PZL304U-PAZARLAMA İLETİŞİMİ
Ünite 8: Diğer Pazarlama İletişimi Unsur ve Uygulamaları
Ağızdan Ağıza İletişim ve Marka Toplulukları
Pazarlama düşüncesi üretim, ürün, satış, pazarlama ve sosyal pazarlama yaklaşımlarını izleyerek gelişmiştir.
Ağızdan Ağıza İletişim ve Pazarlama
Ağızdan ağıza iletişim insanlık tarihindeki en eski mekanizmalardan biridir. Modern pazarlama ile birlikte ağızdan ağıza iletişimin gücü anlaşılmıştır. Ağızdan ağıza iletişim, kişilerarası iletişimi oluşturur.
Ağızdan ağıza pazarlama, mesajları daha sonra arkadaşlar ve iş arkadaşları ile paylaşmaya gönüllü bireyleri hedef alan mesajları içermektedir. Ağızdan ağıza pazarlama, profesyonel pazarlama metot ve teknolojilerini kullanarak tüketiciden tüketiciye iletişimi etkileme amacındaki planlı çabalardır.
Fill (2011) üç temel ağızdan ağıza pazarlama metodunu şu şekilde tanımlamaktadır:
• Gönüllü Ağızdan Ağıza Pazarlama: Bu yöntem dış etki, baskı ve niyetten uzak, kişilerarası konuşmaların en doğal şekli olarak düşünülebilir. • Yönlendirilen Ağızdan Ağıza Pazarlama: Bu yöntem işletmenin bilgiyi, kasıtlı olarak takipçileri ile paylaşmaya ve onları yönlendirmeye teşvik etmek amacıyla, fikir liderleri ve içerik oluşturuculara iletmesiyle gerçekleştirilir. • Yönetilen Ağızdan Ağıza Pazarlama: Bu yöntem, işletmelerin kendi takipçi ağlarına işletmenin ürün ve hizmetlerini önermeleri için fikir liderlerini hedef almaları, teşvik etmeleri ve ödüllendirmelerini içermektedir.
Marka Toplulukları
Marka topluluğu, bir markanın hayranları arasında yapılandırılmış bir sosyal ilişkiler kümesine dayanan, coğrafi olarak bağlı olmayan, uzmanlaşmış bir topluluktur. Toplulukların üç temel göstergesi (tür bilinci, ritüeller ve gelenekler ve ahlaki sorumluluk) marka topluluklarında da mevcuttur, ancak ifadelerindeki farklılıklar marka topluluklarını kendi başlarına önemli kılar.
Günümüzde çevrimiçi marka toplulukları ve sosyal medya platformları birlikte ve koordine kullanılmaktadır. İşletmelerin bu alandaki yeteneklerini ve çevrimiçi marka toplulukları ve sosyal medya platformları arasındaki bağlantıyı geliştirmeleri için çeşitli yollar önerilebilir (Lobensommer, 2017):
• Hikâye anlatımı: Kullanıcılara bir hikâye oluşturmaları için içerik verin. Mevcut üyeleri harekete geçiren ve markayla ilgili içeriğin yayılmasına aktif olarak katılacak yeni üyeler kazandıran bir #hashtag kampanyası oluşturun. • Değer katma: Çevrimiçi marka topluluğu için diğerleri ile paylaşmak isteyecekleri algılanan fayda sağlayın; hedeflere ulaştıkları için onları ödüllendirin, hızlı bilgi alma imkânı sunun.
• Görselleştirme: Marka topluluğu için göz alıcı içerikler sunun. Platformunuzu sıradan yapmayın; kişisel bireyselleştirme için alan bırakın. Kullanıcıların görüntülerini metinlerini, sembollerini toplulukla paylaşmadan kişiselleştirebilecekleri bir şablon sunun. • Sosyalleşme: İnsanları aidiyet duygusu veren markanın etrafında toplamak için bir buluşma noktası sunun.
Ürün Yerleştirme
Ürün yerleştirme medya içeriğine ürünlerin, hizmetlerin, markaların ve/veya marka tanımlayıcıların kasıtlı ve ücretli olarak dahil edilmesi olarak tanımlanmaktadır. Ürün yerleştirmenin doğası ve hikâyenin konusu ile ilgisi; aktörlerin ürünü kullanıp kullanmadığı, yoksa bir arka plan nesnesi olarak mı kaldığı; ürün hikâyeye uyuyorsa, ürünün öne çıkarılma düzeyi; kullanılan ortam ve ürüne maruz kalınan süre önemlidir.
Ambalaj Tasarımı
Ambalaj da tüketici kararını etkileyen, dolayısıyla da markanın diğer markalardan yani rakiplerinden ayrışmasını sağlayabilecek önemli bir pazarlama iletişimi aracıdır.
Genel olarak ise kullanılan malzeme türüne göre ambalajları aşağıdaki gibi sınıflandırabiliriz: Kağıt Esaslı Ambalajlar, Madeni Esaslı Ambalajlar, Cam Ambalajlar, Plastik Ambalajlar, Ahşap/Tahta Ambalajlar, Tekstil Esaslı Ambalajlar.
Kullanım amaçlarına göre ambalajlar üç kategoride incelenmektedir: Birincil ya da satış amaçlı ambalajlar, İkincil ya da grup halindeki ambalajlar, Üçüncül ya da nakliye ambalajları. Ambalaj iletişiminin unsurları olarak ise şunlar belirtilebilir: Renk, Tasarım (dizayn), Şekil, Büyüklük, Marka ismi, Fiziksel malzeme ve Ürün bilgi etiketidir.
Fuarlar ve Sergiler
Fuar, ticaretle ilgili ürün ya da hizmetlerin, teknolojik gelişmelerin, bilgi ve yeniliklerin tanıtımı, pazar bulunabilmesi ve satın alınabilmesi, teknik iş birliği, geleceğe yönelik ticari ilişki kurulması ve geliştirilmesi için, belirli bir takvime bağlı olarak, düzenli aralıklarla genellikle de aynı yerlerde gerçekleştirilen bir tanıtım etkinliği olarak tanımlanabilir. Sergiler ise bir kuruluşu tanıtmak, prestijini artırmak ve alıcılara bilgi vermek için oluşturulur. Hedeflenen kitlenin coğrafyasına göre fuarlar; bölgesel, ulusal ve uluslararası fuarlar olarak ayrılır. Düzenleniş amacına göre fuarlar ise yatay fuarlar, dikey fuarlar (ihtisas fuarları), tüketici fuarları, entegre fuarlar ve solo fuarlar olarak belirtilebilir.
Fuar ve sergiler için planlama süreci şu aşamalardan oluşmaktadır: Amaçları belirlemek, Fuar/Sergi seçimi, Stant satış gücünü planlamak, Destekleyici tutundurma etkinliklerini sağlamak, Stant düzenlemesine karar vermek, Fuar/Sergi sonrası yapılacakları belirlemek, Malzeme ve ekipman ulaştırmak, Sonuçları değerlendirmek.
Bir sergilemenin neden tercih edildiği ile ilgili belli başlı nedenler: İzleyici başına düşen maliyetin düşük olması, Hedef kitlenin ürüne olan tepkisini ölçmenin mümkün olması, Hedef kitleyle birebir iletişime geçilebilmesi ve ürün ile ilgili detaylı bilgi verilebilmesi, Sergileme tasarımının alıcıya gönderilen broşür, vb. tanıtım öğelerinden daha etkili olabilmesi, Rakip firmaların tanıtılan üründen haberdar edilerek tanışma fırsatının yaratılması, Standın tarafsız bir alan olması.
Satın Alma Noktası Malzemeleri ile Mağaza İçi Uygulamalar ve Açık Hava (Outdoor) Reklamları ile Transit Reklamlar
İşaretler ve teşhir uygulamaları satın alma noktası malzemeleri arasındadır. Açık hava reklam mecrasında ise billboardlar ve CLP/raketler markalar tarafından sıklıkla kullanılan araçlardır. Transit reklam mecraları ise işe giderken, otobüs beklerken, seyahat ederken karşımıza çıkan mobil reklam mecralarıdır. Tramvay, metro, uçak, otobüs, taksi gibi ulaşım araçlarının giydirilmesi transit reklam mecrasının kullanım şekline örnek verilebilir.
Günümüzde en çok kullanılan açık hava reklam araçlarını şu şekilde sıralayabiliriz: Billboard, CLP/Raket: CLP (City Light Poster) ya da raket, Durak Reklamları, Megaboard, Afiş, Bina Cephesi Reklamları.
CPT (Cost per Thousand): Bir reklam kampanyasında hedeflenen demografik grupta bulunan her 1000 kişiye erişim maliyetini ifade eder. CPT (Cost Per Mille) CPM olarak da ifade edilir.
Transmedya: Bir kavramın veya mesajın, farklı medyalar aracılığıyla, birbirini tamamlar biçimde kullanıcıyla/ tüketiciyle buluşmasıdır.
Açık hava reklamcılığının belli başlı karakteristik özellikleri bulunmaktadır. Bunlar: Büyüklük ve egemenlik, Renk, Kısa metin ve yerleştirmedir.
Transit reklamcılığın karakteristik özelliklerini ise şu şekilde sıralayabiliriz: Alan ve Büyüklük Çeşitliliği, Seçicilik, Kısa süreli kampanyalar ve Hareketli reklam aracıdır.
Gerilla Pazarlama
Gerilla pazarlama, özellikle küçük ya da yeni kurulmuş markaların pazarlama ve iletişim hedeflerine ulaşabilmesi adına uygulayabileceği, alışılagelmiş ya da geleneksel pazarlama kanallarının ve pazarlama iletişimi uygulamalarının dışında, düşük bütçeyle gerçekleştirilebilecek pazarlama iletişimi faaliyetleridir. Gerilla pazarlama sıradan olmayan, farklı, orijinal, kışkırtıcı, esnek, dinamik, yenilikçi ve yaratıcı pazarlama uygulamalarıdır.
Gerilla pazarlamada markalar birçok araçtan faydalanarak tüketiciyi etkilemeyi amaçlar. Gerilla pazarlama araçlarını genel olarak ev dışı araçlar (Out-Of-Home), yeni medya araçları ve düşük bütçeli araçlar olarak sınıflandırabiliriz.
Ev dışı araçlar olarak ortam (ambient) pazarlaması, gerilla sansasyon (sensation) ve ambush pazarlama sıralanabilir.
Ortam (ambient) pazarlaması, genel itibariyle reklam mecrası olmayan bir alanın reklam mecrası haline getirilerek tüketiciyle iletişim kurulabilecek bir mecraya dönüştürülmesidir. Gerilla sansasyon pazarlaması, genel itibariyle ortam pazarlamasına çok benzerdir. İkisi de temel olarak tüketiciyi şaşırtmayı, büyülemeyi amaçlar. Ortam pazarlamasında, reklamlar alışılmadık yerlerde yer alır. Gerilla sansasyonunda ise odak nokta fikir değil, reklam alanının kendisidir. Sinsi pazarlama, bir markanın bir etkinliği dolaylı bir biçimde kendisi ile ilişkilendirerek etkinliğin resmi sponsoru gibi davranması ve bu bağlamda tanınırlık ve fayda elde etmesi amacıyla gerçekleştirdiği planlı çabalardır.
Flashmob: Halka açık bir yerde (sokak, meydan, vs.) aniden bir araya gelen bir grup insanın, çoğu zaman eğlenmek veya bir konuya tepkilerini göstermek amacıyla, belirtilen yer ve zamanda, anlamsız gibi görünen şekilde hareketler gerçekleştirmesi, dans etmesidir.
Gerilla pazarlamada yeni medya araçları, viral pazarlama ve gerilla mobil pazarlama olarak sınıflandırılmaktadır.
Viral pazarlama, aslında bu bölümün başında da anlatılan geleneksel ağızdan ağıza pazarlamanın (WOM) online ortama uygulanmasıdır. Bir marka, ürün veya hizmet hakkındaki mesajları hem online hem de bireylerarası iletişimde desteklemek amacıyla tasarlanan online ağızdan ağıza iletişim uygulamalarıdır. Viral pazarlamada, oluşturulan bir pazarlama mesajını, web siteleri, mobil uygulamalar, sosyal ağlar veya kullanıcılar yoluyla başka bir web sitesi, mobil uygulama, sosyal ağ ya da başka bir kullanıcıya ulaştırmak için mesajın etkisini ve görünürlüğünü artırmak amaçlanır. Viral pazarlama araçları olarak; viral videolar, e-Posta mesajları, online sosyal ağlardaki uygulamalar ve forumlar, kısa mesajlar, etkileşimli mikrositeler ve online oyunlar, bloglar ve podcastler sayılabilir.
Gerilla mobil araçları olarak mobil aplikasyonlar, kısa mesajlar (SMS, MMS), Bluetooth, ücretsiz wi-fi bağlantısı, QR kodlar sıralanabilir. Mobil aplikasyonlar, marka ve markanın ürünleri hakkında tüketicileri bilgilendirmek ve eğlendirmek için faydalı bir araçtır.
Düşük bütçeli araçlar, özellikle yeni kurulmuş küçük ya da orta ölçekli işletmeler için uygun bir gerilla pazarlama aracıdır.
Bunun yanında küçük işletmeler gerilla taktiklerini aşağıdaki araçların içerisinde kullanabilir:
• Fuarlar • Sponsorluk programları • Halkla ilişkiler programları • Alternatif medya.