinasyon ve denetim olarak ifade edilmektedir. Ancak güncel yönetim kaynakları bu fonksiyonları 4 adet olarak da verebilmektedir.
Bunlar;
• planlama, • örgütleme, • yürütme (leading) ve • kontrol fonksiyonlarıdır.
Halkla İlişkilerin Yönetimi
Günümüz bilgi yoğun teknolojiler ve katılımcı yönetim anlayışı ile birlikte ortaya çıkan personel güçlendirme, iş- aile yaşam dengesi, kişi-örgüt uyumu, esnek çalışma koşulları vb. uygulamalar artık bireyler ve örgütler arasında yapılan psikolojik sözleşmelerin yapısını ve
niteliğini de değiştirmiştir. Yeni yönetim paradigması ile ön plana çıkan diğer bir unsur da yönetim modellerinde ve karar mekanizmalarında daha çok etik ve ahlaki davranışlar sergilenmesi hususudur.
Yönetim ve Halkla İlişkiler İlişkisi
Halkla ilişkiler özellikle kriz yönetimlerinde kurtarıcı bir yol izlemektedir. Analiz, planlama ve değerlendirme aşamalarını tamamlayarak sonuç almayı hedefler. Yaşanan krizlerin kontrolünü̈ sağlamak oldukça güçtür. Bu krizler
bir anda büyüyen ve halkın algısını çok hızlı şekilde etkileyen krizlerdir. Krizler genellikle ihmallerden doğan olaylardır. Bunların başında iletişimde yaşanan sıkıntılar gelmektedir. Bu yüzden kriz anından önce olabilecek olayları önlemek amacıyla iletişim alanında dikkat edilmesi gereken hassas noktalar belirlenmelidir. Belirlendikten sonra daha önce bunu yaşamış olan firmaların ve kurumların örnek vakaları incelenmedir. Kriz anına geçildiğinde ise krizin etki alanının büyüklüğü oldukça önemlidir. Büyüklüğüne göre kurtarıcı kriz yönetim ekibi kurulmalıdır. Kriz sorunları genelde iletişim yönlü olduğu için bu ekibi halkla ilişkiler uzmanları oluşturmaktadır. Bu ekip yaşanan olayları sürekli olarak kontrol etmek zorundadır. Hatayı, sorunu telafi edecek en doğru anı yakalayıp buna göre taktikler geliştirmelidir. Bu bakımdan halkla ilişkiler yönetimi bir nevi stratejidir. Kriz sonrası dönemlerde halkla ilişkiler ekibi bu krizin yarattığı sorunları tespit ederek, strateji geliştirip, uygulamaya koymaya çalışır. Genellikle başarılı olurlar. Halkla ilişkiler yönetiminde kriz ve strateji önemli yer tutmaktadır. Çünkü halkla ilişkilerin asıl görevi bu iki kavramın kombinasyonunu sağlayarak kurumun imaj ve itibarını ayakta tutmaktır.
İlişki Yönetim Teknikleri
Sağlık işletmelerinde halkla ilişkiler, bir kuruluşun ne olduğu ne yapılması gerektiği ve müşterisinin ondan ne beklediği ve ne beklediği hakkında fikirlerini oluşturmaya yardımcı olabilecek önemli yönetim teknikleri bulunmaktadır. Bu yönetim teknikleri;
• İletişim yönetimi • Kriz yönetimi • Sorun yönetimi • Pazarlama yönetiminde halkla ilişkiler • İlişki yönetimi • İtibar veya imaj yönetimi • Kaynak yönetimi • Risk yönetimi • Stratejik yönetim
Liderlik ve Türleri
Lider, bir grup insanı kendi vizyonlarını takip etmek ve gerçekleştirmek üzere etkileyen, yönlendiren ve ilham veren, sonuçta da ortak ideallere ulaştırabilen kişidir. Görüleceği üzere tanımın ilk bölümü biraz daha bireyci olup birey ve onun vizyonu daha ön plandadır. Çünkü̈
insanlar öncelikle kendi bireysel amaç ve hedeflerine
ulaşmak isterler. İkinci kısımda ise bireysel vizyonla ortak hedeflere yönelme söz konusudur. Bu kapsamda liderler; takipçileri olan grup üyelerini etkilerken bireysel ve örgütsel amaçların uyumuna ve entegresine odaklanmalı, süreçte de onları kendi vizyonlarına ulaşmalarında eğitmeli ve yetiştirmelidirler. Tanımda ön planda olan öz çıkarların aşılması, birey ve örgüt çıkar entegrasyonu adına önemli bir husustur.
Literatürde sıklıkla ele alınan liderlik tarzları arasında;
• Etik liderlik, • Dönüşümcü (Transformasyonel) liderlik, • Karizmatik liderlik, • Katılımcı liderlik, • Otokratik lider, • Dijital liderlik ve • Ahenk yaratan (Resonant) lider yer alır.
Sağlık Kurumlarında Halkla İlişkilerin Yönetimi
Sağlık kurumlarında halkla ilişkilerin rolü̈ önemlidir.
Sağlık, halkla ilişkilerin en büyük büyüme alanlarından biridir. Çevresiyle kurduğu iletişimde karşılıklı olarak doğru, güvenilir, sağlıklı ilişkiler geliştirip yürütebilmek kamuoyunda olumlu izlenimler yaratabilmek ve çevreyle sürdürülebilir bir etkileşim güdebilmek amacıyla halkla ilişkiler yönetimine odaklanmak gerekmektedir.
Sağlık Kurumlarında Halkla İlişkilerin Önemi ve Hedef Kitlesi
Sağlık kurumlarının halkla ilişkiler yönetiminde ele alması gereken birden fazla kitle vardır ve her tüketici/müşterinin farklı özelliklerde ve farklı dil kullanımlarında kendilerine önem veren özel mesajlar talep ederler. Örneğin, belirli ürünler hakkında müşterilerle tüketicilerle iletişimde, ürünün sunduğu daha iyi ve daha sağlıklı bir yaşam için tercih sebebi olmalı, diğer yandan doktorlarla iletişim kurarken ürünlerin kullanım kolaylığı, hasta uyumu veya olası konular üzerinde seçici olunmalıdır.
Sağlık Kurumlarında Halkla İlişkiler Yönetimi
Sağlık işletmelerinde halkla ilişkiler yönetimi kurum imajı oluşturma üzerinde etkilidir. Sağlıkta halkla ilişkilerin yönetimi sağlık işletmelerinin fiziksel görüntüsünü̈ ,
binasını, otoparkını, çalışan sermayesini, faaliyetlerini yansıtmasını, dağıtım kanalını ve birçok kurumsal kimliğini oluşturan unsurları düzenler, eksiklerini kapatır ve insanlara doğru bir algı ortamı sunar.