SAĞ205U-SAĞLIK İŞLETMELERİNDE HALKLA İLİŞKİLER
Ünite 2: Sağlık Kurumlarında Halkla İlişkiler
Sağlıkta Halkla İlişkiler
Sağlık sektörü dışındaki işletmelerle sağlık sektöründeki kuruluşlar arasında halkla ilişkilerin temel hedefleri bağlamında önemli farklılıklar bulunmaktadır. Sağlık kurumları tüm halkla ilişkiler süreçlerini hassas ve etik ilkelere daha bağlı bir biçimde yürütürken ticari kaygıları ikinci plana atıp insan sağlığı unsurunu ön plana alır. Değerler düzenine göre ise, sağlık sektörünün bir unsuru olan sağlık işletmelerinde halkla ilişkiler ticari faydayı ilk sırada tutabilmektedir. Çeşitli saç rahatsızlıkları için üretilen şampuanlar ve kremler gibi kozmetik ürünleri üreten sağlık işletmeleri de bu kapsamda değerlendirilmektedir. Diyetlerin, terapilerin bu fayda kapsamında sunulması gibi örnekler görülmektedir. Bu çerçeveden hareketle halkla ilişkiler hedef kitlesine ulaşırken onların tutumlarını, davranışlarını planlı bir şekilde etkilerken karşılıklı yarar sağlamak amacıyla dürüst, etik değerlerine uygun uygulamalardan sorumludur. Sağlık sektörünün sanayi ve iş alanından, akademik alana, kamu kurumlarından hükümet ve karar mercilerine kadar faaliyet gösteren her alanda bu işlev geçerli olmaktadır.
Sağlık Kurum Çeşitlerine Göre Halkla İlişkilere Yönelik Faaliyetler
Sağlık kuruluşlarında halkla ilişkilere yönelik faaliyetler; organizasyonun vizyonu, misyonu ve hedefleri doğrultusunda şekillenmektedir.
Sağlık kuruluşları sistematik olarak şu şekilde sınıflandırılmaktadır (s:26, Tablo 2.1):
1. Basamak • Bünyesinde birinci basamak sağlık tesisi bulunan ilçe sağlık müdürlüğü • Toplum sağlığı merkezi (TSM) • Aile sağlığı merkezi (ASM) • Entegre ilçe devlet hastanesi (E2 ve E3) • Halk sağlığı laboratuvarı (L1ve L2) • Kurum tabipliği • Poliklinik • Mediko-sosyal birimleri • Türk Silahlı Kuvvetleri bünyesindeki sağlık teşkilleri 2. Basamak • Genel hastane • Dal hastanesi • Entegre ilçe hastanesi (E1) • Ağız ve diş sağlığı hastanesi (ADSH) • Ağız ve diş sağlığı merkezi (ADSM) • Tıp merkezi 3. Basamak • 3A grubu üçüncü basamak hastaneler (ileri düzey hastaneler). • 3B grubu üçüncü basamak hastaneler. • Eğitim ve araştırma hastanesi. • Dal eğitim ve araştırma hastanesi.
• Ağız ve diş sağlığı eğitim ve araştırma hastanesi. • Üniversite hastanesi. • Üniversite dal hastanesi. • Üniversite ağız ve diş sağlığı hastanesi. • Üniversite enstitüsü hastanesi. • Üniversite ağız ve diş sağlığı merkezi.
İnsanların farklı nedenlerle talep ettiği ilk sağlık kurumu olarak belirlenen birinci basamak sağlık kuruluşları sağlam temelli, iyi organize olursa sağlık sorunları çözümüne de katkı sağlamaktadır.
Günümüzde sağlık sisteminde yaşanabilecek sorunlara karşı, tabana yayılan sağlık hizmetleri yani basamaktaki farklı sağlık kurum/ kuruluşları toplumun bütün kesimlerine kesintisiz hizmet veren niteliktedir. Uzmanlaşmanın her bir sağlık alt dalında yaşandığı sağlık sisteminde faaliyetlerin planlanması ve koordinasyon sağlanarak toplumun ihtiyaçlarını gidermesi hâlinde aynı zamanda sosyal ve psikolojik alanda önemli faydalar sağlamaktadır. Halkla ilişkilerin amaçlarından biri olan bu alanların sadece ekonomik değil, sağlık olarak da ne kadar ele alınması gereken konular olduğunu göstermektedir.
Üniversite, Kamu ve Özel Sağlık Hizmetlerinde Halkla İlişkiler
Bir ülkenin en temel hizmetlerinden biri olan sağlık hizmetleri günümüzde kamu ve özel sektör eliyle yürütülmektedir. Özellikle üniversite kapsamında tıp fakülteleri, eczacılık, ebelik, hemşirelik, veterinerlik, tıbbi sekreterlik vb. bölümlerdeki akademik eğitim ve araştırma faaliyetleri, staj aktiviteleri, mesleki uygulamalar, laboratuvar ve deney çalışmaları, dergi-kitap vb. basılı kaynaklar sürekli geliştirilmektedir.
Kamu kesiminde kamu hastaneleri, ilgili bakanlık, ilgili karar verici merciler, kurullar, çalışanlar hizmet vermektedir. Vakıf hastaneleri de kamu adına hizmet veren kurumlardır. Kamu tarafı faaliyetlerin yeterli olmadığı alanlarda desteklemek amacıyla oluşturulmuştur.
Özelde ise ilaç şirketleri, alternatif tıp tedarikçileri, eczaneler, kimyagerler, özel hastaneler, laboratuvar- hastane-malzeme ekipmanı üreticileri vb. unsurlar hizmet vermektedir.
Sağlık hizmetlerinin örgütlenmesi, bu hizmetlerin finansmanı ve sağlık hizmetlerinin sunumunda problemlerin yaşanmaması adına her geçen yıl sağlık kuruluşları kendi üzerine düşen sorumlulukları çerçevesinde gelişimlerine devam etmektedir.
Dünyada dijitalleşmenin ortaya çıkışından bu yana, her sektör gibi sağlık sektörü de bu süreçten etkilenmiştir. Bireyler, şirketler ve kamu kurumları verilerin toplanması, kayıt altına alınması ve saklanması için geleneksel yöntemleri kullanmak yerine, dijital süreçlere katılmaktadır. Bu süreçlerden biri de büyük veri alanının başarılı bir örneği olan e-Devlet uygulamasıdır. Sağlık sektöründe ise T.C. Sağlık Bakanlığı e-Nabız uygulamasıdır.
Çin’in Wuhan kentinde 12 Aralık 2019’da ortaya çıkan yeni tip korona virüsün pek çok farklı ülkeye 1-2 hafta içinde bulaşması, ardından çok hızlı bir küresel yayılım göstermesi üzerine “Dünya Sağlık Örgütü” olayı pandemi (dünyada eşzamanlı olarak çok yaygın bir şekilde çok fazla sayıda insanı tehdit eden bulaşıcı hastalıklara verilen isim, küresel risk taşıyan salgın) ilan etmesine yol açmıştır. Covid-19 salgının neden çıktığı üzerine pek çok tartışma sürmektedir. Teorilerden, biyolojik savaşlara birçok iddia karşımıza çıkmıştır. Zaman içinde bu iddialar birçok toplum tarafından değerlendirilecektir.
Türkiye’de ise ilk korona virüs vakasının 11 Mart 2020 tarihinde görüldüğü Sağlık Bakanı Dr. Fahrettin Koca tarafından resmen açıklanmıştır. Yapılan açıklamalarla birlikte çok hızlı bir şekilde Sağlık Bakanı’nın başkanlık ettiği bir bilim kurulu kurulmuştur ve bilim kurulunun üyeleri seri bir şekilde alınacak tedbirleri oluşturmuştur. Bu tedbirler hemen uygulamaya konulmuştur. Halk, basın ve yayın organları tarafından bilgilendirilmeye başlanmıştır. Bilim kurulu ve Sağlık Bakanı tarafından basın ve yayın organları aracılığıyla başarılı bir tıbbi halkla ilişkiler süreci yürütülmeye, doğru ve güvenilir bilgiler paylaşılmaya başlanmıştır. Halkımızın büyük çoğunluğu alınan kararlardan haberdar olmaya başlamıştır. Kararlara çok güçlü bir şekilde uyum sağlanmaya çalışılmıştır.
Yurtdışından gelen hastalar için karantina hastaneleri ve konaklama yerleri oluşturulmuştur. Havalimanlarına termal kamera sistemleri yerleştirilmiştir. Bu hastalığın gösterdiği semptomların neler olduğu bulaşıcılığın önlenmesi için yapılması gerekenler hakkında uzmanların konuşmaları haber bültenlerinde, tartışma programlarında yer almaya başlamıştır. Kamu spotları, bilbordlar etkin bir şekilde kullanılmaya başlanmıştır. 14 kuralı; okullar, üniversiteler, kamu kurumları, özel işletmeler gibi birçok yerde uygulanmaya başlanmıştır. Ülkemizde de yayılmanın başlaması üzerine yüz yüze eğitime ara verilmiş ve online eğitime geçilmiştir. Kamu ve özel sektörde esnek çalışma sistemi uygulanmaya başlanmıştır. Seyahat kısıtlamaları, toplu organizasyonlara ara verilmesi gibi önlemler alınmıştır. Tüm bunları planlı bir şekilde olarak halk sağlığını korumak için yapılması ve kamuoyunu olumlu etkileyerek iyi niyet anlayışına dayanması halkla ilişkiler yönetiminin çalışmasıyla gerçekleşmektedir.
Halkla ilişkiler yönüyle ele alındığında bakanın şu açıklaması dikkat çekicidir. “Şeffaf bir şekilde bugüne kadar bu süreci götürmeye çalıştım. Yarın sabah da açıklayabilirdim, akşam da açıklayabilirdim. Gecenin bu saatinde açıklamanın bir sebebi vardı, şeffaf davranma çerçevesinde bunu açıklama gereği hissettik. Özellikle altını çizerek ifade ettiğim bir cümle oldu, hasta mahremiyeti. Bu dönemde bir ili, bir bölgeyi, bir hastaneyi bu anlamda gündemde tutmanın doğru olmadığına inanıyorum. Ben bu kadar net ifade ediyorum. Zaten
bununla ilgili uluslararası boyutuyla da bildirilmiş olacak. Bunu da anlayışla karşılayın.”
Halkla ilişkiler açısından çok önemli ve sıra dışı bir olay olup dünya çapında bir pandemi oluşturan bu virüs salgını; yıllar boyunca her yönden irdelenecektir.
Sağlık Sektöründe ve Tıpta Halkla İlişkiler
Sağlık, halkla ilişkilerin en önemli büyüme alanlarından biridir. Sağlık hizmetleri ile sürekli gelişen halkla ilişkiler tüm sağlık kurumlarının ihtiyaç duyduğu temel fonksiyonlardan biri hâline gelmiştir. Sağlık kurumlarında çalışan halkla ilişkiler profesyonelleri; yaşam kalitesini artıran ürünlerin tanıtımına yardımcı olmaktan, sağlık hizmeti sunan kurumlarla iletişim sağlamaya ve genel sağlık sorunları veya salgınlarla ilgili bilgilendirme ve bilinçlendirme faaliyetlerine kadar birçok kritik görev üstlenirler.
Sağlık Kurumlarında Halkla İlişkiler Rolleri
Sağlık sektöründe ve tıbbi halkla ilişkilerde sistematik bir yapının ve iş tanımının olması önemlidir. Sağlık sektöründe, tıbbi halkla ilişkilerin belli başlı uygulayıcı rolleri bulunmaktadır (s:33, Tablo 2.3).
Sözcü (Spokesperson): Kuruluşlar kendilerini temsil edecek doğru kişiyi seçmek, iyi bir konuşmacı ile çalışmak, hedef kitleyi bilgilendirecek uzmanı bulabilmektedir fakat çeşitli nedenler (hastalık, gecikme vb.) Sağlık sektöründe ve tıbbi halkla ilişkilerde bu rol sağlık konusunun hayati öneminden dolayı en doğru, etkin ve etik değerine uygun şekilde aktaran özel bir yapıda olmak zorundadır.
Uzman (Expert): Ulaşılması zor olan kitlelere veya hedef kitleye nasıl ulaşılacağını, hitap edileceğini bilmek, krizleri önleyebilmek, ikna edebilmek, önerilerde bulunabilmek gibi süreçlerde bilimsel, dürüst, taktiksel uygulamaları bilen uzman rolüne ihtiyaç vardır.
Basın Sözcüsü (Press Officer): Sağlık sektöründe ve tıbbi halkla ilişkilerde basın, medya ve kamuoyuna aktarılması gereken bilgileri ileten yaygın bir roldür. Kurum imajına sadakat gösterip raporları, planları, politikaları sistematik bir biçimde yöneterek kamuoyu tarafından anlaşılması zor olan konulara açıklık getirmekte ve kurum için itibar yönetimi yapmaktadır.
Basınla İlişkiler Müdürü (Press Relations Manager): Strateji, hedefler, bütçe gibi kıstasları içeren planlamayı yürüten, medya ilişkilerini yönlendiren, sektörün gelişmelerini takip eden ve öngörebilen tüm halkla ilişkiler faaliyetlerinin koordinasyonunu sağlayan roldür.
Yayıncı, Promosyonlar, Fotoğraf Fırsatları (Publicist, Promotions, Photo Opportunities): Sağlık sektöründe ve tıbbi halkla ilişkilerde önemli bir çalışma alanı da hazırlanan materyallerin sunumunda görsel yetkinliği kullanmak, tutundurma faaliyetlerinden yararlanmak ve yaratıcı reklamlar oluşturmaktır. İçerik uyumu, verdiği
mesaj ve destekleyici reklamların bütüncül bir sistemde çalışması gerekir.
Çevrimiçi ve Sosyal Medya Yöneticisi, Blogger (Online and Social Media Manager-, Blogger): Sosyal platformların günümüzde önemli bir etkinliğinin olması sağlık sektörü ve tıbbi halkla ilişkilerde de kullanılmaktadır. Bu rol başarılı bir şekilde kullanıldığında hedef kitle ile etkileşimi büyük oranda artırmaktadır. Ayrıca verilen mesajların geri dönüşünü de kontrol etmek daha kolay bir hâle gelmektedir. Kuruluşlar; sosyal platformları, web sitelerini ve bloglarını bu rol ile verimli bir şekilde yönetmektedir. Çevre dostu bilgilendirme imkânı vermektedir.
Marka Şampiyonu, (Brand Champion): Sağlık kuruluşunun güvenilir bir marka yaratmak ya da markanın imajını yükseltmek, marka başarısını sürdürmek amacıyla çalışmasından sorumlu bir roldür.
Konuşma Metin Yazarı (Speechwriter): Sağlık alanında sağlık yöneticileri için konuşmalar, brifingler ve diğer iletişim yolları için içerikleri geliştirir ve yazar. Fikirleri, hedefleri, içerikleri konu, mesaj, konuşmacı ve hedef kitle bağlamında oluşturmaktadır. Bağımsız ama işbirlikçi bir roldür.
Tüm bu roller sağlıkta ürün ve hizmet çıktıları, verimlilik, kurum performansı ve imajı üzerinde etkiye sahiptir.
Sağlık Sektöründe Halkla İlişkilerin Önemi
Sağlık sektöründe ve tıpta halkla ilişkilerin önemli görevlerinden biri iletişimdir. Sağlık endüstrisinin yönelmesi gereken birden fazla hedef kitlesi vardır ve her bir kitle farklı tonlarda ve farklı dil kullanımlarında kendilerine önem veren özel mesajlar talep eder. İtibar sadece sağlık hizmetleri için değil, şirket de dâhil olmak üzere tüm bireyler ve kurumlar için gerekli bir değerdir. Kamuoyunun ana faktörlerinden biri medyadır. Medya, olumlu tanıtımlar (makaleler, incelemeler, bildiriler ve röportajlar gibi) aracılığıyla kurumun tanınan ve itibarlı bir kişiliğe sahip olmasında hayati önem taşımaktadır. Müşterilerin ilgisini çekmesi ve rekabete ayak uydurması gereken güçlü bir marka yaratmanın yanı sıra, sağlık hizmetleri kurumları güvenilirliği artırmak için halkla ilişkilerden yararlanır. Dijital teknolojilerin hızla geliştiği günümüzde sağlık kurumları kamu otoritesinin yanı sıra toplumun tüm kesimleri tarafından sürekli olarak gözetlenip değerlendirilmektedir. Sağlık kurumlarının bu yeni düzene entegre olması artık bir seçenek olmaktan çıkmış bir zorunluluk hâline gelmiştir. Sürecin doğru yönetilmesi ve gerektiğinde etkin bir kriz yönetimi uygulanması halkla ilişkiler fonksiyonunun yeni işlevlerinden sadece bazılarıdır.