SAĞ205U-SAĞLIK İŞLETMELERİNDE HALKLA İLİŞKİLER
Ünite 1: Halkla İlişkiler Kavramsal Çerçevesi ve Sağlık Sektörü
Halkla İlişkiler Kavramsal Çerçevesi
Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği (IRPA); halkla ilişkiler kavramını “Kamu ve özel sektörde faaliyet gösteren bir kuruluşun hitap ettiği kesimlerin sempati ve desteğini elde etmek için yerine getirdiği sürekli ve örgütlü bir yönetsel görevdir.” şeklinde açıklamaktadır.
Halkla ilişkiler kavramı sıklıkla pazarlama, reklamcılık ve propaganda gibi kavramlarla karıştırılmaktadır.
Pazarlama, işletmelerin veya kuruluşların potansiyel müşterileri ile iletişim kurmak için kitle iletişim araçları kullanarak kendilerini ve ürünlerini tanıtma sürecini ifade etmektedir. Halkla ilişkiler pazarlama disiplininden beslenmektedir. Halkla ilişkiler kurum ile hedef kitle arasındaki uyumu sağlarken, pazarlama tedarikçiden son kullanıcıya kadar olan zincirin aktarımını sağlamaktadır. Pazarlama satış ve karlılık amacı güderken, halkla ilişkiler pozitif imaj ve yaklaşımlar oluşturmaktadır. Pazarlama başarısı satış miktarı, büyüme oranları, gelir gibi değişkenlerle ölçülürken, halkla ilişkilerde saygınlık önemlidir.
Halkla ilişkiler ve reklamcılık arasındaki benzerlikleri de ayıran önemli özellikler bulunmaktadır (s:5, Tablo 1.1). Reklamcılık ürünün tüketicilere çeşitli araçlarla tanıtılarak satın alma davranışını yönlendirmeye/etkilemeye yarayan çabaların tümüdür. Reklamcılıkta gerçekler örtülü şekilde sunulabilir, çekicilik ön alandadır ve yönlendirmeler barındırır. Halkla ilişkilerde ise iletilen mesajlar doğru olmak zorundadır. Reklamcılık kısa sürede sonuç almaya odaklanırken, halkla ilişkiler uzun dönemde sabırlı çalışmalara odaklanır. Reklamcılıkta marka imajı önemli iken halkla ilişkiler de kurum imajı söz konusudur. Bu nedenle reklamcılık mevcut ve potansiyel tüketicileri için faaliyetlerini sürdürürken halkla ilişkiler bütün kamuoyu için çalışır. Reklamcılıkta büyük bütçeler oluşur ve kitle iletişim araçları bir bedel karşılığında kullanılır. Halkla ilişkiler ise ücret ödemeden kitle iletişim araçlarından faydalanır.
Propaganda “Bir öğreti, düşünce veya inancı başkalarına tanıtmak, benimsetmek ve yaymak amacıyla söz, yazı vb. yollarla gerçekleştirilen çalışma, yaymaca” anlamına gelen bir kavramdır. Halkla ilişkiler kuruluşun çevresiyle karşılıklı anlayışı geliştirme amacıyla çalışırken propaganda hedeflenen bir durumun gerçekleştirilmesi için algıları yönetme, bilinci etkileme amaçlıdır. Bu iki kavram arasındaki en belirgin ayrım ise iletişim sürecidir. Halkla ilişkiler hedef kitleden gelen bildirimler doğrultusunda kuruma çalışmalarını değerlendirme fırsatı sunar bu nedenle iki yönlü iletişim sürecini etkin kullanır. Propaganda tek yönlü iletişim sürecinde faaliyetlerini gerçekleştirir ve amacı sadece hedefi için bu yolda savunduğu fikirlerin doğruluğunu aşılamak üzere çalışmalarını sürdürmektir. Halkla ilişkilerde hedef kitleye her zaman doğru mesaj aktarılırken propagandada mesajın doğru olması gerekmez. Başka bir deyişle propaganda çalışmalarında hedeflerin gerçekleşmesi önemli olduğu
için hedef kitleye olan zararın hesabının yapılma zorunluluğu yoktur, önemli olan ikna meselesidir. Fakat, halkla ilişkilerde sosyal sorumluluk anlayışı en önemli ilkedir.
Halkla İlişkilere Giriş
Örgüt ve kurumların iletişim yönetimi olarak tanımlanan halkla ilişkiler; halkı bilgilendirmeyi, insanlar arası iletişimi konu edinmiştir. Dolayısıyla halkla ilişkilerin ortaya çıkışı, insanların topluluk olarak yaşamalarına dayanmaktadır. Sümerlerin tahıl üretimi için halka bilgi vermeleri, antik dönemin filozoflarının toplum önünde tartışmaları gibi olaylar halkla ilişkilerin temel taşlarını oluşturmuştur. Tekerleğin icadının, Reform/Rönesans hareketleri biliminin, dünyayı değişime uğratması ile birlikte matbaanın bulunması, radyo ve televizyon gibi kitle iletişim araçlarının gelişmesi halkla ilişkilerin değişim sürecini hızlandırmıştır. Halkla ilişkileri şekillendiren en belirgin olay ise sanayi devrimidir (teknolojik gelişmeler, dijitalleşme).
Halkla ilişkilerin gelişim süreci Grunig ve Hunt tarafından dört farklı modelde incelenmiştir (s:7, Tablo 1.2).
Basın Ajansı Tanıtım Modeli: Amaç dikkat çekmektir. Tek yönlü iletişim ve propaganda hâkimdir. Phineas T. Barnum en önemli temsilcisidir.
Kamuoyu Bilgilendirme Modeli: Amaç gerçek bilginin ortaya çıkmasıdır. Tek yönlü iletişim olarak gerçekleşir fakat gerçek bilginin yayılması önemlidir. Ivy Lee en önemli temsilcisidir.
İki Yönlü Asimetrik Model: Amaç ikna etmektir. Çift yönlü iletişim söz konusudur, ilkesel denge yoktur. Edward Bernays en önemli temsilcisidir.
İki Yönlü Simetrik Model: Amaç karşılıklı anlayışı sağlamaktır. Çift yönlü iletişim ve ilkesel denge kurulmuştur. En ideal halkla ilişkiler modelidir.
Franz Bogner ise gelişim sürecini beş farklı evrede değerlendirmiştir.
Manipülasyon: Gerçekler saklanmıştır, iyi yönler vurgulanmıştır.
Enformasyon: Olumlu bir imaj oluşturmak için bilgi verilmesi durumudur.
İletişim: İyi bir imaj oluşturmak için iki yönlü iletişim söz konusudur.
Anlaşmazlık Yönetimi: Anlaşmazlıkların çözülmesi için planlı bir yönetim aracı olarak ifade edilir.
Çevre Uyumu: Toplumsal görevler edinmek sosyal sorumlulukları gerçekleştirmek söz konusudur.
Hâlen tüm evreler, farklı kurum ve kuruluşlar açısından değişiklik göstererek uygulanmaktadır.
Türkiye’de Halkla İlişkilerin Gelişimi
Türkiye’de halkla ilişkilerin gelişimi, sanayi devriminin gelişmelerine geç kalınması sebebiyle daha yavaş bir ilerleme göstermiştir. Kurulduğu ilk yıllarda her alanda mücadele veren Türkiye Cumhuriyeti, halkla ilişkiler alanındaki çalışmalarına ilk olarak kamu kurumlarında yer vermeye başlamıştır. Demokrasinin benimsenmesi, özel kesimin gelişim göstermesiyle halkla ilişkiler uygulamaları ivme kazanmıştır (s:8, Tablo 1.3).
Halkla İlişkilerde Modern Dönem
Hiç şüphesiz, 20. yüzyıl halkla ilişkilerin modem başlangıcı olarak kabul edeceğimiz bir tarihsel süreçtir, ancak bugüne kadar disiplinin hem kuramsal hem uygulama boyutuyla temelini oluşturacak kapsamlı bir betimlemesinin hala daha ortaya konulabildiğinden söz etmek kolay değildir. Halkla ilişkiler kavramı birçok tanım ile ifade edilmektedir. Bu tanımların ortak özellikleri ise anlayış, güven, sempati gibi çeşitli ilkeleri içermesidir.
Halkla ilişkiler tanımlamalarında;
• İyi niyet ilkesi ve karşılıklı anlayış düşüncesi • Önceden planlanmış çabalar • Sempati ve destek elde etme çabası • Olumlu bir imaj oluşturma çabası • İki yönlü iletişim felsefesi • Kuruluşla hedef kitle arasındaki olumlu sonucun alınması
vb. ifadeler görülmektedir.
Halkla İlişkilerde Modern Tanımlamalar
Halkla ilişkilerin öncüsü Rex Harlow’un derlediği tanımlarda 1920’li yıllarda iyi niyet ilkesinin gelişimi hâkim iken, 1920 ve 1930’larda yapılan tanımların tanıtım ve propaganda odaklılıktan çıkmaya başladığı görülmektedir. 1940’lı yıllarda ise halkla ilişkiler sosyal davranışın aracı, kamuoyu oluşturma aracı, ikna ve motive aracı olarak ifade edilmiştir. 1950 ve 1960’lı yıllarda rehber, aydınlatıcı olarak ele alınmıştır. 1984 yılında Ferguson halkla ilişkiler çalışmalarında ilişki yönetimine odaklanmıştır.
Halkla ilişkilerde tanıma ve tanıtma olarak iki önemli işlev söz konusudur. Tanıma işlevinde çift taraflı iletişim, tanıtma işlevinde tek taraflı iletişim süreci yaşanmaktadır. Tanıtma işlevinde kuruluşun faaliyetlerini kamuya açıklama, tanıma işlevinde ise bu faaliyetlere ilişkin geribildirim önemlidir. Günümüzde, bilgiye ulaşım süresi, bilinç ve eğitim seviyesinin gelişimi, internet ve teknolojik gelişimlerin yaşanması insanların gönüllü olarak tanıma işlevini başlatmaktadır.
Tüketici davranışlarının etkilendiği unsurlar teknolojinin hızı yönünde değişim göstermektedir. Kurumsal bloglar, sosyal medya platformları vb. yapılar halkla ilişkileri etkilemektedir. Artık, birçok tüketici online platformları yenilikçi ve samimi bulmaktadır.
Gelişmelerle birlikte, Amerika Halkla İlişkiler Derneği, New York Times’da Stuart Elliott’un makalesinde 1 Mart 2012’de “halkla ilişkilerin modern bir tanımı”nı duyurmuştur: “Halkla ilişkiler, kuruluşlar ve halkları arasında karşılıklı yararlı ilişkiler kuran stratejik bir iletişim sürecidir.” Tanımda “etik” kelimesinin vurgulanmaması dikkat çekicidir. Özellikle, etik kelimesinin tıbbi ve sağlık iletişimi tartışmalarında diğer iş alanlarındaki halkla ilişkiler faaliyetlerinden daha fazla yer alması beklenmektedir. Bu tanım sağlık sektöründe ve tıbbi halkla ilişkilerin daha hassas bir noktada olması nedeniyle ayrı bir alan olarak çalışılması gerekliliği ortaya koymuştur.
Halkla İlişkilerin Amaçları
Halkla ilişkilerin temel amaçları;
• Hedef kitleyi bilgilendirme, aydınlatma • Hedef kitlede olumlu tavır ve davranışlar oluşturma • Kurumla olan ilişkilerde hedef kitlenin işini kolaylaştırma • Hedef kitleden geri bildirim alma • Yasaklar hakkında bilgi verme ve kurallara uyulmasını sağlama • Hedef kitle ile iş birliği sağlama ve kitlesel faydayı artırma • Aksaklıkların saptanmasında hedef kitleden bilgi alma • Sosyal sorumluluk anlayışını geliştirme
şeklinde özetlenebilir.
Bu amaçlarla birlikte halkla ilişkiler çeşitli temel ilkelere bağlı yürütülmektedir. Bunlar:
• İki yönlü iletişim sürecini sağlamak • Doğru bilgi vermek ve dürüst davranmak • İnandırıcılık • Sabır • Sosyal sorumluluk anlayışı • Açıklık • Yineleme ve sürekliliktir.
İletişim ve İletişim Yetenekleri
İletişim özellikle bireyler arası iletişimde ve özelinde de halkla ilişkiler faaliyetlerinde çok önemli bir yapıyı teşkil etmektedir.
İletişimin Kavramsal Çerçevesi
Halkla ilişkilerin temelini iletişim oluşturmaktadır ve halkla ilişkiler faaliyetlerinin başarıyla uygulanabilmesi için iki yönlü iletişim süreci yaşanmalıdır.
İletişim duyguların, düşüncelerin, yaşamın çeşitli yollarla ifade edilmesi durumudur. İletişim üç evrede tanımlanabilir:
1. Bilgi üretme süreci, 2. Aktarma süreci 3. Anlamlandırma süreci
Bu süreçlerin başarılı olabilmesi ve etkili bir iletişim için hedef kitleden geri bildirim alınması önemlidir.
İletişim birçok değişkenden doğrudan etkilenmektedir. İletişimin gerçekleştiği ortam, jest, mimik, kıyafetler, dil, zamansal kısıtlar gibi birçok değişkene göre anlamlandırma yapılmaktadır.
İletişim Teknikleri
Griffith’e göre iletişim yetenekleri; bilişsel iletişim yeteneği, duygusal iletişim yeteneği ve davranışsal iletişim yeteneğidir (s:13, Şekil 1.3).
Bilişsel İletişim Yeteneği: Tüketicinin kurum ve kuruluşlara yönelik bilgi, fikir ve inançlarından oluşur. Tüketici deneyimlerine göre değişmektedir. Özellikle özel hastanelerde bilişsel iletişim yeteneğinin etkin olduğu görülmektedir.
Duygusal İletişim Yeteneği: Bireyler arası farklılıklardan oluşan, sevme-sevmeme gibi mantık çerçevesinde açıklanamayan bir özellik göstermektedir. Etkin kullanılması tüketici tatmini, müşteri memnuniyeti, marka sadakati, kurum imajı gibi kavramlarla ifade edilmektedir. Duygusal iletişim yeteneğinde tüketici güven duygusu ile hareket eder.
Davranışsal İletişim Yeteneği: Duygusal, davranışsal ve kuralsal olarak üç boyutlu açıklanmaktadır. Statü, prestij gibi nedenlerle tercihte bulunulması duygusal davranış olarak değerlendirilirken sadece ailesi kullandığı için kullanılan markalar kuralsal davranışsal olarak yorumlanabilmektedir.
Sağlık Kuruluşlarında İletişim Yetenekleri
İletişim yeteneği rekabet koşullarında fark yaratan en etkin örgütsel yaklaşım örneklerindendir. Sağlık hizmeti veren ister özel ister kamu kuruluşu olsun diğer hizmet işletmelerine göre en hassas noktada yer almaktadırlar. Çünkü, sağlık söz konusu olduğunda kâr, rekabet, tüketici gibi sınıflandırmalara girmeden hizmetin sağlanması zorunluluğu vardır. Sağlık konusunda iletişim eksikliği, telafisi mümkün olmayan sonuçlar yaratmaktadır. Bilgi aktarımı gerçekleştiği andan itibaren kitlesel tepkiler verilmektedir ve etkileşimin boyutu büyüktür. Örneğin, bilinçsiz antibiyotik kullanımı üzerinde çokça çalışma yapılmış ve “Reçetesiz satışı yapılmamaktadır” şeklinde önlem alınmış ve bu konuda başarılı kamu spotları yapılmıştır.
Sağlık ve Önemi
Toplumların varlığını koruyup sürdürebilmeleri toplumun sağlığına bağlıdır.
Sağlık Kavramı
Sağlık, TDK (2020) sözlüğünde “Bireyin fiziksel, sosyal ve ruhsal yönden tam bir iyilik durumunda olması, vücut esenliği, esenlik, sıhhat, afiyet” şeklinde açıklanmaktadır.
Dünya Sağlık Örgütü ise sağlığı “Sadece hastalık ya da kusurun olmaması değil, aynı zamanda fiziksel, zihinsel
ve sosyal bakımdan bütünsel bir iyi olma durumudur” şeklinde tanımlamaktadır.
Illich de sağlık kavramını şu şekilde ifade etmektedir: “Sağlık, bir uyum sağlama meselesidir. Toplumca yaratılmış gerçekliklere karşı içgüdüsel değil, ama yine de kültür tarafından şekillendirilmiş bir tepkidir. Sağlık çevredeki değişimlere uyum sağlayabilme, büyüyebilme ve yaşlanabilme, zarara uğradığında iyileşebilme, acı çekebilme ve ölümü huzurlu bir şekilde bekleyebilme yeteneğidir.”
Sağlık hizmetleri kavram olarak genel sağlığın korunması amacıyla hastalıkların tedavisi için yapılan çalışmalar şeklinde açıklanmaktadır. Günümüzde bilinçsizce yapılan ve bilimsel gerçeklerden uzak olan aşı karşıtlığı, giderek toplumsal bir tehdit hâline gelmektedir. Bu nedenle sağlık kuruluşlarının halkla olan ilişkilerinin hassasiyet içinde kurulması gereklidir. T.C. Sağlık Bakanlığı bu konuda birçok faaliyet ve uygulama gerçekleştirmektedir.
Tarihten günümüze toplum sağlığını korumak her devlet için temel amaç olmuştur. Örneğin, Çin’de ortaya çıkan korona virüsü salgını ile yapılan bilgilendirmelerin Çin üzerindeki etkisi (politik, ekonomik, sosyal) büyüktür. Toplum sağlığını koruma bilinciyle hareket eden ülkelerde çeşitli sağlık sistemleri geliştirilmiş birçok sağlık düzenlemeleri yapılmıştır. Türkiye’de de yapılan toplum sağlığı düzenlemeleri özetle şu şekildedir (s:16, Tablo 1.4):
• 1928 yılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarının Tarzı İcrasına Dair Kanun • 1953 yılı Türk Tabipleri Birliği Kanunu • 1960 yılı Tıbbi Deontoloji Nizamnamesi • 1998 yılı Hekimlik Meslek Etiği Kuralları • 2004 yılı Türk Tabipleri Birliği Disiplin Yönetmeliği Özel Hastaneler Yönetmeliği • 2008 yılı Ayakta Teşhis ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik • 2010 yılı Halkla İlişkiler Personeli ve Tıbbi Sekreterlik İstihdamı Genelgesi
Özellikle sağlık alanında toplumun bilgi, bilinç düzeyini artırmak, kurumsal iletişim yeteneklerini etkin kullanmak için halkla ilişkilere ihtiyaç duyulmaktadır.
Sağlığı Koruma Yolları
Halkla ilişkilerin sağlıkta görevi; bireylere ve topluma, kendi çaba ve gayretleri yoluyla sağlıklı bir hayat sürmeleri için yardımcı olmaktır.
Sağlığı koruma yolları bireye ve topluma yönelik olarak oluşturulmuştur.
1. Bireye yönelik • Sağlık eğitimi • Bağışıklama • Bilinçli beslenme • Öz bakım • Tıbbi korunma • Erken tanı
2. Topluma yönelik • Gıda kontrolü • Sağlıklı kentleşme • Temiz su • Hava kirliliğinin önlenmesi • Atıkların ayrıştırılması • Gürültü kontrolü • Bitki, toprak sağlığının korunması • Hayvan sağlığının korunması
Sağlık ihracat, ticaret, ekonomik etkenlerden sosyal, kültürel, teknolojik birçok alanın ortak konusudur. Bu nedenle birçok disiplini bir arada tutan bir özelliktedir. Her bireyin her kurumun her devletin bütünüyle sağlık alanındaki faaliyetlerini ve sağlığa konu olacak ilişkili her bir etkeni değerlendirirken hassasiyet içinde olması gerekir.