PZL304U-PAZARLAMA İLETİŞİMİ
Ünite 4: Halkla İlişkiler ve Sponsorluk
Halkla İlişkiler ve Pazarlama İletişimi
Her pazarlama iletişimi aracının kendine özgü birtakım özellikleri, uygulamaları ve kurumun pazarlama iletişimi yönetimine farklı katkıları vardır. Halkla ilişkiler, bu araçlar arasında kapsamının genişliği, işlevlerinin çokluğu ve hedef kitlelerinin çeşitliliği ile dikkat çeker. Halkla ilişkiler, gerek kurum içi gerek kurum dışı çok çeşitli grupların her birine farklı iletişim uygulamalarıyla temas eder. İleride ayrıntılı olarak açıklanacak olan bu uygulamalara geçmeden önce halkla ilişkilerin pazarlama iletişimindeki rolünü genel bir ifadeyle açıklamak yararlı olacaktır. Buna göre halkla ilişkiler, kurumu ilgilendiren tüm hedef kitlelerle, kurumsal hedefler doğrultusunda, iyi ilişkiler geliştirmeye ve sürdürmeye çabalar. Bu hedef kitleler, kurumun çalışanlarından tüketicilere, medyadan kanaat önderlerine, hatta hükümet vb. karar alıcılara kadar uzanır. Halkla ilişkilerin sorumluluk alanına giren kurumsal hedefler de benzer şekilde satışların desteklenmesinden, kuruma olumlu bir imaj ve itibar kazandırmaya kadar uzanabilir.
Halkla ilişkiler, pazarlamanın daha çok iletişim boyutuyla; daha doğru bir ifadeyle pazarlama iletişimi ile yakın bir ilişki içerisindedir. Halkla ilişkiler ve pazarlama iletişimi ilişkisi, bu unsurların işlevleri açısından olduğu kadar, kurum yapısındaki konumları açısından da farklı görüşler odağında tartışılmaktadır. Gerek halkla ilişkilerin bir yönetim fonksiyonu olduğu düşüncesi gerek stratejik halkla ilişkiler gibi kavramlar açısından bakıldığında, halkla ilişkiler birimleri için kurumsal hiyerarşide daha üst seviyede bir konum tarif edildiği görülür. Öte yandan bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı açısından bakıldığında halkla ilişkiler, tıpkı reklam, satış tutundurma, kişisel satış gibi pazarlama iletişimi araçlarından biri olarak da ele alınabilir. Bu yaklaşımı benimseyen pek çok yazar, halkla ilişkileri bütünleşik pazarlama iletişimi programı bileşenlerinden biri olarak değerlendirmiştir. Benzer şekilde bu kitapta da halkla ilişkiler, yönetim fonksiyonu rolü kabul edilmekle birlikte daha çok uygulama boyutuyla, pazarlama iletişimi karmasının bir unsuru olarak ele alınmıştır.
Halkla ilişkiler ile ilgili çok sayıda tanım mevcuttur. Gerek uygulama gerek akademi alanından pek çok kişi halkla ilişkileri temel olarak birbirine benzer, ama bazı farklı yönlerine vurgu yaparak tanımlamışlardır. Halkla ilişkilerin kapsamının genişliği, kısa ve net bir tanım yapmayı zorlaştırsa da pek çok tanımda yer alan ortak noktaları birleştiren bazı tanımlar üzerinden halkla ilişkilerin ne olduğu ve kurum için nasıl çalıştığı değerlendirilebilir.
Halkla ilişkilerin tanımı ve kapsamı açıklanırken hedef kitle olarak genellikle halk (public) kavramı kullanılır. Burada halk ile kastedilen; müşteriler, çalışanlar, hissedarlar, meslek örgütleri, tedarikçiler, hükümet ve genel olarak toplumun tümü olabilir. Bunlara sendikalar, medya, yerel ve finansal topluluklar ile çeşitli çıkar grupları da dahil
edilebilir. Hatta, mevcut çalışanların yanı sıra toplumdaki potansiyel işgücü de üzerinde ayrıca durulması gereken bir hedef kitledir. Uygulamadaki bu karşılıkları dışında “public” ile kastedilenin ne olduğunu kavramsal açıdan da tartışmak gerekir. Türkçeye basitçe halk ya da kamu biçiminde çevirebileceğimiz bu kavram halkla ilişkiler kaynaklarında hedef kitle ya da paydaşlar biçiminde de karşılık bulur. Genellikle reklam ve satış tutundurma gibi uygulamalar söz konusu olduğunda daha sık kullanılan hedef kitle kavramının halkla ilişkiler bağlamında bazı durumlarda uygun olmayacağı; örneğin kurum çalışanları, hissedarlar, medya ve sivil toplum kuruluşları gibi grupları paydaş olarak nitelemenin daha doğru olacağı düşünülebilir. Öte yandan ilgili halkla ilişkiler uygulamalarının tıpkı reklam ve satış tutundurma uygulamalarında olduğu gibi doğrudan bu gruplara yönlendirilmek üzere tasarlandığı düşünüldüğünde hedef kitle ifadesinin çok da yanlış olmadığı anlaşılacaktır. Özetle halkla ilişkiler konusundaki pek çok çalışmada olduğu gibi burada da public kavramının, farklı durumlarda her biri daha uygun ifadeler olan; halk, kamu, paydaş ve hedef kitle kavramlarını karşılayacak biçimde ele alındığı belirtilebilir.
Halkla İlişkilerin Temel Uygulama Alanları
Halkla ilişkiler uygulamaları gerek hangi amaçla gerçekleştirildiği gerek hedef kitlesinin kimler olduğu açısından farklı alt türlere ya da uygulama alanlarına ayrılabilir. Bu ayrım, kurumsal ya da pazarlama amaçlı halkla ilişkiler veya iç ve dış halkla ilişkiler gibi temel alanları karşımıza çıkarır. De Pelsmacker vd. (2010: 344- 345) özellikle hedef kitleleri açısından halkla ilişkiler uygulamaları arasındaki temel farklılıkları şu şekilde açıklamışlardır:
• Kurumsal/pazarlama amaçlı halkla ilişkiler: Kurumsal halkla ilişkiler, kurum için uzun vadede önemli olabilecek çok çeşitli hedef kitlelerle kurum arasında karşılıklı iyi niyet ve ilişkiler geliştirmeyi amaçlar. Pazarlama hedeflerine daha doğrudan katkılar sunmayı hedefleyen pazarlama amaçlı halkla ilişkiler ise aracılar, tedarikçiler, rakipler ve potansiyel müşteriler gibi daha ticari hedef kitlelere odaklanır. • İç/dış halkla ilişkiler: İç halkla ilişkiler; çalışanlar, çalışanların aileleri ve hissedarlar gibi iç paydaşları hedefler. Halkla ilişkilerin en eski uygulanma biçimi de olan dış halkla ilişkiler ise çeşitli dış paydaşları hedefler. Bu paydaşlar tüketicilerden medyaya, sivil toplum kuruluşlarından hükümet gibi karar alıcılara kadar genişletilebilir. • Doğrudan/dolaylı halkla ilişkiler: Bu ayrım, bazı paydaş gruplarının nihai hedef kitle olmamakla birlikte bu kitleleri etkileme potansiyeli olan kimselerden oluşması ile açıklanabilir. Buna göre, örneğin tüketicileri hedefleyen bir halkla ilişkiler faaliyeti daha doğrudan bir iletişim çabası olarak değerlendirilebilir. Öte yandan,
kanaat önderleri ya da medyaya yönelik planlanan bir iletişim faaliyeti dolaylı halkla ilişkiler örneği sayılabilir. Bu noktada pek çok halkla ilişkiler faaliyetinin asıl hedef kitlesi olabilecek olan çalışanlar da farklı kitleleri etkileme potansiyelleri nedeniyle dolaylı halkla ilişkiler paydaşları arasında da değerlendirilebilir.
Kurumsal halkla ilişkiler bağlamında ele alınması gereken bir diğer kavram ise kurumsal sosyal sorumluluktur. Sosyal sorumluluk kavramı temelde kurum etik, hesap verebilir ve toplumun ihtiyaçlarına uygun hareket etme yükümlülüğünü ifade eder. Bu, kurumların olumlu adımlar atarak toplumun daha büyük yararına çalışması anlamına da gelir. Bu doğrultuda, kurumsal sosyal sorumluluk günümüzde daha çok kurumların toplum yararına yaptıkları uygulamaları tanımlamak için kullanılmaktadır.
Kurumsal halkla ilişkiler bağlamında son olarak kriz ve konu yönetimi kavramlarına değinmek gerekir. Günümüzde hemen her kurum çeşitli krizlerle karşı karşıya kalabilir. Ürün hataları, etik dışı ya da yasal olmayan iş uygulamaları, yönetici ya da çalışanların eylemleri, kurumun kontrolü dışında gelişen afet ya da kaza gibi olaylar kriz durumlarına örnek verilebilir. Bu kriz durumlarında kamuoyunu düzenli biçimde bilgilendirmek, medya ile doğru iletişimi kurmak gibi görevler genellikle halkla ilişkiler birimlerine düşer. Kriz sürecinin kuruma zarar vermeyecek ya da en az zararla sonlanacak biçimde yönetilmesi kurumsal halkla ilişkiler bağlamında kriz yönetimi ya da iletişimi olarak adlandırılabilir. Oldukça kapsamlı bir konu olan kriz iletişiminin gerek akademide gerek uygulamada özel bir çalışma ve uzmanlık alanı haline dönüştüğü söylenebilir. Bu bölüm kapsamında kurumsal halkla ilişkiler açısından kısaca açıklanan bu konuyla ilgili ayrıntılar farklı kaynaklardan takip edilebilir.
Halkla ilişkilerin günümüzde üstlendiği yeni rolün, yalnızca kurum ve kamu arasında karşılıklı anlayış ve kabul yaratmak ile sınırlı olmadığını belirtmek gerekir. Buna göre halkla ilişkilerin günümüzde pek çok kurum tarafından daha geniş ya da daha pazarlama odaklı olarak ele alındığı söylenebilir. Halkla ilişkilere yüklenen görev artık yalnızca kurumun algı ve imajı ile sınırlı değil, ürün ve hizmetlerin tanıtımını da içermektedir. Bu da karşımıza “pazarlama amaçlı halkla ilişkiler” kavramını çıkarmaktadır. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kısaca, kurumsal hedeflere ulaşmak amacıyla, pazarlama stratejisini destekleyen halkla ilişkiler uygulamaları olarak tanımlanabilir. Söz konusu bu hedefler, farkındalık yaratmak, bilgilendirmek, anlayış kazanmak, güven oluşturmak, destekçi edinmek, satın alma nedeni sunmak ve tüketiciler tarafından kabul edilmeyi sağlamak şeklinde sıralanabilir.
Halkla İlişkiler Ortam ve Araçları
Halkla ilişkiler uygulamacıları iletişim faaliyetlerini gerçekleştirirken çeşitli ortam ve araçları kullanırlar. Halkla ilişkiler ortam ve araçlarını gerek kurumsal ve pazarlama amaçlı halkla ilişkiler ayrımı açısından, gerek
iç ve dış hedef kitlelere yönelik uygulamalar bağlamında birbirinden ayırmak gerekir.
Kurum çalışanları halkla ilişkiler birimlerinin en önemli hedef kitlelerinden biridir. Kurum içi iletişim ya da iç halkla ilişkiler gibi isimlerle anılan uygulamalar iki farklı boyutuyla önemli ve kritiktir. İlk olarak huzurlu ve verimli bir çalışma ortamı için kurum içi iletişimin yönetilmesi gerekir. Bu sayede çalışanların kurumsal aidiyetleri sağlanabilir ve ortak amaçlar etrafında bir araya gelmeleri mümkün olabilir. İkinci boyut ise kurum çalışanlarının, dış hedef kitlelere dolaylı ya da doğrudan mesaj iletme potansiyeliyle ilgilidir. Bu nedenle kurum dışı hedef kitlelere iletilmesi planlanan mesajların, kurum çalışanları tarafından da bilinmesi, özümsenmesi ve paylaşılması gerekir.
Dış halkla ilişkiler uygulamaları hedef kitleler açısından; kamusal, finansal ve medya olmak üzere üç başlık altında incelenebilir. Burada kamusal kavramıyla nitelenen kitle, hem tüketiciler ya da genel anlamda halk olarak ifade edebileceğimiz hedef kitleyi hem de hükümet ve diğer karar alıcılar gibi kamusal aktörleri işaret eder. Finansal hedef kitle, mevcut ve potansiyel yatırımcılar ile finans kuruluşları gibi çevreleri kapsar. Medya ise hem halkla ilişkiler profesyonellerinin iyi ilişkiler geliştirmeleri gereken, dolayısıyla pek çok iletişim uygulamasının doğrudan hedef kitlesi hem de diğer hedef kitle gruplarını etkileme potansiyeli olan önemli bir paydaştır.
Halkla ilişikler uygulamacıları gerek kurumsal gerek pazarlama odaklı amaçlarla, yukarıda sıralanan ortam ve araçları kullanarak hedef kitlelerle iletişimi planlar ve uygularlar. Kimi zaman kısa süreli taktiksel uygulamalar biçiminde gerçekleşen halkla ilişkiler faaliyetleri, kimi zaman da stratejik kampanyalar biçiminde hayata geçirilir. Büyük ya da küçük çaplı her halkla ilişkiler uygulaması belirli aşamaları içeren süreçleri gerektirir. Özellikle kampanya biçiminde, stratejik bütünlük içerisinde gerçekleştirilen halkla ilişkiler faaliyetleri, mevcut durumun tespit edilmesinden, iletişimin planlaması, uygulanması ve değerlendirilmesine kadar uzanan kapsamlı bir süreç dahilinde tasarlanır. Bu sürecin ayrıntılarını incelemeden önce halkla ilişkiler faaliyetlerinin kimler tarafından yürütülebileceğine kısaca değinmek gerekir. Halkla ilişkiler faaliyetleri kurum içinde bir birim tarafından gerçekleştirilebileceği gibi, kurumdan bağımsız bir halkla ilişkiler ajansı ile birlikte de yürütülebilir. Hatta kurumun büyüklüğü ve halkla ilişkiler faaliyetlerinin yoğunluğu çoğu zaman hem kurum içinde yapılandırılmış bir halkla ilişkiler birimini hem de bu birimle birlikte çalışacak bir ajansı gerekli kılabilir. Halkla ilişkiler faaliyetlerini yürütmek için tercih edilen bu farklı yöntemlerin kendilerine özgü avantajları ve dezavantajları olacaktır. Örneğin, kurum dışı hedef kitlelere yönelik iletişim uygulamaları için bu alanda uzmanlaşmış ajanslarla birlikte çalışmak daha yararlı olabilecektir.
İletişim teknolojilerindeki gelişmeler, mecraların dijitalleşmesini gündeme getirmiş; bireyler de bu sürece
uyum sağlayarak dijital iletişim araçlarına daha ilgili hale gelmiştir. Bu durum kurumları da dijital ortamlara ve bu yeni mecralardaki iletişim biçimine uygun davranmaya yöneltmiştir. Bu noktada, içinde bulunduğumuz dijital çağın halkla ilişkiler uygulamaları üzerindeki etkilerine kısaca değinmek yararlı olacaktır. Scott (2010) dijital çağın ve getirdiği yeni olanakların halkla ilişkiler ve pazarlama için yeni kuralları da gündeme getirdiğini belirtmiş; halkla ilişkiler özelinde gündeme gelen değişimleri şu şekilde sıralamıştır:
• Halkla ilişkiler yalnızca ana akım medya ile sınırlı değildir. • Artık önemli olan, kuruma dair haberlerin TV’de ne kadar görünür olduğu değil, tüketicilerin kurumu dijital ortamlarda nasıl gördüğüdür. • İnternet, uzun yıllar medyaya odaklanan halkla ilişkileri yeniden halka açmıştır. • İnternette, halkla ilişkiler ve pazarlama arasındaki sınır belirsizleşmiştir.
Sponsorluk
Sponsorluk, kurumun iletişim amaçlarına ulaşması için, spor, kültür-sanat veya sosyal alanlarda, kişi veya organizasyonların para, araç-gereç ya da hizmet ile desteklenmesi ve tüm bu aktivitelerin planlanması, organizasyonu, yürütülmesi ve kontrolü şeklinde tanımlanabilir. Tanımdan da anlaşılacağı gibi kurumlar, çeşitli alanlarda ve farklı biçimlerde destekler sağlayarak sponsorluk uygulamaları gerçekleştirebilirler. Sponsorluk, bir etkinliğin, amacın, kişinin, kurumun, hatta bir yayının desteklenmesi biçiminde olabilir.