dünyayı hedeflediği durumu ifade eder. Uyumlaştırma ise Küresel Pazarlama İletişimi ve Reklamcılık standartlaşmanın tersine, reklam uygulamalarının ülkeden
Pazarlama iletişimi, farkındalık yaratma, açıklama yapma, ülkeye değişmesi gerektiğini ve yerel unsurların reklam ikna etme ile tutumlar ve satın alma davranışlarını stratejisinde yer alması gerektiğini ifade eden bir etkileme amaçları doğrultusunda işletmeler tarafından yaklaşımdır. Uzlaşma stratejisi ise standartlaştırma ve kullanılan tüm iletişim biçimlerini içeren geniş bir uyumlaştırma stratejilerinin ortak bir potada eriterek kavramdır. reklam stratejilerinin şekillenmesi gerekliliğinden
Reklam, herhangi bir ürünün, hizmetin ya da fikrin bedeli hareketle ortaya çıkmıştır. Bu stratejide uygulanacak ödenerek yapılan ve kişisel satış dışında kalan tanırım reklam stratejisinin bazı bölümleri her ülke için aynı faaliyetleridir. Küresel reklam ise, tasarım, kopya, başlık, kalırken kişi ve dil kullanımında değişiklik yaparak hedef kullanılan resimler ve diğer reklam unsurları açısından pazara uyumu sağlanır.
tüm dünyada kullanılabilecek biçimde hazırlanan Uluslararası işletmeler reklamlarında yaratıcılığı artırmaya reklamlardır. Temelde kullanılması hedeflenen kültürden çalışırken bir yandan da çeşitli kısıtlamalarla karşı karşıya etkilenen reklam anlayışı, küresel boyutta düşünüldüğünde kalabilmektedirler. Bu kısıtlamalar: hem kullanılacakları kültürden etkilenirler hem de o kültürler de değişiklik yaratabilirler. Ancak farklı kültürler • Yasal kısıtlamalar, aynı reklama farklı yaklaşımlar sergileyebilirler ve bu • Dil farklılıkları, durum küresel pazarlama açısından önemli ve çözülmesi • Kültürel farklılıklar, gereken sorunlardan birisi olarak karşımıza çıkmaktadır. • Medya sınırlamaları Bu sorunun çözümü adına uluslararası reklam tasarımında olarak karşımıza çıkmaktadır. uygulanabilecek yaklaşımlar şöyle sıralanabilir: Küresel Pazarlama İletişiminde Halkla İlişkiler • Pazarlama araştırması gerçekleştirmek, • Pazarlama iletişiminin hedeflerini belirlemek, Halkla ilişkiler, kişilerin ya da kuruluşların belirlenmiş • Seçilen pazarlar için en etkili reklam mesajını hedef kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirmesi, geliştirmek, bunları olumlu inanç ve eylemlere yöneltmesi, tepkilerini değerlendirerek tutumlara yön vermesi, böylece karşılıklı • Mesajı iletmek açısından etkili olacak mecraları yarar sağlayan planlı çabalardır. Halkla ilişkiler belirlemek, faaliyetleri, işletmenin içindeki ve dışındaki kitlelerde • Kampanyanın bütçesini belirlemek, karşılıklı iyi niyet, güven ve anlayış yaratmak, başarılı bir • Kampanyayı gerçekleştirmek, kurumsal imaj oluşturmak ve karşılaşılabilecek olumsuz • Kampanyayı değerlendirmek. durumlara karşı harekete geçmek amaçları doğrultusunda
Küresel pazarlama iletişimi çok çeşitli faktörlerden kullanılır.
etkilenmekle birlikte süreci doğru yönetebilmek için Küresel pazarlama iletişiminin öneminin artması ile uluslararası iletişim sürecinde yer alan unsurları ve bu birlikte halkla ilişkiler faaliyetleri artan bir öneme sahip unsurlarda meydana gelebilecek kültürel farklılıklar olmuştur. İşletmelerin, ürünlerin ve markaların dikkate alınmalıdır. Bu unsurlar: uluslararası pazarlara giriş anından itibaren kabul
• Bilgi kaynağı görmesinde halkla ilişkiler araçları önemli bir rol oynar. • Kodlama Ticari fuar ve sergiler uluslararası pazarlamada, özellikle • Mesaj kanalı ihracat amacı olan firmalar için, yaygın ve etkin tutundurma araçlarındandır. Bunlar dışında kültürel, • Kod açma sportif, çevreci, eğitsel ve toplumsal faaliyetlere yönelik • Alıcı sponsorluk anlaşmaları da pazarlama iletişimi açısından • Geribildirim oldukça sık kullanılan araçlardandır. İşletmeler sponsor • Gürültü olarak destek verecekleri organizasyon ya da etkinlik
Bununla birlikte, dünya pazarlarında artan rekabet ve türünü ya kişi veya ekibi seçerken farklı ülke pazarlarının değişen tüketici tercihleri, reklamlarda daha yaratıcı koşullarını dikkate almalı, hedef pazarlar açısından en stratejilerin kullanılmasını gerektirmektedir. fazla önem taşıyanları ve buralarda en fazla ilgi görenleri seçmeye özen göstermelidir. Uluslararası işletmelerin küresel pazarlardaki en önemli karar alanlarından birisi, çevresel koşullara bağlı olarak Küresel Pazarlama İletişiminde Kişisel Satış reklam ve medya stratejilerinde ülkeden ülkeye ya da Kişisel satış, işletmenin satış temsilcisi ile olası alıcı bölgeden bölgeye değişiklik yapıp yapmayacaklarıdır. Bu arasındaki kişisel iletişime dayanır. Satış temsilcisi anlamda karşımıza iki kavram çıkmaktadır. Bunlar; uygulaması genellikle yasal kısıtlamaların olduğu, standartlaştırma, uyumlaştırma ve uzlaşma kavramlarıdır. reklamcılık altyapısının gelişmediği ve medyanın yeterli Standartlaştırma kavramı uluslararası işletmenin dünyanın olmadığı pazarlarda tercih edilen bir uygulamadır. Satış her yerinde insanların aynı ürünleri ve benzer markaları temsilcisinin görevlerini şu şekilde sıralayabiliriz: istediğinden hareketle, tasarlanan tek reklamın tüm
• İşletmenin ürünlerine ilişkin ayrıntılı bilgileri Yasal Düzenlemeler: Bazı ülkelerde yabancı uyruklu alıcıya aktarmak, vatandaşların çalışması sıkıntı olabilirken, bazen de • Müşterilerin kendilerine özgü ihtiyaç ve istekleri ülkeler yerel firmaları korumak adına rekabet ile ilgili doğrultusunda iletişim biçimini ve ürünleri yabancı satış temsilcilerinin ülkelerinde faaliyet uyarlamak, göstermelerini zorlaştırıcı önlemler alabilmektedirler.
• Müşterileri işletmenin ürünlerinin Pazar Bilinmezleri: Bir uluslararası işletme yeni giriş rakiplerinkinden daha iyi olduğuna ikna ederek yapacağı Pazar ile ilgili gerekli araştırmaları yapmazsa satışı gerçekleştirmek. tüm pazarlama faaliyetlerinde sorunlarla karşılaşabilir
Uluslararası pazarlarda kişisel satış ve satış yönetimini beklediği sonuçları elde etmeyebilir.
etkileyen faktörler şu şekilde karşımıza çıkmaktadır: İnsan İlişkilerindeki Farklılıklar: Kişisel satış kişisel
• Pazar faktörleri; pazarların küresel Pazar haline iletişime dayanır ve iletişim ile ilgili etkenler kültürlere gelmesi ve pazarların gittikçe daha fazla göre farklılıklar arz edebilir. Bu nedenle girilecek pazarın parçalanması kültürel özelliklerini özellikle satış elamanlarına iyi • Davranışsal faktörler; müşterilerin hizmet aktarmalı ve reklam stratejisini buna göre belirlemelidir.
beklentilerinin artması, büyük alıcıların gücünün Kişisel satış, yerel pazarlarda dahi dikkatle koordine önemli ölçüde artması ve müşterilerin alıcı-satıcı edilmesi gereken ve kişisel satış elemanlarının belirli iletişimi yerine, uzun dönemli ilişkileri tercih becerilere sahip olmasını gerektiren bir tutundurma etmesi aracıdır. Kişisel satış elemanlarının sahip olması gereken • Teknolojik faktörler; ulaştırma ve iletişim becerileri şu şekilde sıralamak mümkündür: araçlarında hızlı gelişmeler yaşanması, elektronik satış kanalları ve internetten satışın hızla • Müzakere becerileri, yaygınlaşması, satış gücü otomasyon • Kültürel uyum becerisi, sistemlerinin gelişme göstermesi ve kullanım • Bilişim teknolojileri kullanabilme becerisi, alanlarının artması, sanal satış ofislerinin • Pazar istihbaratı becerileri, kurulması. • Satış destek becerileri. • Yönetsel faktörler; bütünleşik pazarlama iletişimi Uluslararası işletmeler satış ekiplerinin kurarken üç farklı yaklaşımının benimsenmesi, satış elemanlarının yaklaşıma göre hareket edebilir. Bunlardan ilki alıcı ve satış yöneticilerinin niteliklerinin artması, ülkenin vatandaşı olmayan kişilerin işe alınmasıdır. Bu doğrudan pazarlama uygulamalarının önem elemanlar genellikle satıcı ülkeden gelen satış kazanması. elemanlarıdır ve özellikle endüstriyel ürünler firmaları Hızla değişen rekabet ortamında kişisel satış stratejilerinin tarafından tercih edilirler, çünkü bu işler daha çok teknik ve tekniklerinin uygulanabilirliğini etkileyen çeşitli bilgi gerektirir. Bu yaklaşımın dezavantajı ise yabancı faktörler bulunmaktadır. Bu faktörler; kültüre alışmanın zor olması, ücretlerinin yerel çalışanlara göre fazla olması olarak söylenebilir. İkinci yaklaşım alıcı • Coğrafi ve fiziksel koşullar ülkenin vatandaşlarının işe alınmasıdır. Bu yaklaşım • Pazarın gelişmişlik düzeyi yoğun Pazar ve kültür bilgisine sahip, iş yapma • Siyasi riskler geleneklerini bilen biri ile çalışmak açısından faydalıdır. • Yasal düzenlemeler Dezavantaj olarak ise; bu elemanların ürünle ilgili yeterli • Pazar bilinmezleri bilgi ve donanıma sahip olmayabilirler ve şirket kültürünü • İnsan ilişkilerindeki farklılıklar tanımayabilirler. Üçüncü yaklaşım olarak ise, alıcı ve satıcı ülkeden başka bir ülkenin vatandaşının işe Coğrafi ve Fiziksel Koşullar: Ulaşım imkanlarının ve alınmasıdır. Bu yaklaşımda alıcı ülkenin bulunduğu iklim şartlarının daha uygun olduğu pazarlarda satış bölgeden bir elemanın işe alınması söz konusudur. Bu ziyaretleri yapabilmek daha kolay olmaktadır. Tersi şekilde alınan elamanın alıcı ülke kültürüne alışma süreci durumda ise maliyetler daha fazla gerçekleşecektir. daha az olacak ve bazı bölgeler içinde yer alan ülkelerde Pazarın Gelişmişlik Düzeyi: Teknolojik imkanların yaşayan kişiler diğer ülkenin dilini biliyor olacaktır. Ve bu geliştiği, bilgi edinme olanaklarının daha fazla olduğu, sayede iletişim ile ilgili sorunlar azalacaktır. Bu müşterilerin daha eğitimli olduğu pazarlarda satış yaklaşımın dezavantajı olarak bu kişilerin de yerel elemanları da aynı ölçüde donanımlı olmalıdır. Tersi pazardaki kişilerden daha fazla ücret talep etmeleri ve durumda ise satış elemanı ürün ve markayı tanıtmak adına aidiyet duygularının daha az olması olarak söylenebilir. daha fazla çaba harcamalıdır. Küresel Pazarlama İletişiminde Satış Siyasi Riskler: Siyasi istikrarsızlıkların ya da gerilimlerin Tutundurma yaşandığı ülke pazarlarında satış gücü yönetimi, birtakım Satış tutundurma, tüketicileri satın almaya teşvik etmek; yönetsel ve insani riskler ortaya çıkabilmektedir. perakendecilerin ve aracıların etkinliğini ve işbirliğini geliştirmek amaçlarıyla uygulanan pazarlama iletişimi
faaliyetleridir. İndirim kuponları, numuneler, hediyeler, yarışmalar, gösteriler, lezzet testleri, satış noktası materyalleri, indirimler ve hediye çekleri gibi uygulamalar tutundurma karması kapsamında reklam ve kişisel satış faaliyetlerinin desteklemek için kullanılır.
Uluslararası pazarlara yeni giriş aşamasında işletmeler özellikle ürünün tanınırlığını artırmak ve denenmesini sağlamak için satış tutundurma faaliyetlerinde bulunurlar. Satış tutundurma faaliyetleri sayesinde ürün ya da marka ile ilk kez karşılaşan tüketiciler bilmedikleri bir ürünü satın almanın riskini hissetmezler. Bununla birlikte satış tutundurma faaliyetleri, medya ağının sınırlı olduğu ülkelerde oldukça etkili sonuçlar doğurabilir. İşletmeler satış tutundurma faaliyetlerini tasarlarken ve uygularken farklı ülke pazarlarının kendilerine özgü koşullarını dikkate almalıdırlar. Satış tutundurma faaliyetleri organize edilirken dikkat edilmesi gerekli hususları şu şekilde sıralamak mümkündür:
• Tüketici algıları • Ekonomik gelişmişlik • Pazarın olgunluğu • Ticaret kültürü • Yasal düzenlemeler
Küresel Pazarlama İletişiminde Doğrudan Pazarlama
Doğrudan pazarlama, ürünlerin, hizmetlerin, bilginin aracılar olmaksızın çeşitli etkileşimli araçlar ile müşterilere doğrudan ulaştırılmasıdır. Doğrudan pazarlama; tele pazarlama, doğrudan postalama, mobil pazarlama, internet reklamcılığı, e-ticaret satışları, katalog satışları gibi faaliyetleri içerir. Özellikle internetin gelişmesi ve yaygınlaşması ile tüketiciler dünyanın neresinde olurlarsa olsunlar pek çok işletmenin ürün ve hizmetlerinden faydalanma imkanına sahip olmuşlardır. Ayrıca sosyal medya mecraları da işletmeler için önemli bir doğrudan pazarlama aracı haline gelmiştir.