SAĞ112U-SAĞLIK İŞLETMECİLİĞİ II
Ünite 1: Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler ve İletişim
Halkla İlişkiler Kavramı
Halkla ilişkiler, pek çok farklı tanıma sahiptir. Bu tanımların temelinde halkla ilişkiler, kurum ve paydaşlar arasındaki iletişim sürecinin yönetilmesi olarak tanımlanabilir.
Halk ilişkiler sürecinin doğru ve başarılı bir şekilde yönetilmesi halkla ilişkiler kavramının iyi bilinmesi ile mümkün olabilmektedir. Bu aşamada ilk olarak halkla ilişkilerin temel özelliklerinin bilinmesi gerekmektedir. Bu özellikler şu şekilde açıklanabilmektedir:
• Halkla ilişkiler çift yönlü iletişimi kullanmaktadır. • Halkla ilişkiler faaliyetleri uzun dönemli bir faaliyettir. • Halkla ilişkilerde etik ilkelere riayet edilmektedir. • Halkla ilişkilerde yalnızca kurumun değil paydaşların da hakları gözetilmektedir. • Halkla ilişkiler planlı bir iletişim faaliyetidir. • Halkla ilişkilerde temel amaç ikna etmek değildir.
Halkla ilişkiler kavramı, kurumlar açısından hayati derecede önem taşımakla birlikte kavram günümüzde hâlâ propaganda ve reklam kavramları ile karıştırılmaktadır.
Halkla İlişkiler ve Propaganda
Propaganda, belirli bir fikrin veya ideolojinin kitle iletişim araçları kullanılarak insanlara benimsetilmesi ve insanların istenilen yönde hareket etmesinin sağlanması amacıyla gerçekleştirilen ikna odaklı iletişim tekniğidir. Propaganda, halkla ilişkiler ile bazı konularda benzerlik taşımakla birlikte kendine ait özellikleri bulunmaktadır. Bunlar şu şekilde sıralanabilir:
• Propagandada tek yönlü iletişim hakimdir. Halkla ilişkilerden farklı olarak propagandada kaynaktan alıcıya tek yönlü iletişim süreci gerçekleşmektedir. • Propagandada otoriter bir üslup bulunmaktadır. Propagandada kaynaktan gelen bilgilerin tartışmasız olarak hedef kitle tarafından kabul edilmesi amaçlanmaktadır. • Propagandada kimi zaman etik ilkelere riayet edilmeyebilmektedir. Propaganda da halkla ilişkilerde olduğu gibi her zaman etik ilkelere riayet edilmeyebilmektedir. • Propagandada bir fikir veya ideolojisinin benimsetilmesi amaçlanmaktadır. Halkla ilişkilerde ise temel olarak kurum ve hedef kitle arasında güvene dayalı bir ilişki oluşturulmaya çalışılmaktadır. • Propagandada sürekli tekrar ön planda olabilmektedir. Halkla ilişkilerde ise mutlak bilginin hedef kitlelere kabul ettirilmesinden ziyade kurum ve hedef kitle arasında uzlaşı oluşturulmasına çalışmaktadır.
Halkla İlişkiler ve Reklam
Reklam, belirli bir ücret karşılığında belirli bir ürün veya hizmetin satışının sağlanması amacıyla hedef kitlenin ikna edilmesini sürecidir. Reklamı, halkla ilişkilerden ayıran belirli özellikler şu şekilde sıralanabilir:
• Reklamda belirli bir ürün veya hizmetin satışı amaçlanmaktadır. • Reklamda hedef kitlenin istenilen yönde ikna edilmesi amaçlanmaktadır. • Reklamda kısa sürede sonuç elde etmeyi amaçlamaktadır. • Reklamda kurum yararı ön planda olmaktadır.
Halkla İlişkilerin Tarihçesi ve Halkla İlişkilerin Dört Modeli
Halkla ilişkiler kavramının geçmişi çok eski zamanlara dayanmaktadır. Özellikle geçmiş dönemlerden günümüze ülke liderinin halka yakın görünmek, halkın sempatisini kazanmak ve nihayetinde halkın desteğini elde edebilmek için halkla ilişkiler faaliyetlerine yönelmektedir.
Modern anlamda halkla ilişkiler faaliyetlerinin yaygınlık kazanması ise 20. yüzyıldan itibaren gerçekleşmektedir. 1990’lı yıllarda Demir Perde’nin kalkmasıyla birlikte dünya genelinde hızla küreselleşmenin etkisi görülmeye başlanmıştır. Uluslararası faaliyet gösteren firmaların etkisi artmakta ve dünyanın pek çok farklı ülkesinde hizmet veren kurumlar ön plana çıkmıştır. Pek çok farklı kurum pazarda yer almıştır ve bu aşamada kurumlar arasında rekabet artmıştır. Tüketiciler, tek bir kurum yerine pek çok kurumdan hizmet elde edebilme şansı bulmuştur. Pazarda bulunan kurum sayısının artmasıyla birlikte tüketicilerin kafasında “Neden bu kurumu tercih etmeliyim?” sorusu ortaya çıkmıştır. Kurumlar arasında rekabetin sertleşmesiyle birlikte kurumlar nezdinde hedef kitlenin istek ve beklentilerinin önemi de artmıştır. Kurumlar, mümkün olduğunca hedef kitlelerinin isteklerine cevap vermeye ve onların istekleri doğrultusunda kararlar almaya çalışmıştır. Tüm bu süreç beraberinde halkla ilişkiler kavramının önceden hiç olmadığı kadar önem kazanmasına neden olmuştur.
James E. Grunig ve Todd Hunt tarafından Halkla İlişkilerin Dört Modeli adı verilen, halkla ilişkilerin tanımını ve tarihçesini dört bölümde toplayan bir model ortaya konmuştur. Halkla İlişkilerin Dört Modeli (Basın Ajansı/Tanıtım Modeli, Kamuyu Bilgilendirme Modeli, İki Yönlü Simetrik Model ve İki Yönlü Asimetrik Model), halkla ilişkiler kavramının tarihçesinin tanımlanmasında önemli bir yere sahiptir. Modelin dört ana başlığı şu şekilde açıklanabilir:
• Basın Ajansı/Tanıtım Modeli (1850-1900), halkla ilişkilerin tarihçesi içerisinde yer verilen ilk modeldir. Modelin temsilcisi, P. T. Barnum’dur. Model kapsamında kitlelerin belirli bir konu üzerinde dikkatinin çekilmesi amaçlanmaktadır. Kitlelerin ilgisinin
çekilmesiyle birlikte tanıtım yapılması hedeflenmektedir. Modelde basında yer almak için kimi zaman abartılı ve yarı doğru haberler verilebilmektedir. Bu aşamada Basın Ajansı/Tanıtım Modeli’nde etik ilkeler uygulanmayabilmektedir. Diğer yandan model kapsamında tanıtım amaçlı afişlerin kullanılması, reklamcılık kavramının da gelişmesine olanak vermektedir. Modelde halkla ilişkilerden çok propaganda amacı ön plana çıkmaktadır. Özellikle propagandanın temel özelliklerinden biri olan tek yönlü iletişim, modelde etkindir. Aynı zamanda hedef kitlenin beklenti, istek ve şikâyetlerine de itibar edilmemektedir. Model, halkla ilişkiler çalışmaları boyutunda araştırmaya yönelmemektedir. • Kamuyu Bilgilendirme Modeli (1900-1920), modelin adından da anlaşılacağı üzere temel amaç kamunun bilgilendirilmesidir. Modelin temsilcisi Ivy Lee’dir. Kurumda yaşanan gelişmelerin doğrudan basına açıklanması ve kamunun bilgilendirilmesi amaçlanmaktadır. Bu açıdan model, etik ilkelere riayet etmektedir. Bununla birlikte Basın Ajansı/Tanıtım Modeli gibi tek yönlü iletişim hakimdir. Kurumda açıklamada bulunan kişi basın sözcüsü gibi hareket etmektedir. Modelle birlikte halkla ilişkiler kavramı, propagandadan ayrılmaya başlamaktadır. Nitekim modelde verilen bilgiler doğrudan gerçekleri yansıtırken aynı zaman insanları ikna etmek gibi bir amaç bulunmamaktadır. Modelde kamuoyu bilgilendirilmekte, bu şekilde kurumların sorunlarının çözülmesi, kamuoyunun güveninin elde edilmesi ve itibar kazanılması amaçlanmaktadır. • İki Yönlü Asimetrik Model (1920-1970’ler), kitlelerin istenilen yönde ikna edilmesini hedef almaktadır. Modelin temsilcisi Edward Bernays’dır. Model kapsamında bilimsel verilere önem verilmekte ve bilimsel veriler kullanılarak kitlelerin ikna edilmesi amaçlanmaktadır. Modelde ağırlıklı olarak tek yönlü iletişim kullanılmaktadır. Bu açıdan bilgi akışı genel olarak kurumdan hedef kitleye doğru ilerlemektedir. Her ne kadar hedef kitleden bilgi alınmakla birlikte alınan bilgiler kitlelerin etkilenmesi amacıyla kullanılmaktadır. Modelle birlikte halkla ilişkilerin profesyonelleşme sürecine girdiği kabul edilmektedir. Model kapsamında sıklıkla araştırmalardan yararlanılmakta ve gerçekleştirilen araştırma sonuçları üzerinden kurum ileri sürdüğü iddiaların kitleler tarafından kabul edilmesini amaçlamaktadır. • İki Yönlü Simetrik Model (1970’li Yıllar Sonrası), halkla ilişkilerin tarihçesi içerisinde yer verilen son modeldir. Model, “mükemmel halkla
ilişkiler” algısını ortaya çıkarmaktadır. Günümüzde kullanılan halkla ilişkiler kavramı ile hemen hemen aynı boyutu ifade etmektedir. Modelin en önemli özelliği diğer ilk üç modelin aksine doğrudan çift yönlü iletişimi kullanmasıdır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde etik ilkelere riayet edilmektedir.
Halkla İlişkiler Araçları
Yazılı Araçlar
Halkla ilişkiler faaliyetlerinde kullanılan belli başlı yazılı araçlar, gazete, dergi, broşür, el kitapçığı, afiş ve basın bültenidir.
Sözlü Araçlar
Halkla ilişkiler faaliyetlerinde kullanılan belli başlı sözlü araçlar, yüz yüze görüşme, telefon görüşmesi, toplantı ve konferanstır.
Görsel ve İşitsel Araçlar
Halkla ilişkiler faaliyetlerinde kullanılan belli başlı görsel ve işitsel araçlar radyo, televizyon ve filmdir.
Dijital Araçlar
Halkla ilişkiler faaliyetlerinde kullanılan belli başlı dijital araçlar internet, intranet, web sitesi ve sosyal medyadır.
Sağlık Kuruluşlarında Halkla İlişkiler
Sağlık kuruluşlarında halkla ilişkiler faaliyetleri, yalnızca hasta ve hasta yakınlarını değil sağlık kuruluşlarının tüm paydaşlarını kapsamaktadır. Sağlık kuruluşlarında halkla ilişkileri önemli hale getiren bazı etmenler bulunmaktadır. Bunlar şu şekilde sıralanabilir:
• Hasta ve hasta yakınları tarafından daha fazla ilginin talep edilmesi, • Sağlık konusunda gerçekleştirilen yasal düzenlemeler, • Hasta haklarının kamuoyunda vurgulanması, • Sağlık kuruluşlarında etik konusunun ön plana çıkarılması, • Özel sağlık kuruluşlarının kâr elde etme amacı, • Özel sağlık kuruluşları arasında yaşanan rekabet,
Sağlık kuruluşlarında istihdam edilen halkla ilişkiler elemanlarının çeşitli görev ve sorumlulukları bulunmaktadır. Bunlar:
• Kurumun paydaşlara tanıtılması, • Basın ile ilişkilerin kurulması, • Yönetim danışmanlığı yapılması, • Hasta ve hasta yakınları ile iletişim kurulması, beklenti, istek ve şikayetlerinin öğrenilmesi, • Çalışanların performansının arttırılmasına yönelik etkinlik düzenlenmesi.
Sağlık kuruluşlarında halkla ilişkiler yoluyla hasta ve hasta yakınlarının sağlık kuruluşuyla ilgili kafasındaki her türlü sorunun cevaplanması amaçlanmaktadır.
Sağlık kuruluşlarında halkla ilişkiler faaliyetlerinin sağlık kuruluşlarına yönelik pek çok avantajı bulunmaktadır. Bu avantajlardan belli başlıları şöyle sıralanabilmektedir:
• Kurumsal itibarın güçlenmesi • Hastalar tarafından tercih edilme olasılığının artması • Sağlık personeli tarafından tercih edilme olasılığının artması • Şikayetlerin azalması • Kurum içerisinde bilgi akışının sağlanması • Basınla ilişkilerin geliştirilmesi
Sağlık kuruluşlarında çalışan halkla ilişkiler elemanlarının görevlerini doğru ve etkili bir şekilde gerçekleştirebilmeleri için belli başlı özelliklere sahip olması gerekmektedir. Bu özellikler şu şekilde sıralanabilir:
• Çalıştığı kurumu iyi tanımak • Halkla ilişkiler eğitimi almış olmak • Bir veya birden fazla yabancı dil bilmek • Sağlık sektörü hakkında bilgili olmak • Empati yeteneğine sahip olmak • Hitabeti güçlü olmak.